公共关系的核心组织形象.pptx
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共济会
天佑吾人基业 上帝之眼
13 层
1776年7月4日
新的世界秩序
美国国徽
星条旗
13个州
一只象征美国的白头鹰
橄榄枝
弓箭
合众为一
2、CIS战略的功能
（1）识别功能——增强组织的可识别性
CIS战略中组织的产品名称、外观、色彩、商标（符号）等 被公众所认知、认同，从而树立起独特的良好的组织形象。如： 台湾的诚品书店。
第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车 也开来了，还来了不少新闻记者。店主拿出一瓶强力胶水， 高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币 背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个 地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人 镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。
信息受众
组织形象传播者
5R：追索、认可、响应；
尊重、强化
第三节 组织形象的外在表征
一、CIS战略的概念、功能和构成要素 1、概念：“CIS”译称企业（组织）识别系统（ Corporate
Identity System ）。（1）目标：CIS是为塑造和提升组织 形象而服务的；（2）职能：CIS的主要任务是要协调组 织与公众之间的沟通，使组织能获得公众的认可和信赖 ；（3）手段：是通过整合的传播沟通系统来进行信息传 播的。（4）效果：具有长期、持续、全局性和战略性。
（2）传播功能——有助于提高传播效率
一项整体的系统工程（CIS），所发出的不是零散的信息， 而是系统信息，保证了信息传播的同一性和一致性，使传播更加 经济、有效。
（3）经济功能——提高组织经济效益
统一的组织形象能充分发挥出集合效应和规模效益，创造出 个性化、一致性和良好的组织形象，提升组织的知名度和美誉度 ，为组织赢得大批潜在的忠诚客户和追随者，最终获得倍增的经 济效益。 如：百事可乐与可口可乐之战。
先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)，
本店绝不食言!”。并以顾客身份打电话给各大媒体请求见
证。这个消息不胫而走。
被过滤掉的信息
被过滤掉的信息
组织 形象 原始 信息
传播媒介
媒体 信息 过滤
媒体 自身 信息
新的 组织 形象 信息
选择性注意、选择性 理解、选择性记忆
信息受众
核心受众
一般受众
第三阶段：从受众到传播者
组织形象 传播者
信息 编码
组织形 象信息
传播媒介
产品形象 服务形象 成员形象 环境形象 文化形象 工作形象
译
组织形象
码
信息受众
噪声 组织形象信息反馈
二、组织形象传播的内在模式建构
1、组织形象传播中的三个信息端点
三大行为主体，即三个信息端点：组织形象传播者、传播 媒介和受众。
2、组织形象传播过 程中的三个阶段
• 确立核心文化理念： –以“百事运动精神和体育精神”为策略；
结果——百事可乐的销售量扶摇直上。 1983年，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1； 到了1985年，这一比例变为1.15：1。
3、CIS战略的构成要素
Mind Identity
ຫໍສະໝຸດ Baidu
MI 理念识别
Behavior Identity Visual Identity
第四章 公共关系的核心——组织形象
第一节 组织形象的战略定位 一、组织形象的涵义（识记）
在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公 众中获得的认知和评价。
一个组织社会形象体现了它的社会关系（组织与公众 之间的联系）状态和社会舆论（社会上大多数人对组织的看 法和意见的公开表达）状态。公共关系是一种以塑造组织形 象为目的的传播管理艺术。 二、组织形象的特征（理解） 1、组织形象既有整体性，又有局部性。 2、组织形象既有抽象性，又有具体性。 3、组织形象既有主观性，又有客观性。 4、组织形象既有稳定性，又有可变性。
结局——百事可乐公司 在50年代初面临倒闭。
1983年，罗杰·恩里克 担任百事可乐公司总裁，他 发现：百事可乐和可口可乐 的产品品质与味觉很难分清 孰优孰劣，突破口在于塑造 品牌和企业文化上。
百事可乐，新一代的选择
• 首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为 新生代的可乐；
• 将文化灌输进产品：邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己 的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的 偶像情节开始了文化的改造。
组织本身
零散信息 整合后信息
传播代理者
同意？
是
最终确认的 组织形象信息
调整与修改 否
组织
制定媒体选择
形象
与组合策略
信息
编码
组织形象 传播媒介
第二阶段：从传播媒介到受众
该商店店主选择投资少、见效快的促销活动。广告公司
在门口贴了布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的
强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位
（4）管理功能——有助于树立组织文化、加强内部管理 视频：cis企业形象设计大赛。
百事是什么？
百事可乐一直是可口可乐 的晚辈，早期的“两乐之战” 就曾经采取了价格竞争的形式 。上一世纪30年代时，百事可 乐饮料便在世界上首次通过广 播宣布，将当时最高价为10美 分的百事饮料降价一半，使顾 客用5美分就能买到10美分的 饮料，从而拉开了美国软饮料 工业中首场价格争夺战的序幕 。
BI
行为识别 CIS
VI
视觉识别
CIS系统的构成
（1）理念识别系统 （Mind Identity，简称MI）
第一阶段：从传播者 到传播媒介
第二阶段：从传播媒 介到受众
第三阶段：从受众到 传播者
传播媒介
组织形象信 息（编码）
（再编码）
传播信息
传播者
认知和加 工（译码）
受众
信息反馈
第一阶段：从传播者到传播媒介 案例：香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为
人知的街道上，生意很不景气，资金周转较为困难。请一 家广告公司为其形象做传播策划。广告公司为其提供三个 传播备选方案供商店店主选择：1、在电视等媒体刊登、播 放广告；2、聘用推广人员进行宣传；3、举办促销活动。
三、组织形象的意义与地位 • 首先，“形象”其本质是重视组织信誉。 • 其次，公共关系将建设和完善组织形象的 内涵放在第一位，然后才是形象的外观。 • 再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。 • 最后，公关形象是通过组织的传播活动去 影响公众的观念和态度而形成的。
第二节 组织形象的内在建构
一、组织形象传播中的因素
共济会
天佑吾人基业 上帝之眼
13 层
1776年7月4日
新的世界秩序
美国国徽
星条旗
13个州
一只象征美国的白头鹰
橄榄枝
弓箭
合众为一
2、CIS战略的功能
（1）识别功能——增强组织的可识别性
CIS战略中组织的产品名称、外观、色彩、商标（符号）等 被公众所认知、认同，从而树立起独特的良好的组织形象。如： 台湾的诚品书店。
第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车 也开来了，还来了不少新闻记者。店主拿出一瓶强力胶水， 高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币 背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个 地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人 镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。
信息受众
组织形象传播者
5R：追索、认可、响应；
尊重、强化
第三节 组织形象的外在表征
一、CIS战略的概念、功能和构成要素 1、概念：“CIS”译称企业（组织）识别系统（ Corporate
Identity System ）。（1）目标：CIS是为塑造和提升组织 形象而服务的；（2）职能：CIS的主要任务是要协调组 织与公众之间的沟通，使组织能获得公众的认可和信赖 ；（3）手段：是通过整合的传播沟通系统来进行信息传 播的。（4）效果：具有长期、持续、全局性和战略性。
（2）传播功能——有助于提高传播效率
一项整体的系统工程（CIS），所发出的不是零散的信息， 而是系统信息，保证了信息传播的同一性和一致性，使传播更加 经济、有效。
（3）经济功能——提高组织经济效益
统一的组织形象能充分发挥出集合效应和规模效益，创造出 个性化、一致性和良好的组织形象，提升组织的知名度和美誉度 ，为组织赢得大批潜在的忠诚客户和追随者，最终获得倍增的经 济效益。 如：百事可乐与可口可乐之战。
先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)，
本店绝不食言!”。并以顾客身份打电话给各大媒体请求见
证。这个消息不胫而走。
被过滤掉的信息
被过滤掉的信息
组织 形象 原始 信息
传播媒介
媒体 信息 过滤
媒体 自身 信息
新的 组织 形象 信息
选择性注意、选择性 理解、选择性记忆
信息受众
核心受众
一般受众
第三阶段：从受众到传播者
组织形象 传播者
信息 编码
组织形 象信息
传播媒介
产品形象 服务形象 成员形象 环境形象 文化形象 工作形象
译
组织形象
码
信息受众
噪声 组织形象信息反馈
二、组织形象传播的内在模式建构
1、组织形象传播中的三个信息端点
三大行为主体，即三个信息端点：组织形象传播者、传播 媒介和受众。
2、组织形象传播过 程中的三个阶段
• 确立核心文化理念： –以“百事运动精神和体育精神”为策略；
结果——百事可乐的销售量扶摇直上。 1983年，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1； 到了1985年，这一比例变为1.15：1。
3、CIS战略的构成要素
Mind Identity
ຫໍສະໝຸດ Baidu
MI 理念识别
Behavior Identity Visual Identity
第四章 公共关系的核心——组织形象
第一节 组织形象的战略定位 一、组织形象的涵义（识记）
在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公 众中获得的认知和评价。
一个组织社会形象体现了它的社会关系（组织与公众 之间的联系）状态和社会舆论（社会上大多数人对组织的看 法和意见的公开表达）状态。公共关系是一种以塑造组织形 象为目的的传播管理艺术。 二、组织形象的特征（理解） 1、组织形象既有整体性，又有局部性。 2、组织形象既有抽象性，又有具体性。 3、组织形象既有主观性，又有客观性。 4、组织形象既有稳定性，又有可变性。
结局——百事可乐公司 在50年代初面临倒闭。
1983年，罗杰·恩里克 担任百事可乐公司总裁，他 发现：百事可乐和可口可乐 的产品品质与味觉很难分清 孰优孰劣，突破口在于塑造 品牌和企业文化上。
百事可乐，新一代的选择
• 首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为 新生代的可乐；
• 将文化灌输进产品：邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己 的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的 偶像情节开始了文化的改造。
组织本身
零散信息 整合后信息
传播代理者
同意？
是
最终确认的 组织形象信息
调整与修改 否
组织
制定媒体选择
形象
与组合策略
信息
编码
组织形象 传播媒介
第二阶段：从传播媒介到受众
该商店店主选择投资少、见效快的促销活动。广告公司
在门口贴了布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的
强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位
（4）管理功能——有助于树立组织文化、加强内部管理 视频：cis企业形象设计大赛。
百事是什么？
百事可乐一直是可口可乐 的晚辈，早期的“两乐之战” 就曾经采取了价格竞争的形式 。上一世纪30年代时，百事可 乐饮料便在世界上首次通过广 播宣布，将当时最高价为10美 分的百事饮料降价一半，使顾 客用5美分就能买到10美分的 饮料，从而拉开了美国软饮料 工业中首场价格争夺战的序幕 。
BI
行为识别 CIS
VI
视觉识别
CIS系统的构成
（1）理念识别系统 （Mind Identity，简称MI）
第一阶段：从传播者 到传播媒介
第二阶段：从传播媒 介到受众
第三阶段：从受众到 传播者
传播媒介
组织形象信 息（编码）
（再编码）
传播信息
传播者
认知和加 工（译码）
受众
信息反馈
第一阶段：从传播者到传播媒介 案例：香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为
人知的街道上，生意很不景气，资金周转较为困难。请一 家广告公司为其形象做传播策划。广告公司为其提供三个 传播备选方案供商店店主选择：1、在电视等媒体刊登、播 放广告；2、聘用推广人员进行宣传；3、举办促销活动。
三、组织形象的意义与地位 • 首先，“形象”其本质是重视组织信誉。 • 其次，公共关系将建设和完善组织形象的 内涵放在第一位，然后才是形象的外观。 • 再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。 • 最后，公关形象是通过组织的传播活动去 影响公众的观念和态度而形成的。
第二节 组织形象的内在建构
一、组织形象传播中的因素