第六章+公司竞争优势分析

软件业的价值链重构
A利用传统的批发 零售渠道的价值链 –高成本 利用传统的批发/零售渠道的价值链 高成本 利用传统的批发
软件开发活动
光盘生产和包 装活动
营销和促销软 件
运输
技术支持活动
零售活动
ຫໍສະໝຸດ Baidu
批发销售
软件业的价值链重构
B. 软件开发商利用直销和物流配送软件光盘
直接销售或在 线营销和促销 活动
软件开发活动
不同年代获取竞争优势的策略 和方式转换 20世纪的大部分年代： 批量生产、大规模分销 20世纪90年代以后： 重构、削减规模以获得动态的 竞争优势
目标
利用低成本的优势作为基础， 利用低成本的优势作为基础，获得超过对手的可 持续的成本优势： 持续的成本优势：
定价低于对手从而获得市场份额 以现行价格获得更高的边际利润
3、加快学习过程，总结前人生产操作经验，使 、加快学习过程，总结前人生产操作经验， 企业具有较低的学习率来参与竞争。 企业具有较低的学习率来参与竞争。即使与竞 争对手经验相同时，由于学习率的不同，企业 争对手经验相同时，由于学习率的不同， 的单位产品成本也较竞争对手为低。 的单位产品成本也较竞争对手为低。
成功的关键 关键是取得比对手更低的成本 需要企业不断寻找降低成本的方式 Low-cost leadership means low ， 低成本领先意味着整体的低成本， 低成本领先意味着整体的低成本 OVERALL costs, not just low 而不仅仅是低生产成本 manufacturing or production costs!
New way:
在牧场周围建立自 动化的工厂
Iowa Beef Packers
屠宰并进行包装 运到市场
Save on shipping and cattle weight loss Utilize cheaper non-union rural labor
=
方法2: 方法 控制成本的成因
取得规模经济性; 取得规模经济性; 避免规模的不经济性 取得学习和经验曲线效果 管理关键资源投入的成本 考虑价值链中活动之间的联系 发现与其他经营单位共享的机会 比较纵向一体化与业务外包 评价首发者优势与劣势 控制生产能力的利用程度 制定与经营有关的谨慎的战略性选择
成本领先战略的竞争优势
比竞争对手更好地定位，以价格为基础进行进攻性竞争 比竞争对手更好地定位， 低成本能够防御来自强有力的买方的议价能力 低成本能够防御来自强有力的供应商的议价能力 低成本厂商的定价力量能够作为一种防御潜在加入者的 壁垒 低成本使企业能够利用低价格防御替代品的威胁
低成本战略的陷阱
品牌是无形的巨大资产，也是一个企业持续发展的重要力量。 品牌是无形的巨大资产，也是一个企业持续发展的重要力量。可 口可乐总裁曾经自豪地说： 口可乐总裁曾经自豪地说：“假如可口可乐全世界所有的工厂一夜之 间全在一夜之间烧毁，第二天会有很多银行来给我们贷款， 间全在一夜之间烧毁，第二天会有很多银行来给我们贷款，希望重建 我们公司全世界所有的工厂。 这句话决不是随口说出的。 我们公司全世界所有的工厂。”这句话决不是随口说出的。据美国品 牌委员会评估，2003年可口可乐品牌价值为648亿美元， 牌委员会评估，2003年可口可乐品牌价值为648亿美元，世界排名第一 年可口可乐品牌价值为648亿美元 提起它，人们眼前马上会浮现起健康、活力、青春、快乐的形象， 。提起它，人们眼前马上会浮现起健康、活力、青春、快乐的形象， 全世界不同地区、不同肤色、不同性别、 全世界不同地区、不同肤色、不同性别、不同年龄的人都只有唯一的 可口可乐。 可口可乐。
2011-6-11
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方向盘置左、采用右侧行车起源于马车夫坐在左侧、靠右行走的 习惯。马车夫都是右手执鞭赶车，自然坐在马车的左侧才方便。18世纪后期 出现在美国的八匹马拉大篷车，在窄路上行驶时，两车迎面相遇，彼此都向 右侧靠，并俯视马车的左侧，防止自己的车轴被对方撞坏。汽车问世后，美 国人、德国人和法国人都依照马车夫的习惯，把方向盘放到了座位的左侧， 靠右边行驶。 二战前，我国受英、日等国影响，所以方向盘在右、靠左行驶；二战后 美国汽车源源进入我国，方向盘是在左的，所以国民党政府军事委员会战时 运输管理局决定改为右侧通行了。 目前实行左侧行车，方向盘在右侧的国家和地区有：英国、爱尔兰、马 来西亚、尼泊尔、巴基斯坦、印度、印尼、新加坡、澳大利亚、新西兰、日 本等国家和我国的香港、澳门地区。
−b
取决于学习率x， 注：b取决于学习率 ，二者是反向对应关系 取决于学习率 b x 100--0.000 95— 0.074 90— 0.152 85— 0.235 80— 0.322 75— 0.415 70— 0.515 65— 0.632 60— 0.738
当学习率一定（即常数 一定 一定） 当学习率一定（即常数b一定）时，q/n值与单 值与单 位产品成本的下降幅度成正比变化。 位产品成本的下降幅度成正比变化。 就是说，当学习率一定时， 就是说，当学习率一定时，单位产品成本的下 降幅度取决于现时经验q与以前经验 的比值 降幅度取决于现时经验 与以前经验n的比值 与以前经验 的比值q/n 。 q/n越大，则单位产品成本的下降幅度就越大； 越大，则单位产品成本的下降幅度就越大； 越大 q/n越小，则单位产品成本的下降幅度就越小。 越小，则单位产品成本的下降幅度就越小。 越小
基于经验效益的低成本领先优势
1、如果企业与竞争对手在起点成本和学习率 、 上相同，则企业只有靠增加经验，即多生产 上相同，则企业只有靠增加经验， 、多销售，才能使单位产品成本较竞争对手 多销售， 降低得更多； 降低得更多；
2、在具有与竞争对手相同学习率的情况下，企业除 、在具有与竞争对手相同学习率的情况下， 增加经验（累积产量） 增加经验（累积产量）外，还可以不同的产品成本 起点进入竞争。即使与竞争对手经验相同时， 起点进入竞争。即使与竞争对手经验相同时，由于 较低的产品成本起点， 较低的产品成本起点，企业的单位产品成本也会较 竞争对手为低 。
这一规律存在于许多产品的生产和各种服务中 ，如汽车制造、半导体生产、石油化工、合成纤 如汽车制造、半导体生产、石油化工、 维、航空运输、远距离通讯服务等。 航空运输、远距离通讯服务等。 经验效益的获得并非与企业规模有必然的联系 ，任何企业无论规模大小都可以从经验效益中获 益。
3、经验效益的战略意义 、
获得成本优势的方法 方法 1 比对手更有效地从事价值链活动 方法 2 通过减少某些产生成本的活动来 完善价值链
控制成 本 削减成本
方法 1:完善价值链 完善价值链
简化产品设计 提供基本的产品和服务 转向更简化的、低资本密集的、 转向更简化的、低资本密集的、更新型的技术流程 找到取代高成本原材料的方法 利用直销方式 重新布局生产设施以接近供应商与顾客 重新设计核心业务流程——发现取消有关价值链活动的创新 发现取消有关价值链活动的创新 重新设计核心业务流程 方法 利用计算机技术以删减工作步骤，修正流程， 利用计算机技术以删减工作步骤，修正流程，消除增加成本 的活动
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第一节 竞争优势的来源
公司竞争优势的根本来源：变化的外部环境 及对变化的灵敏反应所带来的商机、独特的 公司资源、价值创造、价值链再造和差异化 的成本结构。
一、五种一般竞争战略
成本领先1、成本领先-总成本降最低，并以此为战胜竞争者的前提。
企业通过有效途径降低成本，使得企业全部成本低 于竞争对手成本，甚至是行业的最低成本，从而获得竞 争优势的一种策略。 实现低成本战略关键在于，在满足顾客认为最重要 的产品特征和服务前提下，实现相对于竞争对手的可持 续成本优势
光盘生产和包 装
储存并运输
技术支持和客 户服务活动
C. 软件开发商利用在线销售和互联网传输软件
接受信用证支 付并允许即时 下载
软件开发活动
在线营销和 促销活动
技术支持和客 户服务
案例:价值链重构
Old way:
牧场养 牛
Meat Packing Industry
运到屠宰 中心 屠宰成牛 肉 运到牛肉 市场 在市场准备 进行包装
单位 成本
经验曲线
经验(累积产量 经验 累积产量) 累积产量 图3-1 典型的学习经验曲线
1、经验曲线数学公式 、
cq = cn (q / n)
q-现时的累积产量 现时的累积产量 n-以前某时的累积产量 以前某时的累积产量 Cq-第q个产品的单位成本 第 个产品的单位成本 Cn-第n个产品的单位成本 第 个产品的单位成本 b-常数 常数
购买T型车的狂潮之中 型车的价格从首批 美元(当时其他汽车平均售价 购买 型车的狂潮之中T型车的价格从首批 型车的狂潮之中 型车的价格从首批850美元 当时其他汽车平均售价 美元 是每辆2318美元 降到 美元)降到 年的每辆265美元 仅仅是普通工人几个月的薪水，到 美元.仅仅是普通工人几个月的薪水 是每辆 美元 降到1923年的每辆 年的每辆 美元 仅仅是普通工人几个月的薪水， 1927年5月停产，福特 型车 年间生产了 年 月停产 福特T型车 年间生产了1548781辆，被誉为”历史性平民汽 月停产， 型车19年间生产了 辆 被誉为” 车
经验曲线为一曲线方程， 经验曲线为一曲线方程，如果对经验曲 线公式进行对数化，则公式变为 线公式进行对数化， lgCq=lgCn-b(lgq-lgn) 可以将经验曲线从在坐标系中用直线描 点的方式表现出来，这样更直观。 点的方式表现出来，这样更直观。
2、经验效益的来源 、
经验效益是人们在长期的生产实践中发现的 一条规律。它虽然在人类开始进行生产活动 一条规律。 时就存在，但直到20世纪 年代才由美国波 时就存在，但直到 世纪60年代才由美国波 世纪 士顿咨询集团（ 士顿咨询集团（Boston Consulting Group ）加以广泛的传播。 加以广泛的传播。
过度降价（低价带来的收益损失， 过度降价（低价带来的收益损失，无法用销售额的 提高的收益来弥补） 提高的收益来弥补） 低成本的方法易受到对手的模仿 过于关注降低成本， 过于关注降低成本，而忽视
买主对其他特征的兴趣 买主价格敏感度的下降 买主使用产品方法的改变
2、差异化战略 、
差异化战略是企业向顾客提供产品或服务与其 他竞争者相比独具特色、别具一格， 他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建 立独特竞争优势的一种战略。这种战略的核心是取 立独特竞争优势的一种战略。 得某种对顾客有价值的独特性。 得某种对顾客有价值的独特性。企业可以从很多角 度追求差异性，比如产品（麦当劳）、名望（ 度追求差异性，比如产品（麦当劳）、名望（劳力 ）、名望 ）、服务 海尔） 服务（ 士）、服务（海尔）等方面
成本优势分析的理论背景
一、经验效益法 概念：企业在生产某种产品或提供服务的过程中， 概念：企业在生产某种产品或提供服务的过程中，随着累积 产品产量的增加，生产单位产品成本下降。经验翻一番， 产品产量的增加，生产单位产品成本下降。经验翻一番，成 本以恒定比例下降。 本以恒定比例下降。 学习率：经验翻一倍，产品成本降到原成本的 ，这个x% 学习率：经验翻一倍，产品成本降到原成本的x%，这个 就是这里的学习率。 就是这里的学习率。 此“经验”非彼“经验”：指累积产量或服务量。 经验”非彼“经验” 指累积产量或服务量。
第六章 公司竞争优势分析
第一节 竞争优势的来源 【案例】 沃尔特·迪斯尼公司的新发展 第二节 竞争优势的基本构成要素 第三节 成本领先优势及其形成 第四节 差异化优势及其源泉 【案例】 认清产品本质——一种咖啡过滤器的设计 制造 宝迪公司：价值在差异化中的作用 第五节 公司竞争优势的保持 【案例】 沃尔玛与邯钢以低成本保持竞争优势的比 较分析公司战略管理的起源
经验效益所揭示的规律是，随着经验的增加， 经验效益所揭示的规律是，随着经验的增加， 单位产品成本降低。 单位产品成本降低。 对处于有经验效益产业（如钢铁行业） 对处于有经验效益产业（如钢铁行业）中的企 业来说， 业来说，追求以经验效益为基础的低成本领先战 略是一条可取的竞争战略。 略是一条可取的竞争战略。