口碑营销在化妆品行业的应用

口碑营销在化妆品行业的应用摘要：随着消费者的理性成长和自主意识增强,传统营销传播对消费者购买行为的影响已越来越有限。

而产生于消费者之间的口碑营销方式引起越来越多关注，本文介绍口碑营销特点和口碑营销在女性化妆品营销中的应用，以相宜本草利用口碑营销成功进入市场为例。

关键词：口碑营销；化妆品；消费心理；相宜本草一、口碑营销的概念口碑营销是一种最为古老的营销方式，其历史应该追溯到人类开始商品交换的初期。

在没有广告媒体的时代，人们的口头信息传播理所当然就成为最佳也是唯一可以选择的传播方式了。

但那个时代的口碑营销是顺其自然的、没有计划性的和不可控制的。

今天，当我们面对铺天盖地的广告和高昂的传播费用而提出精准营销、关系营销和一对一营销的时候，我们试图通过把口碑营销与现代营销手段结合起来，在可操作性、可控性和可计划性方面为口碑营销注入新鲜血液，使其重新焕发出迷人的魅力。

营销学对口碑营销的定义：口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。

零点调查的一组调查数据表明：口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。

举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。

国外的调查也显示：7000个来自欧洲各国的消费者中有60％承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌和诸如空调、保健品、洗发水、化妆品、房屋等产品；只要觉得是好产品，有80%的顾客愿意推荐给朋友。

二、口碑营销的特点和优势分析如传统的营销方式如广告，企业产品推介等营销方式相比，口碑营销由于自身的特点，具有较多传统营销方式所不具有的优势。

（一）口碑营销具有较高的可信度由于口碑营销是依靠朋友或亲人间互相传播，一般具有较高的可信度，消费者很少对朋友之间传播或推荐的产品或信息产生怀疑。

根据一项对购买空调和微波炉的消费者的调查，他们在搜寻信息时占最大比重的信息来源为周围的亲朋和同事，其比重为45．1％；其次是商店，其比重为28．5％；然后是广告，其比重为26．1％。

空调和微波炉是常见的标准化程度较高的商品，口碑在信息来源中所占的比重近一半，不难想象，其它一些非标准化的或是个性化的产品对口碑信息源的依赖将更大。

（二）口碑营销使得消费者购买的风险降低对于消费者来说，同商家自身的宣传推广相比，依靠口口相传的口碑营销具有较高的可信度，传播的内疚真实性也较高。

一般产品都是朋友或亲人用后才作出的评价，这些评价是基于他们自己的使用效果做出的，经的起实践的检验，因此，信息的真实程度高。

购买途径也是他们试用过的，经济风险比较低。

以网上购物为例，朋友在购买某一化妆品后向周围的人推荐，其质量、发货方式等在短期内具有稳定性，因此购买风险相对较低。

（三）口碑营销使得企业营销成本降低对于企业来说，口碑营销是消费者相互之间的自发传播，基本不需要什么费用支出，因此口碑也被称之为“零号媒介”。

口碑营销的费用只是传统营销经费的十分之一，甚至连半毛钱都不需要就能产生3～6 倍的成效。

随着市场竞争的加剧，企业的广告、推销、营业推广等促销费用成直线上升，使得企业的经营成本增大和盈利率不断下降，这时候，低成本高收效的口碑营销的优势更加突出。

口碑营销必将引起更多的企业注意，它们通过各种方式利用互联网或是其它工具来进行口碑营销。

（四）口碑营销具有较高的可复制性口碑营销主要是通过人际关系将信息扩散开的，如果一个人把消息都传给30个人，这30个人再分别传给30个下家，传3次，最后这个消息就会被27000个人知道，这就是口碑营销的几何级数魅力。

这种现象在互联网时代已经是非常常见的事。

借助于互联网和现代移动通信技术，信息的传播的速度将更大程度地提高，扩散范围进一步加大，以QQ为例，一般用户都会有几个群，平均一个群会有几十个人，最常见的消息是要求收到的人将其转发3个以上的群，并在消息的最后写上几句非常恶毒的话诸如如果不发，明天你母亲将会怎样之类的话。

这样消息会迅速从一个人开始都几个群的人，这几个群每个人又会各自将消费散发在自己所在的另外几个群，如此一来，信息被无限次的复制粘贴下去。

（五）营销方式灵活多样除了互联网上的话题营销方式如利用BBS、博客，口碑营销还可以靠人与人之间的口耳相传、意见领袖利用自己巨大的人际关系网络和社会媒体营销，营销方式灵活多样。

三、口碑营销的策略选择（一）以优质的产品或者服务作为口碑的依据产品品质卖给消费者最长久最有价值的东西，是企业生存展的根本之根本，它是形成良好口碑的必要条件如果缺乏基本的品质保证。

企业所生产产品必须在基本功能、基本属性、服务等多个方面到或者超过消费者的预期，这样才有可能形成消费的满意，进而形成口碑。

（二）主动出击设计口碑虽然口碑是消费者之间的信息流通，使消费者之间的主动行为但是作为商家应该抓住到口碑的起点，把主动权牢牢掌握在自己手中，让口碑这个信息流流再远也离不开商家、企业这个源泉。

所以在定位企业、产品或服务的同时就要设计自己的口碑，让消费者在购买之初就能在口碑上受到潜移默化的影响。

（三）设计正确、有效的口碑传播渠道。

企业可以依据环境分析的结果，对目标市场区域范围内的消费者进行传播细分，形成众多传播细分市场，并确定口碑营销的种子成员。

传播细分市场以信息在消费者间传播的难易程度划分标准。

企业只有将口碑信息扩散和渗透到所有的传播细分市场中，才能最大限度地挖掘市场潜能，获得最佳顾客数量。

四、口碑营销在女性化妆品营销中的优势（一）女性消费心理1、求美心理化妆品作为使女人保持青春、增添美感的工具，其首要的作用就是满足女性的爱美需求。

爱美之心人皆有之，而这在女性消费者身上表现得尤为强烈。

在购买化妆品的过程中，女性对化妆品的功效要求最大。

此外，在产品的包装外形等方面，女性也有着较高的审美需求。

因此，具有较好功效的、包装精美的化妆品往往对他们能够形成强烈的刺激，使他们情不自禁地产生兴奋，影响她们的购买情绪，进而产生某种购买或占有的欲望，从而为购买行为的实现奠定基础。

2、求安全心理化妆品不同于其它商品，它是被用在女人的“门面”上或是身体上的，因此，安全也是非常重要的因素。

如果化妆品不合格或是在使用方面出了问题，对女性来说后果十分严重，轻着皮肤起点不适反应重则毁容。

因此女性对于化妆品的安全要求要远高于其它商品。

所以在化妆品选购方面，她们会更加谨慎，更愿意依靠信息来源可靠的传播途径。

3、情绪化决策研究表明女性比男性更容易冲动购物，许多时候女性是依赖情感是的喜好做出购买决策的，并没有经过理性的分析衡量。

此外女性更容易受周围环境或周围人的看法或意见影响，女性消费者的情感丰富细腻,遇到感兴趣的商品,容易产生购买愿望，一旦得到周围人的肯定,迅速形成购买决定。

女性购买决策时,很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。

美观的商品包装,良好的购物环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感，产生购买欲望。

4、归属感和认同心理由于女性在情感上喜欢与他人建立联系，需要较强的归属感，女性在婚前会较多地询问好友的建议，特别是在购物方面希望自己消费的东西同朋友们消费的东西是属于同一个档次，在购买前会向朋友咨询意见，购买后也希望得到朋友圈的认同。

（二）优势通过分析口碑营销的特点及女性化妆品消费的心理特征，可以发现，口碑营销的特点比较符合女性化妆品消费的心理需求，其在女性化妆品营销中具有较多优势。

首先，女性在消费化妆品时求安全，而口碑营销的可信度高，大大降低了其购买风险；其次，女性在消费化妆品时情绪化决策多，很容易受周围人看法的影响，而口碑营销作为依靠朋友或亲人间口口相传方式的一种营销方式正是用消费者周围的人的看法不断影响消费者看法的形成和其购买决策行为；最后，女性在消费化妆品时有较强的归属感和认同心理，口碑营销是朋友之间相互意见的分享和互相认同，正好满足女性的归属感需求和认同心理。

五、口碑营销的成功案例——相宜本草相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。

虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。

相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，中国知名的网络营销服务机构211sky（上海）网络营销公司，以网络口碑营销为主（新闻营销，论坛营销、微博营销，视频营销，WIKI营销，SNS营销等）为基础的社会化媒体营销服务提供商，帮助企业提升形象，创造品牌价值。

将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。

在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。

相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。

唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。

整个营销过程大致分为：第一个环节为免费申请品牌试用装。

利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。

事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。

中国知名的网络营销服务机构211sky（上海）网络营销公司，以网络口碑营销为主（新闻营销，论坛营销、微博营销，视频营销，WIKI营销，SNS 营销等）为基础的社会化媒体营销服务提供商，帮助企业提升形象，创造品牌价值。

互联网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。

第二个环节是收集申请者的数据资料(包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息)，并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。