消费者购买动机

消费者购买动机

购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者

在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。以下则是开元研究就消费者研究服务项目中消费者购买动机具体研究内容。

消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中的“为什么”问题。例如，消费者为什么需求某种商品或劳务？为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品？

为什么消费者对商品广告有截然不同的态度？为什么消费者经常惠顾某些零售商店？等等。回答消费者行为的为什么的问题，是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了，消费者动机的根源就找到了。同时，对消费者行

为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。

消费者购买动机的研究，主要围绕3方面问题而展开：

第一，消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的？

第二，消费者反应的目标定向问题，也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选

择什么？第三，消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的？

购买动机的模式：

本能模式：

人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生

理本能引起的动机叫作本能模式。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、

重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的；为抵御寒

冷而购买服装鞋帽，是在保护生命动机驱使下进行的；为实现知识化、专业化而购

买书籍杂志，是在发展生命动机驱使下进行的。

心理模式：

由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。具体

包括以下种动机：

1)情绪动机：是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品，为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。这类动

机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计

划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。

2)情感动机：是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。例如，爱

美而购买化妆品，为交际而购买馈赠品等。这类动机推动下的购买行为，一般具有

稳定性和深刻性的特点。

3)理智动机：是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。例如，经过对质量、价格、保修期的比较分析，有的消费者在众多牌号洗衣机中，决定购

买海尔牌洗衣机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。

4)惠顾动机：是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。如，有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏；有的消费者总是到某几个商店去购物等。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。

社会模式：

人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。

个体模式：

个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下，个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。购买动机的特点：

迫切性：

购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。如有人对骑自行车本身不感兴趣，但搬到新家后，上班远了，乘车又不方便，看到邻居骑车上下班很方便，就会产生迫切需要一辆自行车的想法。

内隐性：

是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心

可变性：

在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。当外部条件时，占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。一旦消费者的优先购买行为实现，优势消费需求得到满足，或者消费者在购买决策过程或购买过程中出现新的刺激，原来的辅助性购买动机便可能转化为主导性的购买动机。

模糊性：

有关的研究表明，引起消费者购买活动的动机有几百种，其中最普遍的是多种动机的组合作用。有些是消费者意识到的动机，有些则处于潜意识状态。这往往表现在一些消费者自己也不清楚自己购买某种商品到底是为了什么。这主要是由于人们动机的复杂性，多层次和多变性等造成的。

矛盾性：

当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾。这里人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来

解决矛盾。只有当消费者面临两个同时具有吸引力或排斥力的需求目标而又必须选择其一时，才会产生遗憾的感觉。

购买动机的类型及对购买行为的作用

情感动机：

动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，具有稳定性。

理智动机：

消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性。

惠顾动机：

感情和理智的经验，对特定的商店，厂牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机，具有经常性习惯性。

购买动机对购买行为的作用

购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用。概括来说，购买动机对购买行为有以下三种功能：

1、始发功能：购买动机能够驱使消费者产生行动。

2、导向功能：购买动机促使购买行动朝既定的方向，预定的目标进行，具有明确的指向性。

3、强化功能：行为的结果对动机有着巨大的影响，动机会因良好的行为结果而使行为重复出现，使行为得到加强；动机也会因不好的行为结果，使行为受到削弱，减少以至不再出现。这两种作用都是强化作用，前者叫正强化，后者叫负强化。正强化能够肯定行为，鼓励行为，加强行为；负强化则可以削弱行为，惩罚行为，不定行为。

购买动机的模式：

本能模式：

人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生理本能引起的动机叫作本能模式。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的；为抵御寒冷而购买服装鞋帽，是在保护生命动机驱使下进行的；为实现知识化、专业化而购买书籍杂志，是在发展生命动机驱使下进行的。

心理模式：

由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。具体包括以下种动机：

1)情绪动机：是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品，为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。