彩虹糖广告诉求

消费者分析
彩虹糖主要以青少年为目标 消费群体，尤其是90后，整个 策略主要是通过与他们生活情 景相关的电视广告和网络活动 阐释志在为青少年枯燥生活带 来新意带来乐趣的品牌主张。 因此这一系列广告的诉求对象 就是这一类人群，这一类在枯 燥压力的学习生活中渴望释放 与激情的青少年。
竞争对手分析
目前中国市场上糖果品类的竞争已转到休闲功能 层面，因为大部分的糖果品牌都属于中低端的 定位，这就要求糖果品牌重新调整和优化品牌 认知，贴近其目标消费者的消费、生活和媒体 接触习惯，彩虹糖重新定位青少年群体的做法 值得肯定，通过对中学生心理特征的精细把握 和展现很好地进行了品牌的升级和拓展。
广告目标：
• ——提高品牌知名度，建立品牌精髓 ——吸引购买力 ——覆盖全国 ——持续曝光
• 产品诉求策略 ——诉求对象： 诉求对象主要以学生为代表的青年一代， 他们具有的活力最具感染力和影响力。 ——诉求重点： 诉求重点在激发年轻人激情四射的活力。
——诉求方法： 举行文字类，挑战类，闯关类，合作类 等类型的活动，即体验行销，加深观众和 体验者对产品的印象。形象广告并运用了 感性诉求的方式，着重表现出彩虹糖的无 限想象力。三则看似没有什么逻辑的广告 确实很巧妙的诠释出了其诉求主题。
彩虹糖的广告旨在鼓励这些青少年发挥想象力，从 原本束缚和规律的生活中解放出来。相比他的一 些有利的竞争对手如瑞士糖、上好佳糖果等，彩 虹糖很好的突出了“玩味”这个主题，既符合彩 虹糖色彩缤纷的产品特点，同时也把生活诠释得 和彩虹糖一样，有着多彩的颜色和多重的口味， 让消费者能体验到各种不同的快乐。
• 品牌分析
• 彩虹糖把牌主题演绎成了“玩味无限”，试图塑造 “有想象力的糖果”这一品牌形象。也就是说，只 要你拥有彩虹糖，就有发挥无限想象、玩味生活的 可能。这不失为一种策略创新，比较贴合中国青少 年受众心理。
PART TWO 广告策略
品牌状况： ——在中国有10年历史，品牌知名度达 69% ——第一提及率相当低 ——不见不买的产品类型
彩 虹 糖
演讲者： 组员:
PART ONE • 市场概况分析
市场调查和分析
一.全球市场概况 ：美国是世界最大的糖果市场，销售 额约为240亿美元。 人均消费较多的欧洲国家有丹麦、 瑞士、英国和瑞典。 1.巧克力制品与普通糖果市场 在糖果的消费中，巧克力 制品占有主要的销售额
在销量上，普通糖果占有52%份额。销售 额与销量的不同主要是因为巧克力比普通糖果 要昂贵，因此，在发展中国家巧克力的销售相 对较低。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16 ％的市场，玛氏列第二，为12％，费列罗占10 ％, JacobsSuchard为9％，吉百利列第五。全 球糖果工业未来的增长更趋向于发展中市场。
• 瑞士糖广告分析 瑞士糖系列广告都是以年轻女性，特别是 在校女学生作为目标受众，这些女生都有一个 共同点——她们都有自己的闺中密友她们都愿 意和朋友分享快乐。这正与该公司所秉承的 “快乐齐分享”理念相一致。“快乐齐分享” 也是该广告的口号，希望能给目标消费者带来 欢乐，这个系列广告不仅锁定了目标消费者， 而且还把企业理念贯穿到了其中。
PART THREE 广告计划 • 广告投放计划 一、 开展一个关于冒险之旅的电视节目—— 彩虹冲冲冲 沙漠，丛林，险峰，无穷的历险和传奇 覆盖全国100个城市，每周一期共22期 节目时时处处都在体现品牌的内涵，品牌成 为节目的精神内核
Fra Baidu bibliotek
二、 一组卡通形象 将我们的主人公形象符号化，成 为 传播品牌信息的载体 三、一个网站 消费者和节目互动的窗口 四、店面活动
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