麦德龙与家乐福经营区别及原因

麦德龙与家乐福营销区别及原因分析

——以宁波为例

【摘要】本文从麦德龙与家乐福营销方式的不同出发，研究其目标群体对营销方式的影响和超

市选址等的不同。麦德龙和家乐福同为超市，但是在营销方式上却差别很大，特别是麦德龙一系列的要求与家乐福的做法截然不同，本文旨在研究发生这种情况的因素，望在经营理念与目标群体对于各个管理、宣传、营销的作用方面有所了解。

关键词麦德龙家乐福营销方式目标群体

●前言

麦德龙超市德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，家乐福是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。作为在中国最具影响力的超市之一，家乐福和麦德龙在推销产品与本土化等方面采取了截然不同的方式。

同为超市，麦德龙和家乐福在营销方式上大为不同，主要是其营销理念与目标群体的不同。目标群体的不同影响到货物以及营销方案。麦德龙为批发超市，针对人群比较集中，面向专业批发商，而家乐福主要经营各户是居民游客等各式人员，所以其在管理要求、选址、管理销售方式上大为不同。本文针对这些不同进行细致分析，以研究不同目标群体所带来的区别。

1. 麦德龙与家乐福的经营里面及目标群体

麦德龙：“现购自运”，专业顾客在仓储式商场内自选商品，以现金支付并取走商品。麦德龙现购自运的目标顾客包括餐饮业，酒店业，食品、非食品贸易服务商以及机构采购。他们可以找到大包装以满足特殊需求。主要顾客还包括各种大小的批发商。

家乐福：采用国际先进的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，其尊崇“开心购物家乐福”、“一站式购物”等理念，致力于融入当地的文化和环境。目标消费群是无差异性的，服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。主要为周围居民等。

2. 从目标群体分析不同的管理特点

麦德龙：

①禁止1.2米以下的儿童进入卖场

麦德龙的理由是：作为一家大型仓储式商场，需要进行叉车作业，补充货品，而1.2米以下的儿童恰恰是在叉车驾驶员的视觉盲区。然而作者认为，如果从目标群体为专业批发商来说，麦德龙没有必要为孩子服务。专业批发商在其批发的时候不会带上孩子工作，商场为孩子服务的措施就不必开发，而麦德龙禁止孩子进入可以免除很多因为孩子原因所需考虑的成本因素，比如说：安全设置、放置设置等。这样可以降低成本却不影响主要顾客，于其不可以说不利。

②“会员制”

麦德龙采用的是“会员制”，只有申请加入并拥有“会员证”的顾客才能进场消费，在中国，其余消费者可在柜台领取“当日会员卡”进行消费。

从主要为专业客户角度来说，会员制可以帮助麦德龙记录其主要客户的信息，会员信息管理系统自动记录顾客每一次的购买情况，根据各类客户的购买频率和消费结构，准确分析出客户需求的动态发展趋势，便于其管理，使货物等更具针对性，及时调整商品结构和经营策略。麦德龙的一个主要宣传方式是直邮，而会员制所提供的信息利于其邮寄每月特价产品、

特别推出产品等。

③ 营业场选址

麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，便于批发商开车进货，停车放货。又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。它商圈的辐射半径通常为50公里。

④ 超市建筑设计

麦德龙仓储式超市外部设有与营业面积几乎相等的停车场，便于批发商停车批发。内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。 家乐福：

① 从供货商处获取利润

对于顾客，家乐福奉行“价廉物美”。因为主要客户为周边居民，所以较为低廉的价格可以稳定自己的顾客群，价格过高反而失去顾客，从这点上来讲决定了家乐福从供货商处取得利润的方式。因为其影响力大，所以可以很好的为供货商提供销售渠道，因而收取较高进店费、促销费、节日费。 ② 吸引消费者

与麦德龙禁止幼儿进入的规定相比，家乐福却吸引孩童。为此家乐福设计了可以乘坐幼儿的精美购物车，吸引孩子的到来，这样同时吸引了大人的到来，从而增加购物。家乐福还做了很多吸引顾客的举措，这与它较为广泛的顾客群体有关，同时也是主要由顾客为居民决定。

③ 自有品牌及本土化经营

家乐福开发了将近2000个食品和非食品的家乐福产品。家乐福质量体系是家乐福生鲜自有品牌，是具有最好的质量和安全保障生鲜。这些自由品牌保证了家乐福对于顾客的吸引力。本土化经营更是为顾客提供了相对熟悉的环境，利于顾客消费。

④ 选址在市中心

家乐福的选址通常在市中心或者交通便利的地方。因为其主要客户为附近居民，所以选取地段较为繁华，有一定较高购买力。通常选择购买力很强的地段。

3. 麦德龙与家乐福的经营辐射方式

麦德龙：

为零售商，在麦德龙处批发。

麦德龙的主要顾客为零售批发商，在其周边的零售商会到麦德龙批发，通过辐射零售商辐射到一定范围的家庭当中。服务较为集中，目的明确，使成本更为低。

家乐福：

家乐福为的辐射像一个圆形，在一定范围内辐射，并建立区域，使辐射范围更为宽广。通常选取较为发达，交通更为便利的地方。

4. 麦德龙和家乐福的本土化经营特点

麦德龙：

①当日会员制

在中国的一些地方麦德龙有“当日会员”制度，这是针对中国地方特点实施的。以宁波为例来讲，在城乡结合地方有很多居民选择在超市购买，超市的产品种类高于零售店，而且顾客更放心超市，所以有一部分非批发类顾客进入，所以麦德龙实施了当日会员制。而且很多公司、组织在特定节日也会选择到麦德龙批发，但平常并没有批发行为，这也导致当日会员的需求。

②刷卡的被允许

麦德龙实行现付制度，即现金支付。这对于批发来说更利于资金到位，批发商一般对于所要购买的物品及价格有一定了解结算，这减少了经过银行环节所增加的成本。但在本地，一般非批发顾客出门现金持有量有限，购买目的具有不确定性，这就导致了刷卡的需求。同时在本地刷卡是被鼓励的，所以刷卡行为较为普遍。

家乐福：

家乐福无论到何处都致力于融入当地的文化和环境，大量聘请当地员工，实现本土化管理，并为本土员工创造事业发展的机会。另外各门店95%以上的商品在当地采购，以确保产品的新鲜度并贴近本地消费习惯。另外，家乐福还踊跃参与中国的公益事业和社区活动，积极支持并参与北京申办奥运和上海申办世博会，并以多种形式向受灾地区、希望学校、社会福利机构捐资捐物。

显然，麦德龙的本土化并没有家乐福彻底，由此产生了一系列负面影响：

透明收账单的失败

购物者的名字将重复出现在每一张收银单上。“透明”收银单上面详尽地排列着消费者所购商品名称、单价、数量、金额、日期和顾客姓名等。在欧洲，这种透明方式很受欢迎，可是在中国市场推行起来却有了问题。在宁波，很多公司年货的购买等情愿选择二号桥市场这种不规范地方，更有利于购买者从中谋福利，且相对于麦德龙而已价格更低，哪怕品质保证不足。这与地反复特点有关。