品牌传播案例之品牌销售传播及口碑传播营销PPT课件讲义

• 小试验
• 只要博客满足以下两个条件就可以收到 一瓶免费的葡萄酒：
1. 住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三 个月内一直写博。读者多少不限，可以 少到3个，只要是真正的博客。
2. 已到法定饮酒年龄
• 收到葡萄酒并不意味着你有写博义务— —你可以写；也可以不写，可以说好话， 也可以说坏话。
• 试验结果
绝对伏特加
香港
曼谷
新加坡
绝对伏特加
布宜诺斯艾利斯
麻州南塔吉特岛
蒙特卡洛
绝对伏特加
布达佩斯
巴萨罗那
戛纳
绝对伏特加
罗马
瑞典
布鲁塞尔
绝对伏特加
哥本哈根
纽约布鲁克林
麻州科得角半岛
绝对伏特加
休斯敦
西班牙塞维尔
洛杉矶
绝对伏特加
爱丁堡
日本
维也纳
绝对伏特加
日内瓦
柏林
北京
• 品牌历史渊源
奥迪百年历史
• 常用的品牌销售传播工具
• 免费样品 • 折价赠劵 • 包退包换 • 现金退回 • 多买多送 • 使用者奖励 • 赠品 • 抽奖或竞赛活动 • 使用示范
• 折价赠劵
• 赠品
• 抽奖或竞赛活动
• 终端销售传播的操作要点
• 提炼核心销售传播信息 • 重视产品包装 • 终端产品陈列要“叫卖” • 销售展示品发挥布景和道具的作用 • 策划销售人员核心销售说辞与深度销售说辞 • 让终端销售人员学会“表演” • 顾客将成为再次传播的“主角” • 发挥“终端媒体”互动的作用 • 在销售管理体制中实现运作的支点
• 2. 网络口碑营销 • “新机谍报绝对真实三星新机U608全图抢先曝光” • “超炫三星U608全图详解（超赞美图）”
• 口碑传播效果
• 两个帖子在30多个专业手机论坛中采用置顶帖的形式进行远程推送。
• 根据监测效果显示，三星U608在为期两个月的社区论坛口碑营销中，两个帖子的总 点击次数达到了近60000次，回复近800次。置顶期内与“新机谍报绝对真实三星新机 U608抢先曝光”相同标题的搜索结果1610篇，转帖量是发帖量的53倍；与“超炫三 星U608 全图详解 （超赞美图）”相同标题的搜索结果2290篇，转帖量是发帖量的76 倍。
• 口碑在品牌传播中的作用
• 鼓励消费者尝试，影响其购买决策 • 传递品牌体验，强化好感度和美誉度 • 利用正面信息强化品牌忠诚，或通过负面的信息诱使品牌转换
• 品牌口碑传播素材的设计
• 品牌核心概念 • 品牌识别元素 • 品牌创意表现 • 品牌文化 • 富有特色的产品、技术或服务 • 热点事件
沙宣
国际X品牌洗化产品 国内三线低价产品
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国内三线低价产品
• 安踏金牌追击促销活动入围戛纳广告节
二、品牌口碑传播
• 口碑传播的概念
• 所谓口碑传播指的是借助顾客与某企业、 产品、品牌或服务发生关系时，将自己 对某种产品或服务形成的口碑，通过顾 客之间相互交流和传诵，传递给其他顾 客的过程。
品牌销售传播
• 品牌销售传播概述 • 常用的品牌销售传播工具 • 终端销售传播的操作要点
品牌口碑传播
• 品牌口碑传播概述 • 品牌口碑传播的特点 • 口碑在品牌传播中的作用 • 品牌口碑传播素材的设计
• 案例：星巴克
Thank you for your listening！
• 利用口碑进行品牌传播的劣势 • 容易受到传播者个人主观因素的影响 • 传播过程难以准确掌控 • 口碑传播效果不易测量
• 品牌口碑传播的特点
• 信息时代品牌口碑传播的新特性 • 传播效率高 • 传播渠道丰富 • 传播方式多元化 • 传播具有一定匿名性 • 传播的可信度受到影响
• Swenku.baidu.comormhoek葡萄酒公司的博客营销
• 在六月的时候，用google搜索这家公 司只有500，而9月8号达到85000。而 在这两个月中，他们自己估计有30万人 通过Blog开始知道这家公司。
• 这项活动产生的滞后效应还很难具体估 量，但已达到“成千上万箱”的规模。
• 三星U608的网络口碑营销
• 口碑传播内容及传播平台的选择 • 问题：三星U608已在韩国上市，尚未在中国销售；拥有“超薄”的外观及强大的功能 • 对策：1. 电视广告“刻度篇”
• 情境体验 • 视觉的温馨 • 听觉的随心所欲 • 嗅觉的咖啡香味
• 产品体验 • 星巴克的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品
• 服务体验 • “认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”
• 文化体验 • 星巴克文化是一种宽容、开放、尊重的时尚文化 • 星巴克文化是一种有内涵、有个性、有特色的品牌文化 • 星巴克文化是一种舒适、轻松、温馨的休闲文化
• 国内学者认为口碑是顾客对企业产品、 品牌、服务或信息等一种个人的看法、 评论或意见。
• 品牌口碑传播的特点
• 利用口碑进行传播的优势 • 传播源可信度高，可以明显降低购买者的风险 • 信息传递具有针对性和互动性 • 易于形成流行 • 传播成本低 • 传播环境单纯，干扰度低
• 品牌口碑传播的特点
• 品牌故事
海尔用大锤砸冰箱
• 品牌创始人与品牌的相关经历
• 珠海某特色餐厅
• 吃跨必胜客
经典案例 星巴克：咖啡王国的“美人国”
• 品牌名称
• 品牌识别
• 品牌定位
• 第三空间
• 广告语：“如果我不在办公室，就在星 巴克，如果我不在星巴克，就在去星巴 克的路上！”
• 顾客体验+文化营销
品牌传播案例评析
品牌传播案例评析
第一讲 品牌概述 第二讲 品牌定位 第三讲 品牌命名与品牌形象塑造 第四讲 品牌延伸 第五讲 品牌广告传播 第六讲 品牌公关传播 第七讲 品牌销售传播与口碑传播 第八讲 品牌文化传播 第九讲 品牌整合营销传播 第十讲 品牌维护 第十一讲 品牌老化与创新
第七讲 品牌销售传播 与口碑传播
品牌销售传播
• 品牌销售传播概述 • 常用的品牌销售传播工具 • 终端销售传播的操作要点
品牌口碑传播
• 品牌口碑传播概述 • 品牌口碑传播的特点 • 口碑在品牌传播中的作用 • 品牌口碑传播素材的设计
• 案例：星巴克
一、品牌销售传播
• 品牌销售传播定义
• 品牌销售传播是指企业运用各种销售或促销工具对消费者进行购买前的品牌信息传播。