厦门万科金域蓝湾简介(ppt 13页)
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？
6
重要案例分析
万科金域蓝湾成功因素分析
大环境 产品
强wenku.baidu.com的现场营销
厦门岛的核心凝聚作用，使得岛内 项目天然具有稀缺性
岛周边高端客户数量充足，有极强 购买力
户型－瞄准高端客户，户形以舒适 为第一原则，而不过分追求性价比
园林－强调内部园林的精致与楼间 距
大三房与大四房为主的产品线把握 高端住宅主流需求降低风险
模式 伪豪宅
特征
1. 产品突破，构建 增值体系
2. 营销增值 3. 品牌效应
与本案的切合度
★★★★★
3
项目位于厦门岛东部的湖边水库片区，目前周边为村社，周 边环境差，配套缺乏，只有部分高层单位能看到湖景
项目背景：
项目位于厦门岛东部的湖 边水库片区，目前周边为 村社和工厂，环境差，配 套缺乏，形象差、脏、乱， 片区建设还没有起步；
前期介入，在客户接待、样板房讲解、 保安引导、停车等各方面让客户体验 到万科物管细致服务，刺激购买 主要通过万客会一系列活动完成 – 亮相（房车展）、楼盘模型（答谢活 动）、泉州展示（科特勒讲座）、中 庭展示（5.1开放接待）、样板房开 放（5月底）
9
项目规划采取板式建筑，内部形成条式中庭园林景观，最大 利用北面湖边水库，朝向南北通透，户型均好性较好
万科第一个进入厦门项目
万科以高楼面地价4120元 /㎡竞得开发权，承受高价 压力。
只有部分高层单位能看到 湖景。
项目指标：
占地面积：5.56万㎡
建筑面积：16.7万㎡
商业面积：1.5万㎡
容积率：3
共分2期，其中1期5栋2832层高层，共900户
u配套：泰式园林、泳池、 网球场、会所（2#楼2 层）、幼儿园
重新定义住宅 价值标准
4
准确把握市场需求、产品线聚焦、准确锁定客户 主要以大户长期居家为主，客户主要来自厦门地区及周边地 区，三房以130~147㎡、四房188㎡为主
项目销售情况：
开盘当天368套 即全部销售完毕， 实现销售均价 14000元/㎡
户型 面积㎡ 套数 套数比
客户情况
4房
188
154 42%
定价－大户型低单价，小 户性高单价，均衡风险
开盘前准备充分
大气震撼的售楼处到位 精装实景样板房+工程样板房到位 展示区园林到位 样板房所在楼宇部分外挂先行完成
充分关注看楼动 线上每一个细节
看楼通道硬铺+植被到位 看楼电梯装修完成 样板房所在楼宇入户大堂装修完毕
样板间 内可视 区域内 园林完 成
万科的品牌
形象增值 物管体验 品牌增值
开盘前准备充分
媒体轰炸– 炒热片区和项目 大气震撼的售楼处到位 精装实景样板房+工程样板房到位
展示区园林到位（目之所及皆有景）
充分关注看楼动 线上每一个细节
样板房所在楼宇部分外挂先行完成 看楼通道硬铺+植被到位 看楼电梯装修完成 样板房所在楼宇入户大堂装修完毕
与政府配合——湖边水库开启高 尚湖居新生活
3房 132-147 158 43% 客户主要以厦门地区及周 边为主，其中私营企业主 较多
2房
90
52
14% 投资与自主比例1：3
二次置业为主
底层 townho 315 use
主要看中万科品牌和物业 管理
4
1%
5
重要案例分析
万科金域蓝湾，创造市场奇迹
较差的项目条件
VS
高端项目产品线
90亩，较高容积率3 区位：湖边水库片区，城市新区 资源：基本无外部景观资源，无内部资源 周边环境：杂乱，与旧村相邻，沿路 配套：生活，商业，娱乐配套严重匮乏
问题
如何做到高端住宅？
8
重视每一处细节
产品增值 营销增值
创新 – 底层Townhouse，空中 Townhouse（整幢为3层的 Townhouse）
户型－瞄准高端客户，户形以舒适 为第一原则，而不过分追求性价比
园林－强调内部园林的精致与楼间 距——泰式皇家园林
延续金域蓝湾(万科高端线）一贯风 格：纯板式高层
世联研究案例
厦门万科金域蓝湾
2005.7.12
[关键字]： 营销、起势、城市陌生区
[案例简介]： 在城市陌生区，通过“产品+营销”模式，领先、创新的产品加 上体验式营销，消除区域陌生感，实现项目热销和价值增值
2
代表性豪宅二
万科金域蓝湾——构建增值体系的“伪豪宅” （品牌、产品、营销、展示的完美结合）
7
项目周边环境环境比较差，资源不理想，是如何做到 高端住宅？主要重新定义住宅价值标准，突破同质化
产品增值 营销增值 形象增值
保证户型舒适性的同时，注重外围产品的营造
突破厦门营销展示水平，注重细节，注重体验式样营销，给购房 客户树立信心
与政府配合，提升区域形象——湖边水库开启高尚湖居新生活
品牌增值
充分利用万科品牌带来的客户资源，如： “万客会”
基本信 占地5.56万㎡ ，建面16.7万㎡，1 前期有序的媒体宣传、万客会客户管理
息 期900户
主力户 132㎡、147㎡、 型 188㎡
物
业 类
高层
• 高强度、高密度地利用媒体宣传万科品牌 • 通过万客会组织一系列活动积蓄万科忠实客户
型
价格信 息
均价14000元/㎡
强势展示、细致物管服务、科学定价
项目定 位
城市高端第一居所
配套设 泰式园林、泳池、网球场、会所、幼 施 儿园
• 实景展示：景观过道、园林、大堂、电梯、样板房 • 每一次活动都提前让客户体验万科细致入微的物管服
务 • 科学的定价策略促进大面积户型的销售
销售状 况
开盘当天即销售完毕
客户特征——厦门及周边高端人士
客户状 况
厦门客户为主
价值点 品牌、产品、营销、展示
万科产品线
高层 TH
四房 三房 二房
面积
188㎡ 162/147/132㎡
90㎡ 240-320平米
套数 比例 41% 41% 18% 16套
开盘前万科内部预估均价9000，起价8000
开盘前蓄客10000户
第一组团360户开盘 当天售罄
开盘起价10000，实 现均价14000
大户型好卖，最畅 销户形188平米，总 价超过200万
188㎡
162㎡
132㎡
116427㎡㎡ 147
10
现场展示：园林、质量、样板房、入户大堂展示 到位，重视细节，突破厦门现有的营销展示水平
11
The End
12
在我的印象里，他一直努力而自知，每天从食堂吃饭后，他总是习惯性地回到办公室看厚厚的专业书不断提升和充实自己，他的身上有九零后少见的沉稳。同事们恭喜他，大多看 到了他的前程似锦，却很少有人懂得他曾经付出过什么。就像说的：“如果这世上真有奇迹，那只是努力的另一个名字，生命中最难的阶段，不是没有人懂你，而是你不懂自已。” 而他的奇迹，是努力给了挑选的机会。伊索寓言中，饥饿的狐狸想找一些可口的食物，但只找到了一个酸柠檬，它说，这只柠檬是甜的，正是我想吃的。这种只能得到柠檬，就说 柠檬是甜的自我安慰现象被称为：“甜柠檬效应”。一如很多人不甘平庸，却又大多安于现状，大多原因是不知该如何改变。看时，每个人都能从角色中看到自已。高冷孤独的安 迪，独立纠结的樊胜美，乐观自强的邱莹莹，文静内敛的关睢尔，古怪精灵的曲筱绡。她们努力地在城市里打拼，拥有幸或不幸。但她依然保持学习的习惯，这样无论什么事她都 有最准确的判断和认知；樊胜美虽然虚荣自私，但她努力做一个好HR，换了新工作后也是拼命争取业绩；小蚯蚓虽没有高学历，却为了多卖几包咖啡绞尽脑汁；关睢尔每一次出镜 几乎都是在房间里戴着耳机听课，处理文件；就连那个嬉皮的曲筱潇也会在新年之际为了一单生意飞到境外……其实她们有很多路可以走：嫁人，啃老，安于现状。但每个人都像 个负重的蜗牛一样缓缓前行，为了心中那丁点儿理想拼命努力。今天的努力或许不能决定明天的未来，但至少可以为明天积累，否则哪来那么多的厚积薄发和大器晚成？身边经常 有人抱怨生活不幸福，上司太刁，同事太蛮，公司格局又不大，但却不想改变。还说：“改变干嘛？这个年龄了谁还能再看书考试，混一天是一天吧。”一个“混”字就解释了他 的生活态度。前几天我联系一位朋友，质问为什么好久不联系我？她说自已每天累的像一条狗，我问她为什么那么拼？她笑：“如果不努力我就活得像一条狗了。”恩，新换的上 司，海归，虽然她有了磨合几任领导的经验，但这个给她带来了压力。她的英语不好，有时批阅文件全是大段大段的英文，她心里很怄火，埋怨好好的中国人，出了几天国门弄得 自己像个洋鬼子似的。上司也不舒服，流露出了嫌弃她的意思，甚至在一次交待完工作后建议她是否要调一个合适的部门？她的脸红到了脖子，想着自己怎么也算是老员工，由她 羞辱？两个人很不愉快。但她有一股子倔劲，不服输，将近40岁的人了，开始拿出发狠的学习态度，报了个英语培训班。回家后捧着英文书死啃，每天要求上中学的女儿和自己英 语对话，连看电影也是英文版的。功夫不负有心人，当听力渐渐能跟得上上司的语速，并流利回复，又拿出漂亮的英文版方案，新上司看她的眼光也从挑剔变柔和，某天悄悄放了 几本英文书在她桌上，心里突然发现上司并没那么讨厌。心态好了，她才发现新上司的优秀，自从她来了后，部门业绩翻了又翻，奖金也拿到手软，��
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重要案例分析
万科金域蓝湾成功因素分析
大环境 产品
强wenku.baidu.com的现场营销
厦门岛的核心凝聚作用，使得岛内 项目天然具有稀缺性
岛周边高端客户数量充足，有极强 购买力
户型－瞄准高端客户，户形以舒适 为第一原则，而不过分追求性价比
园林－强调内部园林的精致与楼间 距
大三房与大四房为主的产品线把握 高端住宅主流需求降低风险
模式 伪豪宅
特征
1. 产品突破，构建 增值体系
2. 营销增值 3. 品牌效应
与本案的切合度
★★★★★
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项目位于厦门岛东部的湖边水库片区，目前周边为村社，周 边环境差，配套缺乏，只有部分高层单位能看到湖景
项目背景：
项目位于厦门岛东部的湖 边水库片区，目前周边为 村社和工厂，环境差，配 套缺乏，形象差、脏、乱， 片区建设还没有起步；
前期介入，在客户接待、样板房讲解、 保安引导、停车等各方面让客户体验 到万科物管细致服务，刺激购买 主要通过万客会一系列活动完成 – 亮相（房车展）、楼盘模型（答谢活 动）、泉州展示（科特勒讲座）、中 庭展示（5.1开放接待）、样板房开 放（5月底）
9
项目规划采取板式建筑，内部形成条式中庭园林景观，最大 利用北面湖边水库，朝向南北通透，户型均好性较好
万科第一个进入厦门项目
万科以高楼面地价4120元 /㎡竞得开发权，承受高价 压力。
只有部分高层单位能看到 湖景。
项目指标：
占地面积：5.56万㎡
建筑面积：16.7万㎡
商业面积：1.5万㎡
容积率：3
共分2期，其中1期5栋2832层高层，共900户
u配套：泰式园林、泳池、 网球场、会所（2#楼2 层）、幼儿园
重新定义住宅 价值标准
4
准确把握市场需求、产品线聚焦、准确锁定客户 主要以大户长期居家为主，客户主要来自厦门地区及周边地 区，三房以130~147㎡、四房188㎡为主
项目销售情况：
开盘当天368套 即全部销售完毕， 实现销售均价 14000元/㎡
户型 面积㎡ 套数 套数比
客户情况
4房
188
154 42%
定价－大户型低单价，小 户性高单价，均衡风险
开盘前准备充分
大气震撼的售楼处到位 精装实景样板房+工程样板房到位 展示区园林到位 样板房所在楼宇部分外挂先行完成
充分关注看楼动 线上每一个细节
看楼通道硬铺+植被到位 看楼电梯装修完成 样板房所在楼宇入户大堂装修完毕
样板间 内可视 区域内 园林完 成
万科的品牌
形象增值 物管体验 品牌增值
开盘前准备充分
媒体轰炸– 炒热片区和项目 大气震撼的售楼处到位 精装实景样板房+工程样板房到位
展示区园林到位（目之所及皆有景）
充分关注看楼动 线上每一个细节
样板房所在楼宇部分外挂先行完成 看楼通道硬铺+植被到位 看楼电梯装修完成 样板房所在楼宇入户大堂装修完毕
与政府配合——湖边水库开启高 尚湖居新生活
3房 132-147 158 43% 客户主要以厦门地区及周 边为主，其中私营企业主 较多
2房
90
52
14% 投资与自主比例1：3
二次置业为主
底层 townho 315 use
主要看中万科品牌和物业 管理
4
1%
5
重要案例分析
万科金域蓝湾，创造市场奇迹
较差的项目条件
VS
高端项目产品线
90亩，较高容积率3 区位：湖边水库片区，城市新区 资源：基本无外部景观资源，无内部资源 周边环境：杂乱，与旧村相邻，沿路 配套：生活，商业，娱乐配套严重匮乏
问题
如何做到高端住宅？
8
重视每一处细节
产品增值 营销增值
创新 – 底层Townhouse，空中 Townhouse（整幢为3层的 Townhouse）
户型－瞄准高端客户，户形以舒适 为第一原则，而不过分追求性价比
园林－强调内部园林的精致与楼间 距——泰式皇家园林
延续金域蓝湾(万科高端线）一贯风 格：纯板式高层
世联研究案例
厦门万科金域蓝湾
2005.7.12
[关键字]： 营销、起势、城市陌生区
[案例简介]： 在城市陌生区，通过“产品+营销”模式，领先、创新的产品加 上体验式营销，消除区域陌生感，实现项目热销和价值增值
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代表性豪宅二
万科金域蓝湾——构建增值体系的“伪豪宅” （品牌、产品、营销、展示的完美结合）
7
项目周边环境环境比较差，资源不理想，是如何做到 高端住宅？主要重新定义住宅价值标准，突破同质化
产品增值 营销增值 形象增值
保证户型舒适性的同时，注重外围产品的营造
突破厦门营销展示水平，注重细节，注重体验式样营销，给购房 客户树立信心
与政府配合，提升区域形象——湖边水库开启高尚湖居新生活
品牌增值
充分利用万科品牌带来的客户资源，如： “万客会”
基本信 占地5.56万㎡ ，建面16.7万㎡，1 前期有序的媒体宣传、万客会客户管理
息 期900户
主力户 132㎡、147㎡、 型 188㎡
物
业 类
高层
• 高强度、高密度地利用媒体宣传万科品牌 • 通过万客会组织一系列活动积蓄万科忠实客户
型
价格信 息
均价14000元/㎡
强势展示、细致物管服务、科学定价
项目定 位
城市高端第一居所
配套设 泰式园林、泳池、网球场、会所、幼 施 儿园
• 实景展示：景观过道、园林、大堂、电梯、样板房 • 每一次活动都提前让客户体验万科细致入微的物管服
务 • 科学的定价策略促进大面积户型的销售
销售状 况
开盘当天即销售完毕
客户特征——厦门及周边高端人士
客户状 况
厦门客户为主
价值点 品牌、产品、营销、展示
万科产品线
高层 TH
四房 三房 二房
面积
188㎡ 162/147/132㎡
90㎡ 240-320平米
套数 比例 41% 41% 18% 16套
开盘前万科内部预估均价9000，起价8000
开盘前蓄客10000户
第一组团360户开盘 当天售罄
开盘起价10000，实 现均价14000
大户型好卖，最畅 销户形188平米，总 价超过200万
188㎡
162㎡
132㎡
116427㎡㎡ 147
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现场展示：园林、质量、样板房、入户大堂展示 到位，重视细节，突破厦门现有的营销展示水平
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The End
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在我的印象里，他一直努力而自知，每天从食堂吃饭后，他总是习惯性地回到办公室看厚厚的专业书不断提升和充实自己，他的身上有九零后少见的沉稳。同事们恭喜他，大多看 到了他的前程似锦，却很少有人懂得他曾经付出过什么。就像说的：“如果这世上真有奇迹，那只是努力的另一个名字，生命中最难的阶段，不是没有人懂你，而是你不懂自已。” 而他的奇迹，是努力给了挑选的机会。伊索寓言中，饥饿的狐狸想找一些可口的食物，但只找到了一个酸柠檬，它说，这只柠檬是甜的，正是我想吃的。这种只能得到柠檬，就说 柠檬是甜的自我安慰现象被称为：“甜柠檬效应”。一如很多人不甘平庸，却又大多安于现状，大多原因是不知该如何改变。看时，每个人都能从角色中看到自已。高冷孤独的安 迪，独立纠结的樊胜美，乐观自强的邱莹莹，文静内敛的关睢尔，古怪精灵的曲筱绡。她们努力地在城市里打拼，拥有幸或不幸。但她依然保持学习的习惯，这样无论什么事她都 有最准确的判断和认知；樊胜美虽然虚荣自私，但她努力做一个好HR，换了新工作后也是拼命争取业绩；小蚯蚓虽没有高学历，却为了多卖几包咖啡绞尽脑汁；关睢尔每一次出镜 几乎都是在房间里戴着耳机听课，处理文件；就连那个嬉皮的曲筱潇也会在新年之际为了一单生意飞到境外……其实她们有很多路可以走：嫁人，啃老，安于现状。但每个人都像 个负重的蜗牛一样缓缓前行，为了心中那丁点儿理想拼命努力。今天的努力或许不能决定明天的未来，但至少可以为明天积累，否则哪来那么多的厚积薄发和大器晚成？身边经常 有人抱怨生活不幸福，上司太刁，同事太蛮，公司格局又不大，但却不想改变。还说：“改变干嘛？这个年龄了谁还能再看书考试，混一天是一天吧。”一个“混”字就解释了他 的生活态度。前几天我联系一位朋友，质问为什么好久不联系我？她说自已每天累的像一条狗，我问她为什么那么拼？她笑：“如果不努力我就活得像一条狗了。”恩，新换的上 司，海归，虽然她有了磨合几任领导的经验，但这个给她带来了压力。她的英语不好，有时批阅文件全是大段大段的英文，她心里很怄火，埋怨好好的中国人，出了几天国门弄得 自己像个洋鬼子似的。上司也不舒服，流露出了嫌弃她的意思，甚至在一次交待完工作后建议她是否要调一个合适的部门？她的脸红到了脖子，想着自己怎么也算是老员工，由她 羞辱？两个人很不愉快。但她有一股子倔劲，不服输，将近40岁的人了，开始拿出发狠的学习态度，报了个英语培训班。回家后捧着英文书死啃，每天要求上中学的女儿和自己英 语对话，连看电影也是英文版的。功夫不负有心人，当听力渐渐能跟得上上司的语速，并流利回复，又拿出漂亮的英文版方案，新上司看她的眼光也从挑剔变柔和，某天悄悄放了 几本英文书在她桌上，心里突然发现上司并没那么讨厌。心态好了，她才发现新上司的优秀，自从她来了后，部门业绩翻了又翻，奖金也拿到手软，��