价格战的利弊

二、价格竞争的基本手段---价格战

（一）价格战的含义种类及意义

1．什么是价格战。

商界与学界历来对价格战有不同的定义。比如：“价格战是指在一段时间内,某行业大批企业以大幅度降低价格为竞争手段导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的一种竞争态势”（注1）；“价格战是指在特定的市场上两家或两家以上的企业采取大幅度的降价手段并以此为卖点配合（或引发）新闻炒作从而产生强烈的销售氛围以达到争夺市场份额的目的的竞争行为”（注2）。

笔者认为：所谓价格战就是企业为了生存或挤占市场而采取的一种竞争手段，他们为了打击竞争对手而采取改变商品正常价格的手段，有时甚至以牺牲部分利益为代价销售商品，它只是企业在特定时期，对特定产品的一种特殊营销方式。

2．价格战有哪些种类。

价格战的种类依据对象不同可以划分不同种类。从营销方面讲，他可以分为高价战与低价战；从动机上分，可以分为主动价格战与被动价格战等。市场上有很多低价取胜的案例，但也有高价取胜的经典。不同行业，不同职业、社会地位的消费者对价格的接受程度往往是有差异的，有些消费者注重的是品牌和质量，而对价格的在乎程度往往是次要的。

3．价格战的意义。

在市场经济条件下，价格是社会评判优劣的最重要尺度。价格战是价格竞争的主要表现形式，它从供求双方为主发展为供给方内部为主，这是生产力发展的结果，是市场经济制度进一步深化的表现，是市场经济的重要组成部分。其他所有竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、品种竞争以及技术竞争等，都只能是价格竞争的延伸。

（二）产品价格战的利弊分析

1．价格战的积极作用

（1）有助于扩大市场规模，提高市场占有率

我国现有近4亿户家庭和无法估算的机关、企业、事业单位,没有哪一家机关或单位没有电脑，谁能最大限度地占据市场份额，谁就能在竞争中取得主动。与国外品牌相比，国内自主品牌中以联想、神舟为代表的厂商无一不用过价格战这一利器，尤其是联想公司通过若干年的发展已经吞下国际顶极品牌IBM的电脑业务，而神舟更是从一个无名小企业成长成为市场占有率仅次于联想的中低端电脑厂商代表。

（2）有助于提高规模经济性，有助于优胜劣汰

从彩电生产企业的数量上可以看出价格战的威力。谁能说出泰山电视机、牡丹电视机、熊猫电视机、高路华电视、甚至长虹现在如何？我想现在没有多少人还能听到这些电视机，而彩电业经过若干次价格战后优胜劣汰已经十分明显，海尔、康佳、海信、索尼四家企业几乎占据了电视行业的半壁江山。这些公司依靠高质量的管理兼并了无数小电视机生产企业，形成了规模经济，大大降低了生产成本，企业自身得到了长足发展。

（3）可以给消费者带来一定的实惠，提高行业景气指数

每年的几个重大节日，“五一”、“十一”等，几乎所有的厂商都搞降价风暴，这些降价风暴极大地刺激了消费，每到这时市场、行业的景气指数一飞冲天。

（4）能够促进相关行业的加速发展

搞价格战的前提是成本的降低，那么，为企业提供相关原材料，元器件的相关上游企业也不可避免地被卷进来，他们也必需通过技术革新、节能降耗等措施来使他们的产品价格能足以应对下游企业价格战引发的成本危机。近两年来铜价飙升，CRT产品中相关的元器件如变压器、消磁线圈的成本急速上升，而整机价格大幅上调的可能性却几乎没有。迫使元器件（消磁线圈）厂商想方设法进行技术革新，采用新的原材料——铝来替代铜，铝的价格比铜低得多，质量也轻。使这款元器件不但不涨价，还可以在原来基础上降价5%~8%。

2．价格战的消极作用

（1）利润减少，有碍于发展后劲

价格战以牺牲利润为代价。如果企业长期搞低价销售，那么利润会减少,相应会减少在研发、技改、营销、管理等领域的投入,致使发展后劲不足。而发展后劲不足又会反过来进一步影响企业的经营业绩,使得企业陷入恶性循环的泥淖。如许多在80年代红极一时的彩电企业就是因此而被迫收缩乃至退出市场。

（2）破坏品牌形象，削弱品牌价值

降价作为一种营销策略在短期内能够很快奏效,对于提高短期销量很有帮助。但是频繁降价对于品牌形象的破坏作用也是十分巨大的——对单个企业如此,对整个行业亦然。高路华电视就是最典型的例子。该企业1997年的彩电销量达到120万台，名列中国彩电销量第六名，同时被国家贸易部评为“中国十大畅销名牌”。然而1998年，受亚洲金融风暴的影响，企业大幅度降价，彩电销量大幅下滑至90万台。1999年，“高路华”的彩电销量进一步下滑到40万台，濒临破产。

（3）消费者的利益受到威胁

价格战虽然对消费产生了巨大的刺激，但其负作用十分明显。使用电脑的人都知道，电脑的价格与其性能是成正比的，电脑及其配件的价格十分透明。同样配置条件下，不可能花神舟的价格买到戴尔机器。差别就在于神舟与戴尔的市场定位不同，其主要电脑配置也差别巨大。比如配件中的显卡，2005年6月，艾尔莎ATI FireGL V7350的报价是24999元，而普通的艾尔莎 ATI FireGLV3100却只有1490元，两者相差十几倍。没人愿意做赔本的生意，如果搞价格大战，极有可能是以牺牲性能为代价。这也很好地说明了，市场上品牌机再便宜也便宜不过组装机的原因。

（4）企业自身诚信受到考验

一个企业经常将降低价格作为打开市场的手段是不明智的，比如现在市场上出售的手机，明明定价是2000元，可是上市不到几个月，变成了1500，半年后是980，那么消费者会有一种上当的感觉。随之而来的就是不信任，消费者深信：不管你出什么新手机，过半年后一定降价一半！这也是电子类消费品的通病。

（5）国家利益有可能受到损害

降价虽然能使销量上升,但若销量上升的幅度不及价格下降的幅度,企业的营业收入就会减少,从而减少应该上缴给国家的税收。对于部分没有自主知识产权、没有核心竞争力的IT加工型企业而言，降价销售不仅对于企业本身是灭顶之灾，更是浪费国家财富。

三、面对“价格战”可能造成的负面影响，企业、国家、社会都应该有所作为

（一）企业在运用价格战或遇到价格战时应有的策略

1．企业运用价格战时应注意的问题

在前面已经提出“价格战”就是企业为了生存或挤占市场而采取的一种竞争手段，他们为了打击竞争对手而采取改变商品正常价格的手段，有时甚至以牺牲部分利益为代价销售商品，它只是企业在特定时期，对特定产品的一种特殊营销方式。既然是特定时期，对特定产品的一种特殊营销方式，也就表明了企业运用价格战的基本注意事项。