万科东丽湖2005年推广策略案(红鹤)
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策划案例—万科假日风景品牌整合营销方案
南临春申塘。处在市政府划定的春申示范
居住区之中心位置。 （3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交 桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。
——总案理解——
2、规模/规划 （1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施 和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。 （2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。 （3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000 平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑 良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。 （4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春 申示 范区的大部分公建配套。 （5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区
——总案理解——
4、“新市镇”概念
（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛
围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会 就业等方面， 充分体现对人的关怀。 （2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境 的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。
（3）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的
——总案分期命名说明——
假日时光——第四期在春申万科城的东南角，南临郊野公园， 碧水、蓝天、绿草，是浪费时光的好去处。 假日故事——第五期集中了中小学校、幼儿园、邮政电讯、 行政管理等公建设施，这里演绎着人生、社会 的诸多故事。
分案既有各自的特点，又通过“假日”串联， 共同概括了春申万科城闲逸、轻松、亲切、和 谐的生活本质。在这块人居相依的地方，生活 真的像度假一样。
的视觉新境界； 其二，色彩的多元化可打破单一色彩的单调、乏味； 其三，标识（我们主张以“人形”为项目标识）要始 终贯穿整个项目，确保春申万科城的整体、统一。
【广告策划-PPT】万科东丽湖北欧概念传播构想-PPT文档资料-PPT精选文档
【传播说明】
本次活动的在传播中的核心诉求不在于业主得到了专业的“北欧设计”，而是 万科通过这次学院交流真正实现了“北欧设计”在中国的定制化
1、作为新闻事件，在天津报纸媒体跟踪报道，以及专栏文章的软性宣传；
2、鉴于本次活动的新闻性，可与天津某电视台合作，进行专题栏目的跟踪报道； 3、把本次活动作为购房回馈行为，对目标客户进行宣传本次活动的DM投递；
二、策略战术构成
“北欧产品概念”传播以事件作为核心驱动，分别启动四组战术手段 1、广告传播
以建立“北欧产品”形象、产品解读为主要功能的硬广投放；
2、现场体验 通过相关资源的介入，让客户能够在现场全面的体验到“北欧产品”的魅力 所在； 3、360度“产品服务” 以公关活动的形式为业主提供北欧设计师的家居装修装饰服务；
【操作手段】 1、与北欧的高端家居、酒具、饰品品牌联动，在 东丽湖现场展示北欧顶尖的工业设计及手工艺 产品，使到访者充分体验北欧“设计源自生 活”、“设计无处不在”的产品理念； 2、同时把展览当作商店，在到访者为这些产品赞 叹不已的之时，我们为其提供购买这些产品的 机会； 3、建议在LAKE+的邻里中心进行展览；
万科东丽湖
【北欧概念传播公关策略】
Strategy Ad. Planning
发 展 商：天津万科地产 品牌整合：Flamingo 北京红鹤沟通 提案日期：2019年5月
1.9
目录 Contents
PART 1
传播策略
一、〖策略分析〗 二、〖策略构成〗
PART 2 执行方案
一、〖公关执行〗 二、〖传播执行〗
3）实现对产品深度解读的职能
作为对产品具有整合效力的“北欧概念”能够实现对产品的深度解读
4）支撑价格上调策略的职能 5）形成品牌效应、培育具有品牌忠诚度的客群的职能 通过对“北欧产品概念”的传播，将会在今后培育起一部分对“北欧产品” 相对青睐的客户群体；
红鹤沟通万科东丽湖整合案2252121709
【城市传播战略】之三年计划 一年 造“势”
以十一开盘内购为启动节点，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战
术组织，形成“万科· 东丽湖”宏观战略态势；
二年 城“形”
以现场大型影响力活动（大滑赛）为现场核心引爆点，以休闲活动、 生态活动、区域价值等形成整合攻势，构筑城市形态；
三年 做“场”
现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个“万科· 东丽湖”的“营
分案名 一期 一期 后期
提炼出 项目发展的宣言 精神主旨口号； 体现归纳的特点；
【城市名称】
1、东丽湖项目总名称
万 科 ·东 丽湖
实 践 城 的 理 想
东面的一块水岸之地，带有发展计划之感的一块区域名称，而非狭义的地产项目案名。 “东丽湖”作为本区内原有的水域称谓，已经形成非常具有号召力的传播力量，以此作为本 案将来专署的区域命名，使之成为一个行政概念上具备明确计划感的实质地名，奠定本案开 发十年的厚重基础。
7、智慧之城
万科· 东丽湖
3、人文之城
6、建筑之城 5、时尚之城
4、体验之城
“万科· 东丽湖”整合行销体系界面关系及行动思路：
媒介公共
网络营销
展示陈列
赞助&联合
情景营销
事件营销 线上
直复营销
相互作用的营销
广告 线下
关系营销
数据库营销
忠诚营销
第一阶段推广执行计划（一期产品推广思路）
第一阶段“三种尺度”“造势”计划
按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它
帕特里克 · 格迪斯
实现一个城市的理想
东 丽 湖 项 目 整 合 传 播 策 略 案
发 展 商：天津万科地产 品牌整合：北京红鹤沟通 提案时间：2004.8
万科天津万科东丽湖项目推广策略方案134P红鹤沟通
发布版面 每日新报 每日新报 每日新报 每日新报
主题
专家系列 专家系列 专家系列 专家系列
投放版面 夹报 夹报 夹报 夹报
附加信息
体验馆公告 体验馆公告
五、电视传播战术组织
推广目的：升及生态之城阶段概念影响力
推广手段：根据媒体可控能力，天津卫视、天津经济生活频道交替使用
推广策略：仅仅针对论坛传播使用，根据不同时间节点选定传播手段
NO.4
解热期3.7-3.20
1、整合政府、社会、 论坛等深度传播生态 理念
2、解读本案生态居 住理念
NO.5
过渡期3.21-4月
1、“生态体验 馆”开馆
2、宣传区域利 好为Lake+推售பைடு நூலகம்蓄势
政府导向力度曲线
社会导向
万科东丽湖
二、传播战术
一、户外广告战术组织
作为具有昭示性意义的户外广告系统，2005年本案“生态之城”推广阶段 最先亮相的媒体：
【生态之城传播战术核心问题说明】
1、如何以生态优势切入市场，营造大盘优势？ 2、如何合理调动天津社会舆论，通过政府导向炒做东丽湖区域生
态优势？ 3、如何将社会舆论与政府话语融入到万科东丽湖的大盘体系中； 4、如何通过多维度、多层面、丰富的营销手段使本案所倡导的
“国际先进的生态居住理念在天津深入人心？
内文：
居民们生活在距离东丽湖不到500米的陆地上， 他们的娱乐、思考、甚至理想都将和湖发生重要 的关联。 人们对湖的依赖可能是永远的，但现代人类活动 对湖的伤害性也是可以预见的， 我们在规划上设置“保护区、缓冲区及活动区” 三段式区域进阶， 保障人群和湖之间可以进行长期的良性互动。
《建筑师篇》 主题： 栖身巢穴，如建筑
《红鹤广告集锦》课件
形式。
媒体选择与投放
根据广告目标和预算， 选择适合的媒体渠道进 行投放，并制定相应的
投放计划。
效果评估与优化
根据广告投放后的数据 和反馈，进行效果评估 ，并根据评估结果进行
优化和调整。
制作团队介绍
01
02
03
04
策划人员
负责需求分析、创意策划和方 案撰写，是整个广告项目的核
心人员。
设计人员
负责视觉设计、动画制作和排 版等工作，是广告呈现效果的
关键人员。
文案人员
负责撰写广告文案和宣传语， 提升广告的吸引力和说服力。
执行人员
负责广告的发布与推广，确保 广告在目标渠道的准确投放。
05
红鹤广告效果评估与客户反 馈
效果评估方法
点击率
通过统计广告在不同平台的点 击次数，评估广告的吸引力和
受众兴趣。
转化率
追踪广告投放后用户的行为变 化，例如购买、注册等，以衡 量广告的实际效果。
红鹤广告公司拥有一支专业、高效的 团队，涵盖了品牌策划、创意设计、 媒介投放等多个领域，为客户提供全 方位的广告服务。
公司自成立以来，秉承“创意引领未 来”的理念，不断探索和创新，逐渐 在广告行业中树立了良好的口碑。
公司历史与发展
2001年，红鹤广告公司在北京成立 ，初期主要从事平面广告设计和制作 。
设计制作
根据创意策划，进行 视觉设计、文案撰写 和动画制作等。
测试与修改
对完成的广告进行测 试，根据反馈进行必 要的修改和优化。
发布与推广
将最终的广告发布到 目略
目标受众定位
针对目标受众的特点和 需求，制定相应的广告
策略和创意表现。
创意表现形式
媒体选择与投放
根据广告目标和预算， 选择适合的媒体渠道进 行投放，并制定相应的
投放计划。
效果评估与优化
根据广告投放后的数据 和反馈，进行效果评估 ，并根据评估结果进行
优化和调整。
制作团队介绍
01
02
03
04
策划人员
负责需求分析、创意策划和方 案撰写，是整个广告项目的核
心人员。
设计人员
负责视觉设计、动画制作和排 版等工作，是广告呈现效果的
关键人员。
文案人员
负责撰写广告文案和宣传语， 提升广告的吸引力和说服力。
执行人员
负责广告的发布与推广，确保 广告在目标渠道的准确投放。
05
红鹤广告效果评估与客户反 馈
效果评估方法
点击率
通过统计广告在不同平台的点 击次数，评估广告的吸引力和
受众兴趣。
转化率
追踪广告投放后用户的行为变 化，例如购买、注册等，以衡 量广告的实际效果。
红鹤广告公司拥有一支专业、高效的 团队，涵盖了品牌策划、创意设计、 媒介投放等多个领域，为客户提供全 方位的广告服务。
公司自成立以来，秉承“创意引领未 来”的理念，不断探索和创新，逐渐 在广告行业中树立了良好的口碑。
公司历史与发展
2001年，红鹤广告公司在北京成立 ，初期主要从事平面广告设计和制作 。
设计制作
根据创意策划，进行 视觉设计、文案撰写 和动画制作等。
测试与修改
对完成的广告进行测 试，根据反馈进行必 要的修改和优化。
发布与推广
将最终的广告发布到 目略
目标受众定位
针对目标受众的特点和 需求，制定相应的广告
策略和创意表现。
创意表现形式
天津万科品牌推广策略-1
2004年－2005年，跨越发展期
项目运营： 水晶城、东丽湖和假日风景， 一年操作三个项目，一改往日单项目操作模式。
品牌运营： 05年首度推出“现在，我们能为你做更多”品牌主题， 初次建立万科的品牌形象，有效提升万科品牌认知度。
户外
2006－2007，飞跃发展期06
项目运营： 水晶城、东丽湖、假日风景、金色家园和金域蓝湾，首次 五盘布局天津。
中石油桥项目：南开区国际精英社区 与金色家园同一片区，产品形态类似，全部为万科精装单位推出时 间为08年下半年。
新时尚（金域蓝湾三期）：滨海核心又一高端社区 与金域蓝湾有着类似的显赫地段，是城市都心型高端社区，产品形 式待定，推出时间为08年下半年。
中天项目：全部精装产品，推出时间为08年上半年。
天一MALL：商住项目， 08年下半年推出精装公寓住宅。
品牌运营： 推出品牌宣传语“住在天津 ，选择万科”，并进行全方位 推广，初步确立了天津万科领先的市场定位。
户外 报纸
报纸
2006－2007， 飞跃发展期 07
项目运营： 水晶城、东丽湖万科城、假日风景、金色家园、金域蓝湾， 销售面积达44万平方米，销售额首次突破30亿，销售额位居 天津第一。
品牌运营： 结合奥运热点，万科品牌顺势推出 “同一个天津，同一 个万科” ，以更为自信的姿态，确立万科天津地产领跑 者的市场地位。
天津万科已有项目08推售情况
万科金域蓝湾，位居滨海中心，，以显赫地段，核心城市资源及产 品为核心卖点，08年推出一期毛坯单位和二期2号、8号精装单位 及车位，价格预计将突破2万元/平米，显然是城市型高端住宅。
东丽湖万科城，位居滨海新区，以稀缺的湖岛自然资源，和新市镇 大住区规划等卖点，08年推出毛坯、精装及工业化新品。
B8科东丽湖项目整合传播策略案-114页
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红鹤星河湾全程推广
文本资料
【客户到访体验系统】分解说明： ▪国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉——除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目 视觉——国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可 及处（要即时期刊）
广告运动
公共关系
展卖空间
文本资料
【客户到访体验系统】分解说明： ▪品位感 硬件——售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。 软件——自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔 夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。
第一阶段系列报广之六
Fior Di Pesco云石， 久寻不获的「极致美丽」，终在意大利维罗那情归星河湾。
不论以何种标准衡量，意大利云石均属当之无愧的世界顶级石材之一，尤其在米开 朗基罗创作于公元1504年的「大卫」雕像取材于此种上等云石之后，更是名扬世界。 其中，Fior Di Pesco云石更是因其「极致的美丽」而举世闻名。意大利石材名城 维罗那出产的云石无论品种还是质量，均列意大利之冠，珍稀的Fior Di Pesco即 在此被星河湾「石探」最终寻获，并与其它名贵云石Statuario White、 Breccia Oniciata等，随同星河湾全球五大洲选材之行，和美洲胡桃木、非洲麦 哥利、非洲沙比利等世界级翘楚材质共同荟萃星河湾。
它关乎一次技术和艺术的完美结合， 它经过不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调， 它，期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。
舍得。用心。创新。 在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力， 一种存于固有经验之外的震撼与称奇。
全面超越现行行业标准。 2005，北京星河湾。
这里是澳洲昆士兰希利顿砂岩矿区， 在星河湾之前，还有没中国商人寻访过。
战略管理-红鹤沟通首创置业京棉项目整合传播策略广告案18238M 精品
▪ 多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； ▪ 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个相对
富裕又看得见的阶层； ▪ 关注国际化的经济、文化、政治潮流，因此对外语语境、语汇非常敏感；
17
1、目标客群轮廓素描
▪ 因其知识背景及未来不可限量的高成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义 上的富人（即所谓爆发户或世家子弟等标签）相区分开来；
三区域比较： 用较为形象的比喻来描述以上三个区域，呈现状况为：
【朝青板块】——战国时代——格局混乱，乱世出英雄 【东南板块】——三国时代——大盘雄踞，制衡而稳定 【上东板块】——唐宋时代——相对繁荣，有外患压迫 因此，如何使本案从朝青的混乱格局中胜出，同时抗衡来自另外两大板块的压力， 是我们将要通盘考虑的。
朝青板块关键词：升值潜力凸现 项目众多 差异跨度大
8
二、东南部板块状况归纳 1、发展迅速的两个区域——广渠门区 域与四方新区
广渠门、光明桥区域作为几十年来形成的大 型成熟社区，其新兴房地产开发只是在近些 年才陆续启动，主要是将区域内小部分危旧 房或工厂用地进行拆迁改造目前新建项目分 布在护城河西岸和两广路两侧。一些中高档 住宅项目的陆续兴建，提升了这个区域的整 体形象和房地产品质，改变了以往这一区域 内缺乏现代高品质社区的面貌。
20
综上所述，本项目必须成为朝阳路沿线项目的制高点，方能既不陷入低端的价格竞 争，又可与其它版块的竞争项目相抗衡； 同时，对于吸引主流来自CBD的客户群体，本项目所能提供的是更多房子之外的生 活便利与享受，这种附加值的叠加是极具吸引力的。 因此，我们必须在传播初期既达成以下两大目标——
树立项目形象高度 凸显项目整体优势 因此，以“CBD副中心”的形象出现是最为恰当的选择
富裕又看得见的阶层； ▪ 关注国际化的经济、文化、政治潮流，因此对外语语境、语汇非常敏感；
17
1、目标客群轮廓素描
▪ 因其知识背景及未来不可限量的高成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义 上的富人（即所谓爆发户或世家子弟等标签）相区分开来；
三区域比较： 用较为形象的比喻来描述以上三个区域，呈现状况为：
【朝青板块】——战国时代——格局混乱，乱世出英雄 【东南板块】——三国时代——大盘雄踞，制衡而稳定 【上东板块】——唐宋时代——相对繁荣，有外患压迫 因此，如何使本案从朝青的混乱格局中胜出，同时抗衡来自另外两大板块的压力， 是我们将要通盘考虑的。
朝青板块关键词：升值潜力凸现 项目众多 差异跨度大
8
二、东南部板块状况归纳 1、发展迅速的两个区域——广渠门区 域与四方新区
广渠门、光明桥区域作为几十年来形成的大 型成熟社区，其新兴房地产开发只是在近些 年才陆续启动，主要是将区域内小部分危旧 房或工厂用地进行拆迁改造目前新建项目分 布在护城河西岸和两广路两侧。一些中高档 住宅项目的陆续兴建，提升了这个区域的整 体形象和房地产品质，改变了以往这一区域 内缺乏现代高品质社区的面貌。
20
综上所述，本项目必须成为朝阳路沿线项目的制高点，方能既不陷入低端的价格竞 争，又可与其它版块的竞争项目相抗衡； 同时，对于吸引主流来自CBD的客户群体，本项目所能提供的是更多房子之外的生 活便利与享受，这种附加值的叠加是极具吸引力的。 因此，我们必须在传播初期既达成以下两大目标——
树立项目形象高度 凸显项目整体优势 因此，以“CBD副中心”的形象出现是最为恰当的选择
万科宁发项目-红鹤沟通
项目 产品类型 联排别墅220－260平米/套 双拼别墅280－290平米/套 独立别墅320－330平米/套 主要三种独立别墅户型： 300平米地上建面＋160平米地下室 ＝460平米，约占80% 400多平米地上建面＋160平米地下 室＝550－600平米，约占10% 250平米地上建面＋160平米地下室 ＝400平米，约占10% 独立别墅350平米 双拼分两种，350平米、420平米 大体价位 联排别墅11000元/平米 双拼别墅16000元/平米 独立别墅22000－23000元/平米 销售速度 联排别墅月均16.6套 双拼别墅月均3套 独立别墅月均2.3套
43
通过以上比较，我们可以看出，我们的首要任务是要卖的贵，而非单一追求销售速度。
卖的快——追求现金流 卖的贵——追求溢价 √
44
2.2
SWOT分析
1、地缘价值高，属于上风上水的高端产品的传统 认知区域，不需再行教育市场； 2、项目体量适中，同时作为城市别墅稀缺价值大； 3、产品建筑风格具有良好的历史心理传承； 4、万科品牌形成了强大的背书。 1、联排别墅，非绝对豪宅产品类型； 2、价格高，目标客群相对狭窄； 3、产品定制感是否还有增加空间。
37
可借鉴价值点： 都市感、资源占有感、富足感。
41
Part 2-分析 Analysis
42
2.1
广告任务
营销目标决定广告任务，从开发商拟定的推盘计划来看，08年5月全现房、成熟园景开盘，预计 到09年第三季度净销，以可售资源80套计，开盘后销售期16个月计，月均消化5套左右。 环视05-06年度同类价位产品的销售速度——
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
54
7、职业 通过多种战术打击各类职业高端人群 天津产业结构的相对丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，我们将通过不同的战术有 重点的打击各行各业的意见领导者。 譬如：同业领袖也将是我们重点击打对象。
43
通过以上比较，我们可以看出，我们的首要任务是要卖的贵，而非单一追求销售速度。
卖的快——追求现金流 卖的贵——追求溢价 √
44
2.2
SWOT分析
1、地缘价值高，属于上风上水的高端产品的传统 认知区域，不需再行教育市场； 2、项目体量适中，同时作为城市别墅稀缺价值大； 3、产品建筑风格具有良好的历史心理传承； 4、万科品牌形成了强大的背书。 1、联排别墅，非绝对豪宅产品类型； 2、价格高，目标客群相对狭窄； 3、产品定制感是否还有增加空间。
37
可借鉴价值点： 都市感、资源占有感、富足感。
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Part 2-分析 Analysis
42
2.1
广告任务
营销目标决定广告任务，从开发商拟定的推盘计划来看，08年5月全现房、成熟园景开盘，预计 到09年第三季度净销，以可售资源80套计，开盘后销售期16个月计，月均消化5套左右。 环视05-06年度同类价位产品的销售速度——
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
54
7、职业 通过多种战术打击各类职业高端人群 天津产业结构的相对丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，我们将通过不同的战术有 重点的打击各行各业的意见领导者。 譬如：同业领袖也将是我们重点击打对象。
房地产项目推广策略方案
2、组织形式建议 A、运作模式：建议以联合发起的手段，由万 科集团主办，与天津市城市规划部门、世界城 市生态学研究机构共同运做本次论坛，升级影 响力； B、论坛模式：三会一行
主讲人与问答模式 圆桌会议与发言人 主题午餐会模式 万科东丽湖样板示范模式
注：主题午餐会形式
3、论坛议程建议 （一）、西方模式与中国模式 内容：中西方生态规划样板城市介绍及探讨 形式：主讲人+圆桌会议 （二）中国城市30年生态现状 内容：总结中国城市生态发展的症结与弊端 形式：圆桌会议
户外创意展示
二、论坛组织方案
与城市共生 ——人居生态可持续发展论坛
时间：05年3月5日—3月6日 传播口号：生态 引导城市变革
【“ 论坛”内容及组织形式说明】
1、主旨
由万科集团发起，着眼于中国城市化、工业化快速发展的态势下，对资源 与环境的“掠夺”式开发利用，所带来的对环境的严重破坏所产生的人口 增长、资源短缺、环境污染等为主要特征的中国城市普遍“生态危机”； 参考国内外成功的城市生态开发模式；探讨合理的城市生态规划、集约化 发展的、良性的、理想的中国城市发展模式；进而基于天津〈2020天津城 市规划〉研讨天津生态问题的解决方案；并以此将万科东丽湖作为样板模 式推向天津城市生态发展的头羊位置。
补充说明——万科东丽湖样板模式解析 考虑到城市居民应该拥有可持续循环的生态系统，“万科东丽湖”为此提供了 “四位一体”的生态解决方案：
A、保留土地固有的原生湖区与动植物生态链；
B、采取先进的生态技术，对原状土壤进行改良；
C、充分考虑华北地区自然条件（风沙）与建筑对自然生态体系的破坏等不 良因素。增加“景观防护林“屋面植被”作为解决方案；
态优势？ 3、如何将社会舆论与政府话语融入到万科东丽湖的大盘体系中； 4、如何通过多维度、多层面、丰富的营销手段使本案所倡导的
精编(万科企业管理)天津东丽湖万科城详细介绍
（万科企业管理）天津东丽湖万科城详细介绍天津东丽湖·万科城是万科集团有史以来开发项目中最大的一个项目，不仅起了承接万科集团第三个十年发展计划的重要使命，而且对天津市城市发展起了走廊作用，是天津市重点开发项目。
天津东丽湖·万科城一、项目概述1 、项目概况天津东丽湖万科城项目位于天津市东丽湖温泉度假旅游区内的东丽湖北岸，东丽之光大道以南，为天津万科具有异国风情的低密度高尚住宅项目，总占地面积4095 亩(273公顷)，总建筑面积88万平方米，其中住宅建筑面积80 万平方米，公建建筑面积8 万平方米。
项目容积率不大于0.36，建筑密度不大于20%，绿地率不小于50%。
项目占据整个东丽湖北岸，临湖位置绝佳。
距外环线17 公里，距离天津市区中心约28公里，距离滨海城区25公里，距离天津机场26公里。
万科东丽湖依东丽湖而建，东丽湖水域面积为7.3 平方公里，辽阔的水面，充足的地热资源，丰富的水产，良好的空气质量和声环境质量都属于天津市各自然生态保护区之首。
东丽湖·万科城是万科经历20年集团发展后，承接第三个十年发展的一个生态建城的理想模式，将社会、经济、生态作为密不可分的整体，综合考虑社区的多样性。
人口规模、公用空间、交通系统、就业机会和自然环境的整体协调开发。
重新唤起人们对建设精彩持久的住宅区的热情。
计划在8 —10年内建设成为一个集居住、教育、旅游、休闲为一体的功能齐全的完整综合性新市镇。
2 、项目自然环境东丽湖温泉度假旅游区是天津市政府批准的十大旅游风景区之一和七大生态保护区之一，周边无工业项目，空气水体、土壤没有受到污染，仍；之上；且；当下；和；可是；能够；俩；见；某公司；运营；有大面积的植被和人工绿化。
东丽湖水域面积辽阔，湖岸周长12 公里，面积达7.3平方公里，水质优良，盛产鱼虾，具备得天独厚的自然生态环境，该地区仍；之上；且；当下；和；可是；能够；俩；见；某公司；运营；北京、唐山、秦皇岛等周边地区的交通联系十分密切，距天津市中心车程30分钟，距开发区车程25分钟，正处于天津市区和滨海新区的中间位置。
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战术目的 天津2020城市规划出台+生态论坛 内容炒作
天津生态规划+市民评议生态规划 +论坛为生态规划给出正确结论 生态之城生活形态解读 论坛形象TVC+论坛回放 生态之城形象传播 辅助宣传论坛及生态之城
实施时间
3月7日 3月7日 3月8日 3与15日 3月10日 3月7日
解热期 3.7—3.20
第三组报广跟进 电视传播战术跟进 广播战术变更 网站传播战术跟进
【广告运动】 1）大盘推广：针对“生态之城”、“活力之城”、“未来之城”的形象广 告投放；针对“生态论坛”、“国际NEW TOWN友好联盟”以及“世界滑
水锦标赛”的硬广告投放；
2）产品推广：针对一期“Lake+”的硬广投放； 针对二期“未来城市”的硬广投放；
2 0
0
5
执
行
战
术
【 2005传播节奏】
实施时间 2月1日 2月18日 2月7日 2月7日 2月18日 2月1日 2月1日
预热期 2.1—2.25
报广战术启动 电视传播战术启动 广播战术跟进 网站传播战术启动
阶段分布
启动战术 新闻炒作战术启动 第二波报纸专栏增刊启动
战术目的 天津2020城市规划将出台+论坛新闻 社会大讨论天津生态未来+本案生态 理念 生态之城形象+论坛形象 生态之城形象+论坛大肆炒作 论坛宣传 原有户外+论坛形象主题街道 论坛影响力扩大 论坛影响力扩大 论坛影响力扩大
投资
30%
投资期望
改善环境、增加面积 36%
生态认同
【市场抗性分析】
交通
33次
位置
需 要 改 进
15次
东丽湖区域未来发展抗性
教育配套 30次 新城十年规划发展抗性 价格 17次
2、卖点梳理分析
+ 湖 • 生态 万 科 东 丽 湖 市 场 卖 点 - 未来发展 - 十年造城
独一无二 无法感知 远期承诺
政府声音
世界滑水 锦标赛 国际NEW TOWN友好联盟 大盘广告运动
未来城市
世界新城的规划理念 及生活方式传播
社会声音
城市可持续发展 的民众反映
VISION
万 科 东 丽 湖 视 觉 系 统
第一阶段：生态之城
05年2月—05年5月
【生态之城传播战术核心问题说明】
1、如何以生态优势切入市场，营造大盘优势？
2、如何合理调动天津社会舆论，通过政府导向炒做东丽湖区域生 态优势？ 3、如何将社会舆论与政府话语融入到万科东丽湖的大盘体系中； 4、如何通过多维度、多层面、丰富的营销手段使本案所倡导的
“国际先进的生态居住理念在天津深入人心？
【生态之城概念传播计划一览表】
核心竞争力
- 新城规模
+ 万科品牌 - 世滑赛
不是最大
普遍认同 无实际利益
趋势型大盘营销
- 邻里规划
- 教育及其他配套
尚未完善
无法承诺 产品推广 欲望制造
3、策略核心导出
万科东丽湖，与竞争对手相比：
不是最大的、不是价格最低的、不是已经实现的。
是在万科品牌保证下生态环境最好的大盘。
结论：天津最大的国际化滨湖城市社区
寄“湖”以望 从瑞士的日内瓦湖、芬兰的千湖传奇再到美加赫赫有名的五大湖区， 基于适宜的自然环境、舒适的气候，再加上政府有力的扶持计划， 湖区成为一块块重要的经济发展基地， 而由此衍生的人文环境并同自然环境为湖区居住注入了无限魅力。
“湖”信仰、“湖”寄托
国内，鲜少有象西湖一样形成有号召力的湖畔居住氛围； 这一特征区域的居住魅力在中国还远远未被发挥到极至， 长久居住应是“东丽湖”居住最最鲜明的利益点。 逃离不开、割舍不掉、依恋不舍、恰同“故乡”
实施时间 2月26日 2月26日 2月28日 2月19日 2月26日 2月26日 3.5 3.5 3.5
公示期 2.26—3.4
报广战术密集跟进 电视传播战术跟进 第二波广播战术 户外战术跟进 新闻炒作+报纸专栏
展示期 3.5 — 3.6
报纸广告公示 电视新闻跟踪报道
阶段分布
启动战术
第二波新闻炒作 第三波报纸专栏增刊启动
核心竞争力
头羊态势
拉动天津城市新欲望
品牌力量
2005，移民东丽湖
1、销售体反馈分析
【市场认同分析】
根据万科东丽湖销售体提供成交客户分析报告显示： 万科品牌 选 择 理 由 物业管理 升值 位置 外部环境 内部环境 44次 29次 34次 12次 25次 24次 购 房 首 要 考 虑 因 素 社交身份需要 11% 品牌信赖
生态环境
规划—产品
6、策略解读
【品牌攻略】 为在天津市场构建本案的品牌影响力与号召力，使天津东丽湖能够卓立于 竞争激烈的天津大盘市场，在2005年运用的一套缜密的传播系统。
1）以简单概念迅速切入市场，摆脱竞争泥潭，树立品牌唯一性；
2）以事件营销为主要手段，联动万科品牌优势，营造全城关注的头羊态势； 3）将阶段产品埋入大盘推广体系中，暗合概念推广，形成有机传播系统；
3）世界滑水锦标赛：本年度又一具有爆破力量的营销事件，形成短期内的 “活力之城”概念传播，水上运动属于“生态之城”概念范畴，运动设施 的综合配套属于“未来之城”概念范畴，是2005推广体系的过渡期；
【舆论导向】 1）政府声音：配合各阶段的政府宣传导向 A、配合“生态之城”概念的关于“2020天津城市发展规划”与“城市 东扩”的宏观型导向宣传； B、配合“国际NEW TOWN友好联盟”来到天津的政府姿态型导向 宣传； C、配合“世界滑水锦标赛”来到东丽湖的政府姿态型导向宣传； D、配合“未来之城”概念的关于天津国际物流港、加工保税区、 滨海区东丽湖区域以良性的产业结构链发展、地产投资价值提升的宏观型 导向宣传；
万科东丽湖
【 2005年推广策略案 】
发 展 商：天津万科地产 品牌整合：北京红鹤沟通 提案时间：2005.1
目录 Contents
PART 1
2005传播策略
一、〖策略总论〗 二、〖策略分析〗
PART 2 2005执行方案
一、〖传播节奏〗 二、〖传播战术〗
2 0
0
5
传
播
策
略
一、总 论
2005年，是万科东丽湖在天津市场构建品牌影响力的一年。 2004年，在相对紧张的时间内，万科东丽湖以“实践城的理想”为 核心推广语境，以Lake+作为产品支持，在市场中初步形成了大盘态 势与高品质低密度产品的市场印象，为本案能够通过不断的完善推
2）社会声音：针对宏观型导向宣传所启动的天津社会各阶层的大讨论，是 针对热点问题炒作与天津城市复兴的战术手段运用； 3）万科东丽湖声音：针对各阶段传播概念、核心事件的自我软性宣传 A、配合“生态之城”概念的关于生态居住理念的理性宣传、生态开 发理念包括图纸、文字、专家评述等软性宣传； B、针对“生态论坛”、“国际NEW TOWN友好联盟”以及“世界滑水 锦标赛”的软性宣传； C、配合“未来之城”概念的关于城市可持续发展规划理念的理性宣 传；
【事件营销】 1）生态论坛：引爆“生态之城”概念推广，整合多维度推广手段，形成打 包解决方案；
2）世界的新城：通过建立“世界NET TOWN友好联盟”，把世界著名的
“新城”介绍到天津来，让天津市民真切的体验到“新城魅力”，形成城 市话题。延续对“生态之城”的传播，预热“未来之城”，为下阶段推广
埋下伏笔；
过渡期3.21-4月
1、“生态体验 馆”开馆 2、宣传区域利 好为Lake+推售 蓄势
3、论坛信息告知，充 分预热
3、本案生态概念 理性传播
2、解读本案生态居 住理念
政府导向力度曲线
社会导向
万科东丽湖
【生态之城概念传播战术节点一览表】
阶段分布
启动战术 现有户外系统更换 报纸专栏增刊启动
战术目的 “湖是新故乡”新形象登场 天津社会舆论炒作（天津城市生 态问题大讨论） 生态之城形象导入 生态之城形象TVC+少量论坛新闻 生态之城形象启动 生态之城形象传播
相同的人，不同地点，移Fra bibliotek情换景，
如果你走过去，没有选择 停下，那就是我们所说的
“放弃”。
经历再多，没有归属感， 一切都是枉然， 能够真诚打动你的幸福一 直保持最初的样子，只是 你记不记得它罢了。
东丽湖，幸福景象抵过永远—— 比西湖1.5倍大的水面， 上千只水鸥齐翔的美丽黄昏， 不看报纸、按时看日出的习惯温床。 ……
阶段分布
启动战术 第三波新闻炒作 第四波报纸专栏增刊
战术目的 天津城市东扩新闻炒作 社会舆论对未来东扩希望大讨论+ 本案区域生态生活形态祥解 生态体验馆开馆及整合宣传
实施时间 3月21日 3月21日 3月21日
过渡期 3.21—4月
生态体验馆战术启动
【核心概念】
生态+万科品牌+国际+宏观+复合+人文+社区
以“生态之城”本案2005年的核心竞争力，释放湖边城市魅力。在天津城市 未来发展的趋势下、在万科品牌凝铸十年心血的努力下，倡导国际先进的 生态居住理念，建立可持续发展的品牌形象。 目标：生态可持续发展
【新城概念】
城市+万科品牌+国际+宏观+复合+人文+社区
“生态之城”成功树立品牌差异化形象后，本案将进入“未来之城”的解读 期。届时将全面展现一个国际化的未来新兴市镇，万科品牌将作为一个 “城市营建商”，通过有机、系统、完善的规划体系，从土地利用、功能 分区、交通组织等全方位考量整体规划的合理性，从而深入到每一个居住 者的终身需求，从教育、伦理、交往等全面提供解决方案。 目标：城市可持续发展