第四章 态度测量(修改版)
态度测量表
比较量表技术——常量和量表
常量和量表要求受测者根据一些标准
在评价对象的一组属性中分配一个固定的常 量（如100分），以反映受测者对这些属性 的相对偏好或重要性。这种方法被广泛用于 测量产品属性的相对重要性上。 常量和量表由于比较的本质和结果缺乏普适 性，获得数据属于顺序尺度。但是，我们注 意到量表中绝对零点的存在，使得分数之间 的差距具有意义。 常量和数据通常被认为具有区间尺度。 这类信息对于改善产品和服务并制定针对性 的营销策略有十分重要的意义。
比较量表技术——等级顺序量表
等级顺序量表是将多个评价对象同时展示给受
测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成 等级。 等级顺序量表也是使用很广泛的一种态度测量技术。这 种量表非常容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方 法。 与配对比较量表相比，等级顺序量表的操作过程与 购物环境更为相似，也比较节省时间。等级顺序量表最 大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间 的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能 带来所谓顺序误差。 此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少 于10个，否则很容易出现错误和遗漏。从心理学的角度 来说，对象个数越多，受测者越难以分辨各对象偏好程 度的差别。
比较量表技术——等级顺序量表
从表 5-5中的合计栏中，可以看出5个品牌中华夏牌 牙膏被认为是最好的，洁齿灵次之，再次是白珊瑚和靓妹， 两面针最差。但这是一个顺序量表，只能比较各品牌的 相对位置，不能认为“华夏牙膏比洁齿灵要好1.1，白珊 瑚要比靓妹好 0.1” 。要想衡量各品牌偏好间的差异程度 必须先将其转化为等距量表，这里就不再深入讨论了。
非比较量表技术——单项评分量表量表
沙氏通量表：通过受测者在若干(一般9～15条)条态度相关的
第四章 量表的设计和应用
的得分总和。
△李克特量表的制作和使用步骤
第一步：明确测量问题的含义和测量要求，提 出一组（10—20条）与问题有关的陈 述语。
第二步：设计答案并进行量化（即记分），规 定总分、计分办法和评价标准。
第三步：进行试测，并根据试测结果对所有陈 述进行辨别力检验，淘汰辨别差的陈 述语。
第五步，对反常现象作出解释，评估量表的有 效性。
一般要求一致性系数在0.9以上。
3、语意差别量表
语意差别量表是把一系列正反义成对的 形容词之间分为七个等级为答案形式的用来 测量被测人对研究事物的感觉或评价意见并 据此来描绘事物“轮廓”或“形象”的一种 测量表，它主要用于测量某种事物在人们心 目中的形象或给人的感觉。
（五）比较型答案的设计
比较型答案是要求回答者对所列答案进行比较， 并排出先后顺序的一种回答方式，具体又分为两两 对比、强迫排序等形式。
详见“量表的种类”
对号入座式
强迫排序问题回答方式分 编号排队式
简单编号式 P101
（六）评估打分型
评估打分型答案主要应用于评估量表中， 多以表格形式出现，操作办法是：评估者依据 事先制定的统一打分标准，根据自己对评估对 象的了解和认识，在每一个测量项目上公正客 观地打出评估数，然后，对评估分进行统计和 分析，最后根据统计分析结果对评估对象作出 评价。
设计时应注意：
1、答案应包含所有不同程度的态度。 2、要根据测量对象的具体情况，确定合理的等
级数。 3、答案记分时要确定合理的起点。 4、要根据问题答案的可能情况和测量要求，确
定答案是采用平衡式还是非平衡式。 5、在对答案进行排序的同时，如果还要进行定
第四章 态度测量(修改版)
量表设计
洁齿灵 20 65 45 75 / 205
Chapter 2
品牌偏好比例矩阵(臆测)
量表设计
洁齿灵 0.20 0.65 0.45 0.75 0.50 2.55
3.等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物 体，并要求他们根据一些标准将这些物体排 序，数据的性质是定序的。为方便应答者选 择，一般进行比较对象仅限于6～7个。 优点：制作容易、使用简单、易于理解，整 个过程可以按一种固定的程序进行。这种量 表没有设置选择项，可以强化受访者用一种 现实的态度对被测量事物进行评价。 局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者 无法了解各因素之间有多大的差距。
Marketing Research
第四章 态度测量
管理学院市场营销系
您是否同意下列说法，请在合适的答案栏____中打√
陈述项目 1、总的说来，我对自己很满意 2、有时我认为自己一无长处 3、我认为我有一些好的品质 4、我能把事情干得像其他大多数人那样好 5、我感到我没有什么可自豪的 6、我有时候确实感到自己很无用 7、我感到我是个有价值的人，至少和别人相等 8、我希望我对自己的尊重能多些 9、总的说来，我倾向于认为自己是个失败者 10、我对自己采取积极的态度 答案选项(限选一项)
5
____ ____ ____ ____ ____ ____
6
____ ____ ____ ____ ____ ____
7
____ ____ ____ ____ ____ ____
第4讲 态度测量与量表技术
3. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。 常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
顺序量表（ordinal
scale）：
是一种排序尺度，分配给对象的数字 具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能 知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅 可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行 “＜”或“＞”运算，所获得的数据可用 作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。
等距量表（interval
对事物的特性可以用不同的规则分配 数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
类别量表（nominal
scale）：
类别量表中的数字只用作对事物进行识别和 分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的 逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和 数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各 种备选答案占全部答案的比例。
scale）：
也称区间量表，不仅能说明不同态度之 间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的 差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表 提供的一切信息，并且还可以比较对象间的 差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可 以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。
上菱容声来自新飞万宝两面针
白珊瑚
华夏
高露洁
蓝海
靓妹
态度测量
人际关系量表 您是否同意下列说法，请在合适的回答栏中打√
选择回答(只限选一项) 提问项目
1 我在本厂有许多好朋友 2 只要我需要，我相信本厂的大部分同事 都会助我一臂之力的 3 对周围的同事我很少关心 4 我很难和本厂的人交朋友 5 我经常向本厂的人请教 6 只有少数同事是开明的，多数人是有偏 见的 7大部分同事会为了集体的利益牺牲个人利 益 8 我相信大部分同事会背后中伤我，如果 这样做可以使他们晋升的话 9 我很少关心别人说什么，我只相信自己 10 本厂大部分同事思想保守，他们怎么也 不肯改变 11 我跟所有的同事都是朋友 非常 同意 同意 不一定 不同意 非常不 同意
管理学讲“不能量化，就不能管
理”，因此我们需要一杆秤来衡量 人的满意状态。
态度测量
一、态度测量的基本概念 （一）态度的含义 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含 义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对 某事物的偏好：三是指对未来行为或状态的预 期和意向。 （二）态度测量的含义 态度测量就是调研人员根据被调查者的可能 认识和认识态度，就某一问题列出若干答案， 设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制 定其认识或认识程度。
在李克特量表中，受访者要对每一条语句 分别表示同意的程度。一般采用5级：非常 同意、同意、无所谓、不同意和非常不同 意，当然也可以是相反的顺序，如1表示非 常不同意，5代表非常同意等。可以将各数 字代表的含义在题目开头给出，然后让受 访者根据对每个陈述语句同意程度填写1~5 中的某个数字，但更常用的一种格式是将 1~5分别列在每个陈述语句的后面，让受访 者根据自己同意或不同意的程度在相应的 数字上打钩或划圈。后一种方式看起来不 太简洁，但更便于受访者理解和回答。
人际关系量表 您是否同意下列说法，请在合适的回答栏中打√
态度测量技术分析解析
配对比较量表实例
通过配对比较量表来比较华夏、白珊瑚、 两面针、洁齿灵、靓妹五种牙膏品牌。 下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌， 请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的 品牌旁边□处打勾（√）。
量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ ② 华 夏 □ ③ 华 夏 □ ④ 华 夏 □ ⑤ 白珊瑚 □ ⑥ 白珊瑚 □ ⑦ 白珊瑚 □ ⑧ 两面针 □ ⑨ 两面针 □ ⑩ 洁齿灵 □
4、态度测量的工具---量表
（1）量表的含义 量表是一系列结构化的符号或数字， 用来按照特定的规则分配给适用于量表 的个人（或他们的行为和态度）。试图 把主观的、抽象的、概念化的特性进行 定量化测量。
（2）量表的设计包括两步： • 第一步，设定规则，并根据这些规则 为不同的态度特性分配不同的数字。 • 第二步，将这些数字排列或组成一个 序列，根据受访者的不同态度，将其 在这一序列上进行定位。
山西大学商务学院
（2）评比量表的形式
图示评比量表――要求应答者在一个
有两个固定端点的图示连续体上进行 选择。
例：你认为市场调研这门课重要吗？
1．
完全不重要 非常重要
1
2．
2
完 全 不重要
3
不很 重要
4
5
6
7
8
9
10
非常 重要
不重要
无所谓
重要
很重要
1
3．
完 全 不重要
2
3重要
-3
（2）等级顺序量表的优缺点
优点：题目容易设计、易于使用；受
测者也比较容易掌握回答的方法。 缺点： 如果被选项中没有包含应答者 的选择项，那么结果就会产生误导，或 者要测量的某些因素可能完全超出了个 人的选择范围，产生毫无意义的数据 ――如某一应答者从不使用彩电。
态度的测量方法
态度测量的组织程度有所不同﹐大致可区分为无组织的和有组织的两类。
无组织的测量方式是由被试自由表达对某事的看法﹐有组织的测量方式则给被试提供多项选择项目﹐供其选择。
二者各有其用途﹐前者可以取得较多信息﹐了解到事先未想到的问题﹔後者则易于记分﹐不易发生歪解﹐使反应集中于主要问题上﹐并适用于较大群体。
3最常用的态度测量方法编辑态度量表最常用的态度测量方法使用的前提是假定被试意识到并愿意表达他的态度。
但是在某些敏感问题上被试可能不愿意表达自己的态度﹐这时就需要采用间接方法﹐间接方法是使被试不意识到自己受到评价﹐或者虽然意识到但不知道评价的是什么。
可以假借评价其他方面如逻辑思维能力的名义评价态度。
态度量表通常是由一系列有关所研究态度的陈述或项目组成﹐被试就每一项目表达自己同意或不同意的方向以及同意或不同意的程度。
把反应分数加以整理得出一个表明态度的分数。
4瑟斯顿量表编辑一个早期的态度量表﹐是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于1929年提出的﹐称之为瑟斯顿量表法。
这个方法首先搜集一系列有关所研究态度的陈述或项目﹐而后邀请一些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为若干类﹐譬如11类。
经过淘汰﹑筛选﹐形成一套约20条意义明确的陈述﹐沿着由最不赞同到最赞同的连续统分布开来。
要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述﹐所标注的陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数。
瑟斯顿量表法提出了在赞同或不赞同的因次上测量态度的方法﹐这是它的贡献。
这个作法迄今仍是多数量表的基本特点。
但是由于这个方法复杂﹑费时和不方便﹐今天已很少使用了。
5利克特量表编辑1932年R.利克特提出了一个简化的测量方法﹐称之为相加法。
它不需要收集对每个项目的预先判断﹐只是把每个项目的评定相加而得出一个总分数。
利克特量表也是由一系列陈述组成﹐利用5点或7点量表让被试作出反应﹐5点量表是从强烈赞同(5)﹑赞同(4)﹑中性(3)﹑不赞同(2)到强烈不赞同(1)。
如何测量态度
如何测量态度？自由选题，尝试设计一份态度量表1、如何测量态度?首先，态度是可以测量的！常用的态度测量方法是态度量表和问卷等。
社会心理学中常用的态度测量方法是要设计态度测量方法时；必须明确态度对象。
态度对象可以是比较具体的﹐也可以是比较抽象的﹐但必须能与其他概念清楚地区别开来。
态度的主要属性是评价性﹐亦即对一定态度对象的积极或消极的反应倾向。
态度应在评价连续统上处于一定的位置﹐表示其方向和程度。
态度与个人的基本价值观和基本需要有联系﹐这会造成自我卷入程度上的差别。
态度不是直接观察到的﹐它的存在是通过可见反应显示出来的。
可见反应可区别为3类﹐即认知反应(同意或不同意)﹑情感反应(喜欢或不喜欢)和行为反应(支持或反对)。
评价倾向可以通过上述任何一种反应来估量。
信念方面通常只能通过认知反应来估量。
2、态度量表大学生消费态度测量表同学，您好!我们是中国计量学院艺传的学生，现在在做关于大学生消费态度的一项调查。
本次测量不记您的单位和姓名，答案无对错之分。
我们对量表的处理将严格遵守保密性原则，资料近用于描述总体情况，绝不会将您个人意见透露给任何人，请您根据您本人的实际情况填写即可。
请在符合您情况的选项下方划“＿”一、基础资料部分1)您的性别？A 男B 女2)您是大几的学生？A 大一B 大二C 大三D 大四E 在校读研3)您的平均月生活费是多少？A 1000以下B 1000—1500C 1500—2000D 2000—3000E 3000以上二、量表部分请在下列表述中选择与您的情况相符合的选项，很不符合得1分，较不符合得2分，一般符合得3分，较符合得4分，很符合得5分。
1)你很注意流行的趋势。
A 很不符合B 较不符合C 一般符合D 较符合E 很符合2)你经常被人称赞时尚。
3) A 很不符合 B 较不符合 C 一般符合 D 较符合 E 很符合4)你很在乎别人对自己的看法。
A 很不符合B 较不符合C 一般符合D 较符合E 很符合5)你会因追潮流而购买热门产品。
心理测量态度测量
5. 预测，进行信效度分析，制定常模。
编制程序
1. 针对一个研究主题收集有关资料，然后编写测题，要有肯定 和否定句
2. 预测和评分。对肯定句按54321评分，对否定句按12345评分。 把所有得分相加得到一个总分，这是个人态度分数。
塞斯顿(Thurstone)根据心理物理法中的感觉等距法原理 编制的态度量表。
编制程序：
1. 收集测题100-200句，其中表示反对，赞同，中间 性质的都要有
2. 归类 请50-60名专家对测题按程度分成若干组， 把每一个测题根据对研究问题的程度放进各组中。
如：妇女在家里的经济地位取决于她是否有工作
二、实施与记分方法
1. 回答问卷时对每一题表示赞成或不赞成，以 和 来表示。
2. 把被试表示同意的项目依分数高低排列，求出中 位数，以中位数对应的量表值为该被试的态度分 数。如：
测题 17
24 8
12 18 23 25
量表值 10.4 9.9 9.3 8.8 8.2 7.8 7.6
等级 1
2
3
4
5
6
7
该结果表示被试比较赞同的观点
第三节 利克特态度量表
1932年利克特（Likert）提出 了一种测量态度的测验类型。
例题
我在同学中有很多朋友(肯定) 我认为大家都不重视我(否定) (完全同意 同意 不知道 不同意 完全不同意)
特点:
1.假定每一个项目都具有同等的量值.
2.被试对每一个项目的态度强弱可以尽量地表现 出来.
从来没有d 不予回答e
2.胃有下沉感觉
如何测量态度
如何测量态度态度是可以测量的。
但态度不是直接观察到的﹐它的存在是通过可见反应显示出来的。
可见反应可区别为3类﹐即认知反应(同意或不同意)﹑情感反应(喜欢或不喜欢)和行为反应(支持或反对)。
评价倾向可以通过上述任何一种反应来估量。
信念方面通常只能通过认知反应来估量。
我们通过测量受众对广告或广告产品的喜好和情感，可以用来预测受众对这一产品的购买行为。
1、测量信念的方法：语意差别量表法。
语意差别量表又叫语意分析量表，是由奥斯古德等人与1957年提出的一种态度测量方法。
该表列出目标市场关于该品牌的态度可能涉及的不同属性和特点。
这些属性可以通过集中小组访谈、逻辑分析等来发现。
各种属性用其可能有的相互对应的两极。
在两个极端之间划分5到7个层次，要求被调查者在恰当的地方对所评价的事物标注符号。
这种方法简单易行，但在带有很强的主观性。
2、测量情感的方法：李克特量表法。
运用李克特量表法时，也需要找出目标市场关于品牌特点可能涉及的一系列属性和特征。
这些属性的清单可以运用和语意差别量表所用的类似方法来获得。
在该表中，品牌可能具有的各种属性通过一系列陈述语句表现出来。
这些陈述该品牌具有某种特点或者被调查者对该品牌持有的某种感情。
测量中，要求被调查者对该品牌陈述表示同意或不同意，并且表明同意或不同意的程度。
3、测量行为反应的方法：直接询问法。
直接询问对于大多数一般的行为倾向测量很有效，但是对于某些产品或者服务就不一定又效了。
因为人们倾向隐瞒或者低报一些可能会产生违反社会法规的行为，而夸大他们的正向行为。
如果遇到这种情况，问卷中可以采用委婉的措辞，或者采用间接询问的方法。
除了以上测量态度的方法，实际中还有很多实用的方法。
如：瑟斯顿量表、社会距离量表。
各种方法有不同的侧重点，在运用中又注意因事运用，在测量过程中要注意避免错误。
测量消费者对漓泉啤酒的态度。
四章态度问题ppt课件
二、态度的形成
（一）环境因素的影响 1.社会环境的影响 2.家庭的影响 3.同伴的影响 4.团体的影响
（二）个体的学习
古典条件作用理论与联想学习 工具性条件作用理论与强化学习 模仿与观察学习
你为何购买绿钢笔
悦耳的音乐与绿色钢笔 不悦耳的音乐与红钢笔
经典条件反射：基于联结的学习
当一个刺激有规律地出现在另一个刺激之 前，那么前一刺激的出现很快就会成为后 一刺激出现的信号。结果，由于前一刺激 预示着后一刺激的来临，那么个体就逐渐 学会对前一刺激作出与后一刺激出现时相 同的反应。
其中一些信徒,特别是一直心存怀疑和不太 确信者,根本无法承受自己信仰所托的预言 的失败——宣布退出
一些坚定的信徒——甚至辞掉了工作,变卖 家产——更加坚定不移地信仰由基切夫人 传达出来的真理,以此消弥信仰与令人失望 的现实之间的冲突
2.减少认知失调的几种方法
改变态度 增加认知 改变认知的重要性 减少选择感 改变行为
费斯廷格及两位助手以“不公开的参与观察者”身份，对基切夫人及其 信徒持续观察7周,以检验假设
玛丽安·基切夫人是一位家庭主妇，在一年多的时间里，声 称接受到来自超级生物的信息，据她说这些超级生物是克 拉利昂行星上的的守护者，她对媒介说，1954年12月21 日，一场洪水将要到来，并将整个北半球淹没，生活在这 里的所有人（只除下少数经选择的人）都将归于死亡。
1.说服者因素： （1）说服者的可信度 ： A、专家资格 ；（睡眠效应） B、可靠性 （2）说服者的受欢迎程度
2.说服信息的因素
（1）说服信息所倡导的态度与说服者原 有的态度之间的差距
（2）信息唤起的恐惧感 （3）信息的呈现方式
3.被说服者的因素
（1）被说服者的人格 （2）被说服者的心情 （3）被说服者的卷入程度 （4）被说服者自身的免疫力 （5）个体差异
组织行为学第四章-员工态度
第四章员工态度第一节态度attitude一、态度的概念1．态度的定义态度是个体对某一具体对象相对持久的情感、认知和行为倾向。
首先，态度指向一定对象；其次，态度是一种内在心理倾向；(1)认知成分cognitive component指个体对态度对象的认识、理解和评价。
（2）情感成分affective component指个体对态度对象的喜爱或厌恶的情感体验.（3）行为倾向成分behavioral component指个体对态度对象的反应倾向,是行为的准备状态。
例:“老板很有魄力，非常随和”-员工对老板的态度认知成分;“我很钦佩我的老板”—员工对老板的态度情感成分;“我愿意与老板一起讨论事情，有时也偶尔开开玩笑”-员工对老板的态度行为成分.2．态度与行为（1）态度能够预测行为一般态度能够有效预测一般行为;具体态度能够有效预测具体行为；态度测量与实际行为的间隔时间越短，态度与行为就越一致;原因：态度与行为的一致性。
人们寻求态度与行为之间的一致性。
这意味着，个体努力调节不同的态度，并使态度和行为保持一致，以使自己表现得富于理性和言行一致.当出现不一致时，个体就会采取措施促使态度和行为回到一致的平衡状态。
人们采取的办法有改变态度、改变行为或为这种不一致寻找理由等。
例：烟草公司的经营者（2）态度与行为之间的关系强弱行为意向模型behavioral intentions model：预测行为最佳的方法是关注行为意向，而意向取决于有关行为的态度和规范.规范是社会或群体接受或允许的行为准则。
一个人的行为首先必须符合群体或社会规范。
当态度和规范都是正向的，意向才能强烈；如果态度和规范相冲突，两者的相对强度决定意向或行为。
二、态度理论1．平衡理论balance theory（1）美国心理学家纽科姆也使用了类似的“A—B-X”的模式来表明这种关系。
P：认知主体O：另一认知主体X：P和O之间的事物或态度对象图中“+"表示亲切或重要，“-”表示无关紧要。
3.4 态度的测量
态度测量主要讨论用于评价人们对于特定事物态度水平的手段或方法。
一般而言，态度测量可以分为定性测量和定量测量两种思路。
前者主要回答是或否、支持或反对等问题。
一、瑟斯顿量表瑟斯顿(L. L. Thurstone)量表是由其本人提出的“主观外显相等间距法”量表。
步骤如下：1．选择特定的想要测量的态度对象，如对黑人的态度。
2. 通过广泛调查，提出有关态度对象的简单明了的各种问题，并以它们作为原始题目，一般为50题以上。
3．将确定好的问题分别写到卡片上，分别制成卡片。
4．从将要进行态度测量的群体中，随机抽取一个足够大的代表性样本作为每个题目的审定人。
5．请审定人按11点量表，即从最赞成到最反对，平均分为11个等级，客观、独立地评定每个题目所体现的对态度对象肯定或否定态度的程度，并按11个不同等级分为11组。
如一个题目体现了对态度对象的最肯定态度，就将其归到第l等级中：没有明显肯定或否定，反映中性态度的题目，放入中间第6等级中；反映最不赞成态度的题目，则放入最后第11等级中。
6．计算出每一题目上所有审定人评分的平均数，同时得出每一题目的分配曲线。
这种评定过程要对每一道原始题目都同样进行，然后删除审定者认为意义模糊和审定人评分高度分散的题目，保留意义明确、评定集中或一致的题目。
这些最后保留下来的题目，就构成了测定人们关于某一对象态度的瑟斯通量表。
一般情况下，瑟斯顿量表总题目数为25题左右。
它们通常会平均分配在各个等级之上。
得分越高，对某一对象的否定态度越强烈。
瑟斯顿量表的每一个题目都有态度强度上的明确定义，而不是平均考虑与态度对象有关的各个方面，这显然是与实际生活相符合的；其次，它将每道题目的得分在态度强度的意义上汇聚成了一个态度的总分，在根本上符合统计学原理；第三，被测者易于对量表进行反应，对每个题目回答是或否就行；第四，易于记分。
瑟斯顿量表的不足，一是编制量表的过程复杂，通常必须由专家来完成相当困难。
另一个不足是它的题目都是肯定性描述，答题时只有是、否两种反应，难以发现被试任意性的习惯反应，使测量的真实性受到损害。
态度测量与量表设计
比较劲表设计 ★配对比较劲表 ★等级顺序量表 ★常量和量表 ★Q分类量表
非比较劲表设计 ★连续评分量表 ★分项评分量表
非比较评分量表旳决策
态度旳含义
◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采用旳一种比较稳定、持久旳 内在心理构造，它由认知、情感、意向三个原因构成，是外在刺激与 个体反应之间旳中介原因，个体对外界刺激发出旳反应受其调整 。
李克特量表和语义差别量表是分项评分量 表较常用旳两种。
李克特量表（Likert scale）
李克特量表：由一系列能够体现对所研究旳概念是肯定还是否 定态度旳陈说构成。
【例】下列句子是描述您对逛街购物旳态度，请回答您旳赞同 程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3；赞 同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应旳数字画“○”。
3
45
测量旳类型
类别（nominal scale）：是一种标识措施，其中数字只
用作对事物进行辨认和分类旳原则或标签。定类尺度之 间只能进行“＝”或“≠”旳逻辑运算，即进行“是”或 “否”旳逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给
物体旳数字表白了物体拥有某些特征旳相对程度。定序 尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或 “＞”运算。
－1 －2 －3 －4 －5
第4章 态度测量与量表设计
非比较评分量表决策
类别数目和奇偶性 平衡量表和非平衡量表 强制式和非强制式评分量表 口头描述旳性质和程度
信度
信度（reliability）：即可靠性，它是指使 用相同旳研究技术反复测量同一对象得到 相同成果旳可能性。换句话说，信度是指 测量成果旳一致性或稳定性，即测量工具 能否稳定地测量所测事物或变量。
态度的测量
括号内的得分值代表心理距离的远近，要求被试 在量表上作挑选，测试后得分值越大表示社会距离 越大。
举例说明
比如对母亲的态度：
评价量表 好 漂亮 聪明 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 坏 丑陋 愚蠢 弱小 缓慢 消极 迟钝
情感范畴 强度范畴 活跃范畴
潜能量表 强大 活动量表 迅速 积极 敏锐
7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1
被试的态度得分。
举例说明：
第三节 态度的测量
您好！这是一份关于战争的态度的调查，您对战争有何 看法？请您在符合自己看法的题目序号上划“√”，我们会 对您的作答完全保密，所以请如实作答。
题序
项目
分值
7.4
0.2 8.6 1.4 3.8 9.8
1.在某些情况下，为了维持正义，战争是必要的
4.战争是没有道理的
一、自陈量表法
3.语义分析法
该方法是由奥斯古德等提出的。他们认为评价人们对 事物的态度应该从多个维度进行评价。 这三个维度分别是： 情感范畴，如好-坏、美-丑、聪明-愚蠢，这一维度 被称为评价量表； 强度范畴，如大-小、强-弱、重-轻，这一维度被称 为力度量表； 活跃范畴，如快-慢、主动-被动、敏锐-迟钝，这一 维度被称为活动量表。
3.你觉得食堂工作人员的服务态度很好吗？（
4.你觉得食堂的饭菜是不是很便宜呢？（ ）
第4章-态度
• 社会距离法（social distance method）： 社会距离法（ ）：是依据 ）： 人对事物的态度常表现于人与事物保持一定的心 理距离和物理距离而设计的一种推断方法。
• Bogardus（1929），Mehrabian（1967）设计的社会距 离量表。
• 使用量表来测查人际之间或种族之间亲疏关系的方法。 • 量表中的项目通常是按照心理距离的近远依次排列的。
2.2情感因素在态度形成中的作用 2.2情感因素在态度形成中的作用
• 曝光效应（mere exposure）
• 指人们对其他人或事物的态度随着接触次数 的增加而变得更积极的一种现象。
• Zajonc（1968）最早提出了这个概念。
• 出现次数多的词人们对它的评价越高。 • Zajonc还使用人的脸部照片和无意义音节都 证明了这一点。
主题统觉测验 （TAT）
• Thematic Apperception Test • 默里和摩根于1938年开发 • 30张内容颇为隐晦的黑白照片 • 根据照片让被试 “讲故事” ，并要求说明：图中所描绘 的是一个什么情境；这种情境产生的原因是什么；演变 下去会有什么结果；个人有什么感想。 • 本测试所依据的事实是：当一个人解释一个含义模糊的 社会情境时，他很容易像他所关注的现Wicker的研究 研究对态度 研究 可能具有的作用进一步提出了挑战。
• 得出一个令人吃惊的结论：人们表现出的态 度很难预测他们的各种行为。
• Danniel Baston等人（1997，1999）给出的关于态 等人（ 等人 ， ） 度和行为相分离的例子
• 即“道德伪善”，就是说，表现出有道德水准，但实 际上拒绝付出任何的代价。 • 他们给被试提供了两个任务：
第二阶段实验
心理学基本概念系列文库：态度测量
心理学基本概念系列——态度测量形而上是人类区别于动物的重要文明之一，情志，即现在所说的心理学，在人类医学有重要地位。
本文提供对心理学基本概念“态度测量”的解读，以供大家了解。
态度测量运用信度和效度较高的方法确定个体对某一事物的态度。
须明确态度对象，注意态度的评价性及程度。
评价性指对一定态度对象积极或消极的反应倾向；程度指这种反应倾向的强度。
根据组织程度，可分为无组织测量和有组织测量两大类。
前者是让被试自由表达对某事物的看法；后者是给被试多项项目，供其选择。
主要用以下几种方法：(1)纸笔法。
如使用最广泛的“利克特量表”，让被试对每个项目做出评定，再将其相加，得出总分数，作为指标。
“瑟斯顿量表”是一个早期量表，要求先搜集有关态度的陈述，再邀请评判者将这些陈述从“最不赞同”到“最赞同”分成若干类，经淘汰、筛选，形成一套包括约20条意义明确的陈述，沿“最不赞同”到“赞同”的连续体分布，被试在这些陈述中做出的标注的平均值即为在这一问题上的态度分数。
还有一种社会距离量表。
如莫雷诺量表主要测量人际亲疏；博加德斯量表主要测量种族之间的社会距离。
(2)假路线技术。
是一种对付被试做出虚假反应，影响测量效度的方法。
E．琼斯和H．西戈尔1971年首先应用，并曾与纸笔法对比，来考察美国白人大学生对黑人的态度是否有所改变，实验结果表明，它确能探查出被试的真实态度。
(3)生理记录法。
最常见的生理记录指标是皮电反应、肌电图、瞳孔的放大及收缩、心率及脑电波等。
兰金和D．T．坎贝尔1955年即用皮电反应作为判断人们对不同种族态度的指标。
但尚有两个问题待解决。
一是测量生理指标只在考察个人对态度对象的情感深度方面有用，难以判断情感的方向。
如被试看到害怕或厌恶的物体时与见到欣赏的物体时，心率都会改变。
二是对态度对象的反应方式，个体之间有很大差异，或以心跳加速，或以瞳孔收缩，或以血压升高对使之愤怒的刺激做出反应。
(4)行为观察法。
观察人们的行为，将其作为对该刺激物的态度指标。
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被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间 可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或“－” 的运算。
等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性
外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或 .
优点：制作容易、使用简单、易于理解，整 个过程可以按一种固定的程序进行。这种量 表没有设置选择项，可以强化受访者用一种 现实的态度对被测量事物进行评价。
局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者 无法了解各因素之间有多大的差距。
.
电冰箱
品牌名称
品牌等级
美菱
——
容声
——
海尔
——
新飞
——
万宝
——
西门子
.
第二节 量表设计
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出 你更喜欢其中那一个，在选中的品牌旁边处打勾 (√ )
华夏 □
白珊瑚 □
华夏 □
两面针 □
华夏 □
洁齿灵 □
华夏 □
靓妹
□
白珊瑚 □
两面针 □
白珊瑚 □
洁齿灵 □
白珊瑚 □
靓妹
□
两面针 □
洁齿灵 □
两面针 □
靓妹
□
洁齿灵 □
靓妹
□
.
Chapter 2 量表设计
3、我认为我有一些好的品质
___ ___ ___ ___
4、我能把事情干得像其他大多数人那样好
___ ___ ___ ___
5、我感到我没有什么可自豪的
___ ___ ___ ___
6、我有时候确实感到自己很无用
___ ___ ___ ___
7、我感到我是个有价值的人，至少和别人相等 ___ ___ ___ ___
靓妹 0.20 0.50 0.50 0.60 0.35 2.15
白珊瑚 0.30 0.50 0.50 0.40 0.55 2.25
两面针 0.15 0.40 0.60 0.50 0.25 1.90
洁齿灵 0.20 0.65 0.45 0.75 0.50 2.55
.
3.等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物 体，并要求他们根据一些标准将这些物体排 序，数据的性质是定序的。为方便应答者选 择，一般进行比较对象仅限于6～7个。
华夏 / 80 70 85 80
315
靓妹 20 / 50 60 35 165
白珊瑚 30 50 / 40 55 175
两面针 15 40 60 / 25 140
洁齿灵 20 65 45 75 / 205
.
Chapter 2 量表设计
品牌偏好比例矩阵(臆测)
华夏 华夏 0.50 靓妹 0.80 白珊瑚 0.70 两面针 0.85 洁齿灵 0.80 合计 3.65
根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵
华夏 靓妹 白珊瑚 两面针 洁齿灵 合计
华夏 / 1 1 0 1 3
靓妹 0 / 1 0 1 2
白珊瑚 0 0 / 0 0 0
两面针 1 1 1 / 1 4
洁齿灵 0 0 1 0 / 1
.
Chapter 2 量表设计
华夏 靓妹 白珊瑚 两面针 洁齿灵 合计
品牌偏好次数矩阵(臆测)
——
海星
——
给上述7个品牌分别给予1-7等级，不重复。
.
第二节 量表设计
.
第二节 量表设计
李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否 定态度的陈述构成。
【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同 程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3； 赞同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应的数字画“○”。
第4章 态度测量与量表设计
测量量表的类型
量表类型
规则描述
推论性统计 营销实例
类别量表 用数字分类
卡方检验
商店类型、 性别
顺序量表
用数字表明顺序， 不能表示差距大小
方差检验
偏好排序、 市场地位
等距量表
除排序外，可以比 较差距的大小
t检验等
态度、指数
等比量表
具有上述三种功能 ，而且比值有意义
变异系数等
编号 问句 CSI2.1 产品价格越高，质量越好
态度：即个人对于物体或现象持久以知识为 基础的评估及行为导向的过程。
二、态度的组成
(1)认识部分 (2)情感部分 (3)行为部分
.
第一节 态度测量概述
输入
三
营销混合 环境因素
、 态 度
行为反映
因素
影响等 级模型
对 营
认识性
认识 了解
销
喜爱
情感性
的
偏好 购买倾向
作
行为性
购买
用
输出
业绩衡量
.
第一节 态度测量概述
8、我希望我对自己的尊重能多些
___ ___ ___ ___
9、总的说来，我倾向于认为自己是个失败者 ___ ___ ___ ___
10、我对自己采取积极的态度
___ ___ ___ ___
其中，2、5、6、8、9反向计分，其他正向计分。10-15,16-25,26-35， .
第一节 态度测量概述 一、市场营销中态度的重要性
四、测量态度的困难
1、直接询问往往得不到真实的态度 2、观察法不是衡量态度的有效方法
五、如何进行态度测量
态度测量的三要素：客体、规则、数字 第一步：设计规则，分配数字 第二步：将数字排列或组成一个序列，让受访者
根据其态度在序列上定位。
特殊的态度测量技术——量表（用表格形式对 被访者对某事物所计
.
2. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行比较，所获数据具有定序性质。
应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。
优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
Marketing Research
第四章 态度测量
.
管理学院市场营销系
您是否同意下列说法，请在合适的答案栏____中打√
陈述项目
答案选项(限选一项)
完全同意 同意 不同意 完全不同意
1、总的说来，我对自己很满意
___ ___ ___ ___
2、有时我认为自己一无长处
___ ___ ___ ___
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第4章 态度测量与量表设计
量表的类型
类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用
作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只 能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否” 的逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物
体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度 之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞”运 算。