第四章 态度测量(修改版)
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第二节 量表设计
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出 你更喜欢其中那一个，在选中的品牌旁边处打勾 (√ )
华夏 □
白珊瑚 □
华夏 □
两面针 □
华夏 □
洁齿灵 □
华夏 □
靓妹
□
白珊瑚 □
两面针 □
白珊瑚 □
洁齿灵 □
白珊瑚 □
靓妹
□
两面针 □
洁齿灵 □
两面针 □
靓妹
□
洁齿灵 □
靓妹
□
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Chapter 2 量表设计
四、测量态度的困难
1、直接询问往往得不到真实的态度 2、观察法不是衡量态度的有效方法
五、如何进行态度测量
态度测量的三要素：客体、规则、数字 第一步：设计规则，分配数字 第二步：将数字排列或组成一个序列，让受访者
根据其态度在序列上定位。
特殊的态度测量技术——量表（用表格形式对 被访者对某事物所持态度进行测量调查的工具）
.
第4章 态度测量与量表设计
量表的类型
类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用
作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只 能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否” 的逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物
体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度 之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞”运 算。
优点：制作容易、使用简单、易于理解，整 个过程可以按一种固定的程序进行。这种量 表没有设置选择项，可以强化受访者用一种 现实的态度对被测量事物进行评价。
局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者 无法了解各因素之间有多大的差距。
.
电冰箱
品牌名称
品牌等级
美菱
——
容声
——
海尔
——
新飞
——
万宝
——
西门子
Marketing Research
第四章 态度测量
.
管理学院市场营销系
您是否同意下列说法，请在合适的答案栏____中打√
陈述项目
答案选项(限选一项)
完全同意 同意 不同意 完全不同意
1、总的说来，我对自己很满意
___ ___ ___ ___
2、有时我认为自己一无长处
___ ___ ___ ___
成本、销售额
.
第二节 量表设计
.
2. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行比较，所获数据具有定序性质。
应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。
优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
3、我认为我有一些好的品质
___ ___ ___ ___
4、我能把事情干得像其他大多数人那样好
___ ___ ___ ___
5、我感到我没有什么可自豪的
___ ___ ___ ___
6、我有时候确实感到自己很无用
___ ___ ___ ___
7、我感到我是个有价值的人，至少和别人相等 ___ ___ ___ ___
态度：即个人对于物体或现象持久以知识为 基础的评估及行为导向的过程。
二、态度的组成
(1)认识部分 (2)情感部分 (3)行为部分
.
第一节 态度测量概述
输入
三
营销混合 环境因素
、 态 度
行为反映
因素
影响等 级模型
对 营
认识性
认识 了解
销
喜爱
情感性
的
偏好 购买倾向
作
行为性
购买
用
输出
业绩衡量
.
第一节 态度测量概述
靓妹 0.20 0.50 0.50 0.60 0.35 2.15
白珊瑚 0.30 0.50 0.50 0.40 0.55 2.25
两面针 0.15 0.40 0.60 0.50 0.25 1.90
洁齿灵 0.20 0.65 0.45 0.75 0.50 2.55
.
3.等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物 体，并要求他们根据一些标准将这些物体排 序，数据的性质是定序的。为方便应答者选 择，一般进行比较对象仅限于6～7个。
8、我希望我对自己的尊重能多些
___ ___ ___ ___
9、总的说来，我倾向于认为自己是个失败者 ___ ___ ___ ___
10、我对自己采取积极的态度
___ ___ ___ ___
其中，2、5、6、8、9反向计分，其他正向计分。10-15,16-25,26-35， .
第一节 态度测量概述 一、市场营销中态度的重要性
根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵
华夏 靓妹 白珊瑚 两面针 洁齿灵 合计
华夏 / 1 1 0 1 3
靓妹 0 / 1 0 1 2
白珊瑚 0 0 / 0 0 0
两面针 1 1 1 / 1 4
洁齿灵 0 0 1 0 / 1
.
Chapter 2 量表设计
华夏 靓妹 白珊瑚 两面针 洁齿灵 合计
品牌偏好次数矩阵(臆测)
Biblioteka Baidu
第4章 态度测量与量表设计
测量量表的类型
量表类型
规则描述
推论性统计 营销实例
类别量表 用数字分类
卡方检验
商店类型、 性别
顺序量表
用数字表明顺序， 不能表示差距大小
方差检验
偏好排序、 市场地位
等距量表
除排序外，可以比 较差距的大小
t检验等
态度、指数
等比量表
具有上述三种功能 ，而且比值有意义
变异系数等
等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表
被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间 可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或“－” 的运算。
等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性
外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或 .
编号 问句 CSI2.1 产品价格越高，质量越好
华夏 / 80 70 85 80
315
靓妹 20 / 50 60 35 165
白珊瑚 30 50 / 40 55 175
两面针 15 40 60 / 25 140
洁齿灵 20 65 45 75 / 205
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Chapter 2 量表设计
品牌偏好比例矩阵(臆测)
华夏 华夏 0.50 靓妹 0.80 白珊瑚 0.70 两面针 0.85 洁齿灵 0.80 合计 3.65
——
海星
——
给上述7个品牌分别给予1-7等级，不重复。
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第二节 量表设计
.
第二节 量表设计
李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否 定态度的陈述构成。
【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同 程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3； 赞同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应的数字画“○”。
第二节 量表设计
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出 你更喜欢其中那一个，在选中的品牌旁边处打勾 (√ )
华夏 □
白珊瑚 □
华夏 □
两面针 □
华夏 □
洁齿灵 □
华夏 □
靓妹
□
白珊瑚 □
两面针 □
白珊瑚 □
洁齿灵 □
白珊瑚 □
靓妹
□
两面针 □
洁齿灵 □
两面针 □
靓妹
□
洁齿灵 □
靓妹
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Chapter 2 量表设计
四、测量态度的困难
1、直接询问往往得不到真实的态度 2、观察法不是衡量态度的有效方法
五、如何进行态度测量
态度测量的三要素：客体、规则、数字 第一步：设计规则，分配数字 第二步：将数字排列或组成一个序列，让受访者
根据其态度在序列上定位。
特殊的态度测量技术——量表（用表格形式对 被访者对某事物所持态度进行测量调查的工具）
.
第4章 态度测量与量表设计
量表的类型
类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用
作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只 能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否” 的逻辑运算。
顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物
体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度 之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞”运 算。
优点：制作容易、使用简单、易于理解，整 个过程可以按一种固定的程序进行。这种量 表没有设置选择项，可以强化受访者用一种 现实的态度对被测量事物进行评价。
局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者 无法了解各因素之间有多大的差距。
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电冰箱
品牌名称
品牌等级
美菱
——
容声
——
海尔
——
新飞
——
万宝
——
西门子
Marketing Research
第四章 态度测量
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管理学院市场营销系
您是否同意下列说法，请在合适的答案栏____中打√
陈述项目
答案选项(限选一项)
完全同意 同意 不同意 完全不同意
1、总的说来，我对自己很满意
___ ___ ___ ___
2、有时我认为自己一无长处
___ ___ ___ ___
成本、销售额
.
第二节 量表设计
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2. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行比较，所获数据具有定序性质。
应用：产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。
优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
3、我认为我有一些好的品质
___ ___ ___ ___
4、我能把事情干得像其他大多数人那样好
___ ___ ___ ___
5、我感到我没有什么可自豪的
___ ___ ___ ___
6、我有时候确实感到自己很无用
___ ___ ___ ___
7、我感到我是个有价值的人，至少和别人相等 ___ ___ ___ ___
态度：即个人对于物体或现象持久以知识为 基础的评估及行为导向的过程。
二、态度的组成
(1)认识部分 (2)情感部分 (3)行为部分
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第一节 态度测量概述
输入
三
营销混合 环境因素
、 态 度
行为反映
因素
影响等 级模型
对 营
认识性
认识 了解
销
喜爱
情感性
的
偏好 购买倾向
作
行为性
购买
用
输出
业绩衡量
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第一节 态度测量概述
靓妹 0.20 0.50 0.50 0.60 0.35 2.15
白珊瑚 0.30 0.50 0.50 0.40 0.55 2.25
两面针 0.15 0.40 0.60 0.50 0.25 1.90
洁齿灵 0.20 0.65 0.45 0.75 0.50 2.55
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3.等级顺序量表
等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物 体，并要求他们根据一些标准将这些物体排 序，数据的性质是定序的。为方便应答者选 择，一般进行比较对象仅限于6～7个。
8、我希望我对自己的尊重能多些
___ ___ ___ ___
9、总的说来，我倾向于认为自己是个失败者 ___ ___ ___ ___
10、我对自己采取积极的态度
___ ___ ___ ___
其中，2、5、6、8、9反向计分，其他正向计分。10-15,16-25,26-35， .
第一节 态度测量概述 一、市场营销中态度的重要性
根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵
华夏 靓妹 白珊瑚 两面针 洁齿灵 合计
华夏 / 1 1 0 1 3
靓妹 0 / 1 0 1 2
白珊瑚 0 0 / 0 0 0
两面针 1 1 1 / 1 4
洁齿灵 0 0 1 0 / 1
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Chapter 2 量表设计
华夏 靓妹 白珊瑚 两面针 洁齿灵 合计
品牌偏好次数矩阵(臆测)
Biblioteka Baidu
第4章 态度测量与量表设计
测量量表的类型
量表类型
规则描述
推论性统计 营销实例
类别量表 用数字分类
卡方检验
商店类型、 性别
顺序量表
用数字表明顺序， 不能表示差距大小
方差检验
偏好排序、 市场地位
等距量表
除排序外，可以比 较差距的大小
t检验等
态度、指数
等比量表
具有上述三种功能 ，而且比值有意义
变异系数等
等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表
被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间 可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或“－” 的运算。
等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性
外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或 .
编号 问句 CSI2.1 产品价格越高，质量越好
华夏 / 80 70 85 80
315
靓妹 20 / 50 60 35 165
白珊瑚 30 50 / 40 55 175
两面针 15 40 60 / 25 140
洁齿灵 20 65 45 75 / 205
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Chapter 2 量表设计
品牌偏好比例矩阵(臆测)
华夏 华夏 0.50 靓妹 0.80 白珊瑚 0.70 两面针 0.85 洁齿灵 0.80 合计 3.65
——
海星
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给上述7个品牌分别给予1-7等级，不重复。
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第二节 量表设计
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第二节 量表设计
李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否 定态度的陈述构成。
【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同 程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2；既不赞同也不反对＝3； 赞同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应的数字画“○”。