定价方法案例分析课堂展示
定价方法案例分析(课堂展示)
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TE X TET X1 T 2
TE X TE T X 4 TE T X 5 T 6
TE X TET X1 格兰仕的成本领先定价策略 T TE 格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信 X 心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。 2 T 并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的 单击添加副标题 3 规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂 商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火 拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不 做出调整，有计划的撤出微波炉行业。
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TE X TE T X 5 T 6
TE X TE T 需求导向定价法案例 X 1 “安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由 T TE 美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗” X 2 问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一 种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾 TE T 单击添加副标题 客试穿8周，8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋 X 3 子，若想留下，每双鞋子5美元。其实公司老板并非 T 真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是 否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。 4
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TE X TE T X 1 TE T X 2 TE T 单击添加副标题 X 3 TE T X 4 TE T X 5
T 6
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TE X 需求导向定价法 TE T 需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基 X 1 础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据. TE T (1)理解价值定价法 X 2 也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感 TE T 单击添加副标题 受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断 X 与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。 3 TE T (2)需求差异定价法 4 X 需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消 费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种 TE T 差异决定其在基础价格上是加价还是减价。 5 X T 6
管理经济学案例分析5(定价)PPT课件
2020/10/13
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对于平均成本波动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定 价法和利润最大化的定价方法并不矛盾。由第四章公式(4— 10)可知：
MR=பைடு நூலகம்(1-1/Ep) 把厂商利润最大化的必要条件MR=MC代人上式， 得：
MC=P(1-1/Ep) 或 P=MC(1+1/Ep-1)
这是在理论上确定最优加成的公式。从上式可知，假如平 均成本变动不大，MC近似于AC，那么，
(AVC)，如直接材料费、直接人工费等。 步骤三：估计固定成本，然后按照标准产量，把固定成本
分摊到单位产品上，求出单位产品的固定成本(AFC)，再加 上平均变动成本(AVC)得到平均成本(AC)。
步骤四：在平均成本(AC)的基础上加上用目标利润率(r)计 算的利润额，得到价格(P)。
P=AC+AC·r=AC(1+r)
假如某航空公司在甲、乙两城市之间飞行一次的全部成本为72 000元，其中包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费 用等固定成本40 000元。在甲、乙两城市之间增加一次飞行需 要增加的成本为36 000：增加一次飞行的票价收入为48 000元。 现在我们来考虑该航空公司在甲、乙两城市之间是否应增开航班。 由于增量收入48 000元大于增量成本36 000元，因此，尽管票 价收入48 000元小于全部成本72 000元，在甲、乙两城市之间 增开航班仍是可以接受的。
2020/10/13
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增量分析定价法可用于以下几种情况。
(一)企业按较低价格接受新任务
企业原来有正常的生产任务，也有利润，但因为生产能力还有 剩余，为了进一步利用 这一部分生产能力，需要决定是否按较 低的价格接受新任务。由于生产能力有剩余，接受 新任务将不 会增加总固定成本，增加的仅是变动成本，所以，新任务的定价 就以变动成本为基础。当然，条件是接受的新任务不会影响原来 任务的正常完成。
七种定价法品牌案例
七种定价法品牌案例定价策略及其案例〔一〕取脂价策略取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略，指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住剧烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。
其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。
采用这种策略应具备以下条件：(1)新产品有足够的购置者而且愿意承受较高的价格。
(2)新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。
(3)新产品及同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。
(4)新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。
案例：“柯达〞如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士〞所垄断，“富士〞胶片压倒了“柯达〞胶片。
对此，柯达公司进展了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施及“富士〞竞争的策略。
他们在日本开展了贸易合资企业，专门以高出“富士〞l/2的价格推销“柯达〞胶片。
经过5年的努力和竞争，“柯达〞终于被日本人承受，走进了日本市场，并成为及“富士〞平起平坐的企业，销售额也直线上升。
(二) 销售时间差异定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或效劳也分别制定不同的价格。
案例1：“无积压商品〞的蒙玛公司蒙玛公司在意大利以“无积压商品〞而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。
它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的本钱价了。
这时的时装，蒙玛公司就以本钱价售出。
因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买？所以一卖即空。
定价方法与定价分析(ppt 52页)
8.定价方法与定价分析
苹果电脑的定价：市场份额与利润率
苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电脑（PC机），苹果个人电脑与IBM、康柏和 帕克——贝尔（Packard Bell）等其他生产和销售个人电脑的公司相互竞争。苹果使用摩托罗 拉公司设计的微处理器芯片作为它的个人电脑的“大脑”，而其他大多数个人电脑生产者的机 器都采用英特尔（或与英特尔相同）的微处理器芯片。
苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾高于其他个人电脑生产者的同类机型。比如 ，1995年初尽管苹果公司和其他电脑公司都降低了价格。但麦金托什系统电脑的价格仍比一些 基于英特尔处理器系统的同类电脑高出500～1 000美元。苹果在全世界范围内个人电脑市场的 份额从1 993年的9.4％降到了1 994年的8.1％。其部分原因就是价格较高。尽管1994年第四季 度（日历年度）个人电脑行业的总销售量增长了32％。可是苹果公司的销售量持平。虽然市场 占有率下降。但苹果电脑公司的总利润却从1 994年年初的24％上升到第四季度的29％。
人索取的价格高于穷人。 ◇ 生产者向大批量采购者提供的数量折扣超过了大、小批量采购者之间的边际销售
产品定价案例
产品定价案例在市场经济条件下，产品定价是企业经营中非常重要的一个环节。
正确的产品定价策略可以帮助企业提高市场竞争力，实现盈利最大化。
本文将以某电子产品为例，探讨产品定价的相关案例。
首先，我们需要了解产品定价的基本原则。
产品定价应该根据产品的成本、市场需求、竞争对手定价、市场定位等因素来制定。
在制定定价策略时，企业需要考虑产品的独特性、品牌知名度、市场份额等因素，同时也需要考虑消费者的购买力和购买意愿。
针对某电子产品，我们可以分析其产品定价策略。
首先，该产品是一款高端电子设备，具有较高的技术含量和品质保证。
因此，在制定产品定价时，企业需要考虑到产品的独特性和技术含量，以及消费者对高品质产品的认可程度。
其次，市场需求也是影响产品定价的重要因素。
如果市场对该类产品的需求量大，企业可以适当提高产品价格，以获取更高的利润。
同时，竞争对手的定价也是企业制定产品定价策略时需要考虑的因素。
如果竞争对手的产品定价较高，企业可以适当提高产品价格，以获取更高的利润。
在制定产品定价策略时，企业还需要考虑产品的市场定位。
对于高端电子产品来说，企业可以选择高价定位，以突出产品的高品质和高端形象。
通过高价定位，企业可以吸引那些追求高品质、愿意为之支付更高价格的消费者。
同时，高价定位也有利于提高产品的品牌知名度和美誉度，从而帮助企业树立高端形象，提高市场竞争力。
最后，企业在制定产品定价策略时，还需要考虑消费者的购买力和购买意愿。
对于高端电子产品来说，消费者的购买力通常较强，他们更愿意为高品质的产品支付更高的价格。
因此，企业可以适当提高产品价格，以获取更高的利润。
综上所述，产品定价是企业经营中非常重要的一个环节。
在制定产品定价策略时，企业需要综合考虑产品的独特性、市场需求、竞争对手定价、市场定位等因素，以实现盈利最大化。
通过合理的产品定价策略，企业可以提高市场竞争力，实现可持续发展。
定价方法PPT(精)
离较大。
边际成本定价法
定义
边际成本定价法是指根据产品 边际成本来确定产品价格的方 法。边际成本是指每增加一单 位产品产量所增加的总成本。
优点
在市场需求不确定的情况下，能够 确保企业不亏损，同时有利于扩大 市场份额。
缺点
可能导致企业利润较低，甚至无法 覆盖固定成本，不适用于需要大量 固定资产投资的企业。
定义
根据市场需求和消费者的购买能力来 设定产品价格。
优点
能够满足消费者的购买心理，提高产 品销量；根据市场反应灵活调整价格 ，实现利润最大化。
缺点
需要对市场有深入了解，难度较大； 过于关注需求可能导致价格战或市场 失衡。
适用场景
创新产品、奢侈品、服务类等，消费 者对产品价值感受较强的行业。
价值定价法
04
先进的定价策略与技巧
动态定价策略
实时市场响应
动态定价策略能够根据市 场需求进行实时调整，确 保产品定价与市场需求相 匹配。
竞争环境监控
通过对竞争对手的定价进 行监控，动态调整自身产 品定价，以保持竞争力。
数据驱动决策
运用大数据分析，实现对 市场趋势的预测，进而制 定更加合理的定价策略。
捆绑定价策略
定价的目的和目标
目的：通过合理定价实现企业的盈利目 标，同时考虑市场接受度和竞争状况。
塑造品牌形象：通过定价传递品牌价值 ，提升品牌形象。
占领市场份额：通过价格策略，提高产 品竞争力，扩大市场份额。
目标
实现预期利润：根据产品成本、市场需 求和竞争状况，制定能够实现预期利润 的售价。
定价方法的分类
01 02
定义
目标收益定价法是指根据企业预期的目标利润来确定产品价格的方法。 企业首先确定目标利润率，然后计算出目标收益，最后根据目标收益和 预计销售量来确定产品价格。
定价策略经典案例
实例1：1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。
其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。
2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。
索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。
价格，是商品价值的货币表现。
企业定价，就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证企业利益的前提下，最大限度地为市场接受的过程。
产品定价是一门科学，也是一门艺术，为自己的产品制定一个合适的价格，是当今每一个企业都面对的问题。
虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高，价格已不是市场接受程度的主要因素。
但是，它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码，在营销组合中，价格是唯一能创造利润的变数。
价格策略的成功与否，关系着企业产品的销量、企业的盈利，关系着企业和产品的形象。
因此，企业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧。
实例2：在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就是连带品。
因而在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。
通常，主附产品定价策略是，将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。
在服务行业中，这种策略叫两部分定价，即将服务分成固定费用和可变的使用费。
其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。
如游乐园通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。
实例3：在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。
其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。
根据实用效果定价例子
根据实用效果定价例子一.同价销售术英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。
一天，店主灵机一动，想出一招：只要顾客出 1 个英镑，便可在店内任选一件商品（店内商品都是同一价格的）。
这可谓抓住了人们的好奇心理。
尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招来了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都高。
在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设 1 分钱商品专柜、1 元钱商品专柜，而一些大商店则开设了 10 元、50 元、100 元商品专柜。
二.价格分割法没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。
价格分割是一种心理策略。
卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。
价格分割包括用较小的单位报价和用较小单位商品的价格进行比较。
1.用较小的单位报价茶叶每公斤 10 元报成每 50 克 0.5 元，大米每吨 1000 元报成每公斤 1 元等等。
巴黎地铁的广告是：“只需付 30 法郎，就有 200 万旅客能看到您的广告。
”2.用较小单位商品的价格进行比较“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。
”“使用这种电冰箱平均每天 0.2 元电费，只够吃一根冰棍!”记住报价时用小单位。
3.特高价法独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。
特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。
某地有一门店进了一套家具，进价 2000 元。
该店的经营者见这套家具用料、做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出 5000 元的高价，居然很快就销完了。
如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。
不过这种形势一般不会持续太久。
畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断出售独特的产品。
4.低价法便宜无好货。
商品定价策略实例分析
商品定价策略实例分析商品定价是每个商家都必须面对的问题，合理的定价能够带来销售利润的最大化，而定价策略的差异化也能够为品牌塑造、市场开拓等方面带来积极影响。
以下是几种主要的商品定价策略实例分析，其优缺点、适用情况和成功案例。
1. 成本加成定价成本加成定价是常见的一种定价策略，其优点是简单易行，只需要将商品成本加上一定的利润率即可得到售价。
但是，这种策略不考虑市场需求和竞争环境，无法确保最大化利润。
此外，若成本高于市场价格，就会造成商品无法销售的尴尬局面。
成功案例：IKEA家居使用的成本加成30%的定价策略，能够在优质性价比的前提下获得良好的市场反应。
2. 竞争定价竞争定价策略是针对市场环境进行价格制定，根据竞争对手的价格情况来决定售价。
这种策略的优点是能够对市场环境作出及时反应，但缺点是可能降低利润或导致市场价值下降。
成功案例：诺基亚手机在2006年推出的诺基亚N70，采用了竞争对手般的定价策略，使得该款手机迅速占领了市场，并获得了非常不错的效益。
3. 高价格策略高价格策略是通过高价定位来区分产品，并获得品牌溢价。
这种策略要求产品必须保证优质，口碑良好。
特别是在高端奢侈品市场，采用高价格策略还可以为品牌增添更多的高档气质。
成功案例：“苹果”采用高价格策略以建立品牌声誉与产品质量的良好形象，成为市场上的明星，影响力广泛。
4. 折扣促销策略折扣促销策略是为了促进销售而采用的一种策略。
通过宣传折扣来提高对产品的认知度和销售量，特别适用于季节性销售或销售偏弱的时候。
缺点是可能降低品牌价值和形象。
成功案例：亚马逊的折扣促销活动每年都吸引着大量的消费者，不仅提高了销售额，也巩固了品牌形象。
综上所述，不同的公司和产品之间适用的定价策略也是不同的。
企业需要根据市场需求、竞争状况、产品价值等因素选择最适合的定价策略，才能在业内立足、发展壮大。
价格策略的运用教材演示课件(55张)
引导案例——
NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者 价值>价格>成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列， 继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有 贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初 期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功 能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的 商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一 炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。
案例 当英特尔率先研制出奔腾芯片时， 单位定价约为1，000美元。其结果是，电 脑制造商对它们的第一台奔腾PC机的定价 达到3，500美元甚至还要高，吸引的顾客 仅仅是严肃的电脑使用者和商业购买者。 但是，在导入期之后，英特尔将奔腾芯片 的价格每年削减30％，最后将奔腾PC机的 价格降到一般家用电脑购买者所能承受的 范围之内。通过这种方法，英特尔从不同 的细分市场中撇取了最大限度的收益。
它们男式手表售价仅为7＄，比当时一般 低档手表的价格要低得多；1963年，首 次生产电子手表，以30＄推向市场，仅为 当时同类产品价格的一半；70年代初，世 界主要手表制造商推出1000＄以上的豪 华型石英手表，1972年初日本、瑞士和 其它手表厂的石英表也以400＄或更高价 格推出，该公司1972年4月上市的石英表， 售价才125＄。
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让与津贴
4、促销定价策略
5、产品组合定价策略
产品线定价 选择特色定价 分部定价
副产品定价 成组产品定价
6、价格调整策略
一、新产品定价策略
1.撇脂定价（Skimming pricing） 所谓撇脂定价，是指在产品生命周
定价策略解析PPT课件
需求量
0
Q1 Q2
需求缺乏弹性
2020年9月28日
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需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
0 Q1
需求量 Q2
需求富有弹性
2020年9月28日
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第二节 定价的一般方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
2020年9月28日
定价“由高到低”：对一些竞争尚未激烈的产品，定价可 高于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期内获取较 高利润。待竞争激烈时，调低价格，赢得主动，扩大销量， 提高市场占有率。
2020年9月28日
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二、定价成本
总成本 总固定成本 总变动成本 单位成本 边际成本
2020年9月28日
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1、总成本（TC）。指企业生产一定数量的某种产品所发生的成 本总额，是总固定成本（TFC）和总可变成本（TVC）之和。
价值不仅仅取决于质量、功能、效用和分销 渠道，他取决于消费者对一个品牌奢侈内涵 的看法。
影响定价的因素有哪些呢?
成本 竞争 产品生命周期 利率 汇率 品牌价值 …….
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
2020年9月28日
7
一、定价目标
3、以“组合定价”获取整体利润最大化
有些产品的价格定得较低，以招徕顾客，带动其他产品的
销售202，0年从9月2而8日使企业整体利润最大化。
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市场占有率最大化
定价“由低到高”：在保证产品质量和降低成本的前提下， 以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待占领市场后， 再通过增加产品功能，或提高质量等措施来逐步提价，旨 在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。
详解三大经典定价营销案例
详解三大经典定价营销案例购的兴起实际上是一种定价策略的胜利，通过价格玩出的一种新商业模式，而且火遍全球。
下面要讲的案例打破了常规的定价方法，显得比较另类，却可能成为下一个热点。
还记得那个宣称“下雪就免费”的小珠宝店老板吗?他对美国北卡州Asheville市的市民们说：“各位!只要Asheville市在圣诞节那天积了3寸厚的雪，你买的珠宝就免费!”消费者只要在2010年11月26日至12月11日期间，买下任何一种珠宝，就可以玩这个游戏。
如果当天真的积了3寸厚的雪，老板就会退钱给你。
消费者一听到这样的消息，就觉得有趣，至少先在Asheville市传开了。
有些人本来就想买珠宝，两家一比较，肯定直接选这家。
珠宝店的老板给我们上了一课——玩营销，不如玩价格!好的定价创意，往往可以事半功倍!请看下面两个故事，将定价策略玩得很另类，但是可能会成为团购后的下一波热门!每天自降1％的购屋网站价格如果经过修饰，可以营造出合理的错觉，让消费者觉得“合理”而购买。
但是合理的价格不如低价，因为定价的最高艺术，莫过于让消费者感觉到“便宜到了”。
下面来看看更高的艺术!有个网站叫“”，中文名字叫“倒数购买.com”，它是一个电子商务平台，就好像Groupon那样，只专注于某一种卖法，而的卖法，就是每天倒数，每过一天，价钱就自动降1％。
这个网站早在2008年创立，2010年底获得110万美元资金，一直没吸引主流网络界太多目光。
不过，如果谈到定价创意，这个就变得很有意思。
更有趣的是，目前只做房地产。
譬如名为“Diamante Cabo San Lucas”高尔夫度假村的房子，它原价为74.5万美元，如果第一天没有人买，第二天就降到73.8万美元，一天之差，就少了7000美元。
通常来讲，高单价的物品比较适合这种每天降1％的定价策略。
试想一下，如果有几个人对这所房子感兴趣，会出现什么情况?是不是每个人的心情都很纠结?又想等一天再降1％，又怕如果现在不买，就被别人抢了先，失去了眼前这个好价钱。
定价方法案例分析(课堂展示)
主动竞争定价法
与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据零售
题 店商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。一般
XT TE 3 XT
为富于进取心的零售店所采用。 密封投标定价法
TE 4
密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是零售店根 据对竞争者的报价估计确定的，而不是按零售店自己的成本费
这是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收 益率，作为定价的标准。
精品资料
TE
XT
格兰仕的成本领先定价策略
TE1
广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格 兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。
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单击添加(tiān jiā) TE 格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其 强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的
者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异 决定其在基础价格上是加价还是减价。
精品资料
TE XT TE 5 XT 6
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需求导向定价法案例
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单击添加(tiān jiā)标 “安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗
林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了 解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋 无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人登门通知顾客
(1)理解价值定价法
也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理
XT TE 1 XT TE 2 XT
标题 解程度作为定价的基本依据。把买方的单价击值判添断加与卖(方tiā的n成本jiā)副标3 题
定价策略经典案例
实例1:1990年,当索尼在日本市场首先引入高清楚度彩电〔HDTV〕时,这个高科技产品价值43000美元,这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客.其后的三年,索尼不断降低价格以吸引更多的顾客,到1993年,日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清楚度彩电.2001年,日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清楚度彩电,而这个价格是大多数人都可以接受的.索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润.价格,是商品价值的货币表现.企业定价,就是企业依据产品本钱、市场需求以及市场竞争状况等影响因素,为其产品制定适宜的价格,使其产品在保证企业利益的前提下,最大限度地为市场接受的过程.产品定价是一门科学, 也是一门艺术,为自己的产品制定一个适宜的价格,是当今每一个企业都面对的问题.虽然随着经济的开展和人民生活水品的提升,价格已不是市场接受程度的主要因素.但是,它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码,在营销组合中,价格是唯一能创造利润的变数.价格策略的成功与否,关系着企业产品的销量、企业的盈利,关系着企业和产品的形象.因此,企业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧.实例2：在日常生活中,有的主产品必须附属产品配合使用,比方照相机〔附属产品〕和胶卷〔主产品〕,照相机和胶卷配套使用才能发挥作用,满足人们照相留念的需求,它们就是连带品.因而在定价上,不能把主附产品别离考虑,而应组合考虑.通常,主附产品定价策略是,将附属产品的价格定得很低,利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润.在效劳行业中,这种策略叫两局部定价,即将效劳分成固定费用和可变的使用费.其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其效劳,从可变使用费中获取利润.如游乐园通常收取较低的入场费,期望通过场内的各种可选消费获利.实例3：在比利时的一间画廊里,一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价,争辩得很剧烈.其实,印度画家的每副画底价仅在10〜100美元之间.但当印度画家看出美国画商购画心切时,对其所看中的3幅画单价非要250美元不可. 美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意,吹胡子瞪眼睛要求降价成交.印度画家也毫不示弱,竞将其中的一幅画用火柴点燃,烧掉了.美国画商亲眼看着自己喜爱的画被燃烧,很是惋惜,随即又问剩下的两幅画卖多少钱.印度画家仍然坚持每副画要卖250元.从对方的表情中,印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格.这时,印度画家气愤地点燃火柴, 竟然又烧了另一幅画.至此,酷爱收藏的画商再也沉不住气了,态度和蔼多了,乞求说〃请不要再烧最后一幅画了,我愿意出高价买下."最后,竟以800美元的价格成交.实例4：柯达公司生产的彩色胶片在70年代初忽然宣布降价,立即吸引了众多的消费者,挤垮了其他国家的同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%.到了80年代中期,日本胶片市场被〃富士〃所垄断,富士胶片压倒了柯达胶片.对此,柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向,于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与富士竞争的策略.他们在日本开展了贸易合资企业,专门以高出富士1/2的价格销售柯达胶片.经过五年的努力和竞争,柯达终于被日本接受,走进了日本市场,并成为与富士平起平坐的企业,销售额也直线上升.实例5：哈尔滨某商场规定,商场的某些商品早上9点开始,每一个小时降价10%,特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大,吸引了大量上班族消费,在未延商场营业时间的情况下,带来了销售额大幅度增加的好效果.实例6：心理学家的研究说明,价格尾数的微小差异,能够明显影响消费者的购置行为.一般认为,伍元以下的商品,末位数为9最受欢送,伍元以上的商品末位数为95效果最正确；百元以上的商品,末位数为98、99最为畅销.尾数定价法会给消费者一种经过精心计算的,最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣,商品廉价的感觉；同时,顾客在等待找零钱的期间, 也可能会发现和选购其他商品.实例7：金利来领带,一上市就以优质、高价定位,对质量有问题的金利采领带他们决不让上市销售,更不会降价处理.给消费者这样的信息,即金利来领带绝对不会有质量问题,低价销售的金利来绝非真正的金利来产品.从而很好地维护了金利来的形象和地位.德国的奔驰轿车,售价二十万马克；瑞士莱克司手表,价格为五位数；巴黎里约时装中央的服装,一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式.当然,采用这种定价法必须慎重,一般商店、一般商品滥用此法,弄不好会失去市场.实例8：北京地铁有家每日商场.每逢节假日都要举办〃一元拍卖活动〃,所有拍卖商品均以一元起价,报价每次增加五元,直至最后定夺.但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低,最后的成交价就比市场价低得多.因此会给人们产生一种〃卖得越多.赔的越多〃的感觉.岂不知,该商场用的是招徕定价术.它以低廉的拍卖品活泼商场气氛,增大客流量,带动了整个商场的销售额上升.这里需要说明的是,应用此术所选择的降价商品.必须是顾客都需要、而且市价为人们所熟悉的才行.实例9：对于质量较高的茶叶,就可以采用这种定价方法,如果某种茶叶为500克150元,消费者就会觉得价格太高而放弃购置.如果缩小定价单位,采用每50 克为15元的定价方法,消费者就会觉得可以买来试一试.如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价,那么消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱,从而也就无从比拟这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低.实例10：沃尔玛能够迅速开展,除了正确的战略定位以外,也得益于其首创的〃折价销售〃策略.每家沃尔玛商店都贴有〃天天廉价〃的大标语.同一种商品在沃尔玛比其他商店要廉价.沃尔玛提倡的是低本钱、低费用结构、低价格的经营思想,主张把更多的利益让给消费者,〃为顾客节省每一美元〃是他们的目标.沃尔玛的利润通常在：30%左右,而其他零售商如凯马特利润率都在一45%—左右.公司每星期六早上举行经理人员会议,如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低,可立即决定降价.低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势,吸引了一批又一批的顾客.实例11：日本人盛行穿布袜子,石桥便专门生产经销布袜子.当时由于大小、布料和颜色的不同,袜子的品种多迭100多种,价格也是一式一价,买卖很不方便.有一次,石桥乘电车时,发现无论远近,车费一律都是005日元.由此他产生灵感,如果袜子都以同样的价格出售,必定能大开销路.然而当他试行这种方法时,同行全都嘲笑他.认为如果价格一样,大家便会买大号袜子,小号的那么会滞销,那么石桥必赔本无疑.但石桥胸有成竹,力排众议,仍然坚持统一定价.由于统一定价方便了买卖双方,深受顾客欢送,布袜子的销量迭到空前的数额.实例12：某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元,在消费者心目中形成低、中、高三个档次,人们在购置时,就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装.如果一味地定成一个价格,效果就不好了.一般情况下, 如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买廉价的；如果价格相差较小,买主倾向于买好的.实例13:2001年3月份,就在彩电市场大打价格战,空调降价的风声也越来越紧时,科龙却一反常态,宣布全面上调其冰箱的价格,在业界引起普遍的关注. 科龙集团提价冰箱涉及20余款.尽管最高升幅到达8%,平均升幅45%,然而市场销售却并未因此降温,经销商打款提货的销势更旺.对于提价,科龙方面称有三点原因：⑴品牌拉力.据权威评估机构最近公布的数据,科龙品牌价值达96. 18亿元.科龙集团最近增强传播攻势,在中央电视台黄金广告时段投标成功,并投入5000万元强化品牌传播.给其冰箱产品足够的拉力.(2)好卖的产品当然提价.科龙、容声冰箱去年发起技术战,投下巨额资金,开发新品,两大品牌冰箱一、二月销售业绩比去年同期增长了15%,局部市场出现脱销、供不应求的状况,因此,科龙集团冰箱营销本部〃顺应经济规律〃对20余款新品提价.⑶冰箱提价后,市场反响良好,提价自然要坚持.细究下去,科龙对提价其实早有准备,由于几大巨头之间的默契,国内冰箱市场多年来波澜不惊,少有价格战的身影.有关资料显示,目前全国有30余家国家定点冰箱生产企业,年生产水平到达2000万台以上,而市场对冰箱的年需求量为1200台,年需求增长10%左右.在如此供大于求的状态下,国产合资品牌一直暗中较劲,抢夺市场.科龙旗下的容声冰箱在全国冰箱行业销量第一的位置已经连续保持了9年,早有海尔、新飞、美菱虎视眈眈,更有伊莱克斯、西门子两大合资品牌在一、二级零售市场上蚕食国产品牌的零售份额.对此,科龙2000年开始进行了一系列改革,为冰箱价格大战做足准备.实例14：休布雷公司在美国伏特加酒的市场上,属于营销出色的公司,其生产的史密｛孝夫酒,在伏特加酒的市场占有率迭23%..60年代,另一家公司推出一种新型伏特加酒,其质量不比史密诺夫酒低,每瓶价格却比它低一美元.根据惯例,休布雷公司有3条对策可选择：⑴降低一美元,以保住市场占有率；(2)维持原价,通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争.⑶维持原价,听任其市场占有率降低.由此看出,不管该公司采取上述哪种策略,休布雷公司都处于市场的被动地位.但是,该公司的市场营销人员经过深思熟虑后,却采取了对方意想不到的第4种策略.那就是,将史密诺夫酒的价格再提升1美元,同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒.这一策略,一方面提升了史密诺夫酒的地位,同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌.结果,休布雷公司不仅渡过了难关,而且利润大增.实际上,休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同,只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品策略而已.。
教学案例(定价策略地选择)
教学案例——定价策略的选择一、案例背景定价是一门科学，菲利普·科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。
所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。
价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。
定价在整个营销策划方案中占据着十分重要的位置，学生毕业后若从事营销相关工作，必然会涉及到价格策略的制定，因此，价格策略的选择在整个营销理论体系中是要求学生熟练掌握必会灵活运用的理论与实践技能之一。
本校学习市场营销课程的均为非营销专业学生，学生特点表现为毫无营销理论知识储备，同时对营销课程学习的积极性、主动性及重视程度严重不足，加上无企业实践经历，导致学生并不能明白相关营销知识及技巧的重要性及实用性。
【课题容】师大学《市场营销实务》项目七定价策略的选择【教学对象】职业高中二年级【教学方法】1、多媒体演示法：为学生提供一个比较直观的演示。
2、案例教学法：通过实际的案例使学生能够积极参与到教学过程中。
3、任务驱动法：通过完成一个个的任务，达到由浅入深的学习目的。
【学习时数】2学时二、教学设计目标：【教学目标】1、明确定价目标；2、阐述影响本公司产品定价的影响因素；3、确定具体的定价方法；4、明确该产品定价的策略。
【教学重点】阐述影响本公司产品定价的影响因素、确定具体的定价方法。
【教学难点】明确该产品定价的策略，能够做到灵活应用。
三、教学设计思路：【重点、难点的突破】方案1：合理调整教学容，在课堂上采取由浅入深、循序渐进的教学方法，保证基础、突出重点，特别是在概念引入上与实际问题相结合，大量引入营销实例。
方案2：对个别学习困难的学生，采用个别指导及答疑的方法解决。
方案3：增强实践性教学、模拟练习等形式从而更好的掌握知识，增强技能。
【教学准备】1、学生：《市场营销实务》项目七定价策略的选择。
2、老师：在课前把相关的案例或题目以不同的形式准备好，以备讲解。
四、教学过程教学环节教学容及双边活动设计意图一、选取经典案例，导入新课题1．上节回顾①复习产品策略的形式及营销组合策略相关容。
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目录
一.成本导向定价法 二.需求导向定价法 三.竞争导向定价法
TE X TE T X 2 TE T X 3 TE T X 4 TE T X 5 T 6
一.成本导向定价法
（1）成本加成定价法 在总成本的基础上，加上一定百分比的加成， 来制定产品的销售价格。 （2）边际成本定价法 单击添加副标题 是指企业在定价时，只考虑变动成本，抛开固 定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成 本。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变 动成本后的收益。 （3）目标利润定价法 这是根据企业的总成本和估计的总销售量，确 定一个目标收益率，作为定价的标准。
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TE X T 1
格兰仕的成本领先定价策略 TE X TE T X 3 TE T X 4 TE T X 5 T 6
广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电 优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造， 低价制胜。 格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战 略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成 本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的 执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价， 不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时， 格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到 300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线 以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产 1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏 损，多生产一台，就多亏损一台。
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本费用或市场需求来制定的。
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TE X 需求导向定价法 TE T 需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基 X 1 础,而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据. TE T (1)理解价值定价法 X 2 也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感 TE T 单击添加副标题 受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断 X 与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。 3 TE T (2)需求差异定价法 4 X 需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消 费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种 TE T 差异决定其在基础价格上是加价还是减价。 5 X T 6
单击添加标题
Байду номын сангаас
得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓的开始生 产、推销。结果以每双7.5美元的价格，销售了几万 双“安静的小狗”。
TE X T 6
TE X 竞争导向定价法 TE T 竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类商品价格为定 价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特 X 1 征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及 市场需求因素的定价方法。 TE T X 2 通行价格定价法 TE T 通行价格定价法是竞争导向定价法中广为流行的一种。定价 单击添加副标题 是使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。 X 3 主动竞争定价法 与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根 TE T 据零售店商品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确 X 4 定价格。一般为富于进取心的零售店所采用。 密封投标定价法 T 密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是零售店 5 根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按零售店自己的成
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TE X TE T X 5 T 6
TE X TE T 需求导向定价法案例 X 1 “安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由 T TE 美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗” X 2 问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一 种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾 TE T 单击添加副标题 客试穿8周，8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋 X 3 子，若想留下，每双鞋子5美元。其实公司老板并非 T 真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是 否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。 4
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TE X TET X1 T 2
TE X TE T X 4 TE T X 5 T 6
TE X TET X1 格兰仕的成本领先定价策略 T TE 格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信 X 心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。 2 T 并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的 单击添加副标题 3 规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂 商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火 拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不 做出调整，有计划的撤出微波炉行业。