水井坊自身分析

水井坊自身分析

一、经营目标

作为中国白酒第一坊，创造卓越品牌，引领中国高档白酒的发展方向。

二、目标市场

（一）、目标消费群特征

1.目标消费群体集中在25-44岁，收入越高的阶层饮用白酒的消费者比率越大。

2.偏向于理性消费，较注重商品价格及质量。

3.善于交际，注重人际关系的和谐。

（二）、消费行为习惯特征

1.消费者总体上对白酒的需求下降，白酒送礼市场大于自饮市场。自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间：消费者购买考虑的因素蛀牙是口味、价格、品牌等，其中口味越来越受消费者关注。

2.饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与交际饮用之比约为4：3，中的度的白酒较受消费者青睐，高度酒市场容量有限。

3.消费者购买考虑因素主要是口味，价格、品牌等。总体上39—55度的白酒最受消费者青睐

（三）、目标市场细分

1.100元以上的高档酒主要集中在大城市、大酒店，以名酒专卖店、连锁超市、大商场名酒柜台销售为主，多为送礼消费、集团消费及高收入阶层消费。

2.20—100元中档酒多集中在城镇饭店及家庭消费，以工薪阶层为主。

3.20元以下特别10元以下的白酒最受有饮酒习惯的农民欢迎，其中以家庭消费为主。

（四）、目标市场战略

体验营销和非传统市场开拓凸现公司的差异化经营策略

不断开拓市场蓝海是公司管理层一直奉行的经营战略。公司是第一个将白酒与体育完美结合，也是白酒高档化的首倡者，并由此获得两次经营上的飞跃。未来公司将会以“高尚生活元素”为核心来推动高端生活体验式营销，并与Diageo合作重点开发夜场和海外等非传统市场，来实现与对手的差异化竞争。

三、市场定位

（一）、水井坊产品优势

1.产品解读

在高价值品牌的产品力塑造中，“集中”以产品战略的重要原则。集中可以让高价值消费群体对品牌形成清晰、准确的符号性认和。纵观所有的高价值品牌，都十分注重产品力的单一、集中性的体现原则。过多的产品化品牌价值分散，让消费者无从识别核心产品。高价值品牌中，产品的品质只要超越了同类竞争产品，便足以传播产品的力量了。水井坊在品质、工艺、风格、特色相较于其他品牌，具有很强额优势。

2.价格解读

当“水井坊”以超越“茅台”“五粮液”的价格定位让本土酒市瞠目结舌时，“水井坊”的品牌知名度已经随着这一“超高价”不胫而走，价格定位产生了品牌“传播力量”――另一方面，“超高价”也显示了“水井坊”品牌价值的高度。

3.渠道解读

由于“水井坊”是一个全新的品牌，渠道网络的构建进程艰难曲折。然而，“高价值品牌”的渠道网，和大众化产品/品牌的渠道模式不同。很多高价值的品牌所面对的“小众”消费群体，并不需要庞大的销售网络。

4.终端解读

高价值品牌模式中，终端无疑是品牌形象、品牌价值传播的舞台，是品牌与消费者需求的“决胜点”。“水井坊”的终端――无论是专卖店、店中店或者专柜，或者餐饮终端的展示、陈列，都以产品形象的展示为中心，营造高价值品牌的独立展示空间。在几乎所有的市场，“水井坊”的终端形象，几乎是一致的。可见，“水井坊”在终端的模式上，战略战术组合执行力强大

终端的形象价值、文化内涵，是高价值品牌和消费者接触、沟通的传播点。终端的陈列、设计，终端的类型、业态如果和品牌价值的定位、传播不配称，“高档价值”将大打折扣。高价值品牌的消费群体是“小众”；因而，高价值品牌的终端模式同样必须是小众人群进入的场所。“水井坊”在终端的创建和营销推广上，拥有明确的战略。

5.广告解读

“水井坊”的广告战略，以“小众传播”为主，很少对大众化市场展开猛烈的广告攻势。央视的广告，也仅仅以品牌形象标版为提示。而在高消费人群密切接触的媒体，“水井坊”投入了大量具有针对性主题的平面广告，如“小众传媒”的方式，实现高价值品牌内涵的传播。“水井坊”的广告，一直围绕着品牌核心价值：前期以“中国白酒第一坊”为核心传播点，品牌和众多的“文化遗产”的主题，形成联系，有力地烘托了“第一坊”的文化价值；现在以“高尚生活元素”为价值核心，直接针对小众消费群体，倡导“高尚生活”的概念。“水井坊”的广告战略，清晰明确，传播效应十分突出。

广告传播战略战术的不同，让这两个高价值品牌的价值传播效应各不相同，“水井坊”的高档价值日益巩固。

6.促销解读

高价值白酒品牌的促销，是形象化、生动化、价值化的战术表现，也是品牌和目标消费群体沟通、互动的重要途径。因此，高档酒的促销，是文静稳重的，而不能从市场上众多的游击品牌、高价酒品牌的终端促销大战中，掉进终端价格大战（或隐形价格战）的陷阱。“水井坊”的促销无疑是极具功力的。“水井坊”的高档品牌价值，从促销细节得以彰显。产品入市初期，促销小姐的一举一动，都精确到位，体现了大品牌、高价值品牌的风范；促销礼品、酒器酒具，也都精致典雅，成为产品价值良好的补充力量。“水井坊”的促销，以形象为主，

从“高价值文化”的层面，全面表现品牌的价值。

7.口碑传播解读

“水井坊”的口碑传播，是多层面的，具有品牌价值的综合传播效应。精美的产品成为口碑传播点，超高的价格成为口碑传播点，专卖、专柜终端形成的。消费者，让消费者推荐的口碑传播点，酒具促销品和注重细节的促销服务，成为口碑传播点。而不同的广告主题，以及不断诉诸于“高尚生活元素” 的营销活动，在高消费人群中，不断形成口碑传播的“引信”。“水井坊” 品牌在高档酒市的整体表现很突出，口碑传播度在白酒品牌中评价也较高。

8.模式化战略解读

“水井坊”的品牌模式获得巨大的成功，缘于营销组合中，高价值战略的系统化表现。从品牌的营销历程中，创建了“高档文化”――“高尚生活元素”的高消费文化，一种和目标消费群体的身份、地位、精神需求相吻合的高品位文化。因而，“水井坊”的高档酒市之旅，在短短的几年间，积累起巨大的品牌资产，形成了本土酒市的“高档酒市”的兴旺发达。

（二）、差别化战略

1.品质差别化

对于水井坊来说,品质的差异化主要表现为两部分∶本身产品的品质和外延的服务品质。本身品质包含产品创意和品牌定位,外延的服务品质则强调为客人提供24小时专送，为VIP 客户提供易登机、节日问候等贴近客户的新鲜的“差异化手段”。

一、产品创意：

好的开始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。水井坊之所以能在市场上一炮走红，它的产品创意有着不可埋没的功劳。

水井坊的名字创意：开创了一个新的流派！

酒的名字千奇百怪、无奇不有，中国数千个常用汉字，酒名字却有数十万个。绝大部分名字很容易就被淹没在汪洋大海之中，只有极少数的名字能被人们记住。所以，名字一定要有十分强烈的个性和差异性。

在水井坊之前，很难想起有什么酒是自称为“坊”的，但是在水井坊之后，便有了“老作坊”、“金酒坊”、“中国白酒又一坊”，数不胜数，但是这些跟随者，没有一个能成气候，永远只能跟随在水井坊之后拾人牙慧……

如果当初水井坊也来一个“水井窖”，估计不会有今天的成就。因为这样的名字和后来的国窖1573比起来，始终都处于劣势。所以，强者绝不做跟随者，而是游戏规则的制定者。强者的风范，在名字上就已经显山露水。

水井坊的名字，其价值不仅仅在上市的初期，而且也为后来的品牌传播节约了大量的广告费。

水井坊的包装创意:让它在第一印象上就占有优势！

好的包装就象是美女，更容易赢得人们的好感和信任。尤其是高档酒，本来就是作为“面子酒”而存在，就是为了请客和送礼，所以包装尤其重要。