市场营销-第一篇-第一讲课件
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第一章市场营销ppt课件
精品课件
（三）生产与供应
企业作为生产经营者需要适应市场需求的 变化，经常调整产品生产方向，借以保证 生产经营的产品总是适销对路的。
生产与供应职能在现代市场营销理论中称 为整体营销。
精品课件
在市场营销中，要让技术开发部门根据顾 客的需要开发人们愿意购买的商品；让财 务部门按照市场营销需要筹集资金，供给 资金，补充“给养”；让生产部门在顾客 需要的时间出产顾客需要的产品，保证销 售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜 闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务 部门和销售部门就结合起来了，共同为促 进商品的销售而运作。这样才能形成整体 营销的效果。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整 体，以产生协同效应。这些独立的营销工 作包括广告、直接营销、销售促进、人员 推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
精品课件
第三节 市场营销观念的新发展
精品课件
市场营销观念的新发展
精品课件
1.大市场营销(Mega Marketing)
指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营 ,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共 关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、 消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益 集团及宣传媒介等合作及支持。
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
精品课件
前三类是传统经营观念，其共同特点是以生产 者为导向，以产定销，“产”生于卖方市场。 后两类是现代经营观念，其共同特点是以市场 （消费者）为导向，以销定产，“产”生于买 方市场。
精品课件
精品课件
许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
（三）生产与供应
企业作为生产经营者需要适应市场需求的 变化，经常调整产品生产方向，借以保证 生产经营的产品总是适销对路的。
生产与供应职能在现代市场营销理论中称 为整体营销。
精品课件
在市场营销中，要让技术开发部门根据顾 客的需要开发人们愿意购买的商品；让财 务部门按照市场营销需要筹集资金，供给 资金，补充“给养”；让生产部门在顾客 需要的时间出产顾客需要的产品，保证销 售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜 闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销 售。这样技术开发部门、生产部门、财务 部门和销售部门就结合起来了，共同为促 进商品的销售而运作。这样才能形成整体 营销的效果。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整 体，以产生协同效应。这些独立的营销工 作包括广告、直接营销、销售促进、人员 推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
精品课件
第三节 市场营销观念的新发展
精品课件
市场营销观念的新发展
精品课件
1.大市场营销(Mega Marketing)
指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营 ,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共 关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、 消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益 集团及宣传媒介等合作及支持。
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
精品课件
前三类是传统经营观念，其共同特点是以生产 者为导向，以产定销，“产”生于卖方市场。 后两类是现代经营观念，其共同特点是以市场 （消费者）为导向，以销定产，“产”生于买 方市场。
精品课件
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许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们 所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
收集并分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈和行 业趋势等，以指导营销决策。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
市场营销课件第1章
一个设计优秀的品牌标识能够创造出品牌认知、品牌联想和消费者对品牌的 偏好，进而影响品牌体现的质量和消费者对品牌的忠诚度
2. 我国品牌标识设计的不足之处
第一，难以摆脱传统的表达方式，给人以陈旧的感觉；第二，许多标识之间 存在着雷同和近似的设计；第三，不能很好的传达品牌的价值理念；第四， 缺乏现代感和国际化意识。 3.我国品牌标识更新的途径 (1) 彻底更换标识
5. 品牌是一种风险减速器
6. 品牌代表了产品的附加值 7. 品牌具有促销作用
二、品牌的建立
1.建立品牌的10大步骤：
决定核心产品 制定企业目标 建立企业识别体系 确立消费关系 制定品牌策略 明确品牌责任
整合传播计划
培育品牌忠诚度 健全评估系统
投资品牌一致
2.中国如何建立自己的品牌 一个企业想在中国市场发展，并不是简单的把东西销售出去而是如何构造知名 度如何能长久生存。在中国品牌的建立既不可以完全照搬菲利普·科特勒的理
(2) 逐步升级
一、品牌价值含义
基于品牌营销的研究目的，所谓的品牌价值，基本上是指基于企业角度的品 牌价值。品牌的价值就是指品牌所具有的在一定的时间区段内给企业带来收 益的能力。同时，这种能力具有很强的不确定性，其能力的实现程度受到宏 观经济环境、市场竞争格局、消费者偏好以及企业自身状况等多种因素的影 响。
二、对我国现有知名品牌名称的分析
通过对国际知或阿拉伯数字构成的国际化名称。从品牌名称 国际化的角度来看，我国品牌的名称大致可分为三类。
1.采用品牌名称的汉语拼音形式
2.采用现有英文单词
3.杜撰一个不存在的英文单词
三、品牌名称应遵守的准则
此外还需要强调的是，品牌的价值是一种潜在价值，这种价值的最终实现， 一方面存在一定的不确定性，另一方面也需要有适当的条件支持。
2. 我国品牌标识设计的不足之处
第一，难以摆脱传统的表达方式，给人以陈旧的感觉；第二，许多标识之间 存在着雷同和近似的设计；第三，不能很好的传达品牌的价值理念；第四， 缺乏现代感和国际化意识。 3.我国品牌标识更新的途径 (1) 彻底更换标识
5. 品牌是一种风险减速器
6. 品牌代表了产品的附加值 7. 品牌具有促销作用
二、品牌的建立
1.建立品牌的10大步骤：
决定核心产品 制定企业目标 建立企业识别体系 确立消费关系 制定品牌策略 明确品牌责任
整合传播计划
培育品牌忠诚度 健全评估系统
投资品牌一致
2.中国如何建立自己的品牌 一个企业想在中国市场发展，并不是简单的把东西销售出去而是如何构造知名 度如何能长久生存。在中国品牌的建立既不可以完全照搬菲利普·科特勒的理
(2) 逐步升级
一、品牌价值含义
基于品牌营销的研究目的，所谓的品牌价值，基本上是指基于企业角度的品 牌价值。品牌的价值就是指品牌所具有的在一定的时间区段内给企业带来收 益的能力。同时，这种能力具有很强的不确定性，其能力的实现程度受到宏 观经济环境、市场竞争格局、消费者偏好以及企业自身状况等多种因素的影 响。
二、对我国现有知名品牌名称的分析
通过对国际知或阿拉伯数字构成的国际化名称。从品牌名称 国际化的角度来看，我国品牌的名称大致可分为三类。
1.采用品牌名称的汉语拼音形式
2.采用现有英文单词
3.杜撰一个不存在的英文单词
三、品牌名称应遵守的准则
此外还需要强调的是，品牌的价值是一种潜在价值，这种价值的最终实现， 一方面存在一定的不确定性，另一方面也需要有适当的条件支持。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
20
以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
21
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
27
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
一、 市场的含义
市场营销第一课PPT课件
生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。
最新(第一章)-市场营销课件教学讲义ppt
科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言， 被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更 是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《非营利 机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典 范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场 专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》 和《营销亚洲》。
▪ 八、产品策略（产品及产品组合、产品的市场生命周期及营销策略、新产品开 发策略、品牌、商标与包装策略）
▪ 九、定价策略 （定价方法、定价策略） ▪ 十、渠道策略（分销渠道概述、分销渠道决策的内容、批发商业与零售商业） ▪ 十一、促销策略 （促销与沟通、人员推销策略、广告策略 、公共关系策略、销
售促进策略）
▪ 市场是买方的集合。
▪ 2、构成市场的基本要素：
▪ 市场﹦人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 其中：
▪ 人口—构成市场的基本前提，决定市场潜量的大小。
▪ 购买力—是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定现 实的市场需求量。
▪ 购买欲望——是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购 买欲望转变为购买行为的重要条件。
❖ 一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司， 想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰 克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质 量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰 克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一 切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽 一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但 形势并没有好转。
(第一章)-市场营销课件
课程内容简介
▪ 八、产品策略（产品及产品组合、产品的市场生命周期及营销策略、新产品开 发策略、品牌、商标与包装策略）
▪ 九、定价策略 （定价方法、定价策略） ▪ 十、渠道策略（分销渠道概述、分销渠道决策的内容、批发商业与零售商业） ▪ 十一、促销策略 （促销与沟通、人员推销策略、广告策略 、公共关系策略、销
售促进策略）
▪ 市场是买方的集合。
▪ 2、构成市场的基本要素：
▪ 市场﹦人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 其中：
▪ 人口—构成市场的基本前提，决定市场潜量的大小。
▪ 购买力—是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定现 实的市场需求量。
▪ 购买欲望——是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购 买欲望转变为购买行为的重要条件。
❖ 一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司， 想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰 克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质 量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰 克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一 切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽 一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但 形势并没有好转。
(第一章)-市场营销课件
课程内容简介
市场营销第一章市场营销概述PPT课件
19
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
34
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
34
[课件]市场营销1 第1章 市场营销学绪论PPT
![[课件]市场营销1 第1章 市场营销学绪论PPT](https://img.taocdn.com/s3/m/84eb99c49b89680203d82590.png)
21
专家妙论
●
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
—管理大师彼1 市场营销与市场营销学
22
四、 市场营销与企业职能
●
企业的基本职能
市场营销
创新
市场营销≠销售。 ● 市场营销的目标减少推销，甚至使销售 成为多余。
2018/12/8 Ch01 市场营销与市场营销学
等
组织
20
三、价值、满意、质量 ＊价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益 与为获得利益而支付的成本之差。 ＊满意取决于产品价值与购买者期望的比较结 果。 ＊质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各 种特征的综合。
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
● ● ●
●
●
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
12
课堂思考
●
分别举一例说明上述十大方面的营销。
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
●
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
16
营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
2018/12/8
Ch01 市场营销与市场营销学
2018/12/8
第1章-市场营销学基础ppt课件
举例:约索米特公园在夏季拥挤不堪;中国公立 医院夏季人满为患.
营销经理的任务:逆营销(Demarketing)—设法 渐时地或者永久地降低需求水平.一般的逆营 销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格, 减少推销活动和服务.有选择的逆营销则采用 尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
Xiaogan University
货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
Xiaogan University
17
7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
Xiaogan University
8
3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
29
8、不健康需求
定义:不健康的产品将引起有组织的抵制消费 活动.
举例:公众对香烟/酒/毒品/手枪/色情电影和老 鼠会(传销组织)都曾举行过抵制活动.
营销经理的任务:劝说人们放弃这种爱好,采用 的手段有宣传它是有害的/大幅度提价和减少 供应.
营销经理的任务:逆营销(Demarketing)—设法 渐时地或者永久地降低需求水平.一般的逆营 销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格, 减少推销活动和服务.有选择的逆营销则采用 尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
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货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
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7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
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8
3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
29
8、不健康需求
定义:不健康的产品将引起有组织的抵制消费 活动.
举例:公众对香烟/酒/毒品/手枪/色情电影和老 鼠会(传销组织)都曾举行过抵制活动.
营销经理的任务:劝说人们放弃这种爱好,采用 的手段有宣传它是有害的/大幅度提价和减少 供应.
第一章 认识市场营销 《市场营销学》ppt
1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 （1）家族取向——注重家庭伦理； （2）关系取向——注重和谐和相互信赖； （3）权威取向——注重对权威的依赖； （4）舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法，有从众心理； （5）人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 （2）市场营销学应用阶段（20世纪20年代至40年
代末）
市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺 市场，解决产品的销售问题，开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
（1）交换功能
（2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 3.市场营销职能的扩展 （1）从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下，企业生产的产品品种单一，产 品供不应求，市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念，即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，
提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题： （1）企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程，并不等同于推销。 （2）市场营销全过程质的规定和市场营销的
市场营销学第一章课件.ppt
第一章
市场营销概述
2021/1/26
滁州学院
▪ 分组题目：
▪ “顾客决定着企业是什么？”试分析，营销的核 心理念是如何指导企业创造奇迹的？
▪ 营销是企业的核心职能？
▪ 思考：营销的核心理念是什么？为什么？
▪ 该理念如何指导企业创造奇迹的？影响哪些方面？
▪
试举例说明
▪
2021/1/26
滁州学院
2.你如何认识市场营销对我国经济发展及企 业成长的重要意义？
当然不行。” 、、、理论在群众中是没有市场的。
2021/1/26
滁州学院
➢ 广义：是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客 所构成的。
▪ （市场=购买者+购买力+购买欲望）
▪ 市场是商品交换关系的总和，是通过交换反应出 来的人与人之间的关系。
▪ 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商 品或劳务的交换活动。
2021/1/26
滁州学院
▪ 市场是商品经济中生产者与消费者之间为 实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。
① 市场是建立在社会分工和商品生产（即商 品经济）基础上的交换关系。
社会分工是指人类从事各种劳 动的社会划分及其独立化、专
业化。交换动机
2021/1/26
滁州学院
商品是用于交换的劳 动产品（剩余产品出 现）交换需求
2021/1/26
滁州学院
主要内容
第一节 市场营销相关概念界定 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 相关理论与基本内容安排
2021/1/26
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第一节 市场营销相关概念界定
一、什么是市场？(market)
市场营销概述
2021/1/26
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▪ 分组题目：
▪ “顾客决定着企业是什么？”试分析，营销的核 心理念是如何指导企业创造奇迹的？
▪ 营销是企业的核心职能？
▪ 思考：营销的核心理念是什么？为什么？
▪ 该理念如何指导企业创造奇迹的？影响哪些方面？
▪
试举例说明
▪
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2.你如何认识市场营销对我国经济发展及企 业成长的重要意义？
当然不行。” 、、、理论在群众中是没有市场的。
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➢ 广义：是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客 所构成的。
▪ （市场=购买者+购买力+购买欲望）
▪ 市场是商品交换关系的总和，是通过交换反应出 来的人与人之间的关系。
▪ 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商 品或劳务的交换活动。
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▪ 市场是商品经济中生产者与消费者之间为 实现产品或服务价值，满足需求的交换关 系、交换条件和交换过程。
① 市场是建立在社会分工和商品生产（即商 品经济）基础上的交换关系。
社会分工是指人类从事各种劳 动的社会划分及其独立化、专
业化。交换动机
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商品是用于交换的劳 动产品（剩余产品出 现）交换需求
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主要内容
第一节 市场营销相关概念界定 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 相关理论与基本内容安排
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第一节 市场营销相关概念界定
一、什么是市场？(market)
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市场营销概述 企业营销观念解析
市场营销-第一篇-第一讲
市场与市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销学的研究对象和内容
市场营销-第一篇-第一讲
什么是市场
现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
营销学家
经济学家
市场
揭示经 济实质
买方
市场营销-第一篇-第一讲
交换及其 运行规律
1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3.买方需求是决定性的。 4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场营销-第一篇-第一讲
推销与营销的对比
出发点 工厂
市场
重点
方法
目的
产品
推销和促销 通过销售来 获得利润
推销观念
顾客需求
整体营销 通过顾客满意 获得利润
营销观念
市场营销-第一篇-第一讲
正式形成时期（1950s）
经济背景： 1)二战结束； 2)美国形成买方市场。 一系列新概念的提出： 1）市场营销组合； 2）产品生命周期； 3）品牌形象； 4）市场细分； 5）市场营销概念； 6）营销审计。
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会生 产过程
菲利普·科特勒
1、市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传
递客户价值，管理客户关系的一系列过程
2、市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合
市场营销-第一篇-第一讲
研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费 者需求为中心的企业营销活动过程及其规 律性。即在特定的市场营销环境中，企业 在市场调研的基础上，为满足消费者和用 户现实和潜在的需要，所实施的以产品、 分销、定价、促销为主要内容的营销活动 过程及其客观规律性。
功能研究时期（1921-1949）
经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克《市场营销原理》 代表观点：营销功能分类
1）交换——购买和销售； 2）实体分配——运输和储存； 3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。
中心观点：推销
1）推销就是寻找买主； 2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买； 3）推销就是创造需求。
市场营销-第一篇-第一讲
营销管理时期（1960s）
约翰·霍华德：“动态环境的创造性的适应”； 尤金·麦卡锡： 4P组合（战略、组织、计划、 控制）；目标市场。 菲利普·科特勒的营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。 现代营销将公共关系和人员推销、广告、营 业推广一起作为促销的组成部分。
第一部分 市场营销基础
市场营销-第一篇-第一讲
关 于 王云全
高级秘书资格 高级营销师资格 国家企业培训师资格 国家人力资源管理师资格 国家注册企业培训师师资资格 河源市东浩职业培训学校校长 广东省劳动厅企业培训师项目教研组成员 河源市东浩企业管理顾问有限公司总经理
市场营销-第一篇-第一讲
第一讲 第二讲
战略营销计划必须优于战术营销计划。
10P战略：
Product产品
Price价格
Place渠道
Promotion促销
Probing“探查”
Partitioning “细分”
Prioritizing “优先”
Positioning“定位”
Political power政治力量 Public relations“公共关系”
市场市立场营体销-第交一篇换-第关一讲系系统
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
生产资料 生活资料
什么是市场营销
管理大师 彼得·德鲁克
Peter F．Drucker
“可以设想，某些推销还是必要的， 但营销的目的却是使推销成为不 必要。营销的目的在于很好的了 解顾客，使产品或服务适合顾客 需要而能自行销售。理想的情况 是，市场营销应能促使顾客乐于 购买，然后要做的就是使产品或 服务就近可以买到。”
市场营销-第一篇-第一讲
营销创造的需求
满足需求的最佳产品
人们潜在的不满 足感
营销者的慧 眼挖掘
买方市场交易、 交换
市场营销-第一篇-第一讲
营销者的市 场推广
市场营销：个人或群体通过创新，并传递创新，以不断 提升人类生活质量和促进自身不断发展的一种社会活动 和管理活动。
营销大师菲利普·科特勒的定义
市场营销-第一篇-第一讲
营销扩展时期（1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 系统研究法； 营销范围的扩大：
产品、服务---思想意识形态； 组织—个人； 赢利组织—非赢利组织。 服务营销、社会营销等概念的提出。
市场营销-第一篇-第一讲
战略营销时期（1980s后）
“大市场营销”观念的提出； 菲利普·科特勒：
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事 交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场营销-第一篇-第一讲
市场主体 结构
生产者 中间商 消费者
买者
卖者
市场的时间结构：期货市场、现货市场
产品
市场
……
劳动力 市场
房地产 市场
市场 系统
资金 市场
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
市场营销-第一篇-第一讲
市场营销学的产生和发展
萌芽时期（1900-1920）
代表人物：阿切·肖 代表作：《关于营销分配的若干问题》 代表观点：
商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组 成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告 术；没有形成理论体系； 其他代表人物： 韦尔达、巴特勒、斯威齐
市场营销-第一篇-第一讲
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
市场营销-第一篇-第一讲
欲望 产品 效用 满足
市场营销产生的背景
市场营销作为一种实践性活动，17世纪50年代最早 产生于日本。而市场营销作为学术活动，却是产生于19 世纪末20世纪初的美国，和美国当时社会经济环境的特 殊性与社会经济发展水平有着密切的关系。
市场规模扩大 买方市场初步形成 分销系统的变化
。 个人和组织目标的交换的一种过程
市场营销-第一篇-第一讲
市场营销的社会功能 ——创造并传递需求、积聚企业家才能
市场营销的核心概念
需要、
欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
效用、 费用和 满足
交换 、交易和
关系
市场、 买方市场
市场 营销者
市场营销-第一篇-第一讲
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要