市场营销中的STP战略教材PPT(共 36张)
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第四章：STP战略PPT课件
如大陆上市的第一款女性手机—“三菱小菲”
.
11
2、有利于上市产品适销对路
通过细分，企业可以发现消费者尚未 得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的 发展趋势，以此来生产符合市场需求的产 品，从而使企业取得更好的经济效益。 如美国吉利公司的“女性刮腿毛刀”
.
12
3、有利于制定营销策略
在全球企业日趋大型化的时代，仍然 有众多的中小企业得到了生存和发展，原 因就在于这些中小企业通过细分市场抓住 了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵 活的有时，根据自己有限的资源条件，实 施其营销策略。
2.产品专业化
商品 1 2 3 企业从中横着选，如：
商品 4 5 6
123、456或789
商品 7 8 9
市场 市场 市场
市场
男女童
1 2 3 皮鞋
4 5 6 布鞋 商品
. 7 8 9 胶鞋
52
3.市场专业化
商品 1 2 3 企业从中竖着选，如：
商品 4 5 6
147、258或369
商品 7 8 9
.
69
5.竞争对手
竞争对手采取无差异营销，如果本公 司实力较强，可采用差异营销。竞争对 手采取差异营销，如果本公司实力较强， 也可采用差异营销与之对抗；
.
70
课堂练习：
捷尔达公司生产的自行车专门满足 青年人的需要，这是实施了（ ）。
A、无差异策略 B、差异策略 C、密集型策略
.
71
第三节 市场定位
A.可衡量性
B.足量性
C.可接近性
答案：B
.
41
对不起，答错了！ 别灰心，再努力吧！
.
42
祝贺你, 答对了!
.
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2、有利于上市产品适销对路
通过细分，企业可以发现消费者尚未 得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的 发展趋势，以此来生产符合市场需求的产 品，从而使企业取得更好的经济效益。 如美国吉利公司的“女性刮腿毛刀”
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3、有利于制定营销策略
在全球企业日趋大型化的时代，仍然 有众多的中小企业得到了生存和发展，原 因就在于这些中小企业通过细分市场抓住 了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵 活的有时，根据自己有限的资源条件，实 施其营销策略。
2.产品专业化
商品 1 2 3 企业从中横着选，如：
商品 4 5 6
123、456或789
商品 7 8 9
市场 市场 市场
市场
男女童
1 2 3 皮鞋
4 5 6 布鞋 商品
. 7 8 9 胶鞋
52
3.市场专业化
商品 1 2 3 企业从中竖着选，如：
商品 4 5 6
147、258或369
商品 7 8 9
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69
5.竞争对手
竞争对手采取无差异营销，如果本公 司实力较强，可采用差异营销。竞争对 手采取差异营销，如果本公司实力较强， 也可采用差异营销与之对抗；
.
70
课堂练习：
捷尔达公司生产的自行车专门满足 青年人的需要，这是实施了（ ）。
A、无差异策略 B、差异策略 C、密集型策略
.
71
第三节 市场定位
A.可衡量性
B.足量性
C.可接近性
答案：B
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41
对不起，答错了！ 别灰心，再努力吧！
.
42
祝贺你, 答对了!
市场营销中的STP战略教材(PPT 36页)
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商 品的了解和比较
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
目标市场营销战略STP教材(PPT 63页)
H3
在2005年中期，GM推出一种新的小型 悍马，即H3 SUV。定价在2.8万美元到 3.5万美元之间。它瞄准的市场是40岁 以下的人。GM相信H3对于那些年轻男 人甚至是十几岁的青少年都有吸引力。
H3
为了保持进度，2003年12月GM在洛杉矶车 展上让H3T概念车亮相。H3T是H2 SUT的一 种小货车形势翻版。GM与运动鞋制造商耐克 还有轮胎制造商BF Goodrich在一起设计了 H3 T的轮胎。H3 T也有折叠式帆布顶棚，下 拉窗以及用来记录越野冒险经历的电视摄像头。
优点：成本的经济性
对多数产品不适合
失去机会
2、差异性营销策略
在细分的基础上，至少选择两个以上的 子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
优点： 针对性的满足不同顾客的需要，提高竞
争力，扩大销售 有利于树立良好的市场形象 成本要求高
3、集中性营销策略
企业在细分市场的基础上，集中力量进 入一个细分市场，为该市场开发一种理 想产品，实行高度专业化的生产和销售。
概念
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场 整体划分为若干个消费者群的市场分类过程
不是对产品分类，而是对同种产品需求各异 的消费者进行分类
细分的基础：同一产品的消费者需求的差异 性
细分后的子市场消费者需求特征很相似
欧莱雅：把女人分层
世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是 由发明第一种现代染发剂的法国化学家 舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一 个世纪对美和科研的执着追求，凭借不 断创新、对质量的苛求以及迅速的业务 扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃 居世界化妆品行业首位。最新的世界化 妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高 居榜首
STP营销PPT课件
推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事 （美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社
内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团
汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营
出发点、市场细分方法的差异，.导致市场格局的变化。
8
四、市场细分的作用
有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发
运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操
作灵活程度及安全舒适性等。
3. 质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标
准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无
形资产。
4. 耐用性（考虑消费者期望程度）
5. 可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工
作的指标。
6. 设计与易修理性
市场定位
对手优劣势
（Competitor Advantage & Disadvantage）
3C分析. 法
35
课堂讨论：该彩电企业如何定位？
目标市场：29英寸彩电
购买者关注焦点：质量、价格
市场竞争者：A、B、C、D
A
可供选择的方案
E
价格
定位在竞争者A附近，
与之争夺市场
C
定位在市场上的空
缺E处
开多把锁” ，如宝洁公司生产 营销组合Ⅱ 了11种品牌的洗衣清洁剂、8种 品牌的香皂、6种洗发液、4种 营销组合Ⅲ 碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂， 营销组合Ⅳ 能产销对路，取得较好的销售 效果，又能强化内部竞争。
3. 集中营销策略：“一把钥匙只
打开一把锁”，如美国西南航
空公司
.
营销组合
整个市场
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 细分市场Ⅳ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场3Ⅲ0
国际目标市场营销STP战略讲义课件PPT(共85页)
• （3）缺点： • 放弃了其他机会 • 风险大
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
选择目标市场的过程
• （一）目标国家的筛选
• 1、建立目标国家消费者特征图 • 2、直接估计市场规模 • 3、间接估计市场规模 • 4、作出接受或放弃的决策
（二）评估行业的市场潜力
市高 场 增 长中 率
(四)行为变量
大量、中量、少量 经常性购买、偶尔购买 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 集中购物中心、分散购物中心 从非正式到正式，从单个到联合 从不重要到很重要 少、适中、多 从没有到很多 没有、一些、完全 根据产品的功能确定
• （1）地理因素
• 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状 况、人口状况、交通及通讯状况、资源 状况。
案例：日清方便面的市场细分
• 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印 度，推出口杯式方便面，并且面条长度要 短些。因为印度人不用筷子。而且面条种 类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是 素食主义者。
• （2）人文因素
• 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心 家庭、扩展家庭（小型、大型））及生 命周期、职业、收入、文化程度、社会 阶层、宗教及种族、国籍及民族。
本章主要内容：STP营销
• S：market segmentation • T：market targeting • P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
STP营销的主要内容
第一节 国际市场细分
• 一、国际市场细分的涵义
• 企业按照一定的标准把整个国际市场划 分成若干个需求不同的子市场，而每个 子市场都具有某些相同的需求或欲望。
• 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略， 即集中化战略。
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
选择目标市场的过程
• （一）目标国家的筛选
• 1、建立目标国家消费者特征图 • 2、直接估计市场规模 • 3、间接估计市场规模 • 4、作出接受或放弃的决策
（二）评估行业的市场潜力
市高 场 增 长中 率
(四)行为变量
大量、中量、少量 经常性购买、偶尔购买 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 集中购物中心、分散购物中心 从非正式到正式，从单个到联合 从不重要到很重要 少、适中、多 从没有到很多 没有、一些、完全 根据产品的功能确定
• （1）地理因素
• 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状 况、人口状况、交通及通讯状况、资源 状况。
案例：日清方便面的市场细分
• 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印 度，推出口杯式方便面，并且面条长度要 短些。因为印度人不用筷子。而且面条种 类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是 素食主义者。
• （2）人文因素
• 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心 家庭、扩展家庭（小型、大型））及生 命周期、职业、收入、文化程度、社会 阶层、宗教及种族、国籍及民族。
本章主要内容：STP营销
• S：market segmentation • T：market targeting • P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
STP营销的主要内容
第一节 国际市场细分
• 一、国际市场细分的涵义
• 企业按照一定的标准把整个国际市场划 分成若干个需求不同的子市场，而每个 子市场都具有某些相同的需求或欲望。
• 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略， 即集中化战略。
营销策划第四章 STP战略_PPT课件
定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具， 一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认 知等状况作直观比较，以解决定位问题。
1）确定关键因素 2）确定竞争品牌在定位图上的位置 3）根据差异性来确定本企业产品定位 4）寻找市场机会 5）检测有效性
2021/5/30
第四章 STP营销战略
21
2021/5/30
恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。 渣打：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。针对有民
族情结、信赖中资的目标顾客群。
廖创兴：定位于助你创业兴家的银行。以中小商业者
为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 可见，无论市场竞争如何激烈，总会有许多空隙，只要
不使用者-少量使用者-大量使
用者2021/5/30
第四章 STP营销战略
7
手机市场细分
海尔手机针对女性推出了“防紫外线系列”和 “精确记步系列”，针对老年人推出了健康手机， 能预警老年人心脏病变。
联想针对大学生推出了具有托福英语词典功能 的手机G620C、G860等。
东信推出了贝贝通系列儿童手机hi001。卡通造型； 功能简单适用。
2021/5/30
第四章 STP营销战略
24
现实难题 一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
“它好像是凉茶，又好像是饮料” 二、红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念 三、推广概念模糊
重新定位
王老吉品牌未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答王
老吉究竟是什么，消费者就更不用说了。
第四章 STP营销战略
14
三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
1）确定关键因素 2）确定竞争品牌在定位图上的位置 3）根据差异性来确定本企业产品定位 4）寻找市场机会 5）检测有效性
2021/5/30
第四章 STP营销战略
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2021/5/30
恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。 渣打：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。针对有民
族情结、信赖中资的目标顾客群。
廖创兴：定位于助你创业兴家的银行。以中小商业者
为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 可见，无论市场竞争如何激烈，总会有许多空隙，只要
不使用者-少量使用者-大量使
用者2021/5/30
第四章 STP营销战略
7
手机市场细分
海尔手机针对女性推出了“防紫外线系列”和 “精确记步系列”，针对老年人推出了健康手机， 能预警老年人心脏病变。
联想针对大学生推出了具有托福英语词典功能 的手机G620C、G860等。
东信推出了贝贝通系列儿童手机hi001。卡通造型； 功能简单适用。
2021/5/30
第四章 STP营销战略
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现实难题 一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
“它好像是凉茶，又好像是饮料” 二、红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念 三、推广概念模糊
重新定位
王老吉品牌未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答王
老吉究竟是什么，消费者就更不用说了。
第四章 STP营销战略
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三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
stp战略ppt课件
可操作性——能为该细分市场定制系统有效的营销计 划。
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6
二、确定目标市场
（一）市场评估 1、评估市场规模 2、市场吸引力 3、公司自身的目标和资源 4、SWOT （二）目标市场选择的模式 1、单一市场集中化——只选择一个细分市场，只生
产一种产品来满足某一固定客户群的需求，进行集中 营销。（一个市场一种产品） 2、产品专业化——指企业选择几个细分市场作为目 标市场，但只生产一种产品供市场需求。（几个市场 一种产品）
好等。
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4
一、市场细分
行为因素的表现： 1时机：根据消费者购买或者实际使用商品的时机，区 分为不同的群里。情人节，母情节，圣诞节，春节。 2利益追求：不同的消费者对同样的商品，会看重商品 带来不一样的利益。防蛀，美白，清新，抗过敏。 3使用率：按用户不同使用频率划分。轻度，中度，大 量使用。 4忠诚度：坚定，中度，多变。忠诚度高的，提供服务， 方便消费；忠诚度低的，促销。
5、市场全面覆盖——企业为所有细分市场生产不同 产品，满足所有需求。（所有市场，所有需求）
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8
三、市场定位
（一）什么是市场定位
市场定位——根据竞争者现有的产品在细分市场行所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出
本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾 客，从而是该产品在细分市场上占有一席之地。
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3
一、市场细分
（三）市场细分的依据 地理，人口，心理，行为等。 1、地理——国家，自然环境，地区，城市，气候，
人口密度，风土人情。 2、人口——人口统计变量。年龄，性别，家庭规模，
收入，职业，教育，宗教，种族，血统。 3、心理——生活方式，个性，性格，性情，兴趣。 4、行为——对产品的认知，态度，使用，反应，偏
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6
二、确定目标市场
（一）市场评估 1、评估市场规模 2、市场吸引力 3、公司自身的目标和资源 4、SWOT （二）目标市场选择的模式 1、单一市场集中化——只选择一个细分市场，只生
产一种产品来满足某一固定客户群的需求，进行集中 营销。（一个市场一种产品） 2、产品专业化——指企业选择几个细分市场作为目 标市场，但只生产一种产品供市场需求。（几个市场 一种产品）
好等。
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一、市场细分
行为因素的表现： 1时机：根据消费者购买或者实际使用商品的时机，区 分为不同的群里。情人节，母情节，圣诞节，春节。 2利益追求：不同的消费者对同样的商品，会看重商品 带来不一样的利益。防蛀，美白，清新，抗过敏。 3使用率：按用户不同使用频率划分。轻度，中度，大 量使用。 4忠诚度：坚定，中度，多变。忠诚度高的，提供服务， 方便消费；忠诚度低的，促销。
5、市场全面覆盖——企业为所有细分市场生产不同 产品，满足所有需求。（所有市场，所有需求）
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三、市场定位
（一）什么是市场定位
市场定位——根据竞争者现有的产品在细分市场行所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出
本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾 客，从而是该产品在细分市场上占有一席之地。
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一、市场细分
（三）市场细分的依据 地理，人口，心理，行为等。 1、地理——国家，自然环境，地区，城市，气候，
人口密度，风土人情。 2、人口——人口统计变量。年龄，性别，家庭规模，
收入，职业，教育，宗教，种族，血统。 3、心理——生活方式，个性，性格，性情，兴趣。 4、行为——对产品的认知，态度，使用，反应，偏
STP营销战略分析ppt课件
1)．目标消费者是谁
目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者。 ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
30
2)．产品差异点是什么 3)．竞争者是谁
确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助 于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的 消长。
优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
19
从目标市场范围策略来说， 集中性目标市 场营销策略分为：
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
20
3.3.4 确定目标市场策略时 应考虑的因素
1）．企业的资源 （小企业集中） 2）．产品的情况（产品周期） 3）．市场的情况 （同质化状况） 4）．竞争者的战略
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
23
USP定位
国内USP定位 经典之作
乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 “只溶在口，
不溶于手”
24
我国保健品的功能分布
44%%4%4% 3%1% 5%
所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体 市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施 一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.
优点 :成本较低 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。
目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者。 ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
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2)．产品差异点是什么 3)．竞争者是谁
确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助 于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的 消长。
优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
19
从目标市场范围策略来说， 集中性目标市 场营销策略分为：
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
20
3.3.4 确定目标市场策略时 应考虑的因素
1）．企业的资源 （小企业集中） 2）．产品的情况（产品周期） 3）．市场的情况 （同质化状况） 4）．竞争者的战略
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
23
USP定位
国内USP定位 经典之作
乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 “只溶在口，
不溶于手”
24
我国保健品的功能分布
44%%4%4% 3%1% 5%
所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体 市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施 一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.
优点 :成本较低 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。
STP营销战略ppt课件
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方 式，掌握市场定位战略的具体思路。
精品课件
第一节 市场细分战略
精品课件
3
一、市场细分
以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分的作用：
分析机会，选择市场 规划战略，提高效益
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价 格、分销和促销；
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
味觉 （气味好）
儿童
留兰香味 高度自我介入、 高露洁、
喜爱者 享乐主义
艾姆
精品课件
忠 诚 状况
绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购 买模式A,A,A,A,A,A.
精品课件
Target Marketing
战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已 转变为买方市场
针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产 品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建 立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目 标市场营销
精品课件
二、细分消费者市场
标准
细分因素举要
地理因素 人文因素 心理因素 行为因素
精品课件
预测目标市场的前景
新进入者 威胁
供应商 威胁
行业内部 竞争
替代品 威胁
精品课件
购买者 威胁
二、市场进入与营销战略
皮 品产 鞋
鞋运 动
鞋旅 游
儿童 青年
市
精品课件
老年 场
市场集中化
精品课件
第一节 市场细分战略
精品课件
3
一、市场细分
以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分的作用：
分析机会，选择市场 规划战略，提高效益
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价 格、分销和促销；
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
味觉 （气味好）
儿童
留兰香味 高度自我介入、 高露洁、
喜爱者 享乐主义
艾姆
精品课件
忠 诚 状况
绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购 买模式A,A,A,A,A,A.
精品课件
Target Marketing
战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已 转变为买方市场
针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产 品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建 立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目 标市场营销
精品课件
二、细分消费者市场
标准
细分因素举要
地理因素 人文因素 心理因素 行为因素
精品课件
预测目标市场的前景
新进入者 威胁
供应商 威胁
行业内部 竞争
替代品 威胁
精品课件
购买者 威胁
二、市场进入与营销战略
皮 品产 鞋
鞋运 动
鞋旅 游
儿童 青年
市
精品课件
老年 场
市场集中化
《市场营销STP战略》PPT课件
心理因素
生活方式 兴趣 个性
购买动机 社会阶层
9
行为因素 购买时间 购买数量 忠诚程度 利益诉求
精选ppt
（二）市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户行业
用户规模
用户地理 位置
10
精选ppt
（三）有效市场细分的条件
可衡量性 实效性 可进入性 反应差异性
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。
所选择的子市场有足够的 发展潜力。
➢ 优点： 由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产 生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解， 达到树立市场形象的目的。
➢ 缺点： 迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。
➢ 前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。 企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。
13
精选ppt
二、目标市场选择（Targeting）
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规模 和增长率 2．细分市场的 吸引力 3．企业目标和 资源
1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化
1.无差异性营销 战略 2.差异性营销战 略 3.集中性营销战 略
1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周 期 4.市场差异程 度 5.竞争者战略
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精选ppt
目标市场的选择模式
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品-市场集中化
选择性专业化
市场专业化
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• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
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什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人口因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
动机 生活方式 个性特征 社会阶层 个人态度
行为因素
购买时机 购买数量 使用情况 品牌忠诚 利益诉求
成都信息工程大学
按人口变量细分市场
性别 年龄
收入
家庭生命周 期 职业
文化程度
民族
主要变量
营销要点
男女比例
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商 品的了解和比较
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
成都信息工程大学
1.导入： STP战略的重要性
没有有效STP的表现：
没有明确的目标人群 目标人群错位 向目标人群传递错误、混乱的信息 向目标人群说一些废话 在不正确的时段向不相干的说话 渠道与目标人群不对接 促销违背消费群体的消费习惯 价格策略与消费者认知矛盾
成都信息工程大学
2.市场细分：营销成功的一半
不漏雨 听不到路上噪音 洗车时不漏水 开门时不滴水 不发出咔嗒声 雪不会落到车里
柔软、舒适 位置适当
材料不会褪色 看起来很漂亮
易于清洁 车门无油污
仪表之间的 间隔均匀
产品设计
品类规划
重要已满足的显性需求 （产品必备的特性）
成都信息工程Байду номын сангаас学
重要未满足的显性需求 （产品的差异特性）
重要细分市场
目标市场选择：找准你的顾客群
了解男女构成及消费需求特点
婴儿、儿童、少年、青年、成年、 掌握年龄结构、比重及各档次年龄
老年
的消费特征
白领和蓝领；高收入、中高收入 掌握不同收入层次的消费特征和购
和低收入者
买行为
筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、 研究各家庭处在哪一阶段、不同阶
空巢期
段消费需求的数量和结构
工人、农民、军人、学生、干部 了解不同职业的消费差异 等
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项 组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。
成都信息工程大学
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求 易于开关门
密封性
扶
手 内部装饰
清洗
合适
细分市场
第三层需求
从外面易于关门 在斜坡上门能保
持打开 从外面易于关门 关门时不反弹
案例说明 如何评判细分市场
案例分析 市场细分的有效性原则
如何进行市场细分
市场细分的变量选择
什么是市场细分
市场细分的定义、作用、理论依据
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的定义 • 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为
与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割 为若干个消费者群体，帮助企业发现、选择和确定目标 市场的活动过程。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分原因： • 顾客的需求多种多样！ • 任何企业的资源都是有限的！ • 没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！
市场细分的理论依据 • 消费需求存在绝对差异性
—— 形成市场细分的必要性； • 消费需求存在相对同质性
—— 形成市场细分的可能性。
成都信息工程大学
市场细分的变量选择
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
了解本企业营销工作的弱点
非忠诚者
ADBECBD 使用有力的促销手段吸引他们
成都信息工程大学
成都信息工程大学
市场细分的有效性原则
• 1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的 大小。
• 2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企 业的利润目标。
• 3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场（能对 顾客产生影响）。
市场营销中的STP战略
成都信息工程大学
目录
1 导入： STP战略的重要性 2 市场细分：营销成功的一半 3 目标市场选择：找准你的顾客群 4 市场定位：给顾客一个持续购买的理由
5 练习与思考
成都信息工程大学
1.导入： STP战略的重要性
什么是STP理论
市场细分是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的， 此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德 尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 ，它是战略营销 的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是SEGMENTING、 TARGETING、POSITIONING三个英文单词的缩写，即市场细 分、目标市场和市场定位的意思。STP的主要内容分三步。第 一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要， 将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象 即为定位。
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
无差异性营销战略 1．企业能力 差异性营销战略 2．产品同质性 集中性营销战略 3．产品寿命周期
与确定目标市场。
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什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人口因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
动机 生活方式 个性特征 社会阶层 个人态度
行为因素
购买时机 购买数量 使用情况 品牌忠诚 利益诉求
成都信息工程大学
按人口变量细分市场
性别 年龄
收入
家庭生命周 期 职业
文化程度
民族
主要变量
营销要点
男女比例
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商 品的了解和比较
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
成都信息工程大学
1.导入： STP战略的重要性
没有有效STP的表现：
没有明确的目标人群 目标人群错位 向目标人群传递错误、混乱的信息 向目标人群说一些废话 在不正确的时段向不相干的说话 渠道与目标人群不对接 促销违背消费群体的消费习惯 价格策略与消费者认知矛盾
成都信息工程大学
2.市场细分：营销成功的一半
不漏雨 听不到路上噪音 洗车时不漏水 开门时不滴水 不发出咔嗒声 雪不会落到车里
柔软、舒适 位置适当
材料不会褪色 看起来很漂亮
易于清洁 车门无油污
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产品设计
品类规划
重要已满足的显性需求 （产品必备的特性）
成都信息工程Байду номын сангаас学
重要未满足的显性需求 （产品的差异特性）
重要细分市场
目标市场选择：找准你的顾客群
了解男女构成及消费需求特点
婴儿、儿童、少年、青年、成年、 掌握年龄结构、比重及各档次年龄
老年
的消费特征
白领和蓝领；高收入、中高收入 掌握不同收入层次的消费特征和购
和低收入者
买行为
筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、 研究各家庭处在哪一阶段、不同阶
空巢期
段消费需求的数量和结构
工人、农民、军人、学生、干部 了解不同职业的消费差异 等
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成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
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有限忠诚者 游移忠诚者
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• 4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项 组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。
成都信息工程大学
案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
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第二层需求 易于开关门
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细分市场
第三层需求
从外面易于关门 在斜坡上门能保
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案例分析 市场细分的有效性原则
如何进行市场细分
市场细分的变量选择
什么是市场细分
市场细分的定义、作用、理论依据
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什么是市场细分
市场细分的定义 • 市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为
与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割 为若干个消费者群体，帮助企业发现、选择和确定目标 市场的活动过程。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分原因： • 顾客的需求多种多样！ • 任何企业的资源都是有限的！ • 没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！
市场细分的理论依据 • 消费需求存在绝对差异性
—— 形成市场细分的必要性； • 消费需求存在相对同质性
—— 形成市场细分的可能性。
成都信息工程大学
市场细分的变量选择
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
了解本企业营销工作的弱点
非忠诚者
ADBECBD 使用有力的促销手段吸引他们
成都信息工程大学
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市场细分的有效性原则
• 1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的 大小。
• 2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企 业的利润目标。
• 3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场（能对 顾客产生影响）。
市场营销中的STP战略
成都信息工程大学
目录
1 导入： STP战略的重要性 2 市场细分：营销成功的一半 3 目标市场选择：找准你的顾客群 4 市场定位：给顾客一个持续购买的理由
5 练习与思考
成都信息工程大学
1.导入： STP战略的重要性
什么是STP理论
市场细分是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的， 此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德 尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 ，它是战略营销 的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是SEGMENTING、 TARGETING、POSITIONING三个英文单词的缩写，即市场细 分、目标市场和市场定位的意思。STP的主要内容分三步。第 一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要， 将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象 即为定位。
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
无差异性营销战略 1．企业能力 差异性营销战略 2．产品同质性 集中性营销战略 3．产品寿命周期