(2011版卷烟高级营销员)历年真题难点集锦

市场营销

一、问卷调查部分

1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？

属于描述性问题。

2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？

属于假设性问题。

3. “您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题

中的哪一种方式？

属于跟进式问题。

4. “您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？

违反了完全穷尽基本要求。

5. “您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本

要求？

违反了相互独立基本要求。

6.请简答七种调研方式？

入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研

二、采购部分

卷烟的采购属低支出和低风险型，零售客户对卷烟产品质量的投诉率低于3%；

侧重于产品质量稳定的采购目标

卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其周断货率为0；侧重于保持供应连续性采购目标

卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响；

属于关键类品牌，其采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

卷烟价值较高，供应商较多，品牌可替代性较强

卷烟属于杠杆产品（杠杆类品牌），其采购策略：建立采购产品的成本模型，降低采购成本，达尔文式的采购。

市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6分）答：（1）绝对值判断的方法。（2）控制原则：总体保持顺价态势；按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。

市场供需情况：

高动销、高价格；短期内需求明显提升，超过警戒点

低动销、低价格；货源投放策略：控制货源投放，消化渠道库存。

动销与价格相悖。

1、请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设

计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。

答：问题1：问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）；

问题2：要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案；

问题3：不符合相互独立要求；

问题4：应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分；

问题5：不符合完全穷尽要求。

开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？

答：采用的是留置问卷调查。优点是：受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间

2、请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放

方式？

答：采用了选点式投放（或点投放）策略，投放方式为限定区域投放和限定渠道投放。

请问库存分析中常用到的指标有哪些，在这些指标中分析社会库存的核心指标是什么？

答：（1）常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数；（2）核心指标：时点社会动销指标。

3、请判断该市烟草公司制定的货源投放策略对应品牌生命周期的哪一

阶段？请问A品牌应处于品牌生命周期的哪一阶段，为什么？

参考答案：(1) 品牌成熟期；

(2) 品牌成长期；原因：被消费者接受，市场销量处于大幅上升阶段。

2. 请根据A品牌目前所处生命周期，说明 A品牌投放策略的目标应是什

么？投放策略重点是什么？

答：(1)目标：提升销售量，引导消费者形成品牌偏好；(2)重点：扩量和扩点。

2.单品订足率指标反映了什么？订足率与订足面配合使用可以用来判断

什么？

答：(1)反映了客户单点上是否仍有余力放量采购；

(2)判断市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。

品牌营销

甲A、C品牌（两种或两种以上）工业企业采用的是多品牌架构。

优势：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。

乙E品牌（一种品牌）工业企业采用的是单一品牌架构。

优势：能减少品牌设计推广方面的费用，有利于新产品的推出，统一形象能够给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。

复合品牌架构（又称主副品牌架构）分类品牌架构（或品牌策略）

进攻型类型市场（或进攻型组合策略）

依靠尖刀型产品。注意：与竞争对手区隔定位、有效渠道渗透和终端拦截、注重区域市场的辐射效应。

成熟型市场。主要任务是：防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。

成长型市场。布局战术：应采取梯队品牌布局战术。方式：①由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。②以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。

机会型市场，实现销量增长的方式应该是什么？应采取何种布局策略？

其要点是什么？

增长方式：“游击战”式的外延扩张。布局策略：采取跟随领先者（或者跟随者）策略。

要点：一是贴近竞争对手；二是最大限度地嫁接渠道资源；三是保持资源投入的盈亏平衡。

区域市场发展规划步骤：1、需求分析2、品类规划3、品牌规划

品牌综合评价的方法有：工商协同品牌评价法、“四维立体式”品牌评价法。

如何选择新品牌的定位方向？焦油量较低，价格适中（或者价格低）的卷烟市场

确定品类角色时，应该以哪些指标作为衡量的依据？如何确定重点品类、潜力品类、一般品类、常规品类？

1、市场容量和市场价值。

2、市场容量大、市场价值高的品类属于重点品类。

3、市场容量还不够大，但市场价值高的品类属于潜力品类。