(2011版卷烟高级营销员)历年真题难点集锦

市场营销一、问卷调查部分1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？属于描述性问题。

2. “遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？属于假设性问题。

3. “您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？属于跟进式问题。

4. “您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？违反了完全穷尽基本要求。

5. “您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？违反了相互独立基本要求。

6.请简答七种调研方式？入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研二、采购部分卷烟的采购属低支出和低风险型，零售客户对卷烟产品质量的投诉率低于3%；侧重于产品质量稳定的采购目标卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其周断货率为0；侧重于保持供应连续性采购目标卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响；属于关键类品牌，其采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

卷烟价值较高，供应商较多，品牌可替代性较强卷烟属于杠杆产品（杠杆类品牌），其采购策略：建立采购产品的成本模型，降低采购成本，达尔文式的采购。

市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。

（6分）答：（1）绝对值判断的方法。

（2）控制原则：总体保持顺价态势；按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。

市场供需情况：高动销、高价格；短期内需求明显提升，超过警戒点低动销、低价格；货源投放策略：控制货源投放，消化渠道库存。

动销与价格相悖。

1、请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。

答：问题1：问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）；问题2：要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案；问题3：不符合相互独立要求；问题4：应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分；问题5：不符合完全穷尽要求。

开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？答：采用的是留置问卷调查。

优点是：受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间2、请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？答：采用了选点式投放（或点投放）策略，投放方式为限定区域投放和限定渠道投放。

请问库存分析中常用到的指标有哪些，在这些指标中分析社会库存的核心指标是什么？答：（1）常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数；（2）核心指标：时点社会动销指标。

3、请判断该市烟草公司制定的货源投放策略对应品牌生命周期的哪一阶段？请问A品牌应处于品牌生命周期的哪一阶段，为什么？参考答案：(1) 品牌成熟期；(2) 品牌成长期；原因：被消费者接受，市场销量处于大幅上升阶段。

2. 请根据A品牌目前所处生命周期，说明 A品牌投放策略的目标应是什么？投放策略重点是什么？答：(1)目标：提升销售量，引导消费者形成品牌偏好；(2)重点：扩量和扩点。

2.单品订足率指标反映了什么？订足率与订足面配合使用可以用来判断什么？答：(1)反映了客户单点上是否仍有余力放量采购；(2)判断市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。

品牌营销甲A、C品牌（两种或两种以上）工业企业采用的是多品牌架构。

优势：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。

乙E品牌（一种品牌）工业企业采用的是单一品牌架构。

优势：能减少品牌设计推广方面的费用，有利于新产品的推出，统一形象能够给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。

复合品牌架构（又称主副品牌架构）分类品牌架构（或品牌策略）进攻型类型市场（或进攻型组合策略）依靠尖刀型产品。

注意：与竞争对手区隔定位、有效渠道渗透和终端拦截、注重区域市场的辐射效应。

成熟型市场。

主要任务是：防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。

成长型市场。

布局战术：应采取梯队品牌布局战术。

方式：①由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。

②以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。

机会型市场，实现销量增长的方式应该是什么？应采取何种布局策略？其要点是什么？增长方式：“游击战”式的外延扩张。

布局策略：采取跟随领先者（或者跟随者）策略。

要点：一是贴近竞争对手；二是最大限度地嫁接渠道资源；三是保持资源投入的盈亏平衡。

区域市场发展规划步骤：1、需求分析2、品类规划3、品牌规划品牌综合评价的方法有：工商协同品牌评价法、“四维立体式”品牌评价法。

如何选择新品牌的定位方向？焦油量较低，价格适中（或者价格低）的卷烟市场确定品类角色时，应该以哪些指标作为衡量的依据？如何确定重点品类、潜力品类、一般品类、常规品类？1、市场容量和市场价值。

2、市场容量大、市场价值高的品类属于重点品类。

3、市场容量还不够大，但市场价值高的品类属于潜力品类。

4、市场容量小、市场价值低的品类属于一般品类。

5、市场容量大、市场价值低的品类属于常规品类。

“3+X”分类设定法：即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品； 再根据品类角色、市场需求等确定0至10个品牌规格，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布。

一般替代品牌个数与主销品牌个数一致。

麦肯锡矩阵分析市场表现的：E品牌市场规模大，市场份额中等；F品牌市场规模小，市场份额小；（按这种方式写即可）根据麦肯锡矩阵模型，分别指出A、B、C三个品牌应该采取的战略措施。

A品牌应采取维持或选择发展战略；B品牌应采取增长和发展战略；C品牌应采取停止、转移、撤退战略。

在“工商协同品牌评价法”中，零售客户评价指标包括：零售客户毛利、产品动销率、社会库存状况、价格波动状况、断货情况。

该市针对A品牌价位档次的消费者可以细分为：低焦送礼型、低焦婚庆型、低焦自吸型、低焦交际型、非低焦送礼型、非低焦婚庆型、非低焦自吸型、非低焦交际型确定重点培育品牌的考量依据：品牌成长性、竞争力、贡献度商品组合结构包含：主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。

市场增长率=（本期-同期）/ 同期*100% ；相对品牌市场份额=X品牌/Y品牌高增长率、高市场份额为明星品牌；低增长率、低市场份额为瘦狗品牌；高增长率、低市场份额为问题品牌；低增长率、高市场份额为金牛品牌。

对瘦狗品牌应该采取哪种策略：如果该规格能够满足特定区域市场或者是小众消费者的需求，可以考虑保留，否则应该及时清除品牌组合,减少对资源的占用。

品类划分方法属于哪种划分方法，此外还有哪几种品类划分方法？原有方法为主导因素划分法（ 或单一主导因素划分法）。

还可以有综合因素划分法、系列因素划分法、单一因素划分法品类宽度：随价格增长呈现倒金字塔型。

品类宽度设定应遵循：上下互动、保持严肃、定期优化的原则。

在重新确定品类宽度时，主要考虑了哪些因素：1、消费需求多样化考虑的是市场因素；2、国家局“532”、“461”品牌战略导向考虑的是政策因素；3、企业年度经营目标考虑的是经营因素。

服务营销服务界面一般有哪几种？1、 由一线服务人员直接提供的服务2、客户间的交互服务平台3、电子化服务界面在开展服务项目设计时需要考虑哪几个方面的问题？（1）要结合客户价值进行服务项目总体设计（2）要针对客户需求细化服务项目和内容（3）要考虑服务项目与公司需求的关系服务蓝图设计的具体步骤有哪些？ 第一步：必须描绘客户经历服务的全过程。

第二步：分析每个环节的客户需求，明确核心需求。

第三步：针对需求设计前台服务。

第四步：根据前台服务设计配套后台服务行为。

第五步：进一步规划提供服务的后台支持性工作。

请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。

2、该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。

客户满意度评价SERVQUAL模型中5项关键服务要素。

一是可靠性；二是确实性；三是有形性；四是个性化关怀；五是响应性。

当前价值=贡献度+支持度+信用度；潜在价值=影响力+成长度高当前价值、高潜在价值为价值客户；低当前价值、低潜在价值为低价值客户；高当前价值、低潜在价值为次价值客户；低当前价值、高潜在价值为潜在价值客户；满意度趋势有：上升趋势，下降趋势，平稳状态、呈波浪状态寻找服务薄弱点有哪几个途径？该公司采用的是哪一个途径？满意度项目分析；客户投诉分析；对标分析。

该公司采用的是满意度项目分析。

服务项目设计需要考虑哪几方面问题？ 1、结合客户价值进行服务项目总体设计；2、针对客户需求细化服务项目和内容；3、考虑服务项目与公司需求的关系。

各类客户应该对应提供哪类服务？ 答：订货技巧弱的客户提供辅助订货服务；销售出现波动的客户提供经营指导服务；价值大的重要客户提供情感维系服务。

峰终定律应用的步骤。

描绘服务过程；寻找峰、终时刻；细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。

开展客户满意度监测步骤：问题定义、定性研究、定量研究及其实施步骤、成果利用。

请结合案例分析该市烟草公司投诉率变化属于哪种趋势？并提出相应的解决措施。

参考答案：该市投诉率变化趋势呈上升趋势，企业应采取的措施为：充分调查分析发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。

服务蓝图设计步骤：第一步，采取的步骤是描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻和关键环节。

第二步，分析每个环节的客户需求，明确核心需求。

第三步，是针对需求设计前台服务。

第四步，是根据前台服务设计后台服务行为。

第五步，是进一步规划提供服务的后台性支持性工作。

D客户为潜在价值客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、提高拜访频率、提供个性化经营指导等，促进其成为价值客户。

请问服务目标修正方法有哪些？甲、乙公司分别采用了什么目标修正方法？ 服务目标的修正方法有自下而上的修正方法和自上而下的修正方法。

甲公司采用的是自上而下的修正方法；乙公司采用的是自下而上的修正方法。

2. 请分析甲、乙两公司所处的外部经营环境特点，并判断在开展服务流程优化时，分别适合采用哪种方法？甲公司由于所处外部经营环境波动相对剧烈，适合采用全新设计法。

乙公司目前所处外部经营环境相对稳定，适合采用系统化改造法。

服务流程优化的步骤包括：现状调研诊断和业务流程优化。

经营指导工作主要涉及到哪些客户服务界面？ 由一线人员直接提供的服务；客户间的交互服务平台；电子化服务界面。