市场营销学第七章
市场营销学课件 第7章
第3节 市场预测
一、市场预测的概念
1. 预测：就是人类研究客观事物未来发展 变化的行为，是人类根据客观事物发展变化 的内在联系及规律性推测未来事物的认识过 程。
2 、市场预测：是指在市场调查的基础上， 运用预测理论与方法，对决策者关系的变量 的变化趋势和未来可能的水平做出估计与测 算，为决策提供依据的过程。
市场营销学课件 第7章
二、影响市场预测的因素
（一）对客观事物的认识能力 （二）事物受外来因素干扰的状况及程度 （三）有没有选择合适的预测方法 （四）市场商品不同的供需形态
市场营销学课件 第7章
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/12
市场营销学课件 第7章
市场营销学课件 第7章
第二节 市场营销信息系统的构成
企业营销信息系统（Marketing Information System，简称MIS）是一整套用于 收集、分析和表达市场营销决策所需要信息的 程序和方法。它是企业整个管理信息系统的一 部分。
市场营销信息系统，是指一个由人员、机 器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借 以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及 时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进 市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
市场营销学课件 第7章
2020/11/12
市场营销学课件 第7章
➢市场营销调研的主要步骤 ➢市场营销信息系统的构成
本章要点
市场营销学课件 第7章
第1节 市场营销调研过程
一、信息的涵义 信息是指各种相互联系的客观事物在运动变化
中，通过一定传递形式而揭示的一切有特征性内容的 总称。
信息可分为以下三类： 1、消息是新近出现的事实的记录。 2、资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
《市场营销学》——第七章
第七章目标市场营销第1节市场细分一、市场细分与目标市场营销市场细分是目标市场营销的基础，1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中提出了市场细分概念，奠定了目标市场营销的理论基础，从而使市场营销进入到一个新的阶段，即目标市场营销。
从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段。
（一）大量市场营销大量市场营销处于物资短缺、供不应求的时代，企业普遍奉行生产观念，对消费者不加任何区别，只是大批量生产和销售单一产品。
例如，美国福特汽车公司当时只生产T型车，一种型号，一种颜色。
美国可口可乐公司长期生产一种口味、一种包装的可乐，它希望这种饮料适合每一个人，成为人人喜爱、老少皆宜的产品。
（二）多品种市场营销多品种市场营销也可称产品差异化市场营销。
随着科学技术进步、科学管理和大规模生产系统的开发和推广，产品的产量迅速增加，市场上逐渐出现供过于求；卖方之间的竞争日趋激烈，企业的产品销量和利润开始下降。
这时，企业认识到产品差异化的潜在价值，认为顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。
于是，企业开始生产两种或两种以上不同特点、式样、规格、质量的产品。
其目的是向顾客提供多种产品，以供不同顾客选购。
（三）目标市场营销20世纪50年代，企业面对买方市场的严峻形势，纷纷认识和接受市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位。
目标市场营销全过程如图7-1所示。
二、市场细分的概念（一）市场细分的含义市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。
例如，日本资生堂公司1982年对日本女性用化妆品市场作了调查研究，按照女性消费者的年龄，把所有潜在的女性顾客分为四种类型（即把女性用化妆品市场细分为四个不同的子市场）：第一类为15-17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
市场营销学7ppt课件
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需求弹性与价格
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价 P2
P2
格
P1
P1
Q2 Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 有弹性需求
• 图 2 无弹性和有弹性的需求
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2、确定需求水平（续）
以购买者为中心的定价：了解他对所购产品所获利益的评价有多高－制 定与此评价相适应的价格。
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3．分析竞争的价格
•
市场需求为其价格规定一个最高限额。
• 成本为其价格规定一个最低限额。
• 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自 己的价格。
• 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
•
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的
相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则
就要失去销售额。
利益
实际的：饭菜成本－－容易 感觉上的：味道、环境、交际和身份的满足－难
同样的产品，其价值还会因消费者和环境的不同而不同。
消费者以价值衡量价格。他认为：
价格＜价值－－－会买 价格＞价值－－－不会买
营销者要 根据消费 者对产品 的感知定 价
市场营销学 第七章
7.1.2 市场细分的作用
（1）有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需 求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细 分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找 适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会， 使企业赢得市场主动权。
（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想 实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行 细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市 场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的 目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组 合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行 的，更谈不上优化。
（4）差异性（differentiability）。市场细 分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义 的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为 未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销 售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义 的。
（5）行动可能性（actionability）。即为吸 引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可 行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候， 企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这 个市场。
（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身 经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄 而变化。 （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同 国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家 的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼 此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性 的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。
1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6 个全球性的价值细分： 进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并 且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统 型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于 男性，她们重视传统和责任。 利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性， 她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年 龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国 家及俄罗斯居多。
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
市场营销学课件第7章
四、分销渠道选择的主要考虑因素 用户特点 产品特点 企业特点 中间商特点 环境
市场营销学
分销渠道的选择与管理
五、分销渠道的方案设计 ❖分析顾客所希望的售点水平：据顾客何时、什么、 为什么、何地、怎样购买的特点来设计售点类型 ❖明确渠道目标：实现特定功能服务下渠道费用最小 ❖决定渠道方案：类型、数量、权益与义务 车载电话：OEM、整车经销、车用专业店、邮购 排他分销、选择分销、密集分销 价格政策、销售条件、地域分布、互补服务 ❖评估渠道方案：经济性、控制性和适应性
可控分销渠道的基本设计思想 可控性要求：
客户资源可控 渠道资源可控 业务决策可控 物流配送可控 人员配置可控
可控分销渠道的结构
市场营销学
分销渠道组织与管理
（一）
分销渠道的基本类型与内容 分销渠道的组织与管理 中间商竞争优势的建设 架构与维护有价值的客户关系 分销业务流程与管理
与内容
市场营销学
分销渠道的选择与管理
一、什么是分销渠道 分销:把货物和服务从生产商运送到消费者的过程. 分销渠道（营销渠道）由各种旨在促进产品/服务的实
市场营销学
建立高效率的分销渠道
一、做产品销售，有三点颇为关键： ❖ 如何建立高效率的分销渠道，充分合作，管道
通畅，流速快。 ❖ 如何积极吸引最多的用户购买和消费。 ❖ 如何留住顾客，培养忠实顾客，获得品牌忠诚
建立高效率的分销渠道
市场营销学
二、批发商类型
经销批发
完
部
全
分
职
职
能
能
代理批发
代经 理纪 商人
通过客户服务队伍建设直接服务终端，激励终端。
市场营销学
市场营销学教程第七章
第二节 市场发展战略评估
• 市场发展战略实质是运用战略对市场发展进行决策，即针对企业 的现有市场状况，决定该发展、维持、收缩和淘汰哪些企业业务。
• 在企业经营实践中，一般都称为“业务投资组合分析”。
业务投资组合分析的基本内容
业务投资组合分析的基本方法
一、业务投资组合分析 的基本内容
• 业务投资组合分析是市场发展战略规划的重要工具。 • 通过业务投资组合分析，对所经营的各项业务进行分
具体战略。 • 两者战略是相互联系，密不可分的。
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21 .6.2521 .6.25Fr iday , June 25, 2021
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。09:17:5409 :17:540 9:176/2 5/2021 9:17:54 AM
简或淘汰。 • 从图看，企业有三个A类战略单位，这类单位过多。企业
与其把有限的资金分散用于三个单位，不如“集中兵力打 歼灭战”，用于其中一、两个单位。
• 当A类战略单位取得经营成功，就会转入B类单位。
B类（明星类）战略业务单位
• 市场迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要 投人大量现金，因而是使用现金较多的单位。
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.6.2521.6.2 509:17:5409:17 :54Jun e 25, 2021
•
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年6月 25日星 期五上 午9时1 7分54 秒09:17:5421.6. 25
《市场营销学》第七章市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略治理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略预备击败了美国同行。
在动态的、猛烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期进展作出科学的规划。
市场营销治理是企业战略的重要职能战略。
本章我们第一分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销治理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特点和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐步在企业的经营进展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济显现连续的滞胀，经济衰退中显现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋猛烈，现在袭用原先简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步进展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的阻碍，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略治理的阻碍扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和进展的全然保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳固性。
二、企业战略的特点企业战略具有以下特点：1、全面性企业在实践活动中往往有不同时期和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业进展的总体目标，追求企业进展的总体成效，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的进展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
市场营销学各章节重点(第七章)
第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场的概念市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。
从这个意义上来说，市场包括三基本要素：（一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小（二）购买力（三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成要素（宏观）（一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）（二）为市场提供商品的卖方（三）商品需求及其人格化的代表者——买方三、市场的类型按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。
）按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。
（一）消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。
它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
主要特点：1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技术性不强，商品的价格需求弹性相对较大。
即价格变动对需求量的影响较大。
2.从交易的规模和方式看消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交易数量零星。
3.从市场动态看购买的流动性强4.从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。
、建筑业、邮政通信业、金融保险业。
酒店餐饮业。
2.中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。
专插本《市场营销学》第七版 07第七章 组织机构市场与购买行为
第七章 组织机构市场与购买行为
《市场营销学》第七版 | 清华大学出版社
本章内容
企业、政府部门和其他事业单位、社会团体等，为合成产品、集团消费、生产过程使用或再售给其他顾客而进行购买的市场。具体包括生产者市场、中间商市场、政府及其他非营利组织市场等。发生在这个市场中的购买活动，人们习惯称其为“采购”。在组织机构市场开展营销，与在消费者市场相似，首先都必须了解和熟悉自己的市场与顾客。
是
可能
否
选择供应商
是
可能
否
签订合约
是
可能
否
效果评估
是
是
是
《市场营销学》第七章
第三节
中间商市场与购买行为
《市场营销学》第七章
一、中间商的购买决策（选择、简答、论述）
决定购买时间和采购数量选择供应商决定采购的货色独家货色——只经营一家供应商的产品。多属于特殊品，或具有某种特殊性的产品，或奢侈品。专深货色——同时经营多家供应商同类产品，包括不同型号、规格等。广泛货色——经营多家供应商多种产品。经营范围广，但没有跨行业。杂乱货色——经营的是相互之间没有什么关联的产品。选择购买条件
《市场营销学》第七章
三、影响中间商购买的主要因素（选择、简答、论述）
产品是否适销对路。市场前景看好、消费者喜欢的品牌，都是它们愿意和积极购买的。预期收益和利润率。能否得到供应商的促销支持。供应商积极促销可为销售铺平道路，创造良好的销售环境。对中间商来说有助于减少积压、滞销风险，并增强自己的竞争力。与自身定位一致或接近的产品、品牌。如有的零售商为树立其高端形象，只经营著名品牌而拒绝“大路货”。供应商的声誉、形象是否良好。
第一节 组织机构市场及其购买模式第二节 生产者用户的购买行为第三节 中间商市场与购买行为第四节 非营利组织市场与购买行为
市场营销学 第7章
真题再现
消费者的购买决策过程是（ ） A:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 B:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→付款方式 C:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买数量→付款方式 D:引起需要→收集信息→评价方案→选择品牌→决定购买数量
真题再现
消费者的购买决策过程是（ ） A:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 B:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→付款方式 C:引起需要→收集信息→评价方案→决定购买数量→付款方式 D:引起需要→收集信息→评价方案→选择品牌→决定购买数量
真题再现
收入作为影响消费者购买行为的因素，属于（ ） A:个人因素 B:文化因素 C:心理因素 D:社会因素
真题再现
影响消费者购买行为的社会因素有（ ） A:参照群体 B:家庭 C:社会角色 D:生活方式 E:个性
真题再现
影响消费者购买行为的社会因素有（ ） A:参照群体 B:家庭 C:社会角色 D:生活方式 E:个性
1.1 市场的概念 1. 市场构成与类型 1.2 市场的构成 1.3市场的类型
组织市场由一切购买商品和服务并 将其用于生产的其他商品或服务以 供销售、出租或供给他人的机构所 组成。
生产者市场
【选择】★★★★
组织市场
中间商市场 机构市场
政府市场
真题再现
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种 类型，一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或 组织，属于( ) A:产业市场 B:中间商市场 C:政府市场 D:私人市场
真题再现
小明在家人的推荐下，购买了一部新手机，他的信息来源是（ ）。 A:个人来源 B:商业来源 C:公共来源 D:经验来源
市场营销学ppt 第七章 市场细分与市场战略
第四节 市场拓展战略
一.产品、市场拓展战略 （一）市场渗透战略 （二）市场开发战略 （三）产品开发战略 （四）多样化战略
第四节 市场拓展战略
二.一体化发展战略 1.后向一体化 2.前向一体化 3.水平一体化 三.多样化发展战略 1.同心多样化 2.水平多样化 3.综合多样化
第一节 市场细分
五.市场细分的要求与原则 （一）市场细分的要求：
1.可衡量性 2.可实现性 3.可赢利性 4ห้องสมุดไป่ตู้可区分性
（二）市场细分的原则：
1.细分标准的选择应恰当。 2.应考虑各因素之间的关联。 3.分市场内的共性与分市场间的个性应明显。 4.市场细分的规模要适度。
第二节 目标市场选择
一.评估细分市场：
第二节 目标市场选择
（二）选择目标市场战略的条件：
1.企业能力 2.产品同志性 3.产品所处的寿命周期阶段 4.市场的类同性 5.竞争对手的战略
第二节 目标市场选择
（三）进入目标市场应注意的问题：
1.商业道德和企业的社会责任。 2.细分市场之间的联合与归并。
3.有计划，有步骤地进入各细分市场。
第三节 市场定位战略
第一节 市场细分
二.市场细分的作用：
（一）市场细分是企业发现市场的起点。 （二）细分市场有助于掌握目标市场的特点。 （三）细分市场是企业制定市场营销组合策略 的前提条件。 （四）细分市场有助于提高企业的竞争力。
第一节 市场细分
三.市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准： 1.地理环境因素 2.人口因素 3.心理因素 4.消费行为因素 （二）产业市场细分的依据： 1.最终用户 2.用户规模
一.市场定位及其方式
（一）市场定位的概念：（产品定位、竞争性定位） （二）市场定位的方式： 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位
市场营销学 第7章
7.1.3工业品营销渠道模式 1．工业品分销特点 （1）以直销为主
（2）采购过程复杂
（3）购买量大 （4）购买具有相关性
（5）需求具有派生性
（6）客户更关注技术和服务
2．影响工业品分销的关键因素 （1）产品 （2）价格 （3)渠道建立和维护 （4)有效的回款与资金流管理 （5)良好的客户服务
它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费 品。
3．单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直销，或全部交给批发商经销，称之为单渠 道。 多渠道则指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。
4．垂直渠道和水平渠道
（1）垂直渠道系统
垂直型渠道
公司式 垂直渠道
契约式 垂直渠道 管理式垂 直渠道
7.1.1渠道结构设计 1．长渠道和短渠道
生 产 者 批发商
批发商 顾 零售商 客
代理商
批发商
零售商
渠道的长度结构
2．宽渠道与窄渠道 宽渠道——生产企业通过尽量多批发商或零售商 在广泛的市场上销售其产品，渠道覆盖率较高。 它一般适用于普通日用消费品。 窄渠道——生产企业只利用较少的批发商或零售 商在有限的市场上销售，渠道覆盖率低。
第7章渠道策略
渠道策略
渠道设计
渠道管理
渠 道 结 构 设 计
渠 道 模 式 设 计
选 择 渠 道 成 员
激 励 渠 道 成 员
控 制 渠 道 成 员
7.1渠道设计
渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道 结构进行评估和选择，从而开发新型渠道和改进 现有营销渠道的过程。 广义的营销渠道设计包括在公司创立之时设计全 新的渠道，以及改革现有的渠道，后者称为营销 渠道再造。
市场营销学吴健安主编第七章
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制Fra bibliotek评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
市场营销学吴健安主编第七章
五、理想的市场营销信息系统
n 能向各级管理人员提供所必需的信息。 n 能使各级管理人员方便地选择所需要的
理。 n 认识营销调研对企业营销决策的作用，
明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 n 了解市场需求测量的基本原理与方法。 n 了解市场预测的主要方法。
市场营销学吴健安主编第七章
第一节 市场营销信息系统
n 一、信息含义 n 二、信息的功能与特征 n 三、营销信息系统及其特点 n 四、营销信息系统的构成 n 五、理想的市场营销信息系统 n 营销备忘1 营销经理对信息的需求
市场营销学吴健安主编第七章
直线趋势法
n 运用最小平方法，以直线斜率表示增长 趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx
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统计需求分析法
n 统计需求分析是运用一整套统计学 方法，发现影响企业销售的最重要 的实际因素及其影响力大小的方法。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费 25
市场营销学吴健安主编第七章
案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［6］
美元打一次电话；而约40人期望每次通话费 为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝ 600）比收25美元（20×25＝500）有更多 的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话 的保本点成本1000美元。
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第三节 产品生命周期理论与营销决策 一、 产品生命周期理论 （一） 产品生命周期 产品生命周期一般分为四个阶段：产品 引入阶段，成长阶段，成熟阶段和衰退阶 段。
（二） 产品种类、形式、品牌的生命周期 产品生命周期理论对分析产品种类 （如运动 产品种类 服）、产品形式 （如夹克式运动服）、产品品牌 产品形式 产品品牌 （如××牌运动服）的市场销售变化的适用程度 是不同的。 一般而言，产品种类具有最长的生命周期； 产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产 品生命周期历程，依次经过介绍期、成长期、成 熟期和衰退期四个阶段；产品品牌相对于前两者 而言，显示了最短的生命周期历程。
成长阶段
消费者对新产品已经熟悉, 销售量 （1） 改善产品品质 增长很快 ；市场竞争加剧;建立了 （2） 加强促销 比较理想的营销渠道 ；企业的促销 （3） 增加销售渠道 费用水平基本稳定或略有提高等等 （4） 适当降价 产品的销售量增长缓慢，逐步达到 （1） 市场改良策略 最高峰，然后缓慢下降；产品的销 （2） 产品改良策略 售利润也从成长期的最高点开始下 （3） 营销组合改良策略 降；市场竞争非常激烈，各种品牌、 各种款式的同类产品不断出现。 产品销售量急剧下降；企业从这种 产品中获得的利润很低甚至为零； 大量的竞争者退出市场；消费者的 消费习惯已发生改变等等。 （1） （2） （3） （4） 集中策略 维持策略 榨取（收缩）策略 放弃策略
是指一个企业有多少产 品大类
产品组பைடு நூலகம்的宽度
是指一个企业的产品组 合中所包含的产品项目 的总数
产 品 组 合
产品组合的长度
是指产品大类中每种产品有 多少花色、品种、规格
产品组合的深度
是指一个企业的各个产品大 类在最终使用、生产条件、 分销渠道等方面的密切相关 程度
产品组合的关联性
三、 产品组合决策
二、 包装决策 产品包装一般地说就是给生产的产品装 箱、装盒、装袋、包裹、捆扎的事。产品 包装对于生产者是最普通的事，现在很多 人已经把它看成一种营销手段、名牌战略， 在营销谋略中也占一席之地。
（一） 产品包装的构成 1、 首要包装 2、 次要包装 3、 装运包装
（二） 产品包装的作用 1、 保护产品 2、 提高产品储运效率 3、 便于使用 4、 促进产品销售 5、 促进企业收入的增加
（二） 品牌整体 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的 产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一 个更复杂的象征。品牌的整体含义可分成 六个层次。
属性
文化
利益
品牌整体
个性
价值
用户
（三） 品牌的作用 品牌的作用
品牌对消费者的作用
1、 有助于消费者识别产 品的来源或产品制造厂家， 更有效地选择和购买商品。 2、 借助品牌，消费者可 以得到相应的服务便利。 3、 品牌有利于消费者权 益的保护。 4、 有助于消费者避免购 买风险，降低购买成本， 从而更有利于消费者选购 商品。 5、 好的品牌对消费者具 有很强的吸引力，有利于 消费者形成品牌偏好，满 足消费者的精神需求。
产 品 整 体
有形产品
附加产品
是指顾客购买有形 产品时所获得的全 部附加服务和利益。
二、 产品组合 所谓产品组合，是指某一企业所生产或 销售的全部产品大类、产品项目的组合。
又称产品线是指 产品类别中具有 密切关系（或经 由同种商业网点 销售，或同属于 一个价格幅度） 的一组产品。 又称产品品种，是 指某一品牌或产品 大类内由尺码、价 格、外观及其他属 性来区别的具体产 品。
（三） 产品包装的分类 • 按照包装在流通中的作用不同, 可分为运输包装和销售包 装。 • 按照产品包装的结构不同, 可分为件装、内装和外装。 • 按照包装材料不同, 可分为纸和纸制品包装、塑料制品包 装、木包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、草编包装 及棉纺制品包装等。 • 按照包装技术或方法不同, 可分为防水包装、防潮包装、 防锈包装、 缓冲包装、防虫包装、防鼠包装、通风包装、 压缩包装、真空包装及耐寒包装等。 • 按照产品的类别不同, 可分为金属产品的包装、化工产品 的包装、机电设备的包装、配件的包装、电工材料的包装 等, 或分为一般产品的包装、危险产品的包装、长大超重 产品的包装和精密产品的包装等。 • 按产品的销地不同, 可分为出口包装和国内包装。
1、新产品 的设计 2、 新产 品试制 3、 新产 品样品试 验
三、 新产品市场扩散 新产品的市场扩散是指新产品正式进入 市场后为广大消费者（用户）所接受的过 程。此过程主要表现为潜在消费者认识新 产品，进而试用新产品，最后决策采用新 产品的行为。很明显，新产品的市场扩散 强调的是产品生命周期中的导人期与快速 成长期。
1、 可以推出相对应的品 牌进行反击。 2、 竞争者可采用“品牌 补缺”战略占领一部分市 场，从而获取利润。 3、 竞争者可不做品牌而 做销售。
（四） 品牌决策 1、 品牌化决策 2、 品牌使用决策 3、 品牌质量决策 4、 家族品牌决策 5、 品牌扩展决策 6、 多品牌决策 7、 品牌重新定位决策
是指品牌中可 以用语言称呼 的部分
品牌名称
是指品牌中 可以被认出 但不能用言 语称呼的部 分 实质上是一种法 律名词, 是指已获 得专用权并受法 律保护的一个品 牌或一个品牌的 一部分 指企业为其产品 规定品牌名称、 品牌标志, 并向政 府有关主管部门 注册登记的一切 业务活动
品牌标志
品 牌
商标
品牌化
（五） 包装决策的程序
包装设计出来以后要经过试验，以 考察包装是否能满足各方面的要 求，在正式采用前作出改进
决定包装因素
建立包装观念，确定这种包装 的基本形态、目的和基本功能
（六） 包装常用策略 • 类似包装策略 • 等级包装策略 • 双重用途包装策略 • 配套包装策略 • 附赠品包装策略 • 改变包装策略
成熟阶段
衰退阶段
第四节 新产品开发
一、 新产品开发的意义与风险 （一） 新产品的概念 所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功 能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需 求的产品。大致包括以下几类： 1、 全新产品 2、 革新产品 3、 改型变异产品 4、 新品牌产品 5、 引进的外来产品
（二） 新产品开发的必要性 1、 产品生命周期的客观存在要求企业不 断开发新产品。 2、 消费需求的变化需要不断开发新产品。 3、 科技的发展推动企业不断开发新产品。 4、 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新 产品。
品牌对生产者的作用
1、 有助于产品的销售和 占领市场。 2、 有助于稳定产品的价 格，减少价格弹性，增强 对动态市场的适应性，减 少未来的经营风险。 3、 有助于市场细分，进 而进行市场定位。 4、 有助于新产品开发， 节约新产品市场投入成本。 5、 有助于企业抵御竞争 者的攻击，保持竞争优势。
品牌对竞争者的作用
（三） 理想的生命周期形态 一个理想的产品生命周期形态具有以下特征: • 产品引入期短。 • 成长期短。 • 成熟期持续的时间相当长。 • 衰退期非常慢。
二、 产品生命周期各阶段的特点与营销策略
产品生命周期 导入阶段 阶段特征 消费者对该产品不了解；广告费用 和其他营销费用开支较大；产品技 术、性能还不够完善；利润较少， 甚至出现经营亏损等等 （1） （2） （3） （4） 营销对策 快速一掠取策略 缓慢一掠取策略 快速一渗透策略 缓慢一渗透策略
第七章 产品策略
本章导读
• • • • • 产品组合 品牌决策 包装决策 与产品生命周期对应的营销决策 新产品开发
企业的市场营销活动以满足市场需要为中 心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品 或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组 合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决 定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市 场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件 下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和 组合结构的优化，以更好地满足市场需要，取 得更好的经济效益。
（四） 产品包装的设计
设计原则
1、 保护产品 2、 便于使用 3、 便于运输保管与陈列 4、 美观大方
产 品 包 装 设 计
设计要领
1、 造型美观大方，图案生动形象，不 落俗套，避免模仿、雷同 2、 包装应与商品的价值或质量水平相 配合 3、 包装要能显示商品的特点或风格 4、 包装的造型和结构应考虑销售、使 用、保管和携带的方便 5、 包装上的文字应能增加顾客的信任 感并指导消费 6、 包装的色彩、图案要符合消费者的 心理需求，不与其民族习惯、宗教信 仰相抵触
第一节 产品与产品组合决策 一、 产品整体的概念 （一） 产品 所谓产品，是指能够提供给市场，用于 满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括 实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 （二） 产品整体 产品整体概念包含核心产品、有形产品 和附加产品三个层次。
核心产品
是指消费者购买某 种产品时所追求的 利益，是顾客真正 要买的东西，因而 在产品整体概念中 也是最基本、最主 要的部分。 是指核心产品的载体， 即向市场提供的实体 和服务的可识别的形 象表现。
（一） 新产品的特征与市场扩散 1、 创新产品的相对优点 2、 创新产品的适应性 3、 创新产品的简易性 4、 创新产品的明确性
（二） 购买行为与市场扩散 认知 兴趣 评价 试用
正式采用
产品类别延伸决策
向下延伸
向上延伸
产 品 组 合 决 策
双向延伸 产品类别填充决策
产品类别删减决策
第二节 品牌决策与包装决策 一、 品牌与品牌决策 （一） 品牌 品牌是指打算用来识别一个 （或一群） 卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、 象征或设计，或其组合，并打算用来区别 一个 （或一群）卖主和竞争者。它包括品 牌名称、品牌标志、商标，所有品牌名称 和所有商标都是品牌或品牌的一部分。
（三） 新产品开发对企业的意义 1、 促进企业的成长是开发新产品最根本 的意义所在。 2、 开发新产品可以维护企业的竞争地位。 （四） 新产品开发的风险 （五） 新产品开发战略的选择 1、 领先型新产品开发战略 2、 跟随型新产品开发战略