品牌传播学第一章

卡地亚。
3.品牌与消费者
• 马斯洛需求层次——尊重与自我实现
• 只买对的不选贵的——贵在站在消费者立 场 • 口口相传的老字号——贵在品质与沟通
第一章 品牌与品牌传播学
第二节 品牌传播学
• 品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手 段持续的与目标受众交流，最优化的增加 品牌资产的过程。
• 品牌传播学则是研究品牌传播规律、方式
方法的一门学科。
一、品牌传播的概念界定与构成要素
1、传播手段
• 广告 • 公关 • 人际传播 • 各种媒介资源
3、品牌资产
• 品牌知名度
• 品牌认知度
• 品牌联想度 • 品牌忠诚度 • 品牌独有资产
二、品牌传播学的意义
• 中国的品牌意识启蒙很早，但对于品牌的 研究起步较晚. • 文革后，百废待兴，十一届三中全会拨乱 反正，品牌意识在85年后有所凸显，大约 成熟与92年改革开放之后。
2. 从公众态度界定——该界定强调品牌是 一种偏见，建立品牌的目的就是要形成 对于对手的一种不公平，品牌的价值来 自于顾客的肯定。
3.从与消费者之间的关系界定——该类界定 强调品牌就是产品和消费者的关系，若不 能与消费者结成亲密关系，产品就从根本 上丧失被称为品牌的资格。企业需要建立 好这种关系，以使得自己的品牌在市场上 长盛不衰。
4.从价值角度界定——该界定着重强调品牌 的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。 建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。
※品牌的表述及构成要素分析
1.品牌以公众为中心
• 消费者 • 媒介人士
• 专家和有关机构
2.组织与产品是品牌的载体
• 一个品牌里必定有组织与产品，但不只是 这两个要素，还有通过品牌传播所形成的 附加成分（例如渠道、公关等等）。品牌 存在于消费者的认知里，是一个抽象的概 念。如：安利——传销——直销
3.品牌的产生来自于公众的认识
• 品牌形象来自与公众的描述，它通过人们 对于品牌的感知，这种认识有好有坏，大 多数情况不妨碍品牌的生存与灭亡（会影 响品牌价值的高低），但如果没有被公众 认识，该品牌则没有存在的意义。 • 如：品牌危机公关（雀巢婴儿奶粉事件）
二、品牌特征
1. 品牌是无形的——品牌不具备物质实体， 但可以通过载体来表现 2. 品牌对于企业是无形资产——品牌价值 3. 品牌是强有力的竞争工具——宝洁与联合 利华 4. 品牌具有风险性和不确定性——可口可乐 配方事件——世界500强数据
第一章 品牌与品牌传播学
第一节 品牌
• 品牌——一种识别标志、一种精神象征、一 种价值理念,是品质优异的核心体现。培育 和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自 身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立 于不败之地,继而巩固原有品牌资产,并多层 次、多角度、多领域地参与竞争。
一、品牌定义
1. 从学理概念界定——这类界定突出强调品 牌是名字、名词、符号或设计中的一种或 总和。其目的是使自己的产品或服务有别 于其他竞争者。
三、品牌分类
1.品牌知晓度的辐射区域划分 • 当地品牌 • 地区品牌者的关系
1.品牌与国家的关系——双赢
• 日本前首相中曾根康弘所说:“代表日本左 边脸的是松下，代表日本右边脸的是丰田， 品牌就是国家的脸面”。
2.品牌与企业的关系
• 奢侈性消费
• 对中国1200名奢侈品消费者进行的调查发现：在服装、箱 包、鞋子、配戴饰品等奢侈品牌方面，只有少过一成的受 访者会联想到中国国产品牌。超过60%的受访者认为法国 和意大利颇有知名度。
• 胡润研究院近期也揭晓“全球十大最值钱的奢侈品牌”—
—茅台和五粮液分别跻身榜上第四和第七名，以120亿美 元和70亿美元的身价胜过其他国际知名品牌，如劳力士和
作者简介——余明阳
• 教授，1964年出生，浙江省宁波人。1979 年起先后就读于浙江大学、复旦大学、北 京大学，哲学学士、经济学硕士、博士、 管理学博士后。 • 现任上海交通大学品牌研究中心主任、上 海交大安泰经济与管理学院教授、博士生 导师。兼任中国公共关系协会常务副会长 兼学术委员会主任、上海品牌促进中心秘 书长。
• 著作及主编部颁教材、全国自考教材、高 校专业教材、专业学术丛书等共60余种， 其中有《广告学》、《广告学导论》、 《广告经典案例》、《品牌学》、《新视 界广告与品牌书系》等20余种颇受好评。 • 发表于权威期刊、核心期刊、专业期刊论 文120多篇，次获专业学术奖，系深圳市优 秀教师、深圳大学首届贡献奖获得者、政 府“跨世纪人才”学术带头人。研究方向： 广告、品牌、公共关系。