《消费者行为学》案例分析1：阿雯选车的故事[1]
消费者行为学案例分析
For personal use only in study and research; not for commercial use案例一：2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。
一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。
云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。
云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。
一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。
云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。
云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。
它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。
在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。
除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析案例一分析：从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。
消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。
随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。
云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。
消费者行为学
班级：营销高职081 姓名：胡东明学号：080906105消费者行为学第一题：【案例资料】中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。
请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。
【案例问题】1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语2）说明你这样设计的理由答：1、儿童玩具部，新命名：宝宝堂，“呵护宝宝从这里开始”；理由：抓住家长宠爱孩子的特点，使用“呵护”一词，从而使家长更加主动购买。
2、女士服装部，新命名：靓靓馆，“女人美的起点”理由：当今女性关心的就是自己美不美，然而服装又是体现美的途径，使用“起点”一词，促使女性更加渴望购买。
第二题：【案例资料】某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。
由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。
每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。
一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说："听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。
可是这么漂亮的产品放在马路边推销。
太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。
"事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。
供销员甲说："这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。
"供销员乙有不同的看法，他说："我和这位顾客有同感。
我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。
甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。
阿雯买车消费者决策过程的五阶段模型分析PPT学习教案
2）意外的情况，如果发生了意
（5）购后评价
包括：
1）是购后的满意程度； 2）购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于 消费者对产品的预期性能与产品 使用中的实际性能之间的对比。 购买后的满意程度决定了消费者 的购后活动，第决6页/共定14页 了消费者是否 重复购买该产品，决定了消费者
8
案例剖析
第7页/共14页
在消费者的评估选择过程中， 有以下几点值得营销者注意：
1）产品性能是购买者所考虑的 首要问题； 第4页/共14页
2）不同消费者对产品的各种性
（4）购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选 后，已形成购买意愿，然而从购 买意图到决定购买之间，还要受 到两个因素的影响：
1）他人的态度，反对态度愈强 烈， 或持反对态度者与购买者关 系愈密切，修改购买意图的可能 性就愈大； 第5页/共14页
向驾校师傅寻求建议
与购车女邻居交流
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评价备选方案——阿 雯
在信息收集后，阿雯通过朋友和自 己的评价，选择了8-15万元的价 位，在符合这一条件的车里继续 寻找。
并且 最后在别克凯越和广本飞度认 真比对挑选。
第10页/共14页
购买决策——阿雯
案列 没有给出阿雯的决策，但是通 过仔细分析我们可以看出一些端 倪。 在心仪凯越和飞度之后。面 度飞度立体的广告吸引，已经阿 雯亲自给客服电话询问，得到的 耐心解答，飞度已经成功揽住了 阿雯的购买热情。 所以。。。 广本赢得了阿雯的青睐
阿雯买车消费者决策过程的五阶段模型 分析
会计学
1
2
知识引导：
消费者购买决策过 程模型
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（1）问题认知
消费者认识到自己有某种需 要时，是其决策过程的开始，这 种需要可能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到外界的某 种刺激引起的。 例如，看到别人穿新潮服装，自 己也想购买；或者是内外两方面 因素共同作用的结果。因此，营 销者应注意不失时机地采取适当 措施，唤起和强化消费者的需要。
阿雯买车案例分析
女邻居推荐并介绍自己买的马自达的福美来车，加上马自达的销售人员热情有 加，花言巧语，阿雯产生一种错觉，清清爽爽的配置，配合销售人员正中阿雯 的下怀，令阿雯一度锁定马自达福美来车，但阿雯先生的两个关于品牌货和售 后服务的问题，马上动摇了阿雯的想法，接着宝来车主关于日本车薄的一番话
也动摇了阿雯；
阿雯再通过汽车杂志，明确价位目标通过一系列的数据对比，反复比较，开始
锁定别克凯越和本田飞度，再加上同事和同学的言语，增强了信心，但是费油
这个问题马上让阿雯的心思活了起来；本田飞度的试车报告和售后服务的耐心 回答让飞度在阿雯的心中印象分增加，但车身薄又让阿雯退却了；阿雯又向各 种车的车主收集信息。
上海的购车潮，身边买车的人增加，工作 与生活环境的影响，并且本身也具备驾驶 技能。
经验来源 商业来源
个人来源 公共来源
在信息搜集后，阿雯通过朋友和自己的评价，选择了8－15万价位，在符合这 一条件的车里继续寻找。 MBA同学推荐波罗小车，而且有不少人认为波罗小车是女性的首选车型，但阿
雯的坐车体验不好，小车的动力不足，爬坡能力差，阻碍了阿雯对波罗小车的
温大城院13级管理
判断 依据
内部刺激
阿雯本身35岁，处于中年期，普通上班族，月收入 过万，大致可以分析出现实以及自身对于对于工作 上再进一步的可能与需求不会太大（PS：基本上打 拼的热情已经没了），本身便会产生一种享受需要， 而自身的收入可以满足这种需要
内外部刺激使其需要增加并转变为购买动力
外部刺激
阿雯月收入万元， 上班一族，上下 班花费时间过长， 理应配上一部车。
消费者行为学张理案例答案
消费者行为学张理案例答案第一篇：消费者行为学张理案例答案从豆浆到维他奶案例2、A.生理需要：豆浆，优秀的牛奶代用品，穷人的牛奶B.安全需要：人们不缺乏营养品，反倒担心营养过剩的问题，天然饮品C.社会需要：还宣传是“穷人的牛奶”，喝了不就没品了？休闲饮品。
D.尊重需要：对维他奶的一种特殊的认同感和亲切感，香港本土饮食文化的组成部分。
E.自我实现需求：进军国际市场;历史性的趣事1.求实动机：有营养的牛奶代用品。
2.求美动机：贴近年轻人多姿多彩的生活;穷人的牛奶。
3.求廉动机：追求廉价饮品。
4.求名动机：香港本土饮食文化的一个重要组成部分，“经典饮品”。
5.求新求奇动机：广告“岂止像汽水那么简单”，休闲饮品，国际饮品。
6.求安全动机：高档的天然饮品。
3、A文化因素香港饮食文化的代表B 社会因素广告宣传；能够体现地位C 个人因素廉价又有营养，符合自我状况D 心理因素国际认可的天然饮品，怀旧因素高露洁案例问题：2、高路洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？3、高路洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，并不是只对自己有好处，为什么高路洁还是坚持不懈的这样做？4、高路洁为什么总是引用中华口腔医学会的证明？2.当消费者对于口腔保健的认识提高后，必然会加强对于口腔保健护理的力度，那么相关产品的需求就会增加，对于消费也是一种促进，就好像人们健身意识提高后必然会买一些健身器材一样，当然宣教的力度越大，消费者印象就最深，对其产品的销售是很好的促进作用。
进行口腔教育从他们公司的角度来看是为了培养市场，这个过程是比较长的，可能只有像他们这种大公司才有魄力这么干吧，当然同时也做了广告啊3.消费者教育作为企业常用的一种营销方式，是社会营销观念在现代企业实践中的具体体现，应当将其与一般的营销技巧加以区分，以使其真正成为企业获得竞争优势的途径。
本文以高露洁公司的口腔护理教育为例，就如何把握消费者教育营销从立意着眼于长远、过程力求润物细无声，目标追求企业与社会和谐共赢三个方面进行分析总结。
MKT04-消费者购买决策过程案例：阿雯选车的故事
消费者购买决策过程案例：阿雯选车的故事阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。
以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。
另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
初识爱车阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。
”一位MBA同学对波罗情有独钟。
虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。
师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。
阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。
想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。
阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。
阿雯买车案例分析
锁定别克凯越和本田飞度，再加上同事和同学的言语，增强了信心，但是费油
这个问题马上让阿雯的心思活了起来；本田飞度的试车报告和售后服务的耐心 回答让飞度在阿雯的心中印象分增加，但车身薄又让阿雯退却了；阿雯又向各 种车的车主收集信息。
材料中较明显的是阿文锁定别克凯越和本田飞度两款，并随后展开对这两款车
周边的群体都是 有车一族，影响 阿雯购车；阿雯 有爱人，需要一 辆车来方便出行。
阿雯喜欢那种坐车 体验和车直线型的 车型，漂亮的白色 和大而亮的灯，对 选车有很大影响。
阿雯已经结婚多年， 需要车；阿雯月收入 万元，可以买车； 阿雯是上班族，而且 来回路上花费时间长。
阿雯本身35岁，处于中年期，普通上班族，月收入 过万，大致可以分析出现实以及自身对于对于工作 上再进一步的可能与需求不会太大（PS：基本上打 拼的热情已经没了），本身便会产生一种享受需要， 而自身的收入可以满足这种需要
内外部刺激使其需要增加并转变为购买动力
外部刺激
上海的购车潮，身边买车的人增加，工作 与生活环境的影响，并且本身也具备驾驶 技能。
女邻居推荐并介绍自己买的马自达的福美来车，加上马自达的销售人员热情有 加，花言巧语，阿雯产生一种错觉，清清爽爽的配置，配合销售人员正中阿雯 的下怀，令阿雯一度锁定马自达福美来车，但阿雯先生的两个关于品牌货和售 后服务的问题，马上动摇了阿雯的想法，接着宝来车主关于日本车薄的一番话
也动摇了阿雯；
阿雯再通过汽车杂志，明确价位目标通过一系列的数据对比，反复比较，开始
女邻居推荐并介绍自己买的马自达的福美来车加上马自达的销售人员热情有加花言巧语阿雯产生一种错觉清清爽爽的配置配合销售人员正中阿雯的下怀令阿雯一度锁定马自达福美来车但阿雯先生的两个兲于品牌货和售后朋务的问题马上劢摇了阿雯的想法接着宝来车主兲于日本车薄的一番话也劢摇了阿雯
汽车消费者的购买过程心理活动
福吗?其实，这里的关键，在于需要的
满足。
1
需要概述
与精神需要：
---需要的类型
从需要的内容结构的角度，可以把需要分为物质需要
1
需要概述
---需要的类型
从需要的存在形态的角度，可以把需要分为生存需
要与发展需要(生理需要与心理需要)：
1
需要概述
---需要的类型
从需要的主体角度，可以把需要分为个体需要和群
个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪
一辆车，这个“迷底”不再遥远……
任务导入
思考：
---阿雯选车的故事
1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决 策，为什么？ 2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。
01 汽车消费者的需要
1
需要概述
---需要的概念：
1
需要概述
---需要的作用
⑤需要能给人带来快乐：
营销心理学的教科书里有个案例，说的是美国的一家公司的经理，开着 一辆旧车去买新车。第一家经销店的服务人员可能是以衣帽取人，对其很怠
慢。经理很生气，来到了第二家经销店。第二家经销店的服务人员很热情，
又在交谈中得知今天是那位经理的生日，就暗中跟别的店员说了点什么。不
洛的5个层次最恰当。
7）伸缩性：需要是可以随着客观条
件的好与坏伸缩的
8）周期性：人们的衣、食、住、行
的满足，有一定的周期性。
1
需要概述
---需要的作用
①需要能激励人的行为：
从管理心理学的角度看，要调动 人的积极性就要激励人的行为，满足
人的正当的、合理的需要，这样才能
产生管理者预期的行为。从消费心理
“阿雯选车的故事”案例分析
第三，阿雯对这两种不同品牌确定后进行评价与 选择。 首先针对别克凯越，从同事口碑中增 强信心，随着在车友论坛中的熟悉，她发现别 克凯越的缺陷，费油是飞度的两倍，这再次她 陷入了沉思。正好这一阶段出现了广州本田飞 度的广告，飞度以其精巧、独特、省油、新推 出的发动机强劲动力等优势属性夺得眼球。经 朋友和自己的评价，阿雯开始有明确目标，在 众多车型中继续寻找。
心理因素
在该案例中阿雯购车最主要的核心是受心 理因素的影响。主要包括动机、感觉和知觉、 学习、信念和态度。
动机。阿雯的购车动机来源于她工作的需要。这种需 求心理上的内在张力的释放就通过刺激物（如：车） 来获得解决，才会引起购车行为的动机。 在马斯洛的 需要层次理论中，阿雯的这种心理行为是属于尊重需 要。
欲望
需求
动机
2.收集信息阶段
有了购买动机后，阿雯需要收集与满足其特定相关车的信 息。这种了解信息来源有很多方式，包括内部来源与外部来源。 从外部来源来看，分为四类 ： （1）个人来源：MBA同学推荐的波罗；驾校的师傅推荐的宝来； 邻居推荐的福美来；阿雯先生提供的意见等。 （2）商业来源：阿雯主要从销售员、广告、汽车杂志报刊阅读等 搜索信息。 （3）公共来源：阿雯通过阅读试车报告、进入车友论坛来评比消 费者。 （4）实践经验来源：阿雯从自身积累的各种车型经验，询问维修 人员配件价格与其通过读书、上网等方式从中了解到相关品牌 车的配置、处理与使用。
该案例中针对阿雯选车，阿雯参与购买的程度较 高，并且不很了解车品牌间的差异，因此，在购买车 之前需要经历一个学习过程（树立产品信念、形成品 牌偏好、慎重选择），比如，阿雯从问身边有购车经 历的同伴到关心起精致的汽车杂志，由此，明确自己 购车的目标等等。所以，我们可以判断出阿雯的购车 行为属于复杂的购买行为。我们用消费者购买决策过 程的五阶段模型来分析。
消费者行为学案例分析 - 副本
消费者行为学案例分析消费者行为学案例分析一——我国女性信用卡存在的难题一、案例介绍：近年，很多银行大举进军信用卡市场，竞相推出专门针对女性审美和消费习惯而设计的女性信用卡。
并且还提出各种符合女性心理的营销理念，争得女性客户的喜爱。
但目前我国女性信用卡营销仍存在的一些难题需破解，如定位模糊、主题不清、营销单一、服务不一、功能简单、文化不浓。
二、那么女性专属信用卡应该如何充分考虑目标女性的心理因素及购买因素，实施合理的营销手段？由于不同的区域经济环境有很大差异性，如何根据消费者的生活方式来进行女性信用卡的营销。
（一）女性的心理因素：1.爱美与讲究时髦心理。
爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态。
同时时髦是爱美心理的一种具体表现,它最突出的特点是在于倾向于时新和先行,乐于走在时代潮流的前头。
2.求实心理,绝大部分女性尤其是工薪阶层的女性在购物活动中希望所购的物品能最大限度地满足自己的某种实际需求,并具有物美价廉、经久耐用等特点,这就是典型的实惠心理。
3.情感心理。
女人是感情动物,她们的消费行为带有很强的情感性,如象征友谊、爱情、亲情、尊严,唤起了自己的情感、回忆等的商品,就会特别喜欢。
4.新奇心理。
部分经济条件比较优越尤其是未婚的职业女性,不断追求商品的奇特性和时髦性。
这部分女性在购买商品特别是服装时,尤其注重商品的品牌、款式与流行色调,而不大注意商品的实用性与价格高低。
5.攀比心理。
部分女人在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫切需要,而是在虚荣和嫉妒心理的驱动下为了争强好胜,借以求得心理上的暂时平衡和满足而产生购买欲望和行为。
（二）根据调查女性专属信用卡的使用者是60后、70后、80后、90后，受过高等教育，有着高水准生活品味的中国城市女性，年龄跨度在20岁-55岁的城市女性女性。
不同类型女性的消费心理与行为特点：1．90后读书求学阶段的青少女的虚荣型消费。
讲究时髦心理、新奇心理是这一群体主要消费心理。
阿雯购车的故事案例分析
这些会共同作用于人的选择意向。而如何选择又取决于以往和现今学习获
得的购买经验和商品知识，以及由此建立起来的对商品品牌和商家的信念 与态度。
2013年10月19日 阿雯选车的故事
消费者购买心理规律
消费者购买的一般心理规律。企业只有抓住消费者的规律，采取行之 有效的营销手段，才能促使消费者的购买活动朝着有利于本企业的方向发 展。事实上，当企业采用人员推销演示产品功效的目的就在于让消费者通
过学习，认识商品并获取知识，使其心服口服，打消疑虑；广告注重宣传
品牌而非厂名，这不仅在于让消费者了解产品特色，而更在于要突破消费 者的“选择曲解”这一知觉壁垒，如此等等都充分说明了：现代企业只要 认真分析并掌握消费者行为，紧紧围绕消费者心理从事营销活动，就能较 好地完成自己的营销使命。
2013年10月19日
2013年10月19日 阿雯选车的故事
2013年10月19日
阿雯选车的故事
几点启示
信息来源 内部信息 外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去收集
低介入度学习
个人来源
个人经验
大众来源
商业来源
经验来源
2013年10月19日
阿雯选车的故事
消 费 者 角 度
从消费者的购买行为分析。我们知道，消费者的购买活动是一个过程， 这一过程通常是从认识需要开始，经过信息收集、评估比较、购买决策直 到购后感受等阶段来共同完成。在这个过程中，影响消费者选择的一系列 心理因素，如需要和动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等都会作用于 其购买决策的每一阶段。这其中，动机是消费行为的直接动力，感觉和知 觉作为人的感性认识具有选择性，包括选择注意、选择记忆、选择理解等，
阿雯选车的故事
案例分析阿雯的购车决策过程_消费者行为学（第2版）_[共2页]
![案例分析阿雯的购车决策过程_消费者行为学（第2版）_[共2页]](https://img.taocdn.com/s3/m/0da31d29910ef12d2af9e7fc.png)
248 消费者行为学（第2版） 消费者对产品的满意或不满意感会影响以后的购买行为。
如果他们对产品满意的话，则在下一次购买中，他们将极可能继续采购该产品。
有不满意感的消费者可以放弃或退货或寻求某些维护其自尊的手段，如进行产品投诉。
消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。
消费者对产品的选择和配置有三种：暂时不用、永远不用和保留。
关键概念问题认知 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 补偿性选择规则 购后满意度 品牌忠诚思考题1．消费者购买决策过程分为几个阶段？2．哪些原因促使消费者认知问题、产生需求？3．搜集信息过程中的影响因素有哪些？4．零售店的规模和距离是如何影响消费者对商店的选择的？5．影响消费者满意的因素有哪些？6．消费者对企业不满和抱怨时做出了哪些反应？这些反应措施有效吗？7．消费者处置产品的方式主要有哪些？实践活动1．访问3名汽车购买者，了解他们的整个决策过程。
2．访问一家超级市场、一家服装店和一家百货商场，撰写一份关于它们使用店内因素影响购物者行为的报告。
3．农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于大件耐用消费品的购买，在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，如表14-10所示。
这就是一些地区出现“嘉陵村”和“轻骑乡”的原因。
表中影响消费者购买的主要因素各属于哪类信息源？这种消费趋同性给摩托车厂商营销带来哪些便利？请你策划一个营销方案。
表14-10影响消费者购买的主要因素 选项亲朋好友推荐 本地流行 销售人员介绍 广告宣传影响 其他 合计 比例（%） 39.2 38.3 9.5 6.9 6.1 100案例分析阿雯的购车决策过程阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入上万元。
阿雯周边的朋友与同事纷纷。
消费行为学案例
第一章消费者行为学概述【案例1.1】宗教禁忌日本丰田小吨位卡车，为着显示行车稳当，制作了一幅诙谐的广告画——在汽车的轮子下面装上了猪蹄。
这种汽车出口到澳大利亚，销量很好，可是到南非却遇到了麻烦。
原来，南非的黑人中许多人信奉伊斯兰教，是禁猪的穆斯林。
他们愤怒了聚集起来向丰田公司提出抗议。
迫使公司花费巨额资金重新制作广告，将猪蹄换成了鸡脚。
问题：你从本案例中有何启示，谈一谈学习消费者行为学的重要性。
【案例1.2】生产好心情的康乐园娱乐业的产品是什么?近日北京东方康乐园的决策者们寻找到答案。
他们向北京娱乐界提出“我们生产好心情”的倡议。
占地3500平方米的北京东方康乐园，是国内首家以冼浴为主的综合娱乐场所，开业7年来在北京已是小有名气。
为使康乐园健康发展，并提高服务水平，员工们深入探究顾客的心理，发现花钱买罪受，人们打0分：花钱买温饱，60分；花钱买健康，80分；只有花钱买高兴，人们才会打100分。
他们仔细分析娱乐业的定位，认识到“稻香村”生产好糕点；“同仁堂”生产好药品；“万家乐”生产好电器；而像康乐园这样的娱乐企业就应该生产好心情。
为人们提供好心情不是桩简单的事儿，东方康乐园为此开发出一些与众不同的项目，比如专家设诊、免费幽默鸡尾酒、有奖小吉尼斯纪录等，部是能让人开心、益心益智的项目。
他们还实行收费透明．每项服务都明码标价。
多年来不收服务费、不收小费。
让顾客钱花得明白、舒心。
另外，一般娱乐场所最让人不放心的就是色情服务。
东方康乐园的按摩室都是大房间。
7年来几乎成了有关管理部门的免捡单位。
健康经营换来的是顾客的信任、开心、放心，康乐园自然能为顾提供好心情了.(资料来源：《中国青年报·生活特刊》1997年9月26日? 作者：一诺)问题：1．东方康乐园注意的是消费者行为的哪些方面?2．东方康乐园是如何引导顾客的情感向积极方面转化的?【案例1.3】越买越贵一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家商店选购首饰时，太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍，但因价格昂贵而犹豫不决。
消费者行为学案例解析总结计划
事例一：2005 年，一支特立独行的牙膏以超常的胆识和气魄、长驱直入的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场前所未有的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006 年末，其市场销售额累计已飙升至 3 个亿，成功开辟了功能性牙膏高端市场的新大陆，确定了中国功能性牙膏的品牌地位， 2012 年销售额超 12 亿元。
一举成为医药产品进军日化领域的成功模范。
当前我国牙膏市场规模约在 180 亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场据有率约为 10%，据有率排名第五。
云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，估计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。
云南白药2012 年一季度实现净收益亿元 , 元 , 同比增加 %。
一季度增加超出 30%,主要依赖牙膏拉动。
云南白药品牌驰名中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。
云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先入口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。
它采用高档软性洁牙磨料和高级湿润剂，膏体细腻，清爽可口，有效消除口腔异味。
在平时刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其余组织获得专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更坚固，是新一代口腔护理、保健产品。
除了产品配方不行复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20 多块的价钱去与“洋牙膏”竞争试从花费者行为学角度对该事例进行剖析事例一剖析：从马斯洛需求模型剖析，花费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很简单令人联想到云南白药的药物件牌，恰到利处的将治疗牙病这一隐形动机经过意识指引变成显性动机。
花费者收入的变化会惹起花费者需求重心的改变。
跟着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒坦、方便重视，关于产品的质量要求也愈来愈高。
云南白药牙膏企业正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其余组织获得专业的护理、保健为特点。
白药牙膏以高质量、高价钱走牙膏高端路线，知足人们关于产品高质量要求的心理。
阿雯买车消费者决策过程的五阶段模型分析PPT课件
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知识引导：
消费者购买决策过程模型
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（1）问题认知
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由 内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。 因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。
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案例剖析
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问题认知——阿雯
开始仅仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车逐渐有了更多的问题，需 要更加了解车 的各个方面，这就是问题认知的过程。
车辆品牌的选择
车辆性能的选择
车辆售后服务的选择
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搜寻信息——阿雯
阿雯主要从朋友，同学，同事，邻居，上网，看书等收集信息。
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（2）搜寻信息
信息来源主要有四个方面： 个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等； 商业来源，如广告、推销员、分销商等； 公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等； 经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。
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（3）评价备选方案
消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评 估和选择，这是决策过程中的决定性环节。 在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意： 1）产品性能是购买者所考虑的首要问题； 2）不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同； 3）多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
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购后评价 ——阿雯
案例中阿雯未实际购买，不过飞度贴心的服务，通过阿雯在前期了解中得到的反馈，飞 度的口碑应该是相当不错的。
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《消费者行为学》案例分析1：阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。
以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。
另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
初识爱车
阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。
”一位MBA同学对波罗情有独钟。
虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。
师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。
阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。
想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。
阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。
”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。
乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。
银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
亲密接触
阿雯回家征求先生的意见。
先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。
阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。
“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。
阿雯有无所适从的感觉。
好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。
此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。
上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。
经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。
特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。
阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。
从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。
但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。
还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。
何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。
维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。
由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。
而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。
只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。
朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。
同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。
朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。
周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。
花落谁家?
阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。
但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。
但究竟要买哪一辆车，
这个“迷底”不再遥远……
思考题：
1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？
2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。
3、消费者决策过程中考虑的品牌组是一个逐渐筛选、淘汰过程，由全部品牌组、知晓品牌组、考虑的品牌组、选择品牌组决定，试根据此内容分析阿雯选车时在不同阶段品牌组的具体品牌构成。
解析：
（1）问题确认：开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。
（2）信息搜集：阿雯主要从朋友，同学，同事，邻居，上网，看书等搜集信息。
（3）评价与选择：在信息搜集后，阿雯通过朋友和自己的评价，选择了8－15万价位，在符合这一条件的车里继续寻找。
（4）购买：未购买
（5）购后行为：无
1 答：广泛决策，广泛决策用于较为昂贵的商品采购，汽车刚好就属于这个类型的商品。
2 答：首先阿雯受同事的影响就产生了购车的想法，加之工作的需求使她明确了购车意图。
第2个阶段阿雯通过与朋友交流和报刊阅读等方式从中了解到相关车的信息。
方案评估阶段，阿雯首先看重的福美来，在征求老公的意见时，老公的话使她的想法发生了动摇，到最后并放弃了这想法。
最后她选择了别克凯越，和本田飞度。
购买决策阶段阿雯已经有了自己的目标，车子的价格控制在8W到15W的价位，车身颜色为白色，并拥有流畅的车型......因文中并没提及阿雯已经买了车，所以无购后评价阶段。
3 答：全部品牌组：漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
知晓品牌组：1.4自排的波罗，宝来，海南马自达的福美来，通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰
考虑的品牌组：宝来，马自达，别克凯越，别克赛欧，广本飞度
选择品牌组：宝来，马自达，别克凯越，别克赛欧，广本飞度。