需求估计与需求预测

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案例：市场调查法估计需求 例：某公司在1000人中调查皮革钱包的需求量，调查表中 列出了五种价格水平，要求被调查人在每一种价格上表示 购买意见，共有六种意见可供选择： （1）肯定不买；（2）不一定买；（3）可能买； （4）较可能买；（5）很可能买；（6）肯定买。
调查结果如下表所示。
➢ 市场调查法
➢ 市场调查法就是通过对消费者直接进行调查，来估计 某种产品的需求量和各个变量之间的关系。
➢ 即通过调查来了解顾客在不同的价格、不同的收入以 及不同的相关产品的价格等条件下，他们愿意购买某 种产品的数量。
➢ 市场调查的方法通常有访问调查法和市场实验法两种。
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访问调查
➢ 定义：访问法就是将拟调查的项目,以面谈、电话、书信、网 络等形式向消费者提出询问，以获得所需资料。
这样，就可以求得需求估计用的各种价格水平上的期望需 求量数据（见表2）。
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表2
价 格（P）
5
6
7
8
9
需求量（Q）
800
640
500
335 160
把这些数据画在坐标图上，可以得出一条 需求曲线，这条需求曲线的方程为：
P=10.07-0.006 3Q（见图1）。
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图1
2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次
电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次
收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）
有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保
本点成本1000美元。
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外 的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而， 这也不足以帮助抵付保本成本点。
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[表3—3]
价格(元)
9 8 7 6 5
（1）
500 300 100 50
0
（2）
300 225 150 100 25
各种意见人数
（3） （4） （5）
125
50 25
175 150 100
250 250 150
100 200 250
50 225 300
（6）
0 50 100 200 400
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调查人把每种意见的购买概率定为：
（1）0 （2）0.2 （3）0.4
（4）0.6 （5）0.8 （6）1.0
为了获得需求估计所需要的数据，要根据概率计算每种价 格水平上的期望需求量。
例如，价格为9元时的期望需求量为： 500×0+300×0.2+125×0.4+50×0.6+25×0.8＋ 0×1.0=160（个）
管理经济学
需求估计与需求预测
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➢ 需求估计 ➢ 市场调查法 ➢ 统计法
➢ 需求预测 ➢ 德尔菲法 ➢ 时间序列分析法 ➢ 指数平滑法 ➢ 在预测中使用回归模型
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需求估计
➢ 需求估计的方法很多,但基本可归结为两种：市场调查，根 据所得资料估计需求；统计法，根据积累的统计资料用统 计方法估计。
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
一、确定问题与调研目标
1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？
2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们 有何影响？
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？
5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长 期意义的影响？
调研计划包括： ✓ 资料来源 ✓ 调研方法 ✓ 调研工具 ✓ 抽样计划 ✓ 接触方法
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
三、收集信息
四、分析信息
五、提出结论
1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况， 紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消 磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所 打的，并且他们要报销单。
➢ 目的：了解哪些人最可能购买这种产品，了解不同的价格政 策将会如何影响其购买决策。
➢ 访问调查的步骤（以消费者问卷调查为例）： ➢ 明确调查目的 ➢ 设计可操作问卷 ➢ 合理选择样本 ➢ 仔细分析数据
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的 新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。 其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一 步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初 步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机 从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可 行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000 美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至 少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调 研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。
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百度文库
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市场实验法
➢ 由于访问调查法获得的数据不一定真正反映消费者的实际 行为,所以需要用市场实验法克服这一缺点。
➢ 选择实验地区，试销售商品，并在不同地区销售不同价格， 以此来估计消费需求。
➢ 缺点 ➢ 它有风险，如在实验时提高价格，一部分顾客会去购 买竞争者的产品，实验结束后很难回来。 ➢ 实验的结果可能受企业所不能控制的因素的变化的影 响。 ➢ 因为市场实验的时间较短，顾客可能并不完全知道价 格的变动，因而他们的反应不能充分说明这一变动对 需求量的可能影响。
4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公 司的公众形象。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年 版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，
2001.7。
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访问调查
➢ 注意事项： ➢ 提问题不要含糊不清，避免使用含糊的形容词、副词， 特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候； ➢ 调查对象的选择要有代表性（抽样调查、随机调查）； ➢ 注意调查方式，使较多的人愿意回答问题，容易、直观、 清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后 ； ➢ 要和其他方法（市场实验法）结合使用。
6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处 理等相比，其重要性将怎样？
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美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电
话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研 会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在 这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。