保健品营销推广方案

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CONTENT本案框架
• MARKET·市场状况 • COMPETITORS·竞争对手简析 • CONSUMER·消费者需求分析 • PRODUCT·产品S.W.O.T分析 • STRATEGY·传播策略规划
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MARKET
市场状况
增长74.4%，占消费性支出的比重由去年的6.5 %提高到9.8 %， 提高了3.3个百分点。
•
2008年人均购买滋补保健品支出比去年增长2.1倍。据专家预
测，到2010年保健食品销售额将达到800亿元至1000亿元。
市场分析
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市场结论之一
人们生活水平提高，积极地养生保健，保健品市 场潜力巨大！
市场占位
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市场认知度
☆预期位置
● 天狮
千仙 ●
怡康 ● ● 金氏康
★本品（现在所处
位置）
产品品质
小结Baidu Nhomakorabea
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本品在市场中的占位如上图，相比于同类产 品，本品在品质上是高于其他产品的，但在市场 认知度上，鉴于本品过往的推广渠道，本品在市 场上缺乏影响力。而天狮的产品在市场认知与产 品品质上做得较为出色。
在今后的发展中，我们应继续提高产品的品 质，同时发掘产品独特的卖点，通过连续有效的 宣传提升市场认知度，才能达到预期位置，占有 绝对的市场分额。
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CONSUMER 消费者需求分析
目标消费者调研
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1%
15%
50% 34%
消费群年龄
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TARGET目标
• 推销售—对以“虫草菌丝体”为主打产品的真菌类保健品进行
全面包装与推广，不断累积康欣产品的独特个性，使消费者达成品质的 认同，提高销售质量 。
• 拉品牌—高品质产品与响亮的品牌总是相辅相成，强化康欣药
业的行业地位及强大的背书者身份，针对消费者的品牌意识，达到持久 的品牌认同。
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竞争对手概况（以虫草菌丝体为主推产品）
分析比对
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■ 主要的销售渠道以直销为主，产品宣传推广手法单一且贫乏；
■ 与竞争对手相比，产品在价格上并无太大的优势；
■ 产品间同质化严重，竞争对手市场认知度及品质感普遍不足；
■ 天狮集团的天狮虫草菌丝体胶囊在市场上的地位相对稳固，其市 场认知度及品质高于其他的同类产品，是我们在市场上的直接竞争 对手。
市场分析
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•
资料：截至2008年底，我国已审批保健食品上万种，共有保健
食品生产企业3000多家。从企业规模看，投资总额在1亿以上大
型企业只占1.45%，投资总额在5000万~1亿元中型企业占38%，
投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业
中，中小型企业占绝大多数。功能上涉及免疫调节、延缓衰老、
城市健康人群 非健康人群 亚健康人群
其中，亚健康人群 中，轻度患者约占 40%，慢性患者约 占30%
减肥、抗癌防癌等24类。
市场分析
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市场结论之二
市场上保健品种类丰富，功能全面，另一方面， 产品品质良莠不齐，消费者难以充分信任。
竞品的市场侵占
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• 保健品市场巨大，同类竞争激烈，产品鱼龙混杂、品质良莠不齐, 过度的炒作和不良的宣传，导致保健品行业面临严重的信誉危机， 消费者对于目前国内保健品失去了信心，更多的关注于野生天然 的、国外大品牌产品。据统计，目前保健品的消费人群中，平均 有15%以上的消费者更倾向于品质好的洋产品。
• 在真菌类保健品市场中，品牌种类繁多，同时消费者的认知度不 高。目前，真菌类保健品市场具有竞争力的知名品牌较少、所占 市场份额有限，市场蛋糕亟待瓜分。
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真菌类保健品的市场预测
• 近几年，冬虫夏草、燕窝、菌类等养生食品销售火爆。同时， 价格昂贵（一公斤冬虫夏草40万元）及难 以烹饪，使其普及率 不高。
20岁以下 20-29岁 30-39岁 40岁以上
8%
30%
2000元以下
27%
2001-5000元
5000-8000元
8000元以上 35%
家庭收入比例
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26%
10%
23%
41% 受教育程度
中学中专 大专 大学本科 研究生及以上
16% 14%
70% 城市居民健康状态
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COMPETITORS 竞争对手简析
主要竞争对手
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天狮虫草菌丝体胶囊
[公司介绍]天津天狮集团是大型的国际跨国企业集团。国 内资产规模达27亿元人民币。下设1800多家专卖店。在 全球，天狮拥有900万人的稳定的消费群体。 [产品说明] 天狮集团运用现代高科技生物分离技术采用高 纯度的虫草粉精制而成，具有补肾保肺，秘精益气及滋补 与保健的效果，无副作用，效果明显。于2005年9月推出 市场。 [批号]卫食健字(1998)第228号 [规格] 0.5克×100粒/瓶 [食用量及食用方法] 每日1—2次、第次1—2粒，用温开 水口服。
市场分析
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•
在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易
增长最快的五个行业之一，20年以来，保健食品的销售额平均
年增长13%，欧洲达17%，日本达44%，总体上，保健食品的
营业额增长了30倍。
•
据调查资料显示，我国城市居民医疗保健消费比重增加，消费
层次趋于多样化。2008年城市居民人均医疗保健支出1010元，
• 与虫草功效相同的虫草菌丝体等含有丰富多糖的真菌类制品， 以其营养丰富、价格适中，成为人们日常保健和送礼馈赠的最 佳选择。
• 据预测，具有抗癌防癌以及提高免疫力效果的虫草菌丝体及菌 类制品，将会成为21世纪最具潜力的保健品。
小结
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以虫草菌丝体为代表的真菌类保健 品将成为保健品市场的黑马，向21 世纪的保健品大市场挺进，成为人 们养生保健、送礼必备的佳品！