“贴心贴肺,快乐退热”新贝儿克退热贴推广方案

2.诉求对象特征 A．生活形态
文化水平较高，有爱心与责任心，讲究科学育儿； 大多是第一次做父母，缺乏科学的育儿经验； 喜欢通过网络或亲人朋友学习交流育儿知识，据调查可知， 71.7%的家 长表示通过百度获取育儿知识； 年轻时尚、爱好社交网络沟通，年轻家长经常浏览的网站排名前三的分 别是淘宝、腾讯、新浪。
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第一部分：市场分析
(一)儿童退烧药市场环境分析
1.儿童感冒药市场巨大 2012 年药品市场有 20.2%是感冒 药市场且增长稳定，退烧药作为感 冒药领域的一种，其增长潜力不容 小觑。 我国患病儿童占总患病人口的 20% 左右。即在我国近 3 亿儿童
(数据来源于斯迈迟网 )
我们既要突出直接竞争区隔，也要突出间接竞争区隔 定 位
轻松快速、安全易行的退热好帮手
贴心贴肺， 快乐退热 定位诠释： 贴心贴肺，快乐退热
贴心贴肺
突出品牌是宝宝和年 轻父母的好朋友，懂得宝 宝 吃 药打 针的 痛苦 和 年 轻 父母 担 心药 品的 安全 性 以及 给宝 宝喂 药时 既 揪 心又 手忙 脚乱 不得 不 为的痛苦；
� 父母和宝宝——头顶着头
� 父母和宝宝——手心贴着手心
（√）
（×）
在这三个选项中，脸贴着脸和手心贴着手心的动作常常被用来表现爱的主题，毫无新意和 差异性。因此，我们认为父母和宝宝头顶着头的动作最为合适。同时，这个头顶着头探测宝宝 体温的动作，刚好是我们小时候和爸爸妈妈常做的一个游戏
顶牛牛！
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将游戏动作作为视觉形象，生活化和趣味性十足，既符合品牌轻松快乐的调性， 又符合产品贴在宝宝额头上的使用特征。 易引起年轻家长的情感共鸣，宝宝们看到后的第一反应可能就是：爸爸，我们也 来玩顶牛牛吧！ 可以建立起轻松快乐的品牌联想，让品牌成为年轻父母为宝宝退烧的第一选择 。
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（三）产品和竞品分析
1、直接竞争者分析 退热贴市场竞争激烈， 十多年来产品达 200 多种。新贝儿克退热贴的主要竞 争者是好娃娃退热贴、兵兵退热贴、丁丁退热贴及小林退热贴。 经调查发现，影响消费者购买退热贴的因素主要是产品口碑及品牌知名度。
（来自消费者调查 2012 年最新报告）
好娃娃退热贴 优势：广告影响力大，知名度高 劣势：价格相对偏高 诉求：一分钟快速见效 营销：蔡明代言广告，TVC 广告投 放于各大卫视
问题一： � 本品牌产品相对其他品牌的产品并没有功能性的竞争优势，无法形成产品
层面的 USP；
问题二： � 品牌推出较晚，目前属于区域性的品牌，在全国的知名度明显低于好娃娃等
其他全国性的品牌；
问题三： � 品牌推广内容策略沿袭其他同类品牌的功能型诉求， 强调产品的安全无副作
用， 没有形成品牌差异化区隔， 无法在消费者心目中形成有利于销售的定向 的品牌联想。
（二）消费者分析
1.目标消费者选择：产品的消费者和购买决策者的分离 1）定位于专做儿童药品的新贝尔克推出的退热贴，目标消费者是 0-6 岁的学龄 前儿童； 4—6 岁的孩子： 一般而言已经上了幼儿园，能与父母进行简单的沟通，生病发烧喂药相对容易 抵抗力相较于 0—3 岁孩子明显提高，发烧概率大大降低
3、突出轻松快乐退烧的品牌调性的主视觉——“顶牛牛” ！
童年记忆中，你和父母亲最亲密的时刻是什么样的呢？是பைடு நூலகம்是当妈妈爸爸和你脸贴着脸、 头顶着头、手心贴着手心的时候？这些父母和宝宝亲密互动的动作，刚好又都和宝宝发烧时父 母探测宝宝体温的动作高度一致。因此，我们在选择主视觉时有三个备选项： � 父母和宝宝——脸贴着脸 （×）
贴
暗合品牌的产品属 性和用药时轻轻一贴的 动作特征，语义双关；
快乐退热
从两个方面结合了产 品的特征和该特征带给 消费者的利益： 一是快速 退烧免去父母担心； 二是 简单易操作避免了给孩 子喂药时父母和宝宝双 方的痛苦。
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宝宝发烧时，父母总非常焦急，而事实上大多数宝宝发烧都是由感冒引起的， 并不需要过分担心。贴心贴肺，快乐退烧，既突出产品的性能优势，又一改过 去宝宝一发烧全家都愁云惨雾的状况，形成退烧也可以轻松快乐的品牌联想，与竞 争品牌干巴巴的理性诉求形成强有力的品牌形象区隔，让宝宝一发烧的时候，父母 和孩子们第一反应就是： 不用急，有新贝儿克呢！
丁丁退热贴 优势：国家食品药品监督管理局唯一批准 的在一分钟内快速退热的产品，价格低 劣势：功效中含有不针对儿童的美容减肥 效果，定位不清晰 诉求：一分钟快速退热，具美容减肥效果 营销：少有营销
新贝儿克
小林退热贴 优势：日本知名品牌，口碑好，广告宣 传好 劣势：与其他退热贴相比，并无明显特 点，且价格贵 诉求：日本领导品牌 营销：TVC 广告，小小彬演出代言，公 益活动，关注残疾儿童，妇女健康
中蕴涵着巨大的儿童用药市场。
2.贴剂类药品成为大势所趋 退热贴作为物理退热用 药，其安全性高。据调查发现 54.72%的家长在孩子发烧后会 先选择物理降温法。表明退热 贴市场将成为儿童发烧药市场 的流行趋势。
（数据来源于问卷星）
3、.市场同质化严重，各品牌都集中于功能型诉求 退热贴市场同质化严重，功效都是退热，缓解头晕头痛，降暑等，各品牌并无 太大区别。
频率
据调查可知， 一年内 0-6 岁小孩发烧次数超过一次 以上的多达 86.79%
地点
药店、医院、超市
消费者分析小结
80 后年轻父母年轻时尚，讲究科学育儿，但缺乏科学育儿经验，新贝儿 克退热贴应在消费者心中塑造一个专业的科学育儿好帮手的形象。 80 后年轻父母重视品牌与口碑， 喜欢通过网络交流和寻找育儿经验和指 导，因此，网络营销是达到他们的有效途径；
内容提要：
品牌遇到了怎样的问题：
退热贴市场同质化严重，本品牌产品相较于其他品牌产品知名度较低、没有 功能性的竞争优势，无法形成产品层面的 USP。 品牌推广内容策略沿袭其他品牌的功能性诉求， 无法在消费者心目中形成有 利于销售的定向品牌联想； 品牌推广手段沿袭传统药品推广，多度依赖影视媒体，忽略 80 后年轻家长 的媒体接触习惯和育儿经验吸取习惯， 造成消费者媒介接触习惯与品牌推广媒介 脱节，广告实际到达率低。
问题四： � 品牌推广手段沿袭了传统药品的推广方法，过分依赖传统的影视媒介，没有
2、品牌机遇
与时俱进的研究 80 后年轻父母的媒介接触习惯和育儿经验吸取习惯， 造成了 消费者的媒介接触习惯与品牌推广媒介的脱节，广告的实际到达率低。
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2、品牌机遇
� 机遇一：退热贴市场容量大，品牌众多，但尚无领导品牌，新贝儿克退热贴应
兵兵退热贴 优势：中国第一个推出退热贴的品 牌，品牌历史久，知名度高 劣势：国内最早推出退热贴，但并 成为退热贴第一品牌 诉求：退热护脑，妈妈更放心 营销：TVC 广告，阳光行动节目冠 名特约播出
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退热贴的核心功能是物理退热，其竞争优势是物理退热，安全无副作用， 操作简单易行。因此，在竞争对手层面是分层的： 第一层面的直接竞争者：其他品牌的退热贴，直接在功能和品牌知名度、口碑方面 展开竞争； 第二层次的竞争者：同样号称安全无副作用的中药退热剂，后者相对于前者的竞争 优势在于认知度高，更符合传统的用药习惯； 泛层次的竞争者：所有其他的儿童退烧药品和针剂。
指导。因此，网络营销是到达他们的有效途径；
（二）解决方案：
1、对症下药制定针对问题又符合品牌实际营销能力的营销目标
目标一
在退热贴产品品类整体投入不高、市场缺乏领导品牌的环境下， 加大广告投入，塑造品类第一的知名度，抢占市场领军品牌的位置；
在品牌间没有形成有效区隔的都以功能型诉求竞争格局中，以 情感诉求为主，突出品牌懂宝宝吃药打针的痛苦、懂父母担心药品 目标二 副作用和为宝宝喂药痛苦的温馨贴心的退热好帮手的形象， 形
成轻松快乐退热药物的品牌联想
目标三
通过对退热贴的强势推广， 带动新贝儿克品牌的提升， 拉动品牌 其他品类产品的销售。
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2、基于竞争以形成差异化品牌形象的定位策略 定位分析
新贝儿克退热贴的直接竞争 对手都没有把退热贴简单易操作 的功能性利益以及由此而免去给 宝宝灌药时宝宝痛苦哭闹呕吐、年 轻的父母痛苦揪心的精神利益作 为诉求 其他的儿童退热药物尤其是 中药制剂一般都强调安全无副作 用的特点，但是都回避中药制剂味 道重，灌药麻烦痛苦的负面属性。
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4. 我国退热贴市场起步 晚，仍群龙无首 现市场上有 200 多 种退热贴，市场竞争激 烈，但并没有领军品牌， 各品牌处于实力相当的
(数据来源于问卷星 )
位置。
环境分析小结
正在发展的退热贴市场容量大，品牌众多，但尚无领导品牌，新贝儿克退 退热贴市场同质化严重，各品牌没有明显的区别，新贝儿克退热贴应尽早在消费 者心目中塑造独特的产品形象。
3、产品分析
新贝尔克是贝克国际控股最具广泛知名度以及美誉度的系列儿科药品， 于 2010 年推出了具备物理退热降温功能的新贝尔克牌退热贴。
相对于其直接竞争对手和简介竞争对手，其优势和劣势分别如下：
Strength
根据不同年龄推出不同型号退热贴， 专业感更强； 相比其他品牌的退热贴，价格适中； 沿用贝克药业销售渠道， 一个地区招 收一家代理或一家连锁药房， 避免渠道混 乱，品牌形象更好管理； 相对于中药制剂，产品更简单易操 作， 避免了中药制剂喂药艰难， 宝宝哭闹 呕吐大人心焦心痛的弊端； 相对于西药退热药和针剂， 退热贴更 安全无副作用易于被家长接受；
B.消费心理
对于感冒类药品，重视产品的口碑及品牌知名度 愿意为孩子花钱，对价格因素不敏感，乐于接受定价为 10—20 元的退热贴 讲究科学育儿，孩子发热发烧后，多选择健康安全的物理退烧处理法
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C.消费行为
动机
希望快速退烧
态度
偏向选择物理降温法，认为物理降温更安 全更健康
购买
时间
虽重视品牌知名度，但购买品牌随机性较 季节性 多发于春、冬两季
实际生活中，0—3 岁宝宝是退热贴的主要消费者，4— 6 岁宝宝是次要消费者
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2）购买决策者及购买者诉求 退热贴的消费者是 0-6 岁的宝宝，但是儿童药品的购买者和购买决策者却是 他们的父母； 据儿童用品尤其是药品主要对购买决策者和购买者诉求的规律
新贝尔克退热贴的诉求对象是年轻的 80 后父母。 而年轻的 90 后则是其潜在的客户群体。
捉住这一机遇，抢占退热贴市场领头羊地位。
� 机遇二： 80 后年轻父母年轻时尚， 讲究科学育儿， 特别注重儿童用药的安全性；
同时他们细腻敏感，对于给宝宝喂药时宝宝的哭闹呕吐非常痛苦。退热贴安全无 副作用和简单易操作的特点正好解决了年轻父母们的烦恼。
� 机遇三：80 后年轻父母重视品牌与口碑，喜欢通过网络交流和寻找育儿经验和
4、整合营销传播策略
全方位传播 “顶牛牛” 的视觉形象， 建立起轻松快乐的退热专家的品牌形象， 与直接竞争品牌和间接竞争产品建立起鲜明的形象区隔。
5、充分了解消费者的消费行为和媒介接触习惯，对消费者实行包围 式到达的媒介策略
Weakness
功能与竞争品牌大同小异， 没有竞争 区隔； 相对于较早推出的好娃娃、兵兵而 言，品牌知名度较低； 消费者习惯了宝宝一发烧就吃药或 打针的传统方法，退热贴整体品类市场 接受度比较低。
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第二部分：品牌诊断与解决方案
（一）品牌诊断 1、品牌问题
经过第一部分市场分析包括环境分析、产品和竞品分析以及消费者分析， 我 们可以发现，影响新贝尔克品牌发展壮大的核心问题主要集中在如下几个方面：
我们如何解决：
另辟蹊径，着眼于竞争对手忽视的退热贴简单操作的功能性利益及年轻父 母面对孩子发烧痛心无措的精神利益作为诉求， 将品牌打造成轻松快速、安全易 行的退热好帮手形象。则本案提出“贴心贴肺，快乐退热”的定位。
定位诠释：
“ 贴心贴肺，快乐退热” 既突出产品性能优势，又一改过去宝宝发烧全 家发愁的状况，形成退烧也可以轻松快乐的品牌联想，与竞争品牌干巴巴的理性 诉求形成强有力的品牌形象区隔， 让宝宝一发烧的时候，父母和孩子们第一反应 就是：不用急，有新贝儿克呢！
如何巧妙执行：
突出轻松快乐退烧的品牌调性的主视觉——“顶牛牛” ，充分了解消费者的 消费行为和媒介接触习惯， 对消费者实行包围式到达的媒介策略， 全方位传播 “顶 牛牛”的视觉形象，投放顶牛牛系列广告及开展顶牛牛系列活动，建立起轻松快 乐的退热专家的品牌形象， 与直接竞争品牌和间接竞争产品建立起鲜明的形象区 隔。