第一章国际广告概述

本地消费文化定位(localconsumer
culture positioning，LCCP)战略。尽管品牌可以是 全球性的，但是它同时可以被描绘成本地文 化的内在组成部分，即由本地人消费，并且 如果可行，用当地的材料或成分进行生产。 当梅赛德斯(Mercedes)在日本推出中等价位 的E级车型时，它的广告使用了日本的风景和 形象。使用的广告语更加强调了本地感： “梅赛德斯和一个美丽的国家”。
哪种定位战略最适合？
1、公司的目标市场
当目标消费者有共同的核心价值观、态度 和渴望时，使用全球消费文化定位战略就能 奏效。
Leabharlann Baidu、产品种类
满足普遍需求并且在全世界使用方式类似的产 品更适用于全球消费文化定位，代表时尚和 国际化的高科技消费品牌(例如，西门子、诺 基亚、索尼)是可以采用这种战略的。

外国消费文化定位(foreign consumer culture positioning， FCCP)。这里，目标是建立一个能代表一种独特的海外文化 的品牌魅力，通常是那种对产品有高度积极的含义的品牌 (例如，瑞士代表手表，德国代表家用电器)。在中国，美国 牛仔服制造商萨拉· 李公司(SaraLee)瞄准富有家庭的孩子， 这些孩子的父母年富力强，行将跻身高层管理队伍。(李是 中国非常普遍的姓氏。)与此同时，市场调研的结果显示， 中国人由牛仔服联想到牛仔、西部旷野、自由和激情。于是， 公司决定将斗：仔服定位为昂贵的品牌，突出美国传统。李 的美国根凸现在宣传品中：“源自美国堪萨斯州，1889年”。 其他品牌，例如耐克、天幕兰(Timberland)、凯迪拉克和百 威，作为源于美国、纯正可靠的代表，已经牢牢地定位在各 自的外国市场上。
国际广告是广告主为了树立国际品牌形象、
扩大产品或服务的销售，面向不同国家的受 众，运用国际性的传播媒介或当地的媒介所进 行的广告宣传活动。
国际广告的广告主主要有跨国公司、出口商品 的生产企业或经营企业和进出口商品代理商 三种类型。
在微观层面上，国际广告的特殊性主要有以
3、当地竞争对手采用的定位方法
如果当地市场的每个参与者都采用全球消费 文化定位，你或许可以反其道而行之，采用 本地消费文化定位战略轻松地打人市场(或反 之亦然)。
4、经济发展水平
新兴市场仍处于经济发展的早期阶段，全球 消费文化定位可能比本地消费文化定位战略 更适宜。在这些市场中，带有全球形象的品 牌有助于提升企业的自我形象和地位。
有时，本地品牌通过使用全球消费文化定位
或外国消费文化定位战略与全球品牌进行较 量。例如，一种荷兰本地啤酒布兰德(Brand)， 在广告中使用了美国的背景和英语。

一些品牌也用混合的方法，把这三种战略的要素联 合在一起。麦当劳被认为是一个全球的、大同主义 的快餐品牌(全球消费文化定位)，但它也代表着地 地道道的美国文化(外国消费文化定位)。同时，在 许多国家，麦当劳经常突出本地根源，强调提供本 地就业，使用本地资源等等(本地消费文化定位)。 在科索沃冲突中，南斯拉夫的麦当劳努力唤起塞尔 维亚的认知。本地的餐馆推出了“乡村汉 堡”(McCountry，一种猪肉加辣椒的汉堡)，并在海 报上展示了一顶传统的塞尔维亚帽子，帽顶还加了 麦当劳的金色拱门图案。
下几个方面： 第一，广告主不同。 第二，广告对象不同。 第三，广告诉求方式不同。 第四，广告媒介选择不同。
（四）全球消费文化定位
全球消费文化定位(global consumer culture positioning，GCCP)。这一战略试图把品牌 构建成一种全球消费文化的标志——购买此 品牌可加强消费者成为全球一分子的感觉， 它也培养了购买者的一种自我形象，代表着 全球视角、现代和知识。 索尼(“我的第一部索尼”)和耐克(“就是要行 动”)