第一章国际广告概述
第一章广告概述
2、现代新出现的广告形式
广播广告
橱窗广告 霓虹灯广告 月份牌广告
四、当代广告（1949——） （一）当代广告概况
当代中国广告史，大致可以分为前、中、后三个时期。可以命名为“文化 大革命”前的广告、“文化大革命”中的广告和“文化大革命”后的广告。
（二）当代新出现的广告形式
第二节 广告的内涵与构成
一、广告的内涵 （一）广告一词的来源 有三种说法1、源于中国；2、源于日本：灵木保良观点；
广告在日本最早出现在明治五年（1872年），明治二十年（1887年）被 统一使用。在此之前有引扎、报条、报贴、告条 公告和禀告等多种名称
3、源于英国：adverter(拉丁文) →advertise advertisment
第一节
广告的历史
一、广告的起源
(一)广告的起源 （二）人类社会最早的广告形式 实物广告 口头广告 （三）人类历史上的第一份文字广告 据说，地球上最早的文字广告就是在古埃及时代的 “搜捕逃走的奴隶”的寻人广告，这是当年英国军队在埃 及底比斯（现在卢比索）发现的散发广告，原件现存在伦 敦大英博物馆。
三、外国广告简史
（一）古代时期（1450年以前）
这个时期是广告起源和发展缓慢的时期
（二）1450年谷年时期腾堡发明活字印刷——1850年
西方印刷品广告的开端。 世界上最早的报纸广告出1625年，是英国发行的《信使报》登出的一份书籍出版现在的广告。由 此开始，报纸作为第一种大众媒介出现了，这样广告就逐渐摆脱原先狭窄的传播范围，进入大众传播 时代。 从事广告业务的人出现了。
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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2024/告概论
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
第一章 广告概述
第一章广告概述教学要求：理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。
重点是广告的定义、构成及功能。
教学时数：6学时教学方法及步骤：用讲述法讲解广告的定义及构成；用提问、启发的方式归纳出广告的功能；用案例分析的方法讲解广告类型；讲述广告发展历程；播放广告片，从中了解国际广告发展新趋势。
第一节广告的产生和发展广告史是广告科学的重要组成部分，是人类的宝贵遗产，对广告史的学习研究，有利于我们全面地、历史地去认识广告活动，有利于我们立足前人留给我们的丰富遗产，脚踏实地地去探索不同历史背景下广告的发展状况和特点，总结广告活动发展的规律，丰富广告理论，推动广告实践，促进广告事业的发展。
关于广告发展历史阶段的划分，有不同的方法，其中，最常见的是“三阶段”划分方法，即，将广告的产生和发展的历史划分为：古代广告、近代广告、现代广告。
但时间界限各不相同。
一、我国广告的产生与发展（一）我国古代广告鸦片战争以前的广告。
人类的广告活动源远流长，自从有了人类社会，就有了社会广告。
人类群居的特点，决定了人们必须通过一定的手段进行沟通和联系，社会广告就是人们早期相互交往的一种重要工具，因此，社会广告是最早的广告形式。
据《尚书－尧典》记载：尧在帝位时，曾咨询四岳，四岳推举虞舜作为继承人。
《左传》中记载：禹筑九鼎，以示天下。
说明当时社会广告的存在。
商周时期的诰书、战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布、以及官府的批、判和碑志、军事上的狼烟等，都是社会广告的形式。
经济广告是随着商品交换的产生而产生的。
经济广告的雏形是实物广告、口头广告。
据历史学家考证，早在3000多年前，就有了原始的商业广告。
据《周礼》记载，当时作交易都要“告于士”。
殷周时代，有个叫伯格的人，售马给棚生，交易以铭文的形式刻在青铜器上。
这种铭文，可说是我国发现的最早的商业广告。
在中国历史博物馆陈列的文物中，有一件周孝王时期的礼器，铭文记载了两个贵族因交易发生诉讼的情况。
广告学概论(双语)讲义
Chapter one The Dimension Advertising第一章广告概述一、Explore the headstream of ad ―广告‖ 探源：1、―广告‖一词的来历：广：殿之大屋也。
广：大也，阔也，《易经》：―大以配天，广以配地。
‖所以后来引申为―广大‖、―广博‖、―广远‖的意思。
告：告诉、告知、晓告他人使明己意。
所以广告即―广而告之‖Advertere:拉丁文，有―吸引人心‖、―引起人们的注意‖等意思。
公元1300-1475年演变为英语Advertise,其含义是：―一个人注意到某种事。
‖AIDA说：attention, interest, desire, action.AIDA：Attention, Interest,Desire,Action.↓AIDMA：Attention,Interest,Desire,Memory,Action.↓AISAS：Attention,Interest,Search,Action,Share(Dentsu电通)美国市场营销协会（AMA）:Advertising is paid non-personal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience.广告是一种由某个特定出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。
广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
《中华人民共和国广告法》：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
二、Advertising characteristic：1、Nonpersonal 公众性：because advertising is a form of mass communication, it is alsononpersonal.2、Paid for by Sponsor /Advertiser：3、Persuasive 说服性In some cases the point of the message is simply to make consumer aware of the product or company, although most advertising tries to persuade or influence the consumer to do something.4、Advertising Information (Goods and Services) 广告信息:The message is conveyed through many different kinds of mass media reaching a large audience of potential consumers.5、Identified Sponsor/Advertiser特定的广告主：Advertiser is the individual or organization that initiates the advertising process.Types of Advertisers:（1）Manufacturers厂商/制造商:Manufacturers actually make the product or service and distribute it to resellers or ultimate users for a profit. They usually build their advertising around a product brand name.（2）Resellers转卖商、转售商:Resellers are wholesalers and retailers who distribute the manufacturers‘ products to other resellers or to the ultimate user.（3）Individuals个体广告商:An individual advertiser is a private citizen who wishes to sell a personal product for a profit, to request a particular need, or to express a perspective or an idea. For example, a college student selling a motorcycle would place a classified ad in the school newspaper.（4）Institutions机构广告商:The last group of advertisers includes institutions, government agencies, and social groups. They are distinguished from the other categories in that the primary objective is not to sell a product or generate profits but rather to raise issues, influence ideas, affect legislation, provide a social service, or change behavior in ways that are seen as socially desirable. Examples are Mother against drunk drivers (MADD).6、Mass MediaThe media are the channels of communication that carry the message from the advertising to the audience.The most frequently used ad media:Newspapers 报纸Television电视Radio /broadcast 广播Magazines杂志Out-of-home media户外媒体Direct response media直接反馈媒体7、Choosing Identified Customers /Target audience 广告对象/目标受众Consumers are people who buy or use products in order to satisfy needs and wants. There are actually two types of consumers: those who shop for and purchase the product, and those who actually use the product. This distinction is important because the two groups can have different needs and wants. In the case of children‘ cereals, for example parents (the purchasers) look for nutritional value, whereas children (the users) look for a sweet taste and a game on the back of package. 三、The classifies of advertising广告的分类Advertising is complex because so many diverse advertisers try to reach so many different types of audiences.(一)There are nine basic types of advertising:1、Brand Advertising品牌广告The most visible type of advertising is national consumer advertising. Another name for this is brand advertising, which focuses on the development of a long-term brand identity and image. It tries to develop a distinctive brand image for a product.2、Retail Advertising/Local Advertising零售广告/地方性广告：Retail advertising is local and focuses on the store where a variety of products can be purchased or where a service is offered. The message announces products that are available locally, stimulates store traffic, and tries to create a distinctive image for store. Retail advertising emphasizes price, availability, location, and hours of operation.3、Political Advertising政治广告：Political advertising is used by politicians to persuade people to vote for them and therefore is an important part of the political process in the United States and other democratic countries that permit candidate advertising. Although it is an important source of communication for voters, critics are concerned that politicaladvertising tends to focus more on image than on issues.4、Directory Advertising目录广告Another type of advertising is called directory because people refer to it to find out how to buy a product or service. The best-known form of directory advertising is Yellow Pages, although there are many different kinds of directories that perform the same function.5、Direct-Response Advertising直接反馈广告：Direct-response advertising can use any advertising medium, including direct mail, but the message is different from that of national and retail advertising in that it tries to stimulate a sale directly. The consumer can respond by phone or mail and the products are delivered directly to the consumer by mail or some other carrier.6、Business-to-Business Advertising企业间广告：Business-to-business advertising includes messages directed at retailers, wholesalers and distributors, as well as industrial purchasers and professionals such as lawyers and physicians. Business advertising tends to be concentrated in business publications or professional journals.7、Institutional Advertising机构广告：Institutional advertising is also called corporate advertising. The focus of these messages is on establishing a corporate identity or on winning the public over to the organization's point of view.8、Public Service Advertising（PSA）公益广告：Public service advertising（PSA）communicates a message on behalf of some good cause, such as stopping drunk driving(MADD) or preventing child abuse. These advertisements are created for free by advertising professionals, and the space and time are donated by media.9、Interactive Advertising互动广告It is a new type of advertising that focus on computer or Internet; you can get this kind of advertising from web page, such as flag Ad etc. The consumer can make direct feedback when they receive it, of course, they can put it on one side.（二）Other classifies of advertising 其他分类方法：1、According to the finally purpose 按广告的最终目的分类盈利性广告非盈利性广告2、According to content of advertising按广告的内容分类(1)Commercial advertising商业广告：经济广告Product advertising商品广告Examples of Product advertising商品广告示例Labor service advertising劳务广告patronage advertising形象广告Examples of patronage advertising形象广告示例(2)非商业广告：非经济广告Public service advertising公益广告Examples of public service advertising公益广告示例Public relation advertising公关广告Political Advertising政治广告3、According to advertising media按广告媒体分类(1)Printed Advertising印刷广告Examples of printed advertising印刷广告示例(2)Electronic advertising电子广告Examples of electronic advertising电子广告示例(3)Mail-order advertising邮寄广告Examples of outdoor advertising户外广告示例(4)Out-of-home advertising户外广告(5)Vehicle advertising交通工具广告Examples of vehicle advertising交通工具广告示例(6)Internet advertising网络广告4、According to advertising appeal广告诉求方式分类(1)Rational Appeal of Advertising 理性诉求广告(2)Emotional Appeal of Advertising 感性诉求广告(3)Compound Appeal of Advertising混合诉求广告5、According to geographic area 按地理区域划分(1)Local advertising地方性广告(2)Regional advertising区域性广告(3)National advertising全国性广告(4)International advertising国际广告6、According to target audience按目标受众划分(1)Consumer advertising消费者广告(2)BTB advertising工商广告(3)Trade advertising贸易广告(4)Professional advertising专业广告(5)Agricultural advertising农业广告四、Roles of advertising广告的作用1、Marketing RoleThe process a business uses to satisfy consumer needs by providing goods and services.Product category产品种类Target market目标市场Marketing mix 市场营销组合Brand品牌2、Communication RoleCan reach a mass audienceIntroduces productsExplains important changesReminds and reinforcesPersuades3、Economic RoleMoves from being informational to creating demand.Advertising is an objective means for providing price-value information, thereby creating a more rational economy4、Societal RoleInforms consumers about innovations and issues.Mirrors fashion and design trends反映流行和设计方式Teaches consumers about new productsHelps shape consumer self-imagePerpetuates self-expression使人难忘的自我表现五、Functions of Ad.广告的功能（一）Economic function经济功能Advertising is a persuasive communication tool used by marketers to transfer consumers‘ attention from the price of the product. Marketing communication（营销沟通）: 向选定的目标受众传递相关营销信息的说服性沟通。
广告学课件-第1章广告概述
1.2.4 社会作用
广告在传播各种经济信息的同时，也传播着社会文化信息，对人们的社会生活产 生着潜移默化的作用。广告在大众传媒的推动下不断发展的同时，也为各个国家传播 媒体可带来可观的经济收入，而大众媒体经营主要依靠广告收入，为了争取广告市场 份额，大众传媒不断提高质量，促进社会文化事业的发展。
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2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，触动受众群体的情感，激发人们 对广告物的情感付诸，从而使广告物在受众者心理产生好感，最终发生相应的行 为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
珠宝网站广告
GLIZY服饰广告
1.5.3按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的使用进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同， 广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒 介策略所要考虑的一个核心内容。
图1-1-3KEDS品牌鞋广告
图1-1-4“MAC”品牌广告
1932年美国《广告时代周刊》公开征求的广告定义是：“广告是个人、商务、劳 务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促 成销售、使用、投票或赞成为目的”。
美国营销协会对广告的定义是：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在付费 的原则下，所进行的观念、商品或劳务，非人员揭示及促进活动。”日本广告协会对广 告的定义是：“被明确表示出来的信息发送方对诉求对象所进行的有偿信息交流活动 （1993）。”
1.5 广告分类
由于标准和角度的不同，对广告类别的划分也不同，现代广告类别的划分逐渐 趋于模糊，为了提供一个好的切入角度，更好地认识广告的功效，有效地制定广告 策略，从而正确地选择和使用广告媒介。将广告类别一般划分以下五类。
国际广告运作
一、政治环境
政治环境主要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家 政局变化对国际广告的左右和影响。政治环境的差异性：
（一）对于广告内容的限制 （二）对于广告媒体的限制
碍交通或影响观瞻。霓虹灯广告的大小和设置地点，要按当地的有关规定。
（三）对于广告费支出的限制
有的国家或地区对广告费支出有所限制。例如，印度政府规定企业的广告费 用不得超过销售额的4％。
要将某个国家的著名品牌推向全球化市场，首先必须明确该品牌的属性及在本 国的定位，看这些属性及定位能否适用目标国家；其次要根据目标国家的特点， 对品牌属性及定位进行适当调整。
全球性品牌本土化策略的普遍做法是： 首先是人力资源的本土化。“没有比当地人更了解当地人了”，人力资源本土 化是品牌本土化的前提。 其次是设计和开发本土化。 再次是广告品牌营销策略本土化。 近年来，在中国市场上，“国际品牌本土化，土得掉渣”成为越来越引人注目 的现象。例如，2002年春节期间，可口可乐在包装上印上国人熟悉的阿福；麦当 劳身着唐装的吉祥物“小猫”；马爹利在“人人更显面子”的礼盒套装广告用的 是四张颜色不同的京剧脸谱。这些跨国品牌极力用中国文化符号，试图勾起深藏 在每个中国人心中的文化情结。
（二）不同性质的广告主
1．跨国公司 2．出口商品的生产企业或经营企业 3．进出口商品代理商
《国际广告实务》课件
在国际广告中，应尊重消费者的隐私权，避免收集和使用消费者的个 人信息，除非得到消费者的明确同意。
国际广告的社会责任与可持续发展
社会责任
国际广告应承担一定的社会责任，关注社会问题，倡导积极向上的价值观。广告主和广告公司需关注社会热点问题， 将社会责任融入广告内容。
可持续发展
国际广告应关注可持续发展问题，倡导绿色、环保、低碳的生活方式。同时，广告主和广告公司需关注环境问题，减 少广告活动对环境的影响。
尝试新颖的表达方式和手法，吸引受众的注意力 ，提高广告的记忆度和传播效果。
跨文化广告的媒介选择与传播
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了解目标市场
了解目标市场的媒介使用习惯和 传播渠道，选择合适的媒介和传 播方式。
02
03
多元化媒介组合
精准定位
根据目标市场的特点，采用多元 化的媒介组合策略，提高广告的 覆盖面和到达率。
根据目标市场的特点和受众需求 ，精准定位广告传播的目标群体 ，提高广告的传播效果。
品牌形象塑造
通过广告、公关、促销等手段，塑造品牌形象，提升 品牌知名度和美誉度。
创意策略
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创意主题
根据产品特点和目标市场 ，确定一个独特的创意主 题，以吸引消费者。
创意表现
运用各种创意表现手法， 如故事、幽默、情感等， 将创意主题转化为吸引人 的广告内容。
创意测试
对创意进行测试和评估， 以确保其效果和吸引力。
《国际广告实务》ppt课件
目录
• 国际广告概述 • 国际广告策略 • 国际广告的跨文化因素 • 国际广告的法律法规与伦理问题 • 国际广告的未来发展趋势
01
国际广告概述
定义与特点
01
第一章 广告概述
第一章 广告概述广告是商品经济的产物。
随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。
第一节 广告的特性一、广告含义的演变据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。
公元1300年至1475年间，中古英语里有了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。
现在的Advertising具有动名词的性质。
19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。
因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。
”20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。
现代广告的含义有了很大的变化。
在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。
最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。
按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
二、广告的定义广告有广义和狭义两种。
广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。
商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。
非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。
如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。
如公益广告。
狭义的广告，是指商业广告。
本课主要介绍商业广告。
跨文化管理沟通之国际广告
跨文化管理沟通之国际广告CATALOGUE目录•国际广告概述•跨文化管理沟通的基础•国际广告的跨文化策略•国际广告的跨文化实践•国际广告的跨文化挑战与解决方案•国际广告案例研究01国际广告概述定义特点定义与特点国际广告的背景与重要性背景全球经济一体化、国际贸易的蓬勃发展、消费者需求多样化。
重要性促进全球贸易、推动经济发展、提高品牌知名度、促进文化交流。
历史发展国际广告的历史与发展02跨文化管理沟通的基础文化的定义与特点文化的定义文化的特点由于不同文化背景下的价值观、信仰、知识、行为规范等方面存在差异，因此在跨文化沟通中可能会遇到语言障碍、误解、冲突等问题。
跨文化沟通的重要性随着全球化进程的加速，跨文化沟通在国际广告中的重要性日益凸显。
成功的跨文化广告能够精准地把握目标市场的文化特点，从而有效地传递信息、塑造品牌形象、提高品牌知名度。
跨文化沟通的挑战跨文化沟通的挑战与重要性VS尊重并理解目标市场的文化特点跨文化管理的策略与方法建立跨文化沟通机制培养跨文化管理人才灵活调整广告策略03国际广告的跨文化策略全球标准化策略总结词详细描述适应地方化策略总结词详细描述总结词整合营销沟通策略是一种将广告、公关、促销等多种营销手段相结合，以实现与消费者的有效沟通和互动的策略。
要点一要点二详细描述整合营销沟通策略的核心思想是，将广告、公关、促销等多种营销手段相结合，以实现与消费者的有效沟通和互动。
这种策略的优点是能够提高品牌知名度和忠诚度，促进销售增长。
但是，由于需要综合运用多种营销手段，这种策略的难度也相对较高。
整合营销沟通策略04国际广告的跨文化实践语言是文化的重要组成部分，不同的语言代表着不同的文化，对广告的接受程度和喜好也会有所不同。
总结词在国际广告中，语言与文化的差异常常带来许多挑战。
不同地区的语言表达方式和用词习惯存在差异，一些表达方式可能在某些文化中得到积极的响应，而在其他文化中则可能产生误解或反感。
第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
国际广告
第一章全球化——无国界的世界一．全球化：全球化是现代性从社会向世界的扩展，是现代性的基本制度特征向全球范围转变的必然结果。
全球化是一个以经济全球化为核心、包含各国各民族各地区在政治、文化、科技、军事、安全、意识形态、生活方式、价值观念等多层次、多领域的相互联系、影响、制约的多元概念。
三．经济全球化的动因：1．现代科学技术的发展和传播；2．发达国家的商品、资本的过剩和技术的超前，与其资源、能源、市场、廉价劳动力缺乏之间的矛盾；3．发展中国家为了缩小与发达国家在经济、技术和综合国力上的差距，无论是主动还是被动，都不得不投入到经济全球化浪潮中去。
五．国际化人才：指具有国际化意识和胸怀以及国际一流的知识结构，视野和能力达到国际化水准，在全球化竞争中善于把握机遇和争取主动的高次人才。
六．国际化人才应具备的素质：1．宽广的国际化视野和强烈的创新意识2．熟悉掌握本专业的国际化知识3．熟悉掌握国际惯例4．较强的跨文化沟通能力5．独立的国际活动能力6．较强的运用和处理信息的能力7．必须具备较高的政治思想素质和健康的心理素质，能经受多元文化的冲击，在做国际人的同时不至于丧失中华民族的人格和国格。
七．跨国公司理论背景：1．三大不平衡推动经济全球化：1．资源配置不平衡：自然资源等传统生产要素、科技创新等新型生产要素2．经济发展水平3．不同市场收益率不平衡：原材料、生产效率、人力成本、税收、营销费用2．垄断优势理论：在不完全的市场条件下，有些企业因为垄断而具有优势（如专利权，获得资本和市场的特殊能力，规模经济，产品特异化优势等），也有一些国家因为资源配置的不平衡具有区位优势。
3．市场内部化理论:内部化是指企业内部建立市场的过程，以企业的内部市场代替外部市场，从而解决由于市场不完整而带来的不能保证供需交换正常进行的问题。
八．内部化理论的三个基本假设：1．企业在不完全市场竞争中从事生产经营活动的目的是追求利润最大化；2．中间产品市场的不完全，使企业通过对外直接投资，在组织内部创造市场，以克服外部市场的缺陷；3．跨国公司是跨越国界的市场内部化过程的产物。
第一章 广告概述
2、按广告的诉求地区划分
全国性广告 区域性广告 地方性广告
3、按广告的诉求目 的分
推销商品 树立形象 建立观念
4、按广告的诉求方 式分
情感广告 理性广告
5、按广告的传播媒 体分
大众传播媒介广告 小众传播媒体广告 新兴媒体广告
四、广告活动：广告信息传播的全部过 程，包括广告内容、表现方式、运作行 为及其产生的效果
广告活动的特点
动态的过程 ห้องสมุดไป่ตู้断发展变化 相辅相成的构成体系
广告活动与营销 广告活动与传播
第二节 广告的类别
一、非商业广告
政治广告 公益广告 个人广告
二、商业广告
1、按广告的诉求对象分
五、广告学的研究趋势和重点
研究的热点和重点
消费者研究 消费者文化研究 整合营销传播研究 新媒体广告研究
开展研究的主要特点
跨学科性 重视实证研究 更为关注广告批评
我国广告理论研究的进展
第三节 广告的影响和作用
一、对企业经营的影响和作用
沟通产销信息 促进商品销售 激发竞争活力 推动企业发展
二、对消费者的影响和作用
提供商品信息 帮助消费选择 刺激和引导消费 影响消费观念变化 构建消费文化 降低消费成本
三、对社会文化的影响和作用
促进传媒业的发展 推动文化事业的进步 助推社会文明的建设
广告表现的策略与 方法，广告创意和 广告定位
广告作品的设计与 制作
广告业的经营
管理（制）广告学
三、广告学的研究方法
运用“三论”
系统论 信息论 控制论
调查研究方法 模拟实验方法
四、广告学与相关学科的融合
与心理学的融合 与营销学的融合 与传播学的融合 与公共关系学的融合
国际广告及海外广告业务
2023-11-06contents •国际广告概述•海外广告业务•国际广告及海外广告的业务流程•国际广告及海外广告的营销策略•国际广告及海外广告的案例分析•国际广告及海外广告的未来展望目录01国际广告概述定义与特点定义国际广告是指广告主通过跨国媒体向不同国家的受众传播产品、服务或品牌信息的广告活动。
特点跨国性、多元性、文化差异性和复杂性。
发展历程初始阶段20世纪初，国际广告以出口产品为主，跨国公司开始在国外媒体上投放广告。
发展阶段20世纪50年代以后，国际广告业逐渐成熟，跨国公司开始在海外市场建立分公司和办事处。
全球化阶段20世纪90年代以后，随着全球化的发展，国际广告业进入全球化时代，跨国公司开始在全球范围内进行广告投放。
行业现状与趋势行业现状国际广告业发展迅速，市场规模不断扩大，跨国公司数量不断增加，国际广告市场竞争日益激烈。
趋势数字化、数据化、智能化和本土化。
国际广告业正在向数字化转型，数字媒体成为主要传播渠道，数据分析和挖掘成为广告投放的重要依据。
同时，随着全球化的深入发展，国际广告业也在不断本土化，以满足不同国家和地区的文化差异和市场需求。
02海外广告业务海外广告是指由国内广告主在国外投放的广告，主要面向国外消费者。
定义按投放平台分为线上广告和线下广告；按目标受众分为国际品牌广告和本地化广告；按推广效果分为品牌广告和效果广告。
分类海外广告的定义与分类优势拓展国际市场，提升品牌知名度，获取更多潜在客户，增加销售额。
要点一要点二挑战文化差异、法律法规限制、市场环境不熟悉、预算限制等。
海外广告的优势与挑战随着跨境电商的发展，海外广告市场不断扩大，投放需求持续增长，技术进步推动广告精准定位和效果评估。
趋势个性化推荐、短视频和直播、社交媒体营销、数据驱动的营销策略等成为主流趋势。
现状海外广告的市场现状与趋势VS03国际广告及海外广告的业务流程前期策划与调研竞争环境分析了解竞争对手的广告策略、市场份额、产品特点等，以便在创意和执行中做出差异化。
A01 - 广告概述1
第一章
广告概述
前 言
何谓广 告 学科建构
第一章
广告概述
前 言
第一章
广告概述
—— 揭开神秘的广告面纱
何谓广 告 学科建构
第一章
广告概述
前 言
本章重点： 什么是广告？ 什么是广告学？ 难点： 对未来广告发展趋势的判断
表现风格广告
传统艺术广告 现代艺术广告 后现代艺术广告
数字媒介广告
网络广告 手机广告 即时通讯广告
其他媒介广告
第一章
广告概述
前 言
单幅广告
何谓广 告 学科建构
第一章
广告概述
前 言
系列广告
何谓广 告 学科建构
战役广告
第一章
广告概述
前 言
何谓广 告 学科建构
第一章
广告概述
前 言
商品广告是提供与人们日常生活密切相关的大量生 产的生活用品类商品信息的告知广告。
第一章广告概述第一章广告概述何谓广二广告的分类社会职能商务广告商品广告服务广告形象广告非商务广告公益广告告知广告传播媒介印刷媒介广告报纸广告杂志广告dm广告电子媒介广告电视广告电影广告广播广告数字媒介广告网络广告手机广告即时通讯广告其他媒介广告艺术表现门类艺术广告设计类广告绘画类广告摄影类广告影视类广告网络类广告表演类广告表现风格广告传统艺术广告现代艺术广告后现代艺术广告第一章广告概述第一章广告概述何谓广单幅广告第一章广告概述第一章广告概述何谓广系列广告第一章广告概述第一章广告概述何谓广战役广告第一章广告概述第一章广告概述何谓广商品广告是提供与人们日常生活密切相关的大量生产的生活用品类商品信息的告知广告
最新01第一章广告概述4
第一章 广告概述
广 告 策 划 与 管 理
第一章 广告概述
广 告 策 划 与 管 理
第一章 广告概述
广 告 策 划 与 管 理
第一章 广告概述
广
告
策
（二）广告媒体：传播广告信息的媒介（media）物，
划
它包括
与
管
• 1、印刷广告媒体，如报纸、杂志、邮件、门票等；
理
• 2、电子广告媒体，如电视、广播、电脑网络媒体等；
与
管
理 四、诱导和说服
表现在
• 1、诱导人们接受新观念；
• 2、陈述理由；
• 3、吸引人们，使人们相信受益承诺
第一章 广告概述
广 告
§3
广告的种类
策
划 一、按媒体分类：
与
管 • 1、视听广告
理 • 2、印刷广告
• 3、户外广告
• 4、邮寄广告---------亦称之为DM（direct mail）广告
• 报道式----如当新产品上市时；
• 劝导式-----饱和时；
• 提醒式-----产品进入衰退期时候。
2、塑造形象的广告，
3、树立观念的广告
六、按艺术形式分类：
• 1、图片广告， • 2、表演广告（电视广告）， • 3、演说广告（广播、电话），
第一章 广告概述
第一章 广告概述
广 七、按表达风格分类：
报纸广告出现在《每周新闻》上；
广告的影响力举例：参考书（李宝元）--P21下面 （3）、1645年杂志广告出现；------“The Weekly Account” （4）、1610年出现广告代理(1610年,英王詹姆斯一世让两位
骑士建立第一家广告代理店)
第十四章 现代国际广告
第一节 国际广告概述
• 一、国际广告的概念 • 国际广告是指广告主通过国外或国际的传
播媒体，对进口国家或地区的消费者所进 行的有关企业、产品、观念的信息传播活 动。
• 其目的在于通过各种适应国际市场特点的 广告宣传，是出口产品能够迅速地进入国 际市场，创国际名牌。
二、国际广告的特点
（三）当地化广告
• 当地化广告是指根据文化的差异和生活习 惯的不同，各地分公司因地制宜设计不同 风格、不同主题的广告作品进行宣传。
二、国际媒体的选择策略
• 选择恰当的国际媒体
一、国际广告调查的内容
国际广告调查的 具体内容
经济环境 政治法律从环境
文化环境 贸易环境
开拓国际市场
广告环境 国际贸易体系
（一）经济环境调查
• 1、国家的人口规模 • 2、国家的产业结构 • （1）自己型经济 • （2）原材料出口型经济 • （3）新兴工业化经济 • （4）工业化经济 • 3、家庭的收入水平
广告主性质不 同
跨国公司 出口商品的生产企业或经营企业 进出口商品代理商
国际广告的特 点
广告产品需求 不同
国际市场并未出口商品营销服务的
媒体受众不同
文化背景不同，消费心理和消费习惯不同
• （一）广告主性质不同 • 1、跨国公司 • 2、出口商品的生产企业或经营企业 • 3、进出口商品代理商 • （二）广告产品需求不同 • （三）媒体受众不同
三、国际广告的作用
国际广告
开拓国际市场
通过国际广告，可 以使外国目标市场 上的消费者了解国 内产品的特性及功 能，从而产生购买 欲望。
促进国内经济的发 展
它可以增强广告主 的竞争力，为企业 走向国际化经营创 造条件
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
01_广告概述
欲使广告风光，先使观众疯狂？
耳熟能详OR臭名昭著？
幕后推手 ——史玉柱
五粮液的黄金酒
幕后史玉柱
啊，原来我si奶ca啊
仁和清火胶囊，看了上火
你OUT了！
恶俗广告专业户，哈药集团
优秀的广告也有很多„„
国外优秀广告
法国依云水、日本本田雅阁汽车、芬兰诺基亚 手机
国内优秀广告
雷达杀虫剂、福特汽车、强生婴儿产品 2008年10月第十五届中国国际广告节中国广告 长城奖（影视金奖）
【美】 大卫· 奥格威 David Ogilvy
【美】 乔治·路易斯 George Lois
进入课程„„
我们对
广告并不陌生
据媒体报道，2010年央视春晚创下历届春晚广告 收入历史新高，总收入超过6.5亿元，其中节目中
的植入广告收入近亿元。
细数2010春晚里的植入广告
零点报时“10秒值半亿”
必须有一个明确的中心思想
出人意料（SURPRISE），让人印象深刻
必须有很清楚的品牌观念 共鸣——感动而不是肉麻 经久耐看
广告的初级阶段是 告知
广告的高级阶段是 感动
最终目的都是 销售
曾说：“一条狗拉到中央电视台连播
30天，都自然会成为一条名狗。”
三、广告在中国
【视频】—— [记忆] 广告留影 了解中国广告几十年的发展
中国是广告大国，但并不是广告强国
美、日、英、中„„
四、什么是好广告？
专业的视角看雅虎的三条广告 2006雅虎搜索创意盛典
四、什么是好广告？
2005年8月，阿里巴巴收购雅虎中国
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外国消费文化定位(foreign consumer culture positioning， FCCP)。这里，目标是建立一个能代表一种独特的海外文化 的品牌魅力，通常是那种对产品有高度积极的含义的品牌 (例如，瑞士代表手表，德国代表家用电器)。在中国，美国 牛仔服制造商萨拉· 李公司(SaraLee)瞄准富有家庭的孩子， 这些孩子的父母年富力强，行将跻身高层管理队伍。(李是 中国非常普遍的姓氏。)与此同时，市场调研的结果显示， 中国人由牛仔服联想到牛仔、西部旷野、自由和激情。于是， 公司决定将斗：仔服定位为昂贵的品牌，突出美国传统。李 的美国根凸现在宣传品中：“源自美国堪萨斯州，1889年”。 其他品牌，例如耐克、天幕兰(Timberland)、凯迪拉克和百 威，作为源于美国、纯正可靠的代表，已经牢牢地定位在各 自的外国市场上。
哪种定位战最适合？
1、公司的目标市场
当目标消费者有共同的核心价值观、态度 和渴望时，使用全球消费文化定位战略就能 奏效。
2、产品种类
满足普遍需求并且在全世界使用方式类似的产 品更适用于全球消费文化定位，代表时尚和 国际化的高科技消费品牌(例如，西门子、诺 基亚、索尼)是可以采用这种战略的。
下几个方面： 第一，广告主不同。 第二，广告对象不同。 第三，广告诉求方式不同。 第四，广告媒介选择不同。
（四）全球消费文化定位
全球消费文化定位(global consumer culture positioning，GCCP)。这一战略试图把品牌 构建成一种全球消费文化的标志——购买此 品牌可加强消费者成为全球一分子的感觉， 它也培养了购买者的一种自我形象，代表着 全球视角、现代和知识。 索尼(“我的第一部索尼”)和耐克(“就是要行 动”)
国际广告是广告主为了树立国际品牌形象、
扩大产品或服务的销售，面向不同国家的受 众，运用国际性的传播媒介或当地的媒介所进 行的广告宣传活动。
国际广告的广告主主要有跨国公司、出口商品 的生产企业或经营企业和进出口商品代理商 三种类型。
在微观层面上，国际广告的特殊性主要有以
3、当地竞争对手采用的定位方法
如果当地市场的每个参与者都采用全球消费 文化定位，你或许可以反其道而行之，采用 本地消费文化定位战略轻松地打人市场(或反 之亦然)。
4、经济发展水平
新兴市场仍处于经济发展的早期阶段，全球 消费文化定位可能比本地消费文化定位战略 更适宜。在这些市场中，带有全球形象的品 牌有助于提升企业的自我形象和地位。
本地消费文化定位(localconsumer
culture positioning，LCCP)战略。尽管品牌可以是 全球性的，但是它同时可以被描绘成本地文 化的内在组成部分，即由本地人消费，并且 如果可行，用当地的材料或成分进行生产。 当梅赛德斯(Mercedes)在日本推出中等价位 的E级车型时，它的广告使用了日本的风景和 形象。使用的广告语更加强调了本地感： “梅赛德斯和一个美丽的国家”。
有时，本地品牌通过使用全球消费文化定位
或外国消费文化定位战略与全球品牌进行较 量。例如，一种荷兰本地啤酒布兰德(Brand)， 在广告中使用了美国的背景和英语。
一些品牌也用混合的方法，把这三种战略的要素联 合在一起。麦当劳被认为是一个全球的、大同主义 的快餐品牌(全球消费文化定位)，但它也代表着地 地道道的美国文化(外国消费文化定位)。同时，在 许多国家，麦当劳经常突出本地根源，强调提供本 地就业，使用本地资源等等(本地消费文化定位)。 在科索沃冲突中，南斯拉夫的麦当劳努力唤起塞尔 维亚的认知。本地的餐馆推出了“乡村汉 堡”(McCountry，一种猪肉加辣椒的汉堡)，并在海 报上展示了一顶传统的塞尔维亚帽子，帽顶还加了 麦当劳的金色拱门图案。