阿迪达斯与耐克创建品牌的故事

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案例分析: 阿迪达斯与耐克

案例分析: 阿迪达斯与耐克

案例分析: 阿迪达斯与耐克
耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。 它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有 弹性,夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀, 使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。而在1972 年仅为200万美元,自此耐克公司的销售额飞速上升。 今天,耐克公司的年销售额超过了35亿美元,并成为行 业的领导者,占有运动鞋市场26%的份额。 耐克公司的成功源于它强调的两点:(1)研究和 技术改进;(2)风格式样的多样化。公司有将近100名 雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包 括人体运动高速摄影分析,对300个运动员进行的试穿 测验,以及对新的和改进的鞋和材料的不断的试验和研 究。
案例分析: 阿迪达斯与耐克
问题: 1.到20世纪90年代初,阿迪达斯的不良决策制定 如何导致了市场份额的极大减少?耐克公司的 管理当局制定了什么决策使它如此成功? 2.阿迪达斯的失败和耐克的成功给了我们什么启 示? 3.你认为阿迪达斯的管理当局今天能采取什么措 施纠正它以前的错误?
案例分析: 阿迪达斯与耐克
如果你是一名认真的长跑者,那么在20世 纪60或70年代,你只有一种合适的鞋可供选择: 迪达斯(Adidas)。阿迪达斯是德国的一家公 司,是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在 1976年的蒙特利尔奥运会上,田径赛中有82%的 获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。 阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材 料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用 袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和径赛鞋采用的是 尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产 品多样化,使阿迪达斯在20世纪70年代中支配 了这一领域的国际竞争。
案例分析: 阿迪达斯与耐克
20世纪70年代,蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公 司感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育 锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。 据估计,到1980年有2500-3000万美国人加入了慢跑运 动,还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此,为 了保护其在竞技市场中的统治地位,阿迪达斯并没有大 规模的进入慢跑市场。 20世纪70年代出现了一大批竞争者,如美洲狮 (Puma)布鲁克斯(Brooks)、新布兰斯(New Balance)和虎牌(Tiger)。但有一家公司比其余更富 有进取性和创新性,那就是耐克(Nike)。由前俄勒冈 大学的一位长跑运动员创办的耐克公司,在1972年俄勒 冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐 克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名,而穿着阿迪 达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。Biblioteka 案例分析: 阿迪达斯与耐克

adidas与NIKE创建品牌的故事

adidas与NIKE创建品牌的故事

阿迪达斯与耐克创建品牌的故事你失去了金牌,就不要去赢取银牌,你的前面没有终点。

——耐克广告每位选手,每个高度,每场比赛,都要获胜。

——阿迪达斯广告阿迪达斯和耐克的品牌创建发人深思。

阿迪达斯的故事主要发生在欧洲,经过50年代到70年代的几次革新,一个主导市场的品牌诞生了。

80年代,阿迪达斯重要的欧洲市场遭到了耐克的猛烈进攻,它的发展也因此有些磕磕碰碰。

但90年代阿迪达斯发生的革命性突破使它又重新崛起。

耐克独具特色的成功史主要是在美国上演,它开始于70年代,成长于80年代,90年代耐克在锐步的打击下重新振作,飞速发展。

这两家企业创建品牌的战略和活动足以令人大开眼界。

阿迪达斯——成长的年代1945年德国人阿迪•达斯勒创建了阿迪达斯。

达斯勒是个制鞋匠,还是位痴迷的业余田径运动员。

他从1926年开始从商,当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。

1948年由于家庭纠纷,达斯勒公司一分为二,其中一家叫“彪马”(Puma)的公司归阿迪•达斯勒的兄弟,另一家就是阿迪达斯。

阿迪•达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔•耐特对于耐克一般,他的影响甚至超过后者。

他不但是位田径运动员和体育爱好者,也是位推崇工艺、品质和热中于创新的企业家和发明家。

他倾听运动员的意见,亲自参加田径比赛,坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。

“功能第一”是公司的主旋律,“给运动员们最好的”成为公司的口号。

从一开始,阿迪达斯就以产品创新为发展的动力。

阿迪•达斯勒是许多技术突破的始作俑者,共获得超过700项的专利。

在阿迪达斯,诞生了世界上第一双冰鞋,第一双多钉扣鞋,一种特殊的轻质跑鞋,胶铸足球钉鞋。

阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念,人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。

阿迪达斯的管理在很多方面看起来像一个家族公司,阿迪•达斯勒的妻子帮助管理公司事务,5个孩子都在公司工作。

长子霍斯特•达斯勒具有营销的禀赋,他率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。

耐克阿迪起源

耐克阿迪起源
NIKE这个名字,在西方人的眼光里很是吉利,易读易记, 很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛, 代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐 克商标,图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电, 一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆 发力。
耐克的历史
• 1962年
• 菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼每人出资500美元并达成 协议,成立一家两人共有的公司,他们承诺:要为 运动员提供最具专业和最好的运动鞋,这个新的公 司就是蓝带体育公司。即耐克公司的前身。
• 1980-1981年 • 1981年, alberto salazar 穿着 nike 跑鞋在
美国曼哈顿创造了新的世界记录。继续在跑步 与篮球运动成功的同时,耐克的分支扩大到了 足球领域。耐克在这一时期进入足球市场,在 提供专业足球鞋的同时,耐克和职业球员一起 推广和发展了这一运动。
• 1982年 • 耐克占领篮球市场的同时成为NBA运动员第
• 1973 年 • 全美2000米到10000米跑记录创造者史蒂夫·佩里方庭成为
第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员,他使得很多年轻的运 动员都走向了耐克这个年轻的体育品牌。史蒂夫·佩里方庭 被称作为“耐克的灵魂”。
• 1974年
• 耐克的首个知名平面广告出现在美国《跑步者杂志》 的封底,这则广告在刊登的同时被制作成了小便签, 成为联系消费者和耐克品牌之间的最早的桥梁与沟 通感情的方式。这一时期,华夫底的训练鞋成为全 美最好卖的运动鞋。
• 1980 年 • 1980年的莫斯科奥运会上,耐克获得了好几个“第一”:第一块
穿着耐克运动鞋获得的奥运金牌,第一年超越阿迪达斯成为全美 运动鞋销量第一,第一个欧洲总部在荷兰成立。 同年,NIKE进入中国,在北京设立了第一个NIKE生产联络代表 处。之后,NIKE秉承“Local for Local”(在哪里,为哪里)的观 念,不仅将先进技术引入中国,而且全心致力于本地人才、生产 技术、销售观念的培养,取之本地,用之本地,在中国取得了飞 速进展。

阿迪达斯公司与耐克公司案例综述案例7

阿迪达斯公司与耐克公司案例综述案例7

阿迪达斯公司‎与耐克公司的‎竞争案例综述‎一、耐克与阿迪达‎斯的营销大战‎耐克与阿迪达‎斯都是国际著‎名的体育服饰‎品牌,近to年来,这两个主要竞‎争对手围绕着‎世界体坛盛事‎,燃起了一场又‎一场营销大战‎的烽烟。

耐克受挫后出‎奇翻胜1995年,在德国斯图加‎特世界田径锦‎标赛上,奥运会400‎米冠军昆西.沃茨跑在前面‎,眼看金牌已向‎他招手。

突然,在最后冲刺的‎节骨眼上,他脚上的耐克‎球鞋的鞋跟脱‎落了一只,沃茨只好高一‎脚低一脚地跑‎完全程。

成绩可想而知‎:呼声最高的金‎牌得主竟然屈‎居第四。

当时,沃茨正是耐克‎为其推出的艾‎尔·马克斯《Air?Max )超软垫运动鞋‎做电视商业广‎告的核心运动‎员。

气急败坏的沃‎茨脱下那双坏‎了他冠军美梦‎的耐克鞋,当众扔进了垃‎圾箱。

这是耐克品牌‎灾难性的耻辱‎。

耐克受挫后,一度时期销声‎匿迹,这使得阿迪达‎斯喜不自禁。

在第二年的一‎场国际田径大‎赛中,脚穿阿迪达斯‎跑鞋的田径运‎动员贝利以9‎.84秒的骄人‎成绩,成为了世界上‎跑得最快的人‎。

阿迪达斯借此‎展开攻势,使得声名大振‎,抢尽了风头。

面对这种情况‎,耐克一直在寻‎找机会东山再‎起。

1996年亚‎特兰大奥运会‎,有12家付了‎4650万美‎元的公司被命‎名为正式赞助‎商,阿迪达斯是其‎中之一,耐克却没有加‎入资格申请。

然而,运筹帷慢的耐‎克早已布下了‎周密的广告攻‎势。

原来耐克悄悄‎地买下了亚特‎兰大城所有显‎著位置的广告‎牌,做了耐克的独‎家广告。

结果,这些广告吸引‎了媒体的全部‎注意力。

不仅如此,耐克还修建了‎自己的奥运村‎,并高价聘请超‎级体育明星在‎那里露面。

耐克出奇制胜‎的高招大获成‎功,使得当年耐克‎的销售记录直‎线攀升。

阿迪达斯近水‎楼台先得利1998年世‎界杯足球赛在‎法国举办,这两个老对手‎又同时瞄准了‎这一炙手可热‎的赛事,展开了新一轮‎的竞争。

但是在这场竞‎争中,耐克似乎没能‎讨到便宜,阿迪达斯却凭‎借猫天时、地利、人和之势占尽‎了上风。

MBA工商管理案例分析:耐克跑鞋战胜阿迪达斯

MBA工商管理案例分析:耐克跑鞋战胜阿迪达斯

本世纪70 年代初期,阿迪达斯制鞋公司在跑鞋制造业中居统治地位,此时正值美国跑鞋需求量大幅度增加的前夕。

随后几年间,准备从事跑步或散步活动的成千上万的人,以及不参加跑步锻炼的数百万人,都开始穿用跑鞋。

然而,作为世界最大的跑鞋制造公司的阿迪达斯却没有充分利用本世纪跑鞋销售的大好时机,而且更为糟糕的是,它低估了美国竞争者对市场的介入和攻势。

几年后,阿迪达斯制鞋公司便被耐克公司甩在后面。

1936 年,当杰出的运动员杰西·欧文斯在奥运会上穿着德国达斯勒兄弟所制作的运动鞋,在希特勒和德意志民族以及全世界面前赢得数枚金牌时,阿迪达斯跑鞋也为“一举成名天下知”的运动员所喜爱,并为运动鞋制造商提供了一种新的销售战略:利用著名运动员穿公司的鞋做广告。

1949 年,达斯勒兄弟俩合作破裂,哥哥阿道夫在原有企业基础上建立了阿迪达斯公司,而弟弟另外起家,建立了后来同样享有盛名的普马公司。

阿道夫对跑鞋进行了许多革新,包括:四钉跑鞋、尼龙底钉鞋和既可插入也可拔出的鞋钉。

他还发明了一种鞋钉的排列组合有30 种变化的鞋,这种鞋可使运动员适应室内、室外跑道以及天然地面或人工地面的多种需要。

除了这些工艺上的革新外,阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种全,因而在影响广泛的国际体育活动中占统治地位。

例如,在蒙特利尔奥运会上,穿阿迪达斯公司制品的运动员占全部个人奖牌获得者的82.8%,公司不仅获得了盛誉,而且同年销售额上升到10 亿美元。

在此之后的20 多年里,尽管竞争者相继涌入跑鞋市场,阿迪达斯公司跑鞋以其高质量和新颖性似乎已成为不可超越的尖兵。

同时它不仅生产供各类体育活动使用的鞋,而且还增加了与体育有关的其他用品,如短裤、运动衫、便服、田径服、网球服和泳装、各类体育用球、乒乓球拍和越野雪橇以及流行的体育挎包,这些体育用品都印着“阿迪达斯公司”醒目的标志。

由阿道夫兄弟开创的市场营销策略已对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响。

阿迪达斯长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品的基地。

竞争战略案例:创新使后来者居上,美国耐克公司的竞争战略

竞争战略案例:创新使后来者居上,美国耐克公司的竞争战略

竞争战略案例:创新使后来者居上,美国耐克公司的竞争战略阿迪达斯和耐克分别是德国和美国两大鞋业巨头,二者一先一后占据了本国乃至全球的跑鞋市场。

早在20世纪70年月初期,阿迪达斯制鞋公司在跑鞋制造业占据统治地位。

此时正值跑鞋需求量大幅度增加的前夕。

但阿迪达斯公司却未充分利用这种跑鞋销售的大好时机,一方面,它低估了美国市场(在世界其它地方的鞋市上它仍占据统治地位),这是典型的估计失误。

更甚者,它低估了美国竞争者对市场的介入和攻势。

这些竞争者都是20世纪70年月初崛起的新兴企业,不消几年,阿迪达斯制鞋公司便被耐克公司甩在后面。

那么,作为后来者的耐克何以能居上呢?阿迪达斯公司的前身是德国两兄弟阿道夫•达斯勒和鲁道夫•达斯勒开的一家制鞋公司。

一次偶然的机会,运动员杰西•欧文斯穿着他们制作的运动鞋参与了1936年奥运会并取得一枚金牌,这为达斯勒兄弟的鞋店打开了门路。

十几年后,兄弟俩分道扬镐,成立了各自的公司。

其中,鲁道夫成立了普马公司,而阿道夫在已有企业基础上建立了阿迪达斯公司(“阿迪达斯”源于他的教名的爱称和他的姓氏中的前3个字母)。

刚开头时阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种多并且在跑鞋方面有许多革新。

因而在影响广泛的国际体育活动中占据统治地位。

但是,以后竞争者相继涌人这个市场。

1972年之前,阿迪达斯公司和普马公司占有了运动鞋的全部市场。

尽管这种状况一直在变化,但阿迪达斯公司好像已成为不可超越的尖峰。

它不仅生产供各类体育活动使用的鞋,而且还增加了与体育有关的其它用品,如短裤、运动衫、便服、田径服以及流行的体育挎包等,这些产品上都印着“阿迪达斯公司”这种醒目的标志。

之后,由阿道夫兄弟开创的市场营销策略对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响。

阿迪达斯长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品的基地。

很多年来,这些运动员的反馈信息对公司转变和改进鞋的设计具有重大的指导作用。

公司与专业运动员签订合同,让他们使用公司的产品。

阿迪达斯与耐克

阿迪达斯与耐克

阿迪达斯与耐克阿迪达斯与耐克是两个全球领先的体育用品品牌,它们的产品质量和品牌形象备受消费者的推崇。

在竞争激烈的市场竞争中,阿迪达斯和耐克都积极采取各种策略,包括营销、创新和战略合作等,以吸引新客户、保留现有客户和增加销售额。

阿迪达斯与耐克都是起源于欧美的品牌,致力于为全球消费者提供高品质的运动用品。

它们所提供的产品范围广泛,涵盖了从鞋类、运动服装、健身器材到各类运动配件等多个领域,满足了消费者的不同需求。

阿迪达斯在上世纪50年代成立于德国,最初以生产足球鞋为主,随后逐渐发展成拥有多元化产品线的时尚企业。

该公司标志性的三道条纹设计和“Impossible is Nothing”口号都成为了阿迪达斯的标志性元素。

阿迪达斯不仅有许多知名品牌合作伙伴,如法国的日报纪和日本街头品牌Neighborhood,还与运动明星签订代言合同,包括足球巨星贝克汉姆、篮球巨星詹姆斯·哈登和网球巨星纳达尔。

耐克成立于1964年,最初名为蓝色带。

其创始人菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼通过生产耐磨的鞋底来赚取利润。

耐克的标志性设计是“Swoosh”标志,体现了该公司一贯的强调速度和动感的设计风格。

耐克力求通过产品创新和品牌推广来塑造自己的品牌形象。

耐克历史上的代言人包括著名篮球巨星迈克尔·乔丹、网球巨星安德烈·阿加西和足球明星罗纳尔多。

在竞争激烈的市场中,阿迪达斯和耐克的经营策略各不相同,并在很大程度上决定了它们的市场地位。

阿迪达斯主要致力于与厂商合作,保持其产品的高品质,并在不断创新的基础上提高产品的性能。

该公司先进的生产设备和优异的设计团队有助于其保持领先地位。

耐克则更强调产品创新和品牌推广,这使得它成为了体育用品行业的市场领导者。

在品牌宣传方面,耐克投资巨大,其代言人和广告活动经常成为新闻头条。

此外,耐克还通过自己的电子商务网站和深入的市场调研工作来增加销售额。

尽管竞争激烈,但阿迪达斯和耐克的市场表现依然非常出色。

耐克励志创业史

耐克励志创业史

耐克励志创业史NIKE是全球著名的体育运动品牌,英文原意指希腊胜利女神,中文译为耐克。

下面店铺就为大家解开耐克励志创业史,希望能帮到你。

耐克励志创业史1985年春天,美国数以百万计的电视观众,看到了这样一段广告:一个篮球飞快地滚向球场一端,等候在那里的一位英俊小伙轻松地用穿着彩色运动鞋的脚将球勾入掌中,开始带球移动,与此同时,传来发动机引擎的刺耳噪音,引擎的咆哮声越来越响,小伙子随之一飞冲天。

广告的最后10秒是乔丹的"云中漫步",即使从未看过篮球比赛的观众,也会感叹于他精湛的技巧。

这段广告不仅是证明乔丹拥有特殊的飞行能力,也暗示他脚下那双鞋与此也有必然的联系。

而在这个广告中,那个神奇的小伙子就是著名的NBA运动球星迈克尔?乔丹,他脚下的那双运动鞋就是著名的品牌"耐克"。

退役前,乔丹由衷地感叹:"菲尔?耐特和耐克把我变成了一个梦幻人物。

"这里面的耐特就是"耐克"的创始人,是他,把一个小公司变成了大集团,把曾经默默无闻的乔丹推到了巨星的位置。

1938年,一个普通的男孩子出生在美国,和当时大多数的同龄人一样,他喜欢运动,打篮球、棒球、跑步,他的名字叫菲尔?耐特,作为一个普通平常的年轻人,他对阿迪达斯、彪马这类运动品牌十分熟悉,但是让人意想不到的是,就是这个平凡的小伙子,以后开创出一个新的品牌--耐克,甚至超过了阿迪达斯在运动领域的支配地位。

耐特一直很喜欢运动,他高中的论文几乎全都是跟运动有关的,就连大学也选择的是美国田径运动的大本营--俄勒冈大学。

虽然耐特喜欢运动,但只是一位成绩平庸的1英里跑运动员,他的最差成绩是4分13秒,差一点没有进入世界级运动员(成绩为4分)的行列,像他这样差一点的人实在太多了!但幸亏如此,否则今天的我们就见不到一个伟大的企业家。

在俄勒冈,耐特遇到了自己一生的良师益友,就是自己的教练比尔?鲍尔曼。

鲍尔曼50年代曾连续打破世界长跑纪录,俄勒冈州尤金市也因此而扬名。

耐克品牌故事

耐克品牌故事

耐克品牌故事导读:在现代,运动品牌有两大巨头,一是Adidas、二便是Nike。

今天我们来讲一讲耐克运动鞋的品牌故事。

在现代,运动品牌有两大巨头,一是Adidas、二便是Nike。

但后者迟了近百年才出现,风头却一时无两,到底是因为什么、么?NIKE于1971年由Phil Knight创办,Phil 本身是跑步运动员,非常热爱却因年纪而无法再参加比赛,于是把对运动的热爱转移至“卖波鞋”。

刚开始的时候,Adidas已经稳站体坛一哥地位,这个来自德国的牌子,到底要怎样才能胜过它?于是Phil想到了日本,当时日本无论在技术、尤其相机方面,是完胜的。

所以起初Phil与日本运动鞋品牌Tiger合作,26岁的他成功地说服日本Tiger,把美国的经销权签给他,并于1964年创立了「蓝带体育用品公司」,短短七年内,成功卖出了十四万双虎牌球鞋,但到了后来日本Tiger原厂不再续约,于是毅然成立Nike。

在一次宴会中,Phil从松饼机获得了灵感,将慢跑鞋底变成一格格窝夫形状、做成橡胶鞋底,改良脚步的舒适性,果然大受欢迎?所以它第一双鞋是"Made in a Waffle Iron”的。

而Nike真正的成名作,是与篮球员Michael Jordan合作,当时Adidas与Puma已是竞争得难分难解,Nike唯有进占篮球市场,以奇特科技及大胆配色制造,居然成为神话的开始。

到了1984年,NBA禁止球员穿着Air Jordan,为Nike揭开史无前例的成功一页!人们都充满好奇,争先抢购这双“会飞的球鞋”。

为了保持市场第一,Nike多年来继续投入于产品的创新,让工程师针对运动员进行试验,研发气垫鞋与其他未来的鞋款。

说到底,它最成功的原因,还得归根于一个好的品牌故事,当找到核心价值和使命之后,就能超越自我,步向成功。

其实很多Fashion brand不也因为一个故事,就能深深打动大家吗?。

阿迪达斯创业故事

阿迪达斯创业故事

阿迪达斯创业故事众所周知,阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一,与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。

究竟阿迪达斯创业故事背后是怎样一回事。

下面是店铺为大家准备的阿迪达斯创业故事,希望大家喜欢!阿迪达斯创业故事adidas总部位于德国Herzogenaurach。

2011年,adidas一边四次提高年度销售额预期,一边翻新了总部大楼,大楼焕然一新,充满现代气息。

大楼的办公区秉承简约风格,空间宽敞,陈列了adidas 的产品。

外部玻璃过道的顶部横跨着一道道象征运动鞋鞋带的白色弧线。

对于adidas来说,这预示着又一个新的开始。

2008年北京奥运会之前,出于对奥运后市场的乐观预估,adidas 加大了经销商的库存量。

戏剧性的一幕出现在奥运会开幕式当晚,当李宁手持火炬漫步天空时,所有人都跌掉了下巴。

打击接踵而至,席卷全球的经济危机如出柙猛兽,将体育品牌市场覆于愁云惨雾之中。

为了及时清理库存,激活现金流,经销商不惜对产品大打折扣,此举不仅伤害了adidas的高端品牌形象,而且导致很多门店亏损,造成“双输”,adidas与经销商的关系一度紧绷。

由于库存无法出清,经销商不愿意进货,导致销售终端缺乏提振力,产品积压,形成恶性循环。

因此,adidas改变渠道策略,帮助经销商清理库存,共度难关,以便在2011年轻装上阵。

如今,大中华区已经成为adidas的全球明星市场。

2011年前三个季度,adidas在大中华区的销售额为9亿欧元,与上一年同期7.21亿欧元相比,同比增长25%,除去汇率因素,同比增长28%,增幅居adidas全球六大市场之首。

与adidas在中国市场的大获成功形成鲜明对比的是中国本土体育品牌的业绩下滑,2011年10月,各大体育品牌相继公布前三个季度的业绩,李宁、安踏等国内体育品牌业绩增长放缓。

数据显示,李宁上半年存货金额为9.92亿元,2010年年底的存货金额为8.06亿元,存货金额增加了近2亿元。

耐克与阿迪达斯案例讨论

耐克与阿迪达斯案例讨论

3.路线与时俱进
和阿迪达斯相比,耐克历史要短很多,它拥有的 是以客户为导向的营销和产品。而且阿迪达斯现 在面临销售滑坡,耐克正好利用这个领先优势加 大对NikeID鞋的投入。因为消费者期望值很高, 再加上它雄厚的财力和能力,这个市场前途无量 。相反,阿迪达斯正处在企业第二个生命周期, 它正在为提升市场份额而打拼,后面还有虎视眈 眈的锐步(Reebok)。因为路径依赖的缘故, 阿迪达斯继承了它以往的产品路线,适应比较广 泛的市场人群。这一战略是否真的能够为它赢得 更广泛的客户基础呢?没有这个战略他们会不会 做得更好呢?很难说。路径依赖会约束一个企业 的战略选择,限制它的机会。事实上,一个企业
保持在本土市场的竞争力(核心竞争力:营销与研
发。卓越的品质、卓越的效率、卓越的创新、卓越的客户 响应);
隔离机制(防止模仿、人力资本); 路线与时俱进(以客户为导向的营销和产品、多样化
、迅速应对市场变化等);
保持创新精神等。
耐克,领导者的姿态
为了弄清耐克如何在其资源实力的基础上发展 成竞争优势,我们在以下将从生产、销售、市场 营销和产品开发几个方面分析他们的价值链。
2013-8-5
竞争情报理论与实践
7
耐克的核心竞争力
生产
生产 销售 市场营销
制造环节外包给亚洲国家,获得了廉 价的劳动力;使顾客能更快从市场获 得新产品,减少资本投入的风险。 (成本领先战略)
销售
“期货”下单计划,允许零售商提前 5到6个月预先定下运输保证书。 销售渠道:零售商、耐克城、电子 商务。
耐克,如何维护统治权?
为了回应阿迪达斯的挑战,我们建议耐克采取以 下的防御战略:
1. 保持在本土市场的竞争力
阿迪达斯在美国市场上经营是非常有挑战性的, 但爱国的美国消费者很可能会倾向于本国产品而 不是进口货。耐克在本土管理实践、组织架构、 公司治理以及本土资本市场的掌控方面都有优势 。如果它们在白热化的本土竞争当中都能生存, 它们在国际市场上就会更有竞争力。为了维护它 在美国运动鞋市场的统治地位,耐克应该持续地 专注于它的核心竞争力:营销与研发。在已有的 高度的消费者忠诚、品牌意识和庞大的市场份额 基础上,他们还必须在不断开发新产品的同时保 持他们的品质标准,实施有效的营销方案以回应 市场的变化。

阿迪达斯与耐克

阿迪达斯与耐克

第2节阿迪达斯与耐克——后来者何以居上20世纪70年代初,阿迪达斯(Adidas)制鞋公司生产的运动鞋和体育用品在美国十分畅销,占据了支配地位;但后来由于缺乏迅速反应和创新而把市场让给了耐克(Nike)公司。

阿迪达斯公司的兴与衰和耐克公司的后来居上都给了我们很大的启示。

一. 阿迪达斯公司的成功之道阿迪达斯公司的成名缘于1936年杰西•欧文斯在奥运会上就是穿着阿迪达斯跑鞋为德意志民族赢得了奥运会金牌。

众所周知,著名运动员穿某公司的鞋,对该公司产品的销售是十分有利的。

正是这一事件促使阿迪达斯公司从此开始实行一种新的市场营销策略——即利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况来实现促销。

事实证明这一市场营销战略卓有成效且一直沿用至今。

为了保持和提高竞争优势,阿迪达斯公司不断试验各种新材料和新工艺,不断推出新品种,实施技术创新与进步。

例如阿迪达斯公司研制出了四钉运动鞋、尼龙底钉鞋及既可插入也可拔出的鞋钉等;还发明了一种鞋钉的排列组合,使跑鞋的鞋钉有30种不同的变化,使运动员能够适应室内与室外、天然与人工地面不同跑道的多种需要。

阿迪达斯公司制作的运动鞋质量上乘、品种繁多,因而在有影响的国际体育比赛中被广泛使用,赢得了更加广泛的声誉。

为了尽快提高产量、降低成本,阿迪达斯公司到南斯拉夫、远东等地区寻找能够低成本、大批量制作运动鞋的工厂,与这些国家的一些中型企业签订了特许生产协议,让它们按公司的图纸制造产品。

这样,阿迪达斯公司节省了建造工厂和购置设备的巨额开支,从而使成本保持在适当水平。

为了进一步扩大业务规模,夺取更多的市场,阿迪达斯公司在制鞋业的基础上同时也发展相关体育用品,充分发挥其协同效应,实现产品的水平多样化。

阿迪达斯公司产品拥有特色鲜明的标志:一座切成三块拼合起来的“金山”,这使人们立即辨认出这是阿迪达斯公司的产品,从而使著名运动员对产品的实际使用情况被体育爱好者和消费者认可,特别是这些标记也使得衣物、挎包之类的商品种类多样化广泛推广。

Nike的发展历史

Nike的发展历史

Nike的发展历史开创之前(1957-1961)1957-标.布维文(Bill Bowerman) 和Phil Knight在俄勒冈大学首次会面。

1960-礼特进入史丹佛大学;同时俄勒冈大学田径选手穿着布维文制造的运动鞋持续打破纪录。

BRS与Tiger合作(1962-1971)1962-礼特在其市场研究报告中断言,价格低廉、技术优良、善于促销的日本品牌运动鞋,将会取代德国品牌,垄断美国市场。

毕业之后,礼特到了日本,并与运动鞋制造商Onitsuku Tiger公司接洽,当被问及代表何许时,礼特自称是「蓝带体育用品公司」(Blue Ribbon Sports)的代表。

1963-礼特订购的首批200双Tiger运动鞋,于12月运抵美国。

1964-布维文与礼特各出资500美元成立蓝带公司,礼特在田径场上推销鞋子,布维文仍继续设计运动鞋。

当年蓝带公司卖出1300对运动鞋,营业额8000美金。

1965-积夫.庄臣(Jeff Johnson),曾是礼特在田径场上的竞争对手,成为蓝带公司第一位全职员工。

1966-庄臣成立第一间直营店。

1967-布维文开始开发马拉松跑鞋,首创质轻耐穿的尼龙鞋面跑鞋。

1968-布维文设计,在日本生产的Cortez运动鞋,成为Tiger最畅销的款式。

1969-透过日本贸易公司Nissho Iwai协助,蓝带公司取得出口信用状。

一名学生Carolyn Davidson以35美金设计了「一剔」(Swoosh)的标志。

从BRS转到NIKE(1972-1978)1972-结束与Tiger的合作后,蓝带公司在美国奥运选拔赛中正式推出NIKE牌;加拿大成为NIKE最大的海外市场。

1973-Steve Prefontaine成为第一个穿NIKE跑鞋的径赛选手。

1974-全新的Waffle Trainer成为全美最畅销的训练用运动鞋。

NIKE的业务扩展至澳洲,并在美国新罕普夏州的艾克期特市建立制造工厂。

阿迪达斯与耐克后来者何以居上综述

阿迪达斯与耐克后来者何以居上综述

《阿迪达斯与耐克——后来者何以居上》案例分析20世纪70年代初,阿迪达斯(Adidas)制鞋公司生产的运动鞋和体育用品在美国十分畅销,占据了支配地位;但后来由于缺乏迅速反应和创新而把市场让给了耐克(Nike)公司。

阿迪达斯公司的兴与衰和耐克公司的后来居上都给了我们很大的启示。

一.阿迪达斯公司的成功之道阿迪达斯公司的成名缘于1936年杰西·欧文斯在奥运会上就是穿着阿迪达斯跑鞋为德意志民族赢得了奥运会金牌。

众所周知,著名运动员穿某公司的鞋,对该公司产品的销售是十分有利的。

正是这一事件促使阿迪达斯公司从此开始实行一种新的市场营销策略——即利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况来实现促销。

事实证明这一市场营销战略卓有成效且一直沿用至今。

为了保持和提高竞争优势,阿迪达斯公司不断试验各种新材料和新工艺,不断推出新品种,实施技术创新与进步。

例如阿迪达斯公司研制出了四钉运动鞋、尼龙底钉鞋及既可插入也可拔出的鞋钉等;还发明了一种鞋钉的排列组合,使跑鞋的鞋钉有30种不同的变化,使运动员能够适应室内与室外、天然与人工地面不同跑道的多种需要。

阿迪达斯公司制作的运动鞋质量上乘、品种繁多,因而在有影响的国际体育比赛中被广泛使用,赢得了更加广泛的声誉。

为了尽快提高产量、降低成本,阿迪达斯公司到南斯拉夫、远东等地区寻找能够低成本、大批量制作运动鞋的工厂,与这些国家的一些中型企业签订了特许生产协议,让它们按公司的图纸制造产品。

这样,阿迪达斯公司节省了建造工厂和购置设备的巨额开支,从而使成本保持在适当水平。

为了进一步扩大业务规模,夺取更多的市场,阿迪达斯公司在制鞋业的基础上同时也发展相关体育用品,充分发挥其协同效应,实现产品的水平多样化。

阿迪达斯公司产品拥有特色鲜明的标志:一座切成三块拼合起来的“金山”,这使人们立即辨认出这是阿迪达斯公司的产品,从而使著名运动员对产品的实际使用情况被体育爱好者和消费者认可,特别是这些标记也使得衣物、挎包之类的商品种类多样化广泛推广。

阿迪达斯与耐克

阿迪达斯与耐克

阿迪与耐克1.公司发展历程1.1阿迪达斯公司发展历程(1)阿迪达斯公司的起源“为每位运动员提供最好的鞋”,在这个简单而又雄心勃勃的理念鼓励下,第二次世界大战之首,作为制鞋匠和痴迷业余田径运动员的阿道夫·达斯勒与鲁道夫·达斯勒兄弟俩开始在德国做鞋,制造专用轻质跑鞋和足球鞋。

创业者是阿道夫、经销人是鲁道夫,杰西·欧文斯在1936年的奥运会上穿着他们制作的运动鞋赢得了数枚金牌,这使得他们从此开始实行一种新的销售战略。

但兄弟俩1948年闹翻了,鲁道夫带着一半设备离开阿道夫,建立了彪马制鞋公司,阿道夫利用剩余资源建立了阿迪达斯公司,而彪马公司却从来没有超越过阿迪达斯公司。

公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋,最终在20世纪60年代,成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。

但是,进入70年代,阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流,还是专注于专业运动鞋。

由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估,阿迪达斯的地位受到了挑战,最后在70年代后期被耐克公司取代。

1997年与salmon联合之后,组建成为世界领先的体育用品集团公司之一,这两家公司在产品和地域协调上互为补充,salmon在北美和日本表现特别强劲,这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。

1998年到2000年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克公司之后,稳居第二的市场位置。

不过,在2002年公司的市场位置又跌至第三,比起耐克公司40.6%的市场份额,它仅有11.8%。

(2)阿迪达斯公司的产品创新阿迪达斯公司开发出100多种不同风格的跑鞋,阿道夫在跑鞋开发方面进行了许多创新,如四钉跑鞋、尼龙底钉鞋、既可插入也可拔出的鞋钉,他还发明了30多种鞋钉排列组合的鞋,可使运动员适应室内外跑道及天然地面或人工地面等多种需要,并为各类跑步者和各种跑步风格的运动员制造各种各样的跑鞋(包括各种竞赛用鞋与训练用鞋)。

公司不仅生产供各类体育活动使用的鞋,而且还增加了与体育有关的其他用品,如短裤、运动衫、便服、田径服、网球服和泳装、各类体育用球、乒乓球拍和越野雪橇以及流行的体育挎包。

服装潮牌故事了解背后的品牌创始人和历史

服装潮牌故事了解背后的品牌创始人和历史

服装潮牌故事了解背后的品牌创始人和历史服装潮牌故事:了解背后的品牌创始人和历史近年来,服装潮牌在时尚界迅速崛起,吸引了无数年轻人的关注。

这些潮牌不仅仅是时尚的代表,更是一种独特的文化符号。

然而,背后的品牌创始人和历史却往往被人们忽视。

在本文中,我们将深入探究几个知名潮牌品牌的创始人及其背后的故事,带您了解这些品牌的起源和发展。

1. Nike - 凯迪·哈特菲尔德(Phil Knight)Nike作为全球最著名的潮牌之一,始于1964年,当时凯迪·哈特菲尔德和他的跑步教练比尔·鲍曼共同创立了“蓝带体育用品公司”,后来改名为Nike。

凯迪·哈特菲尔德是一位一心追求体育梦想的商人,在创业初期面临着许多困难,但他毫不气馁,坚持自己的梦想。

他通过与运动员合作和不断创新,将Nike打造成全球最具影响力和销售额的运动品牌之一。

2. Supreme - 詹姆斯·贝尔金(James Jebbia)Supreme是一个源自纽约的街头潮牌,创立于1994年。

詹姆斯·贝尔金,这位来自英国的设计师,是该品牌的创始人。

他开始是一个小伙计,不断在时尚界努力工作,最终才有了创建自己品牌的机会。

自品牌成立以来,Supreme始终追求非凡的设计和独特的潮流元素,吸引了大批忠实的潮流爱好者,成为全球最受欢迎的潮牌之一。

3. Gucci - 古驰奇洛·古驰(Guccio Gucci)Gucci作为一家享誉全球的奢侈品牌,其创始人古驰奇洛·古驰的故事同样令人叹为观止。

这位意大利商人在20世纪初期,受到伦敦高级餐馆的员工的启发,开始制作皮革手袋。

他的产品质量和设计独特,迅速赢得了贵族阶层的青睐。

如今,Gucci已成为全球奢侈品牌中的代名词,象征着无与伦比的品质和时尚。

4. Adidas - 阿道夫·达斯勒(Adolf Dassler)Adidas创始人阿道夫·达斯勒的故事是潮牌历史中的经典。

鞋子品牌故事

鞋子品牌故事

鞋子品牌故事鞋子,作为人们日常生活中不可或缺的一部分,承载着人们的步履和梦想。

每一双鞋子背后都有一个独特的故事,而每个鞋子品牌也都有着自己的传奇和历史。

今天,让我们一起来探索一些知名鞋子品牌的故事,感受它们的精彩与魅力。

Nike,作为全球知名的运动鞋品牌,其品牌故事可以追溯到1964年。

当时,菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼两位年轻人在美国俄勒冈州的一间小办公室里创立了这个品牌。

最初,他们只是想在美国市场上销售一些日本生产的运动鞋,但很快他们意识到,他们可以自己设计和生产运动鞋,并将自己的品牌推向全球。

于是,Nike诞生了。

在接下来的几十年里,Nike不断创新,推出了许多经典的运动鞋款,如Air Jordan系列、Air Max系列等,成为了全球运动鞋市场的领军品牌。

Adidas,作为另一家知名的运动鞋品牌,其品牌故事同样令人感到震撼。

创立于1949年的Adidas最初只是一家小作坊,专门生产运动鞋和运动服装。

但凭借着对品质的严格要求和对创新的不懈追求,Adidas很快就成为了德国乃至全球运动鞋市场上的佼佼者。

其经典的三叶草标志和Superstar系列运动鞋更是成为了时尚界的宠儿,被无数明星和时尚达人所钟爱。

除了运动鞋品牌,还有一些时尚鞋履品牌也有着令人惊叹的品牌故事。

比如,Christian Louboutin,这个法国奢侈鞋履品牌的故事更是让人感到神奇。

创立于1991年的Christian Louboutin,最初只是一家小作坊,主要生产高级女士鞋履。

但因为其独特的设计风格和对品质的苛刻要求,很快就成为了法国时尚界的宠儿。

其标志性的红底鞋更是成为了全球时尚女性的梦寐以求的宝贝,被誉为“鞋中的王子”。

总的来说,每个鞋子品牌都有着自己独特的品牌故事,这些故事背后凝聚着创始人的梦想和努力,也承载着品牌的精神和价值观。

正是这些故事,让每一双鞋子都变得生动而有趣,也让我们对这些品牌充满了敬意和热爱。

创新演绎传奇——阿迪达斯与耐克的故事

创新演绎传奇——阿迪达斯与耐克的故事

创新演绎传奇——阿迪达斯与耐克的故事
李智
【期刊名称】《中国发明与专利》
【年(卷),期】2007(000)007
【摘要】@@ 阿迪达斯和耐克,作为两大顶级运动品牌,早已深入人心.像这样能够长久不衰的品牌,始终占有市场绝对份额的企业,中国还鲜有出现.然而,光环的背后,人们不难发现,维持这种领先的地位,与它们突破常规的勇气、领先的技术创新能力和品牌的营销策略不无关系.
【总页数】3页(P31-33)
【作者】李智
【作者单位】无
【正文语种】中文
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赢在主场之外_成长故事

赢在主场之外_成长故事

赢在主场之外
阿迪达斯和耐克是国际上较为著名的体育用品品牌,也是不折不扣的两大竞争对手。

在1996年亚特兰大奥运会上,阿迪达斯成为官方合作伙伴,而耐克什么也不是。

缺少了奥运会合作伙伴的头衔,耐克虽然很难采取大规模的活动来宣传耐克与奥运的关系,但它却努力寻找着一切机会宣传自己。

首先,它在主场馆附近租下了一个停车场,设立了一个“耐克营”。

在场馆外,耐克大力宣传自己的产品。

同时,它利用与自己签约的多个顶级明星在各个赛场上的表现来展示自己的品牌形象。

就这样,耐克一个子都没掏,就沾了奥运会的光,狠狠赚了一笔。

耐克的这些行为甚至让不明就里的观众误以为它也是奥运会的顶级赞助商。

2008年,阿迪达斯耗费巨资再一次换来了奥运会合作伙伴的称号。

这样的殊荣让阿迪达斯享受到了特权:在奥运会的赛场上,所有运动员登台领奖时,必须身着阿迪达斯的运动服;所有的技术官员和志愿
者也得穿上阿迪达斯的服装。

而耐克几乎在阿迪达斯把所有精力投向争取合作伙伴的时候,与22支中国运动队签下协议,向他们免费提供比赛服以及运动鞋。

同时,耐克还签下更多的顶级运动员作为自己的形象代言人,包括中国的姚明和刘翔。

当身着耐克服装的22支中国队队员驰骋在各个运动场馆的画面被各国电视台竞相播放的时候,耐克又毫无悬念地火了一把。

奥运会的主要收入无非来源于合作伙伴、赞助商和供应商。

阿迪达斯虽然多次获得机会成为这样大型活动的合作伙伴,却也付出了相应的代价。

相反,耐克虽然不属于这三者之一,却巧妙地让品牌收到了更好的广告效果。

两强竞争的时候,商家的最高智慧在于:即使不占主场,也要想尽办法赢得利益,一如耐克。

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耐克传奇
菲尔·耐特于1964年创建了蓝飘带运动用品公司,他的本意是从日本向美国进口价格低廉的Onizuka运动鞋。与耐特一起投资的是比尔·鲍尔曼,他是俄勒冈大学的田径教练,对跑鞋略有研究,喜欢改进跑鞋的设计。除了创业,他们的目标是为参赛的田径选手改进跑鞋。当时的品牌外观看起来像阿迪达斯和彪马的混合体,名称改了好几回,从Onizuka虎到虎牌到阿西克司,质量、运输和经营上也问题不断。
1972年蓝飘带公司开始在韩国生产自己的产品,把品牌名称定为耐克,还确定了它的勾状商标(当时的设计费是35美金)。70年代,耐克的销售量以年递增2倍到3倍的数额增长,从1976年的1 400万美元到1978年的7 100万美元,到1980年时达到2
从一开始,阿迪达斯就以产品创新为发展的动力。阿迪·达斯勒是许多技术突破的始作俑者,共获得超过700项的专利。在阿迪达斯,诞生了世界上第一双冰鞋,第一双多钉扣鞋,一种特殊的轻质跑鞋,胶铸足球钉鞋。阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念,人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。
阿迪·达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔·耐特对于耐克一般,他的影响甚至超过后者。他不但是位田径运动员和体育爱好者,也是位推崇工艺、品质和热中于创新的企业家和发明家。他倾听运动员的意见,亲自参加田径比赛,坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。“功能第一”是公司的主旋律,“给运动员们最好的”成为公司的口号。
本书并不想在此为这两个品牌写传记,我们希望的是能在一个历史背景下讨论这两个品牌创建工作中给人的一些启发。通过研究它们所做的工作,探讨它们之所以这么做的原因和成功的经验,我们希望为其他品牌提供有益的借鉴。
这是本书探讨品牌创建计划所面临的问题的4个章节中的第一章。第七章将讨论如何运用赞助活动来创建品牌;第八章讨论网络的作用。赞助活动和网络不同于传统的广告与促销,许多企业由于不知道如何运用这两种新的工具,还在进退两难之间。此外,在这些新的具体背景下讨论品牌创建的问题和规律也能运用在其他的背景中。最后,第九章的案例分析将说明其他一些成功的经验,并探讨品牌创建的最高层次问题:深化与忠诚消费者的联系,在他们当中培养核心顾客。
பைடு நூலகம்
阿迪达斯——成长的年代
1945年德国人阿迪·达斯勒创建了阿迪达斯。达斯勒是个制鞋匠,还是位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始从商,当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于家庭纠纷,达斯勒公司一分为二,其中一家叫“彪马”(Puma)的公司归阿迪·达斯勒的兄弟,另一家就是阿迪达斯。
这其中也有些自大的成分。阿迪达斯的设计师对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行,他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。事实上,他们最终设计出了一款新跑鞋,他们觉得这双鞋会让任何穿上它的人瘸了脚,于是就给它起了个外号叫“瘸子”。阿迪达斯的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反应很相似:好的车是为严肃的司机准备的,他们不需要软座和茶杯托子。
阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久。最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋,1932年第一次穿阿迪达斯鞋的运动员获得奥运会金牌。1936年在德国举行的奥运会上,杰西·欧文斯破记录地一人获得4枚金牌,令观众席上的阿道夫·希特勒大为光火。拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的照片在全世界广为流传。奥运会成为阿迪达斯最理想的赞助对象,它在人们心中的崇高地位,它为最优秀的运动员提供了大舞台,也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好的机会。与可口可乐、Visa卡等其他赞助商不同,阿迪达斯运动鞋为竞赛锦上添花。阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了坚实的联系,而其他间歇地赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。
到1980年,阿迪达斯的销售额达到10亿美元,主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋,17个国家的24个工厂日产量达到20万双。阿迪达斯的产品(包括服装、运动器材和装置)在150个国家销售。
进入80年代后,阿迪达斯的品牌模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场,金字塔底的那部分消费者中参加跑步活动的人数激增,耐克抓住时机,大获成功。很难想象阿迪达斯怎么会错失良机,一项70年代末的调查还分明显示有一半以上的美国人曾穿过阿迪达斯的运动鞋。穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从1970的150人增加到1979年的5000人。
阿迪达斯的管理在很多方面看起来像一个家族公司,阿迪·达斯勒的妻子帮助管理公司事务,5个孩子都在公司工作。长子霍斯特·达斯勒具有营销的禀赋,他率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下,阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司,第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司,使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。然而其中最重要的营销活动莫过于积极赞助全球性的体育盛会,如奥林匹克运动会。
阿迪达斯赞助专业运动员、俱乐部和重要比赛等活动都是面向这3个层次的,但重心还是专业运动员。在大型体育盛会的电视转播里频频暴光逐渐转化成创建品牌,影响第三层次顾客的视觉资产。
阿迪达斯在60年代和70年代可谓一枝独秀,这套金字塔型模式也因此特别奏效。市场规模的差异使阿迪达斯比那些小竞争者更能有效地、充满进攻性地实施这套战略。
阿迪达斯与耐克创建品牌的故事
你失去了金牌,就不要去赢取银牌,
你的前面没有终点。
——耐克广告
每位选手,每个高度,每场比赛,都要获胜。
——阿迪达斯广告
阿迪达斯和耐克的品牌创建发人深思。阿迪达斯的故事主要发生在欧洲,经过50年代到70年代的几次革新,一个主导市场的品牌诞生了。80年代,阿迪达斯重要的欧洲市 场遭到了耐克的猛烈进攻,它的发展也因此有些磕磕碰碰。但90年代阿迪达斯发生的革命性突破使它又重新崛起。耐克独具特色的成功史主要是在美国上演,它开始于70年代,成长于80年代,90年代耐克在锐步的打击下重新振作,飞速发展。这两家企业创建品牌的战略和活动足以令人大开眼界。
尽管阿迪达斯在跑步项目运动员中颇受青睐,但事业的顺利使它忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起。这是成功者常见的想法在作祟:为什么要在陌生的领域投资呢?慢跑不是群体性或竞技性体育项目,它和公司熟悉的市场不一样,慢跑者也不在阿迪达斯金字塔型模式的3个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织(也没有国家或全球联盟)建立联系。
霍斯特·达斯勒的一个创意是在特殊体育盛会召开之际推出新产品。这个传统始于1956年的墨尔本奥运会,当时阿迪达斯导入附属品牌——“墨尔本”,推出了改进型的多钉扣运动鞋——没有比这个更好的方法来引进一个新的附属品牌了。在那年,穿阿迪达斯运动鞋的选手打破了33项纪录,获得72枚金牌。
阿迪达斯在达斯勒革新精神的推动下,采取金字塔型的品牌创建模式,在3个层次产生影响。首先,该品牌吸引了许多想出成绩的运动员,这不仅是出于他们的需要,更在于阿迪达斯的不断革新,为选手们发挥高水平带来了技术支持。其次,阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现,激发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员们——的需要。在这个层次上,真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键的作用。第三,上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般消费群中。
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