燕京啤酒营销发展战略

燕京啤酒营销发展战略

燕京啤酒的营销发展战略

摘要：本案例主要介绍在20____年全球金融危机的背景下燕京啤酒是如何发挥自己的大营销智慧推进市场拓展战略从而在经济环境不利于企业经营的情况下能够逆势而上超越啤酒行业的平均增长速度取得很好的经济效益。

关键词：燕京；营销战略；渠道创新；资源整合；区域扩张背景介绍

燕京1980年建厂1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路在滚动中发展年年进行技术改造使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步促进企业发展建立国家级科研中心引入尖端人才依靠科技抢占先机；积极进入市场率先建立完善的市场网络体系适应市场经济要求目前全国市场占有率达到11%以上华北市场45%北京市场在85%以上；积极完成股份制改造由产品经营转向产品与资本双向经营1997年两地上市独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化长期培育的“尽心尽力的奉献精神艰苦奋斗的创业精神敢打硬仗的拼搏精神顾全大局的协作精神为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式促进企业快速发展。

经过29年快速、健康的发展燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。20____年啤酒产销量467万千升进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。--燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。

20____年燕京发展成为拥有有形资产150亿元、20____年燕京商标商誉价值总计229.52亿元其中子品牌漓泉啤酒商誉价值为33.24亿元惠泉啤酒商誉价值为25.90亿元雪鹿啤酒商誉价值为12.89亿元。员工33500人占地389万平方米拥有控股子公司（厂）30个其中啤酒生产企业22个相关和附属产品企业8家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”“首届全国轻工业博览会金

奖”“全国行业质量评比优质产品奖”并获“全国啤酒质量检测A 级产品”“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”20__年通过中国绿色食品发展中心审核符合绿色食品A级标准。20__年8月

20____年在全球金融危机的影响下许多中小企业停产、歇业一些大企业也出现了亏损。然而全球金融危机带来的负面影响却被燕京啤酒消弭于无形燕京啤酒不仅没有亏损反而保持了10%以上

的增长率。在经济环境不利于企业经营的情况下20____年燕京啤酒的产量较上一年增长了13.1%利润增长了36%与此形成鲜明对照的是国内啤酒行业的增长率仅为7%燕京啤酒跑赢了啤酒行业的增长速度。燕京啤酒为什么能够逆势而上丝毫不为金融危机所累呢？

谈及燕京啤酒的成长奥秘燕京啤酒集团党委副书记丁广学告诉《新营销》记者：“燕京啤酒把营销看作大营销不只是在

‘卖’燕京啤酒品牌更重要的是‘培育’燕京啤酒品牌。”

渠道创新

当年“胡同送酒”的渠道策略曾经让燕京啤酒走出计划经济的藩篱打开了北京市场。燕京啤酒与副食品公司、蔬菜公司合作在其转型期间借用他们富余的车辆、人员等通过对方的渠道分销燕京啤酒使老百姓买燕京啤酒比买菜还容易。

谈起当年丁广学不胜感叹：“当时我们买了2000辆三轮车和20辆翻斗车把啤酒直接送到对方的厂里。一边与新的合作伙伴签订合同一边仍然把烟酒公司作为主渠道。1989年燕京啤酒签了300多份销售合同从此以后燕京啤酒的销售模式就改变了彻底解决了‘夏天不够卖冬天不好卖’的问题。”

与当年计划经济体制下的供不应求相比改革开放后随着计划经济向市场经济逐渐转轨销售环境发生了巨大的变化。为了适应变化中的销售环境和消费者需求燕京啤酒开始实行和培育大客户代理制。“随着燕京啤酒经营能力的增强把大客户作为销售主力

来培养这种营销模式收到了很好的效果从1990年到1995年燕京啤酒平均每年销量增加5万吨。”

“20__年以后我们把大客户制和深度分销结合起来随着市场越来越细分消费者的需求越来越细化销售渠道也随之越来越分化。比如现在的餐饮系统、社区系统、超市系统、高档休闲系统等不同的层级需要不同的产品和不同的营销方式。近几年我们致力于产品的细化和销售渠道的细化不断适应市场变化的需要让消费者感到快捷和方便。”丁广学说。

就这样燕京啤酒一边通过精耕细作巩固老市场一边根据不同的市场需求和开拓新市场不断改进营销方式培育营销队伍将燕京产品和品牌如同春雨般播撒到消费者心中占领了消费者的心智高地赢得了大批的忠实消费者。“有普京(普通燕京啤酒的俗称)吗？”这是许多消费者进入餐饮场所常问的一句话。

到目前为止燕京啤酒除了代理制之外又增加了业务员部分将深度分销的一部分功能融入到渠道营销中加大售后服务的力度将燕京啤酒与消费者的联系更加紧密化。

资源整合

啤酒企业间的并购如同大树的生长一样并购进来的品牌越多大树的枝丫越多如果不对品牌结构进行调整即使树干再强韧也会被越来越沉重的树冠压垮。在金融危机肆虐之时燕京啤酒对自己的市场、产品和品牌进行了整合削去弱枝残叶培育优势力量。

在市场整合方面燕京啤酒通过托管方式让区域优势得以巩固例如惠泉托管福建燕京、广西托管广东等。丁广学在解释这种方式的优势时说：“托管可以对优秀的经营管理方式进行嫁接特别是将管理思路和模式融入进去包括人才的选用、品质的控制、市场营销模式的建立等通过这种方式让好的经验和做法得到延伸。我们每年都要进行培训请销售骨干来做经验介绍和传播。”目前燕京啤酒在湖南的产销量达到了20万吨成为湖南的第一大企业山东燕京正在稳步提升广东燕京的产销量则从18万吨飞速上升到30万吨。

第二个整合涉及产品燕京啤酒在原有品种的基础上推出了纯生啤酒、无醇啤酒、优级啤酒、冰啤等既给消费者提供更多的选择也给自己带来可观的回报。

在品牌整合方面燕京啤酒采用了“1+3”品牌结构即：以燕京为主品牌同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。丁广学谈到这几大品牌时说：“以前燕京收购的企业牌子不大、价格低没什么影响力对于这样的企业将以燕京品牌为主。目前除了燕京品牌重点保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3个品牌。广西的漓泉啤酒现在每年卖到80万吨在区域市场上巩固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的销量为55万吨；第三个是包头的雪鹿啤酒20____年引进漓泉啤酒的深度分销体系合理布控每个区域市场有选择地进行防御战和进攻战20____年利润总额达到了6637万元增长幅度为8%。”