PR第十章公共关系实务操作之二：口语传播
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最后，宣伟公关公司对盗版VCD市场进行了调查，比较了正版和盗版 VCD之间价格的差异，了解到虽然推动消费者购买盗版VCD的主要原因是 价格，但对于具有收藏价值的影片来说，消费者也会考虑画质、音质等因 素选择正版。
三、项目策划
在充分了解了市场后，宣伟公关公司制定了相应的公 关策略以重建市场对《泰坦尼克号》的兴奋感，带动正 版VCD的销售。 正版VCD的影片品质优于盗版，这是不 争的事实。 但是，宣伟公关公司没有将宣传的重点放在理性的角 度，而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值，如 电影所宣扬的真爱等情感因素，来调动消费者拥有正版 VCD的购买欲望。 由于电影本身的影响力，《泰坦尼克号》VCD的上市 必然会引起新闻界的关注。但如何增强其新闻价值，使 之成为记者争相报道的热点话题，成为宣伟公关策略的 重点。如果《泰坦尼克号》电影的成功是商业的成功， 那么其正版VCD上市发行的成功则意味着在中国打击盗 版VCD市场的成功。这也是此次事件的新闻由头。
二、口语传播的技巧
6
（三）口语传播的媒介环节 1.用语准确、简洁。 2.注意口语的流畅和连贯。
过多的词语重复，词语遗漏，句子不完整，别人不习惯的 口头禅。
⒊要学会控制声音。
⒋注意发挥非言语的传播作用。
二、口语传播的技巧
（四）口语传播的接收者环节
⒈要了解接收者。
⒉要尊重接收者。
《泰坦尼克号》电影在中国的放映同样获得了巨大成功， 成为当年票房收入最高的进口影片。而电影的成功也必然 带动了中国盗版VCD市场的繁荣，盗版《泰坦尼克号》VCD 成为最热门的收藏品。 在影片播出一年之后，特别是在盗版VCD充斥市场之时， 宣伟公关公司成功地组织、策划了正版《泰坦尼克号》VCD 上市的公关宣传活动，使第一批上市货品在24小时内全部 售罄，并有效地打击了盗版市场。
⒊要聆听接收者。
二、口语传播的技巧
（五）口语传播的传播效果环节
⒈注意谈话的知识性和启迪性。
⒉努力创造一种轻松、欢乐的气氛。
⒊要不断根据对方的反应及时反馈调整。 ⒋要选好谈话的场景。
第二节 口语传播在公共关系活动中的应用
二、新闻发布
新闻发布：这里特指组织由新闻发言人或相关 人员用口语形式向新闻媒体报告或发布组织自 身希望社会各界公众了解知晓的信息。
为了重建人们对《泰坦尼克号》的兴趣，宣伟公关公司 设计了大型上市推广活动。活动的主旨是原汁原味，无论 记者看到的，听到的还是吃到的，都与电影中展示的情境 一样。这一活动明确地向媒介和消费者传达了正版VCD所 含有的附加价值，并在真情、真爱与正版VCD之间架起了 一座无形的桥梁。 为了形成持续的传播效果，宣伟将活动分为前期媒介预 热和正式上市活动两个部分。前期宣传活动的重点是调动 消费者和媒体对即将上市的VCD的心理期待，而正式活动 是使《泰坦尼克号》正版VCD成为人们议论的话题和争相 购买的物品。
（3）新闻专访在会后举行，客户发言人及其中方合作伙伴就打击 盗版市场与记者举行了广泛的探讨。
（4）在正式上市活动的前一天，宣伟公关公司又把国际和国内记 者聚集在浦东香格里拉饭店，请《泰坦尼克号》电影的制片人约 翰· 兰度先生介绍电影制作背后的花絮。中国媒介与好莱坞的距离 被缩短了。
2、正式上市活动
1.有两个或两个以上的传播主体在同一个时空范围内 共同参与传播。强调传播主体和传播活动的同时性和空 间的限制性。
2.信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进行的。 口语传播有很强的时效性。
3.信息内容不局限于语词、语法等组成的句子表达的 思想，还包括着语气、语调、甚至身姿、手势、表情等 所表示的意义。
（3）此次活动受到了来自媒介的广泛关注，共收到57篇新闻剪报和电视 报道，传播受众超过一千万人。图片发稿量几近总发稿量的半数，大部分 登载了反映上市庆典活动热烈场面的照片，充分调动了消费者的兴奋感和 购买欲望。 （4）在这些报导中，媒体还着重报导了正版《泰坦尼克号》VCD的发行 为中国娱乐业市场带来的积极影响。其中不乏以“正版登场斗盗版，电影 人如听福音”，“《泰坦尼克号》正版VCD挑战盗版碟”为标题的报道。此次 活动对于今后正版VCD在中国的发行提供了可资借鉴的模式，对于打击盗 版VCD市场也起到了积极而深远的影响。
二、口语传播的技巧
4
（一）口语传播的传播者环节 1.首先要明确即将开始的口语传播的目的。 2.要认定自己的社会角色和传播角色，明确“我 是谁”。
3.在传播中不仅要用口，而且要投入自己的身心。 4.要克服不适当的言语习惯和口气。
二、口语传播的技巧
5
（二）口语传播的传播内容环节 1.确定口语传播的主题。 2.发言要围绕主题、进口主题。 3.言之有物，有根有据。
二、项目调查
考虑到来自市场的种种挑战，宣伟公关公司展开了一系列调查，以在充 分了解市场的基础上，制定出行之有效的公关策略。
宣伟（Weber Shandwick）公关公司首先汇集了全国报章上有关《泰坦尼 克号》电影的报道，预计消费者对《泰坦尼克号》的热情在电影放映后会 有所削弱，但不会消失殆尽。为此宣伟公关公司将上市活动定在情人节和 春节前夕，正值人们采购礼物的高峰期，使之成为人们送礼的最佳选择。 其次，宣伟公关公司通过对各地媒介娱乐新闻记者的访谈，考察了《泰 坦尼克号》在当地市场的影响力，最终将上海――这一全国商业和娱乐中 心，定为此次全国性宣传推广活动的中心。同时，通过邀请北京和广州的 记者来上海参加大型现场推广活动以做到辐射全国，并在南京、大连和沈 阳等中型城市安排了新闻报道。
作业练习：
作业项目背景： 河海大学商学楼举行“冠名仪式”。 作业要求： 1.请为河海大学商学院的“冠名仪式”设计一个公 关计划。 2.请详细写出“冠名仪式”当日的活动组织计划。 3.为向媒体宣传该仪式的新闻发布会写一篇发言稿。
1
第十章
公共关系实务操作之二： 口语传播
第一节 口语传播概述
2
一、口语传播的特点 口语传播：传播者（说话人）通过口腔发声 并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向 受传者（即谈话对象）进行的一种信息交流或沟 通、劝说活动。 口语传播通常采取面对面的方式。
Biblioteka Baidu
公共关系学角度的口语传播特点：
3
新产品/品牌发布会
企业新产品发布会
企业新产品发布会是整合营销的过程，不止是
公共关系活动。
公共关系活动是可以引起公众焦点的部分。
市场阶段和新产品发布会的公关目标
市场渗透阶段：知名度
市场开拓阶段：美誉度
市场扩张阶段：忠诚度
市场占领阶段：依赖度
新产品发布的公关要求
⒈公关活动的规模。
（4）来宾被引入宴会厅，立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模 型所吸引。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共12道菜。 在晚宴的间歇，我们安排了丰富的娱乐性节目，均取材于原剧，忠实 于历史。瞿颖和邵兵走上船头，即兴表演了剧中的精彩片断，使来宾 重温了泰剧的浪漫主题。现场还安排了一场小型的时装表演，表演的 舞台就是在巨型船模上。模特们身着按原剧制作的戏服及其它欧式的 怀旧礼服。 （5）正当来宾沉浸在浪漫的遐想中，宴会厅的大门打开了。爱尔兰民 族音乐响起，一群身着民族服装的舞蹈演员踏着欢快的步子舞进了大 厅，再现了当年杰克带着露丝去三等舱跳舞的情景。来宾禁不住纷纷 走上舞台，跳起了爱尔兰民族舞蹈。 （6）当约翰· 兰度手捧奥斯卡金像奖走上舞台，全场的观众雀跃了。大 家争相与这位好莱坞大制片人合影留念。晚会就在这人们的欢笑声中 结束了。来宾带着美好的回忆，带着随请柬奉送的正版[泰坦尼克 号]VCD离开了会场。
四、项目实施
1、前期预热活动
（1） 在发行活动的前两个星期，宣伟公关公司在上海举行了前 期新闻分布会，请到了上海各界的主要媒体，并于当天在北京、 广州等城市投入新闻稿。
（2） 为了给到场的来宾一个真实的体验，宣伟公关公司安排了 一个小型的时装表演，模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一 天穿着的服装。这个巧妙的安排使新闻发布会进入高潮并为摄影 记者提供了绝佳的拍照机会。
（1） 活动当天下午，由二十世纪福克斯公司的发言人向中、外记者 介绍了当天晚会的精彩节目，积极地调动了媒介的兴奋度。
（2）晚上6时，晚会迎来了270位来宾，包括政府官员、新闻媒体、 行业代表和企业赞助商。
（3） 晚会的一切都是为了使来宾体验1912年杰克和露丝共进晚餐的 那一夜。会场用仿古家具布置，老式电话、照相机、皮箱、水晶吊灯， 还有现场小乐队演奏，无一不令来宾感到仿佛置身于当年泰坦尼克号 上。当红明星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后的晚餐时的服装出 现在来宾面前。由张光北扮演的爱德华船长摇响了开船的汽笛，将香 槟喷洒在来宾的酒杯中，晚会在欢呼声中开始了。
⒉建立公关活动的立体维度和层次。
⒊驾驭公关活动的进程。
⒋信息反馈和调整机制。
新品牌发布会
HTC新品牌发布会视频材料
新品发布会公关案例
案例：《泰坦尼克号》正版VCD中国上市公关
一、项目背景
《泰坦尼克号》这部世界电影史中堪称票房最成功的商业 电影，以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事， 赢得了来自不同国家和不同年龄的人们的广泛喜爱。
最常见的形式：新闻发布会；记者招待会。
新闻发布的要求
⒈要注意会议接待人、主持人、发言人的角色
搭配。
⒉处理好应该回避的技术性问题。
⒊始终保持镇静、温和、礼貌的姿态。
⒋灵活运用信息发布的两种形式。
政府新闻发布
政府新闻发布会短片
政府新闻发布会新闻稿 “我们希望温家宝总理此访，能够促进国际社 会提振信心，凝聚共识，团结协作，共同更好 地应对当前的国际金融危机，我们也希望与上 述欧洲四国加强战略共识，深化双边的务实合 作，并且进一步地推进中欧全面战略伙伴关系 深入发展。”
五、项目评估
（1）整个晚会主题鲜明，风格独特，影响广泛。《泰坦尼克号》正版 VCD的上市发行与其电影的放映造成了同样的轰动，成为百姓议论的话题。
（2）第一批到货的正版VCD在上市活动举行后的24小时内全部售罄，打 破了以往任何VCD在中国的销售记录。宣伟公关公司在活动结束后的几周 内还不断接到来自媒介和消费者的电话，询问去何处购买正版VCD。
三、项目策划
在充分了解了市场后，宣伟公关公司制定了相应的公 关策略以重建市场对《泰坦尼克号》的兴奋感，带动正 版VCD的销售。 正版VCD的影片品质优于盗版，这是不 争的事实。 但是，宣伟公关公司没有将宣传的重点放在理性的角 度，而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值，如 电影所宣扬的真爱等情感因素，来调动消费者拥有正版 VCD的购买欲望。 由于电影本身的影响力，《泰坦尼克号》VCD的上市 必然会引起新闻界的关注。但如何增强其新闻价值，使 之成为记者争相报道的热点话题，成为宣伟公关策略的 重点。如果《泰坦尼克号》电影的成功是商业的成功， 那么其正版VCD上市发行的成功则意味着在中国打击盗 版VCD市场的成功。这也是此次事件的新闻由头。
二、口语传播的技巧
6
（三）口语传播的媒介环节 1.用语准确、简洁。 2.注意口语的流畅和连贯。
过多的词语重复，词语遗漏，句子不完整，别人不习惯的 口头禅。
⒊要学会控制声音。
⒋注意发挥非言语的传播作用。
二、口语传播的技巧
（四）口语传播的接收者环节
⒈要了解接收者。
⒉要尊重接收者。
《泰坦尼克号》电影在中国的放映同样获得了巨大成功， 成为当年票房收入最高的进口影片。而电影的成功也必然 带动了中国盗版VCD市场的繁荣，盗版《泰坦尼克号》VCD 成为最热门的收藏品。 在影片播出一年之后，特别是在盗版VCD充斥市场之时， 宣伟公关公司成功地组织、策划了正版《泰坦尼克号》VCD 上市的公关宣传活动，使第一批上市货品在24小时内全部 售罄，并有效地打击了盗版市场。
⒊要聆听接收者。
二、口语传播的技巧
（五）口语传播的传播效果环节
⒈注意谈话的知识性和启迪性。
⒉努力创造一种轻松、欢乐的气氛。
⒊要不断根据对方的反应及时反馈调整。 ⒋要选好谈话的场景。
第二节 口语传播在公共关系活动中的应用
二、新闻发布
新闻发布：这里特指组织由新闻发言人或相关 人员用口语形式向新闻媒体报告或发布组织自 身希望社会各界公众了解知晓的信息。
为了重建人们对《泰坦尼克号》的兴趣，宣伟公关公司 设计了大型上市推广活动。活动的主旨是原汁原味，无论 记者看到的，听到的还是吃到的，都与电影中展示的情境 一样。这一活动明确地向媒介和消费者传达了正版VCD所 含有的附加价值，并在真情、真爱与正版VCD之间架起了 一座无形的桥梁。 为了形成持续的传播效果，宣伟将活动分为前期媒介预 热和正式上市活动两个部分。前期宣传活动的重点是调动 消费者和媒体对即将上市的VCD的心理期待，而正式活动 是使《泰坦尼克号》正版VCD成为人们议论的话题和争相 购买的物品。
（3）新闻专访在会后举行，客户发言人及其中方合作伙伴就打击 盗版市场与记者举行了广泛的探讨。
（4）在正式上市活动的前一天，宣伟公关公司又把国际和国内记 者聚集在浦东香格里拉饭店，请《泰坦尼克号》电影的制片人约 翰· 兰度先生介绍电影制作背后的花絮。中国媒介与好莱坞的距离 被缩短了。
2、正式上市活动
1.有两个或两个以上的传播主体在同一个时空范围内 共同参与传播。强调传播主体和传播活动的同时性和空 间的限制性。
2.信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进行的。 口语传播有很强的时效性。
3.信息内容不局限于语词、语法等组成的句子表达的 思想，还包括着语气、语调、甚至身姿、手势、表情等 所表示的意义。
（3）此次活动受到了来自媒介的广泛关注，共收到57篇新闻剪报和电视 报道，传播受众超过一千万人。图片发稿量几近总发稿量的半数，大部分 登载了反映上市庆典活动热烈场面的照片，充分调动了消费者的兴奋感和 购买欲望。 （4）在这些报导中，媒体还着重报导了正版《泰坦尼克号》VCD的发行 为中国娱乐业市场带来的积极影响。其中不乏以“正版登场斗盗版，电影 人如听福音”，“《泰坦尼克号》正版VCD挑战盗版碟”为标题的报道。此次 活动对于今后正版VCD在中国的发行提供了可资借鉴的模式，对于打击盗 版VCD市场也起到了积极而深远的影响。
二、口语传播的技巧
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（一）口语传播的传播者环节 1.首先要明确即将开始的口语传播的目的。 2.要认定自己的社会角色和传播角色，明确“我 是谁”。
3.在传播中不仅要用口，而且要投入自己的身心。 4.要克服不适当的言语习惯和口气。
二、口语传播的技巧
5
（二）口语传播的传播内容环节 1.确定口语传播的主题。 2.发言要围绕主题、进口主题。 3.言之有物，有根有据。
二、项目调查
考虑到来自市场的种种挑战，宣伟公关公司展开了一系列调查，以在充 分了解市场的基础上，制定出行之有效的公关策略。
宣伟（Weber Shandwick）公关公司首先汇集了全国报章上有关《泰坦尼 克号》电影的报道，预计消费者对《泰坦尼克号》的热情在电影放映后会 有所削弱，但不会消失殆尽。为此宣伟公关公司将上市活动定在情人节和 春节前夕，正值人们采购礼物的高峰期，使之成为人们送礼的最佳选择。 其次，宣伟公关公司通过对各地媒介娱乐新闻记者的访谈，考察了《泰 坦尼克号》在当地市场的影响力，最终将上海――这一全国商业和娱乐中 心，定为此次全国性宣传推广活动的中心。同时，通过邀请北京和广州的 记者来上海参加大型现场推广活动以做到辐射全国，并在南京、大连和沈 阳等中型城市安排了新闻报道。
作业练习：
作业项目背景： 河海大学商学楼举行“冠名仪式”。 作业要求： 1.请为河海大学商学院的“冠名仪式”设计一个公 关计划。 2.请详细写出“冠名仪式”当日的活动组织计划。 3.为向媒体宣传该仪式的新闻发布会写一篇发言稿。
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第十章
公共关系实务操作之二： 口语传播
第一节 口语传播概述
2
一、口语传播的特点 口语传播：传播者（说话人）通过口腔发声 并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向 受传者（即谈话对象）进行的一种信息交流或沟 通、劝说活动。 口语传播通常采取面对面的方式。
Biblioteka Baidu
公共关系学角度的口语传播特点：
3
新产品/品牌发布会
企业新产品发布会
企业新产品发布会是整合营销的过程，不止是
公共关系活动。
公共关系活动是可以引起公众焦点的部分。
市场阶段和新产品发布会的公关目标
市场渗透阶段：知名度
市场开拓阶段：美誉度
市场扩张阶段：忠诚度
市场占领阶段：依赖度
新产品发布的公关要求
⒈公关活动的规模。
（4）来宾被引入宴会厅，立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模 型所吸引。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共12道菜。 在晚宴的间歇，我们安排了丰富的娱乐性节目，均取材于原剧，忠实 于历史。瞿颖和邵兵走上船头，即兴表演了剧中的精彩片断，使来宾 重温了泰剧的浪漫主题。现场还安排了一场小型的时装表演，表演的 舞台就是在巨型船模上。模特们身着按原剧制作的戏服及其它欧式的 怀旧礼服。 （5）正当来宾沉浸在浪漫的遐想中，宴会厅的大门打开了。爱尔兰民 族音乐响起，一群身着民族服装的舞蹈演员踏着欢快的步子舞进了大 厅，再现了当年杰克带着露丝去三等舱跳舞的情景。来宾禁不住纷纷 走上舞台，跳起了爱尔兰民族舞蹈。 （6）当约翰· 兰度手捧奥斯卡金像奖走上舞台，全场的观众雀跃了。大 家争相与这位好莱坞大制片人合影留念。晚会就在这人们的欢笑声中 结束了。来宾带着美好的回忆，带着随请柬奉送的正版[泰坦尼克 号]VCD离开了会场。
四、项目实施
1、前期预热活动
（1） 在发行活动的前两个星期，宣伟公关公司在上海举行了前 期新闻分布会，请到了上海各界的主要媒体，并于当天在北京、 广州等城市投入新闻稿。
（2） 为了给到场的来宾一个真实的体验，宣伟公关公司安排了 一个小型的时装表演，模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一 天穿着的服装。这个巧妙的安排使新闻发布会进入高潮并为摄影 记者提供了绝佳的拍照机会。
（1） 活动当天下午，由二十世纪福克斯公司的发言人向中、外记者 介绍了当天晚会的精彩节目，积极地调动了媒介的兴奋度。
（2）晚上6时，晚会迎来了270位来宾，包括政府官员、新闻媒体、 行业代表和企业赞助商。
（3） 晚会的一切都是为了使来宾体验1912年杰克和露丝共进晚餐的 那一夜。会场用仿古家具布置，老式电话、照相机、皮箱、水晶吊灯， 还有现场小乐队演奏，无一不令来宾感到仿佛置身于当年泰坦尼克号 上。当红明星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后的晚餐时的服装出 现在来宾面前。由张光北扮演的爱德华船长摇响了开船的汽笛，将香 槟喷洒在来宾的酒杯中，晚会在欢呼声中开始了。
⒉建立公关活动的立体维度和层次。
⒊驾驭公关活动的进程。
⒋信息反馈和调整机制。
新品牌发布会
HTC新品牌发布会视频材料
新品发布会公关案例
案例：《泰坦尼克号》正版VCD中国上市公关
一、项目背景
《泰坦尼克号》这部世界电影史中堪称票房最成功的商业 电影，以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事， 赢得了来自不同国家和不同年龄的人们的广泛喜爱。
最常见的形式：新闻发布会；记者招待会。
新闻发布的要求
⒈要注意会议接待人、主持人、发言人的角色
搭配。
⒉处理好应该回避的技术性问题。
⒊始终保持镇静、温和、礼貌的姿态。
⒋灵活运用信息发布的两种形式。
政府新闻发布
政府新闻发布会短片
政府新闻发布会新闻稿 “我们希望温家宝总理此访，能够促进国际社 会提振信心，凝聚共识，团结协作，共同更好 地应对当前的国际金融危机，我们也希望与上 述欧洲四国加强战略共识，深化双边的务实合 作，并且进一步地推进中欧全面战略伙伴关系 深入发展。”
五、项目评估
（1）整个晚会主题鲜明，风格独特，影响广泛。《泰坦尼克号》正版 VCD的上市发行与其电影的放映造成了同样的轰动，成为百姓议论的话题。
（2）第一批到货的正版VCD在上市活动举行后的24小时内全部售罄，打 破了以往任何VCD在中国的销售记录。宣伟公关公司在活动结束后的几周 内还不断接到来自媒介和消费者的电话，询问去何处购买正版VCD。