招商地产品牌管理流程

1.流程图

2.流程概况

3.工作程序

3.1公司品牌规划

3.1.1 集团营销中心根据公司总体战略纲要，结合外部同业调研结果，规划公司的品牌发展体

系，明确三至五年内的品牌目标和任务，提出初步方案。召集相关部门和城市公司组

织方案讨论，拆分目标达成时间和分解任务。

3.1.3.根据讨论结果形成公司中期品牌管理方案报审，经集团分管领导审核，报集团办会审

议。

3.1.

4.根据集团办公会决议要求，将品牌任务目标分解至各个职能部门、或城市公司。

3.1.5.集团营销中心制定公司品牌管理手册和作业指引下发各个职能部门、或城市公司参考

使用。

3.2.公司品牌定位与识别

3.2.1. 集团营销中心对公司整体的市场形象与定位做充足的市场调研与策略分析，明确

自身价值特点与差异化。策略性品牌分析内容应包括：市场细分与消费者分析、市场竞争对手战略定位与差异化、自身品牌价值分析（含历史与现实的形象、实力、局限、战略等），准确定位自身的品牌形象与价值。

3.2.2公司品牌定位与识别的内容，应包括：企业品牌层面出品控制、产品线层面出品控制、

项目展示出品控制、客户接待处（含售楼处）形象出品控制。

3.3.公司品牌管理制度、流程设置与滚动修订

3.3.1集团营销中心每两年对公司的品牌管理制度与流程设置进行滚动修订,并下发各地城市

公司汇总反馈意见。

3.3.2修订完成后的品牌管理制度与流程设置提交集团分管领导审核后,由集团总经理审核签

发.

3.4品牌年度工作计划和预算编制

3.4.1根据集团营销中心的要求，各地营销客服部每年末统一提交当地下一年度的品牌推广

计划与预算；

3.4.2集团营销中心统一汇总与调配，并编制公司下年度整体品牌工作计划和预算方案，并

提交地产财务部核定。

3.4.3公司年度品牌工作计划和预算方案经集团分管领导审核，报集团办公会审定。审定通过后报备集团成本管理委员会。

3.4.4集团营销中心将品牌工作计划与预算分解至各地城市公司营销客服部执行。

3.5公司重大品牌公关活动策划与年度传播主题实施

3.5.1. 集团营销中心每年末制定下一年度的品牌传播主题,并围绕主题策划实施1-2件重大品牌公关活动。并将年度传播要求规范下发各地统一行动。

3.5.2. 各城市公司营销客服部按照要求做好落地推广，年底提交活动总结。

3.5.3. 集团营销中心进行年度品牌传播效果评估报告，作为来年主题策划的参考。

3.6公司日常新闻披露及媒体关系、重大奖项参评管理、对外公共事务管理

3.6.1. 集团营销中心负责全国性主流媒体的日常关系维护、公司信息发布、重大荣誉参评

及对外公共事务联络与管理。

. 品牌标准化文件制订及输出管理

3.7.1集团营销中心每年编制年度品牌标准化传播文件，经集团分管领导审定后下发各部门

各地城市公司统一使用。内容包括以下：

1）公司年度传播主题和要求

2）公司VI标准

3）公司年度重大品牌公关活动计划

4）公司介绍专题片（中英文版）；

5）公司介绍宣传册；（中英文版）；

6）公司品牌形象宣传片；

7）公司品牌形象图；

8）公司服务宣传片；

9）公司年度产品宣传片；

10）公司年度社会责任感报告；

11）公司年度介绍PPT；

12）公司年度VI营销传播模板；

13）公司年度图片库；

14）公司年度对外宣传信息指引；

15）公司年度营销专场品牌形象展示区模板；

16）公司年度媒体报道集汇总；

3.7.2.各地营销客服部负责收集使用反馈，并做好品牌标准文件的使用、保管工作。

. 新进入城市的品牌进驻和品牌落地方案制定

3.8.1.集团营销中心与当地营销客服部一起进行前期品牌形象市场调查与落地策划方案的拟定，并报集团分管领导和城市分管领导审核，由城市公司营销客服部负责执行；

3.8.2 集团营销中心提供品牌培训和标准输出。

. 公司品牌宣传读本管理

3.9.1.集团营销中心根据公司要求定期或不定期策划出版系列宣传读本。例行出版的资料

包括：公司画册、产品画册，客户专刊“家在情在”等。

3.9.2.各地营销客服部负责将公司的宣传读本放置于各种推广渠道，并做好日常的维护管

理工作。

3.10日常品牌巡检与品牌落地效果评估

3.10.1.集团营销中心将通过日常品牌巡检的方式，检查各地品牌落地的执行情况，巡查的内

容主要包括两个方面：公司品牌标准的执行情况，公司品牌与项目品牌的融合情况。

1)品牌标准文件（含：公司VI标准）的落实情况。

2)年度媒体报道质量与关系维护、负面新闻报道量与危机处理情况及商誉管理。

3)项目品牌体现公司品牌的关键要素。

4)年度品牌培训数量与质量。

5)年度传播主题或事件营销效果评估。

6)当地品牌宣传素材的整理与提交情况（包括公司或项目图片、文字、社会责任素材

等）。

7)当地客户专刊的编辑与发行质量、广告通路的维护与管理。

8)其他。

3.10.2 集团营销中心将通过年度品牌形象与资产调查结果，对各地的品牌形象状况进行综

合考量与评估。

年度品牌形象检测和品牌资产核定管理

3.11.1.集团营销中心每年聘请第三方品牌检测权威机构，进行年度品牌效果评估和检测，出

具品牌形象与品牌资产核定的检测报告。

3.11.2.检测报告经集团分管领导审核后，向集团办公会汇报。

3.11.3.根据报告结果以及集团办公会决定调整下一年度品牌传播策略和重点工作安排。

公司品牌危机预警与品牌损伤修复

3.12.1.集团营销中心对涉及公司品牌形象危机分成三个等级：

1)初期：个别当地主流媒体出现负面报道；

2)中期：当地主流媒体均有负面曝光，引发区域外媒体关注；

3)高危期：全国媒体蔓延，引发社会强烈关注。

3.12.2. 集团营销中心对全国媒体进行每日媒体监测，根据监测结果，对涉及负面的城市

公司或项目进行危机初期预警，并通报集团分管领导。

3.12.3. 中期或高危机的品牌危机事件，涉及城市公司与集团总部将成立危机处理小组，

并随时向集团总经理通报事态进展。公司重要品牌传播通路建立及管理

3.13.1.集团营销中心每年根据公司要求对总部区域或全国范围内的重要品牌传播通路进

行战略采购。

3.13.2.集团营销中心对广告通路进行日常维护与管理工作，并进行相应费用分摊与核算。

. 品牌激励与品牌培训

3.1

4.1.集团营销中心根据年度品牌调查报告情况提出品牌激励方案，经集团分管领导审核后，提交集团办公会审议下发；

3.1

4.2.集团营销中心年度将针对不同人群编写培训教材、组织集中培训，包括：新员工培

训、营销人员培训及各地城市品牌专员培训。

4. 支持性文件

4.1.《品牌标准化制定和使用作业指引》

4.2.《年度品牌工作计划及预算编制、使用作业指引》

4.3.《品牌活动管理作业指引》

4.4.《外地品牌导入作业指引》