在“H7N9事件”的传播现象分析

在“H7N9事件”的传播现象分析[事件回顾] 2013年2月26日，上海市公共卫生临床中心专家前往上海市第五人民医院，参与医院收治的不明原因肺炎病人的诊治和抢救。病人病情已到晚期重症，抢救无效。医疗卫生机构随后又发现相关病例，并立即组织力量对病毒标本开展了实验室筛查，经过严谨的科学研究，科研人员于3月20日初步认为患者可能感染新型流感病毒，并于3月21日上报上海市卫生行政部门。3月22日，按国家生物安全有关规定，由上海市疾控中心将标本送中国疾病预防控制中心。3月29日下午，中国疾病预防控制中心从送检的病例标本中分离出H7N9禽流感病毒。3月30日，国家卫生和计划生育委员会组织专家，根据病例的临床表现、实验室检测和流行病学调查结果，诊断患者为人感染H7N9禽流感确诊病例。4月1日，世界卫生组织（WHO）正式报道了中国境内3例人体感染流感病毒H7N9的病例。

此次H7N9禽流感病毒是全球首次在人体中发现，被该病毒感染均在早期出现发热等症状，至2013年4月尚未证实此类病毒是否具有人传染人的特性。

再现传播学的“枪弹论”观点

“枪弹论”认为，软弱的受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。“枪弹论”作为传播效果早期研究的一个理论，因其夸大媒体操纵功能与简单的传受关系，被后来新的研究成果取而代之。然而在H7N9媒介事件中，可以再次看到“枪弹论”效果的痕迹。

随着国内经济水平的提高、人们在满足基本物质需求的同时越来越重视饮食健康的问题。而对于H7N9事件报告中有关活禽类感染人的事件，并且没有研制出相关疫苗的事实，更是让人们对于活禽望而却步，甚至是谈“禽”色变。由于消息的不对等，相关知识的匮乏，使得在此事件中“枪弹论”的回归也就不足为奇了。

一石激起千层浪，关于H7N9型流感病毒的恐怖阴云迅速笼罩着整个上海地区，并辐射江、浙一带。媒体报道更是铺天盖地，从报纸、电视、广播等传统媒

体到数字媒体、网络、微博、微信、手机短信等新媒体，几乎都在报告关于H7N9的事件进展。所有上海市民都急切的关注着事态的变化，每天最关心的莫过于了解H7N9事件，媒体中报道的“H7N9”死亡事件更是让每个受众担惊受怕，甚至于有些受众不愿意出门。市场上、专业养殖户、农户家中有活禽的特别是鸡、鸭均被宰杀，并停止了活禽交易。这一系列的报道与举措，让被动的受众毫无抗拒之力，人们只能按照媒体所传播的各种有关知识和要求去执行，这个时候，媒体甚至已经成为大众的一个庇护所，人们渴望并愿意相信媒体的一切，或者说媒体控制着受众的行动与意愿。

与此同时，为了稳定受众的心理，各方专家、权威，在电视、网络媒体、微博中，纷纷表示可以放心吃煮熟的肉。虽然专家们、电视新闻一再强调可以吃熟肉，但由于之前媒体大量的报道，H7N9流感来自禽类的事实已经深入人心，人们主观意愿上一时无法接受禽类，甚至都已经做好了这辈子再也不吃鸡肉的准备了。

人际传播在“H7N9”中尤为突出

人际传播指个人与个人之间的信息交流。人际传播的形式可以是两个人面对面的直接传播，也可以是以媒体为中介的间接传播。他是一种社会的活动，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。

在H7N9流感发生期间，人与人之间几乎都在讨论事件的进展情况，人们相互传达、相互发表看法，甚至会发表一些极端的、片面的看法造成局部的恐慌。人们会将从各个渠道听到的消息，无论正确与否，都在相互传播着。对于一些在人群中比较有学识的、比较受人尊重的个人，他们被大众视作“舆论领袖”。人们接收着他们提供的建议和解释，并往往能改变受众的原先行为和态度。而此次事件中由于知识背景的欠缺，普通的“舆论领袖”大多只是在进一步传播着这种恐慌。

由于人际传播的作用，活禽类生意急剧下降，一些未被叫停的摊主也选择了自动关门，禽类财富蒙受严重冲击，呈现“断崖式”下跌，连人们平时最爱吃的猪肉都受到了很大的影响。而由于“舆论领袖”的作用，昔日的“板蓝根”又重

出江湖，全国多地板蓝根断货,更多商家更是为此大肆炒作。对此，中国工程院院士钟南山通过《新京报》表示，不要盲目服用板蓝根来预防H7N9病毒感染。与此同时，各地专家也纷纷表示，希望受众理性面对，不能盲目服药。这又使得受众一边去关注那些“舆论领袖”的看法，一边又会接收媒体信息，结果往往使受众举棋不定，处于极度焦虑状态。

如此一来，“H7N9”当仁不让地成为最触动百姓神经的新闻热点。信息的匮乏使得受众对于媒体深信不疑，“枪弹论”发挥的淋漓尽致。而“人际传播”、“舆论领袖”的出现在“H7N9”事件中并没有降低人们对于媒体的依赖和媒体给受众带来的影响，也没有对“枪弹论”的否定，反而在某种程度上在进一步夸大事实，使得受众进一步加重心理负担。这样的结果或许正好反映了人们追求健康的一种迫切的心态，也反映了在遇到公共危机时的一种不稳定的心态。

公众关注健康、关注疫情，本属于情理之中，但更应该保持科学的心态面对可能袭来的疫情。事实上，由于恐慌产生的“心灵病毒”，要比身体上的病毒传播速度更快、范围更广。因此，在这种情况下对于“舆论领袖”将会有更高的要求，对于同时拥有着告知者、说服者、证实者三重身份的“舆论领袖”来讲，应该是严谨的、具有科学性的、对受众负责的，能为受众提供更好的建议以降低风险，提供积极的反馈或决策，并与媒体信息更好的结合，为公众服务。