《品牌营销》技能题

《卷烟品牌营销》技能试题库

一、卷烟品牌市场需求情况调研。

某烟草公司想要开发 A 市场，计划在 A 市场投放两个ّ品牌的卷烟作为主销牌号。该公司有五个ّ表现较ّ好的卷烟品牌，应该在A 市场投放哪两个品牌让该公司举棋不定。因此该烟草公司决定对A 市场的卷烟品品牌市场需求情况进行调研。公司市场部制定了详细的调查方案，调查内容包括A 市场消费者人口年龄阶段、职业、收入情况和ّ吸烟史。

简要评价该公司的调查内容是否完善，并说明理由。

答案要点：

该公司对品牌市场需求的调查内容不完善。

对某市场的卷烟品牌市场需求的调查，不应只包括对现有消费者的人口统计特征的调查（如：年龄、职业、收入状况等），还应调查现有消费者对本企业品牌（产品）的态度ّ和对本企业产品信赖的程度，以及消费者的购买动机和购买行为。另外，除去对现有消费者的调查外，还应对潜在消费者需求情况进行调研（包括需求什么、需求多少ّ和需求时间等）。如此才能真正了解市场需求。

二、卷烟品牌市场表现调研。

某公司在A 市场销售 SS 牌香烟已近一年，为进一步了解该品牌卷烟在市场的销售状况，该公司决定组织一次针对SS 牌卷烟市场表现的调研。公司市场部制定了详细的问卷，并走访了该市内大大小小的经销商ّ和零售商铺，ّ根据调查结果对品牌竞争力、所处生命周期和营销活动效果进行了分析。

简要说明该调研是否合理？并说明理由。

答案要点：

该市场表现调研并不合理。

因为对卷烟品牌市场表现调研应从两个角度进行：企业角度和消费者角度。案例中，对品牌 SS 的调查仅从企业角度展开，调查来的数据并不能全面反映该品牌的市场表现。还应从消费者的角度，调查消费者对该品牌的认知度、偏好度、品牌联想和品质认知度等内容。

三、简述企业选择目标市场的策略。

答案要点：

企业通过市场细分选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场策略。通常有五种策略可供选择：

1.集中性目标市场策略，

2. 选择专业化目标市场策略，

3. 专业化目标市场策略，

4. 无差异性目标市场策略，

5. 差异性目标市场策。。

四、品牌生命周期各阶段的特点、传播目标是什么？各阶段适用的传播工具有哪些？请用表格形式简要汇总表述。

答案要点：

五、"四维立体式"品牌评价法是如何进行的？请用图形简述之。

答案要点：

为了能够选择更适合区域市场的重点培育品牌/规格，卷烟商业企业在每年开展一次工商协同品牌评价的同时，还可以建立起符合企业实际的"四维立体式"品牌评价体系，即分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准确的定位。

六、请仔细阅读“黄鹤楼的品牌卡位”案例，简要说明新品导入时的品牌卡位策略应用。

黄鹤楼品牌自 2004 年推出"1916g黄鹤楼"以来，持续保持了强劲增长，完成了从区域品牌向全国品牌的跨越，实现了从一匹"黑马"向行业"白马"的华丽转身。

黄鹤楼品牌成功的基因很多，其中品牌卡位战略的成功应用也是值得研究的一个因素。2004 年，"黄鹤楼1916"横空出世，以超高端价格、巧妙的事件营销进入市场，实现了有力的"价格卡位"，成为当时最贵的烟。不仅如此，"黄鹤楼1916 "还占据了四个"第一"：——第一盒依据人体生物钟分时科学而配置包装的卷烟：硬包卷烟吸食借鉴"白+黑"

原理，前排 7 支具安神助眠之功适于夜间吸食，后排 13 支具提神清气之效，适于白天品尝；

——中国第一短烟地位：软包烟支系数学模型依据人们吸食习惯精准测定，采用 70 毫米短烟支领先标准，短支不短口，短烟更节约；

——国内第一款以年份命名的卷烟：配方由 1916 年南洋烟草简氏兄弟重金礼聘玻利维亚籍首席配方师所精心调配。

答案要点：

四个"第一"意味着"黄鹤楼1916"在实现"价格卡位"的同时，也实现了"价值卡位"，从而极大提升了黄鹤楼系列产品在消费者心目中的地位，成功抢占了消费者心智中"高端卷烟品牌"的一席之地。

运用卡位进行品牌战略的规划是“黄鹤楼”成功的关键。在早期，黄鹤楼通过"1916"实现了价格卡位、价值卡位和形象卡位，一举奠定在消费者心目中的高端烟地位；在中期，塑造领导品牌形象，定位为"中式卷烟的经典品牌"，"经典"具有适应性、原创性、典范性和奠基性；在后期，塑造黄鹤楼"淡雅香"概念，进行技术卡位，制定行业标准，设置更高的市场门槛，让竞争对手短期内无法超越。

七、简要说明什么是FABE销售法，如何应用？应用时应注意的问题。

答案要点：

1. FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。通过这四个关键环节，巧妙处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。

2. FABE 法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点。

第一步：将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。

第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。

第三步：根据优势客户的利益(B)。

第四步：提供满足客户需要的证据(E)。

3. 应用 FABE 推销法进行卷烟品牌推介的时候应注意以下几点：1. 特点 优点。2. 利益点、优点必须和特点应保持一脉相承。3. 一句 FABE 只阐述一个卖点。

4. 尽可能展示证据。

八、简要说明什么是SPIN提问式重点品牌推介法，有何优点？如何应用？

答案要点：

1.SPIN 法指通过 S-现状问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。传统销售技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN 法更注重于通过提问来引导客户，使客户自己完成其购买流程。

2. 传统销售技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN 法更注重于通过提问