第五章 公众心理分析(二)》

第四节公众心理的表现形式

一、时尚与流行

1、时尚与流行的概念

时尚是一定时期内在社会上或某个群体中产生的某种非常规的流行现象。

流行与时尚是同一事物不可分割的两个方面：流行时时尚得以普及、扩布、发展的必要手段，而时尚则是流行的必然结果。

正是由于流行与时尚的关系如此密切，在日常生活中乃至相关学科的研究中，人们对这个概念往往是混用的。

时尚不仅表现在语言上，而且也表现在公众的整个生活方式上。时尚既可以发生在一些日常生活的琐碎小事之上（如衣着、法式），也可以发生在社会互动和交往的内容与方式上（如语言和娱乐形式上），同样也可以发生在价值观和人生追求之上（如婚恋对象和职业的选择）。

我们可以从以下几个方面来分析：

（1）时尚表现出的是对某种行为模式的遵从和追求。时尚涉及的范围极广，从现时的社会生活来看，有流行语、流行歌曲、流行色、流行服装等等。

（2）体现时尚的某种行为模式是为相当一部分人所追求的，起码为某一类中的大多数所追求。

（3）时尚有着明显的时间或时代特征。如果这一社会风尚经久不衰，就会被人们所吸收和同化，从而成为一个社会或民族的习惯与传统。

如中山装这种现在被视为“传统”的服装，在民国初年就是一种时尚。

2、时尚的传播与公共关系

法国社会心理学家塔尔德认为：时尚是建立在个别人的创造和多数人相互模仿基础上的社会现象。

他所描述的时尚的传播形式是一种自上而下越来越大的瀑布式传播，即从社会上层的始作俑者开始，按层次向下，逐渐流行于社会下层的一般公众。传统社会的时尚方式大抵如此，由于社会交往凭借的是人际之间的沟通，故社会上的某一时尚只能逐渐流行开来。它必须经历从何社会上层到中层再到下层的纵向传播与同一阶层中的横向传播两个过程。

随着社会的发展，社会生活的多元化，交通的便捷，尤其是大众传播媒介的无所不在，时尚的传播形式也发生了变化。除了那些和社会地位、经济收入、教育水准有密切联系的时尚仍以传统的“瀑布式”方式传播外，一般的时尚开始以一种“漫水式”方式，从时尚的传播中心在一般大众之中横向传播开来。

当今社会，借助时尚元素，将品牌以及企业理念进行广泛传播，已成为一种必不可少的宣传方式。无论产品外观活是功能的设计，还是代言人的形象，“时尚”已经在某种程度上成为一种趋势或追求。

【案例】

沙宣模特的形象将时尚的品牌理念带给消费者

红色妖姬-------波导女人星

二．舆论

任何社会组织要想获得生存和发展，都必须赢得公众的支持，要想赢得公众的支持首先必须使自己的政策和措施符合公众的意愿。能够做到如此的唯一方法就是运用各种科学手段，从公众意愿大表达形式“公众舆论”入手，了解公众的意愿。

1、舆论的概念和分类

舆论又称公众意见，是社会中某一阶层的众人对共同关注的事物公开表达的，带有情绪色彩的一致性意见或评论。舆论由问题形成，或由社会中公众所普遍关注的一些事件所引起的。

舆论与流言不同，流言以传播信息为主，而舆论不仅传播信息，更主要的是表达了大众对某一事件的态度。

依据舆论形成的方式可划分为自发形成的舆论和自觉形成的舆论。

自发形成的舆论：非官方的由公众自然而然形成的舆论，这种舆论多以口头形式表达，又叫潜在性舆论。他的产生途径大多数是自下而上的方式，即首先由群众或群众团体发出，经过逐渐的传播，可能会影响到官方组织的决策，而成为一种有价值的群众意见。

自觉形成的舆论：又叫显在性舆论，是指由官方有目的、有组织和有

计划地通过正式的宣传媒介形成的舆论。

自觉形成的舆论由于动用了正式的宣传媒介，舆论的内容编排和计划，故其传播的速度快，影响范围广，效果较好。

2、舆论的功能

功能的研究和对舆论特点的了解，对于我们从事公关活动具有很大的帮助。

公众舆论主要有下述功能：

第一，导向作用。

社会舆论可以通过宣传对人的行为起导向作用，即舆论的导向可以知道人们如何行动。它不仅对人的日常行为规范有指导的作用，而且对人的日常生活也起会产生作用。如通过一些名人或权威人士的舆论宣传，可以使人们获得对某些产品的信赖感，使人们在购物行为中有一定的目的性。

第二，整合功能。

舆论往往哪能够通过某些舆论焦点，把社会中特定的人群黏聚在一起，满足个体交流信息，表达思想和感情的需要，丰富精神生活，强化人们对特定社会组织的归属感和认同感。

第三，教化功能。

社会舆论往往暗示出特定社会的价值规范和行为规范，个体在舆论中能够获得某种态度，接受某种教育，使教育进一步社会化。因为公众既是舆论的主体，也是舆论的客体，舆论潜移默化地影响公众的观念和行为准则，具有社会教化功能。

第四，控制功能。

社会舆论往往代表着社会中的大多数人或权力机关对于某一事件的立场和态度。它通过从众的压力能够迫使不同意见的人们，在行为上与多数人或权威保持一致。此外，社会道德规范要发挥作用，必须借助舆论的力量才能够得益实现，违反道德规范的人，会受到强大的社会舆论的压力。因而，舆论可以使道德规范得到维持和执行。

俗话说：“人言可畏，众怒难犯。”舆论代表着大众的呼声，反映出大多数人的需要、态度和意见，甚至可以反映出一种社会思潮，具有很强的社会影响力。因而，公关人员应注意公众舆论，利用积极舆论，化解消极舆论，开展必要的舆论攻势，以提高企业和产品的知名度和美誉度。

三、流言与谣言

1、流言与谣言的概念

流言与谣言是在公众乃至一般社会大众中相互传播的关于人或事不确切的信息，前者是无意讹传，而后者则是有意捏造。由于流言与谣言的传播是单线的、匿名的，很难最终寻访到它们的最初来源。因此，不仅无法判定“制造者”的目的、意图，事实上也不可能有效地将留言与谣言区别开来。

2、留言与谣言产生与传播

流言的产生必须具备两个基本条件：一是为数相当多的人对某一事件感兴趣或非常关心；二是大家都缺乏关于关于该事件的信息。

流言产生的原因包括：