第2章房地产市场调研与预测

为了得到自己想要的答案千方百计误导被访者与自己的观点一 致。 教导式－比受访者说的还多，谆谆教导，上课式。 “如果是我，我就……（此处省略1000字）”“你不认为你们 应该……”
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（5）不同的受访者的不同访谈对策
类型 话匣子型 （气球）
兴奋 自我炫耀 …… 防备的心态 疑惑的眼光
特点
滔滔不绝，没完没了
＞10万
合计
10%
100%
5
45
9
90
9
90
7
75
30
300
4. 访问法
关键在设计调研表和个人访问技巧。
（1）调研表设计
测试并 完善 明确需搜 集的信息
确定正式 调研表 依据问题类型和 难易安排次序
将信息转 变为问题
（2）访问法的形式
谈话法 答卷法 电话调研
面对面谈话，灵活、可以主动调整 集中在规定时间独立填写答卷，可以充 分表达意见 借助电话来了解消费者意见，方便、可 以充分表达意见
2. 重点调研 以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而 推断出一般性结论。
特点：工作量较小，花费较少，耗时不长，但结果难免存 在误差，尤其当外部环境不稳定时。
3. 抽样调研
从调查对象总体中选择若干有代表性的个体组成 样本，进行调查并推断总体特征的方法。
关键在抽样技术，包括抽样单位、样本规模和抽样程序。 简单随机抽样 个体被抽中机会均等或已知
项目进行的阶段——发展战略？物业发 展建议？营销？
源自文库
项目自身的独特性、急需解决的问题
本项目自身的独特性
需要解决的问题
确定本次访谈 的重点
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确定访谈问题
确定访谈重点
查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要
找到参考项目的参与人，约谈，了解类似项 目通常需要通过访谈解决的问题
结合自身项目的特点，进一步确定自身项目 需要通过访谈解决的问题
区域中观层 面
代理机构的总监 区域项目的市场部经理 中介公司人员 当地居民
项目层面
销售员 区域人群 消费者
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访谈的具体顺序还要根据被访谈对象的时间来确定， 根据以上原则作适当的调整，保证访谈的高效进行
（3）提问的方式
适合作为开场白 发散性问题
感性认识
－“您对……很有研究和经
验，您能不能跟我们说说 ……是怎样的一回事……？”
深度访谈法
（1）访谈的分类
结构化访谈——目标导向性的
•用以收集量化资料
•问题形式，回答方式进行方式有固定程序 •访谈者主导
非结构化访谈
• • • 去除访谈的标准化程序及问题的顺序 依赖访谈者与受访者间的社会互动 (social interaction) 常以一种日常生活对话进行
半结构访谈或焦点访谈
房地产营销
《大腕》搞笑台词

一定得选最好的黄金地段 雇法国设计师 建就得建最高档次的公寓 电梯直接入户 户型最小也得四百平米 什么宽带呀，光缆呀，卫星呀 能给他接的全给他接上 楼上边有花园(儿)，楼里边有游泳池 楼子里站一个英国管家 戴假发，特绅士的那种
业主一进门(儿)，甭管有事(儿)没事(儿)都得跟人 家说 may I help you sir (我能为您作点什么吗?) 一口地道的英国伦敦腔(儿) 倍(儿)有面子 社区里再建一所贵族学校 教材用哈佛的 一年光学费就得几万美金 再建一所美国诊所(儿) 二十四小时候诊 就是一个字(儿)——贵 看感冒就得花个万八千的 周围的邻居不是开宝马就是开奔驰 你要是开一日本车呀 你都不好意思跟人家打招呼
筛选问题，最终确定问题
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拟定访谈提纲
需要通过访谈解决的问题
把需要解决的问题分类，结构化
城市意向的， 土地政策的， 总体发展的 规划的、旅游 开发的…… …… 媒体、市民 政府相关部门
区域市场的， 客户偏好的， 房地产板块 消费者的， …… 产品的……
……
专业人士
目标客户
… …
确保准备的问题足够用
多多发问 确定性问题 重复问题 追问：
问一个回答一个；
不痛不痒 型 （胶皮）
不问就保持沉默； 心不在焉 十分简短回答 ……
－“能不能就这个 主題再仔細说明？ 能否举例说明？” －“能不能再详细 说明？能不能再多 谈一点？”
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5. 观察法 被观察对象表现真实、自然，可以获得不 愿或不能提供的信息，但信息流于表面。
概率 抽样 非概 率抽 样
分层随机抽样 总体分组，在每组内随机抽样 整群抽样
随意抽样 估计抽样 定额抽样 总体分组，随机抽取若干组普查 选择最易接触的成员来获取信息 主观选择可能提供准确信息的成员
先按若干标准确定每类规模，后按比例 在每类中选择特定数量的成员调研
【例】消费者购买房屋的潜力调研
某公司需要调研消费者购买房屋的潜力，特别要 了解中低收入阶层的购买欲望，以便把握机遇，做 好投资准备。先根据收入与年龄将消费者分类。调 研人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，
• •
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访谈者仅列出访谈指引 比结构化访谈具弹性
（2）访谈的流程
确定访谈重点
确定访谈问题 拟定访谈提纲 实施访谈
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确定访谈重点
项目的类型——区域的？房地产项目的？
区域项目侧重于项目所在区 域发展的情况
房地产项目侧重区域内单个 房地产项目情况
发展战略阶段侧重区域市场 发展历程和市场现状构成 物业发展建议阶段侧重市场 和消费者偏好 营销顾问阶段侧重市场举措 和消费者的营销认知
如在交易所、展销会、工地、售楼部观 察消费者选购行为和要求 观察购买行为发生后的痕迹，如在报刊 杂志广告上附一回执，以了解不同媒介 刊登广告的效果 借助某装置记录调研对象的行为，如在 某些家庭电视机上安装监听器，记录各 电视台的收视、广告效果等
直接观察法 实际痕迹测量法
行为记录法
6. 实验法 选择特定调研规模进行实验，并由此结果推断 样本总体特征。
市场调查研究的一般原则
市场调查研究的误区 轻视调研 轻信调研 盲目调研
真实性
全面性
时效性
针对性
创造性
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2.2 房地产市场调查方法 探测性调查
按调查目的分 描述性调查 因果性调查 预测性调查 房 地 产 市 场 调 查 种 类 全面调查 重点调查 随机抽样 非随机抽样 案头研究 初级研究 观察法 实验法 访问法 按调查结果的 性质分
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第二章 房地产市场调研与预测
房地产市场调查与预测
2.1 2.2
2.3
房地产市场调查研究概述 房地产市场调查方法
房地产市场调查研究的主要内容
房地产市场调查程序
2.4
2.5
房地产市场调查问卷设计
房地产市场预测
2.6
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2.1 房地产市场调查研究概述
投入的广告中最 有效的诉求是什 么？
为什么要做市场调查研究？
1.描述性提问（descriptive questioning） – 访谈开始时的提问
– 人,事,时地,物,或经验等
2.结构性的提问（structural questioning） – 目的在发现受访者如何组织他们的知识 3.对比式提问（contrast questioning） – 从受访者的世界出发,进行情境或事件比较
消费者对这种产品的 接受程度如何？
市场调查研究为营销决策提供基础
消费者对价格的敏感 程度如何？
竞争对手卖得 最好的产品是 什么？
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房地产市场调研就是以房地产为特定的商 品对象，对相应的市场信息进行系统地收集、 整理、记录、分析，进而对房地产市场进行 研究和预测。 房地产市场调研作为房地产营销工作 的起点和基础，是房地产市场营销活动中 的基础工作，对于房地产企业是至关重要 的。
适合判断、澄清、 总结问题
－“如果是您，您对这样的事情 会采取怎样的措施呢？”
－“您觉得这两者分别有什么优 劣势吗？”
适用于政府官员 访谈时间有限
－“关于这个问题，我们想 了解以下三点内容…… 您看能不能方便跟我们详细 说说？
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（4）访谈者提问的语气
聆听，适当 引导
审讯式－强硬、咄咄逼人。
“什么时候？什么地点？都干了些什么？” 引诱式－强烈区别于“引导”
你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱 我觉得怎么着也得两千美金吧 两千美金 那是成本 四千美金起 你别嫌贵 还不打折 你得研究业主的购物心理 愿意掏两千美金买房的业主 根本不在乎再多掏两千 什么叫成功人士 你知道吗？ 成功人士就是买什么东西 都买最贵的 不买最好的 所以，我们做房地产的口号(儿)就是 不求最好 但求最贵
区域环境调研
对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就 业中心、商圈等区位条件进行分析，判断项目地块的区域价值。 对于陌生区域大规模楼盘尤其重要。
项目微观环境调研
通过分析项目自身的开发条件及发展状况，进行项目资源 盘点，为定位做准备。
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访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题目录。 有利于梳理整合自己的想法； 有利于被访者能够更好地围绕访谈主题。
访谈实施
根据问题和访谈目的确定访谈顺序
宏观城市层面 了解
媒体记者 规划、土地、统计、旅游等政府部门（通 常在同一办公楼） 当地城市的开发商
对城市发展熟悉的市民或高校教授等人士
消费者调研
• 消费者的购买力 水平 • 消费者的购买倾 向 • 消费者的共同特 性等
竞争楼盘调研
• • • • • 产品 价格 广告 销售情况 物业管理等
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2.3.1 市场环境调研
宏观环境调研
对于陌生城市的初次调研，或间隔周期较长的再次调研，
需要对房地产市场宏观环境进行调研。主要包括：
经济、政策、人口、文化、技术等方面
中国知名房地产企业
2013年中国房地产百强企业榜单 1 万科企业股份有限公司 2 保利房地产（集团）股份有限公司 3 恒大地产集团有限公司 4 中国海外发展有限公司 5 绿地控股集团有限公司 6 龙湖地产有限公司 7 绿城房地产集团有限公司 8 华润置地有限公司 9 世茂房地产控股有限公司 10 北京首都开发控股（集团）有限公司
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按调查范围和 对象分
按调查资料来 源分
小组座谈法 投影技法 面访调查法 入户访问法 拦截法 深度访谈法
定性研究 定量研究
电话调查法
邮寄调查法 留置问卷法
1. 全面调研 即普查，是对调研对象总体所包含的全部单位 进行调研。
特点：工作量大，花费高，耗时长，多在小范围内采用， 或借用国家权威普查结果。
得出每个类别的样本数。见下表。
房地产调研分类样本数
年龄
年收入 ＜1.4万 1.4~5万 5~10万 20% 40% 30% ＜27岁 15% 9 18 13 27~35岁 30% 18 36 27 36~55岁 30% 18 36 27 ＞55岁 25% 15 30 23 合计 100% 60 120 90
2011年 中国房地产百强前十
1 万科企业股份有限公司 2 恒大地产集团有限公司 3 保利房地产（集团)股份有限公司 4 上海绿地（集团）有限公司 5 大连万达集团股份有限公司 6 中国海外发展有限公司 7 绿城房地产集团有限公司 8 广州富力地产股份有限公司 9 碧桂园控股有限公司 10 雅居乐地产控股有限公司
[例]了解广告效果 可选定一些消费者作为调研对象，对其进行 广告宣传，然后根据接受效果对广告的词语、 声调等方面进行改进。
2.3 房地产市场调查研究的主要内容
根据项目目标或问题的不同，每次市调的侧重点各 不相同。一般来说市调的内容主要包括以下几方面：
市场环境调研
• 宏观环境调研 • 区域环境调研 • 项目微观环境调 研等
【例】呼市某项目市场调查方案
1. 对目标区域现有住户的调查
目的： （1）了解目标区域现有客户来源 （2）了解目标区域现有居民对现在的居住片区的满意 程度，有何问题 方法：访谈和问卷调查相结合 需要的配合：发展商和物业管理公司的配合 时间：现场调查期间
2. 对所在区域比较有代表性的住宅区居民的调查， 随机调查
目的：（1）了解所在区域人们的置业想法和置业习惯 （2）了解二次置业可能性 （3）了解所在区域的置业人群 方法：问卷调查 需要的配合：公司或发展商与小区的物业管理公司联系
3. 对附近工厂、机关事业单位、银行证券及小生意 人的调查
目的：考察职工的置业特点和在本项目置业的可能性 方法：问卷调查和访谈相结合 需要的配合：公司或发展商与单位联系
对策
感觉离题时，适时地通过总结的
方式进入下一个话题，拉回话题， 引导被访谈者 （李总，我很同意您说的……， 那关于……问题又是什么情况呢？）
找到龟闭的原因：领导交代不能
龟闭型 （石头）
总回答“不知道” 答非所问 ……
乱说？不信任？ 让被访谈者领导安排 旁敲侧击 让其推荐另外一个访谈对象 放弃访谈对象