麦肯锡-中国富裕消费者报告
麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告
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研究方法
本研究在2008年最后一个季度进 行，内容包括：
· 对四个城市（北京、上海、沈 阳及石狮）的富裕消费者进行 两小时的家庭访问以及两小时 的陪同购物，以了解他们的生 活形态、态度及需求，为后续 的定量调研提供方向和思路
3.依据消费需求细分 中国富裕消费者十分 重要
中国富裕消费者不仅有别于外国 富裕消费者以及中国那些较不富 裕的消费者，即使他们内部也在 消费态度和行为上有所不同。依 据消费需求，我们对中国富裕消 费者群体进行了细分。我们的细 分不仅明确而有可操作性，还具 有重要战略意义。本报告对相关 内容也有阐述。.
3 本调研是麦肯锡“解读中国”(Insights China by McKinsey)“中国消费者年度调研”系列的补充。中 国消费者年度调研始于2005年，对不同收入阶层、年龄、城市和地区的6000名消费者进行了调 研，对中国消费者的态度和行为进行了深入分析。2009年的调研正在进行中，该调研覆盖了中 国58个城市中的15000名消费者。
的水平。此外，我们发现四分 之三的“新增”富裕消费者将来 自目前的一级城市之外的地方。 （图2）。
图 贰
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2008
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商家必须以最快的方式适应中国 富裕消费者增加的速度。现在的 富裕消费者中大约有一半是在过 去的四年内开始获得财富，而且 将在未来五至六年内成为富裕消 费者的那些人中的大部分现在还 并不富裕。当市场中呈现出这样 的爆炸式增长时，消费习惯也正
麦肯锡中国数字消费者调查报告
农村消费者其实他的互联网渗透率还不是那么高，很多人不一定有智能手机。但是我们看到像浙江桐庐县淘宝村店，在村里面有一间房子，里面有电脑，有宽带，村里组织会使用淘宝的人来为村民统一购买商品，他们“双十一”完成订单1229个，平均单店销售额11000元。
我们看到社交媒体从单纯的沟通功能逐渐演变出CRM和购物的功能。社交网络在中国市场在慢慢不断的快速演变的过程当中。调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间在大幅增加，观看网络视频，浏览新闻也都是出现大幅度的增加。
另外，2020年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50-100人组成的微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。2020年，这一趋势仍将继续，更多商家可以借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐，销售更多的商品(如化妆品、医疗保健和保险产品)。
个人原因造成空巢老人。一是老人自己希望过独立生活，得到更多自由。这部分 老人大多是经济上能够独立，精神生活较为丰富，身体状况较好的低龄老人。二是老人对老居住地有深厚感情，即便是子女进了城或是迁了新居，要求其到新地居住生活，但他们不愿意离开久居的环境，有山有田有房子，坚持守着老根据地。
驻村以后，可能与我是师范生的缘故，我对本村的留守儿童问题十分关注。工作后积极调研，掌握分析情况，建立留守儿童档案。同时，积极参与本镇08届优秀大学生村官贾苑同志创办的留守儿童服务中心的关爱活动，现在在中心担任留守儿童的语文与数学的教辅工作。
《2023 麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》
《2023 麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》探讨中国消费者行为变化及对消费品公司影响。
报告指出，虽经济增长有压力，但消费者仍具韧性和乐观情绪。
1.关键数据o消费者信心指数：4 月跌破 90 并达到历史低位，消费者对整体经济形势和未来预期较悲观，可能会减少消费支出。
o消费者储蓄率：2022 年民众热衷存钱，58% 的受访城镇家庭希望“存钱以备不时之需”，达到 2014 年以来最高水平。
o人均可支配收入：2022 年前三季度人均可支配收入较去年同期名义增长 5.3%。
o城镇调查失业率：9 月全国城镇调查失业率稳定在 5.5% 与疫情前基本相当。
o消费价格指数（CPI）：2022 年前 9 个月居民消费价格指数平均增长 2.0%，没有出现明显的通货膨胀或通货紧缩。
o外商直接投资（FDI）：一直处于历史高位且 2021 年创下纪录，同比增长 21%。
1.消费者趋势o中国中高收入与高收入家庭两位数增长，未来三年预计新增 7100 万个上中产阶级家庭，刺激消费升级。
o复杂经济下高端品牌突出，本土品牌崛起，外国大众品牌受压，消费结构升级，本土高端品牌竞争力增强。
o消费者购买更明智，通过多种渠道买心仪品牌，注重性价比和多元化，非单纯求低价。
o消费者精明，研究产品技术规格，关注质量性能，促使企业提升品质。
o消费者认可本土品牌品质和创新，非因低价或民族自豪感，本土企业进步获青睐。
1.品牌应对策略o增加滚动复盘机制，保持经营敏捷，为充满变数的市场做足准备；o在整个消费者决策旅程中建立统一形象、传递统一声音，以启发、影响和转化富裕的消费者；o创新方法，解决消费者对于产品安全性和可靠性的担忧；o打造强大的供应链，提前预测并有效应对未来的不确定性和系统性冲击。
1.结论o日益富裕的中国消费者有较强韧性，认为当前经济放缓是短期现象，条件合适时消费者仍会消费。
o经济压力使消费者购物决策更审慎，更看重品质和功能。
本土品牌在品质和功能方面表现优于国外品牌。
麦肯锡-下一个十年的中国中产阶级
中国发展研究基金会研究参考第4号（总179号）2014年5月8日麦肯锡：下一个十年的中国中产阶级——他们的面貌及其制约因素内容摘要：2014年3月22-24日，由国务院发展研究中心主办、中国发展研究基金会承办的“中国发展高层论坛2014年会”在北京举行，本届论坛的主题为“全面深化改革的中国”。
为了更好地倾听国际组织、跨国企业对中国发展的意见和建议，本届论坛邀请了与会公司结合自己的专长和论坛的主题撰写专题报告。
本期研究参考是麦肯锡咨询公司为论坛提供的报告。
中产阶级的成长正在潜移默化地推动着中国的经济变革与社会转型。
在这份报告中，麦肯锡将探讨中产阶级如何成为中国可持续增长的经济驱动力。
同时也慎重指出，如果不着力打造中国年轻一代的能力，使之符合未来中产阶级的要求的话，这一幕也许并不会真的发生。
关键词：中产阶级；驱动力；制约因素下一个十年的中国中产阶级——他们的面貌及其制约因素麦肯锡咨询公司中产阶级的成长正在潜移默化地推动着中国的经济变革与社会转型。
在这份报告中，我们将探讨中产阶级如何成为中国可持续增长的经济驱动力。
同时也慎重指出，如果不着力打造中国年轻一代的能力，使之符合未来中产阶级的要求的话，这一幕也许并不会真的发生。
一、中国中产阶级的潜力就在2000年，中产阶级仅占中国城市家庭的4%1；到2012年，这一比例已飙升至68%。
今天，城市人口占到中国总人口的52%；到2022年，还将涌现1.7亿城市新居民，届时城市化比例可能攀升至63%。
到2022年，中产阶级的数量将达到6.3亿，为城市家庭的76%和总人口的45%。
中国正在快速成长为中产阶级国家。
这股浪潮的核心是城市化，以及伴随而来的居民收入的水涨船高。
不断壮大的中产阶级主力军来自技能型白领，他们代表着更高的生产力，也赚取更高的薪水。
这既体现在基础设施建设“硬”效益，也反映在教育和医疗保健条件改善的“软”效益。
中国城市基础设施的迅猛发展众所周知，但政府对有利于释放中产阶级经济潜能的软性推动力的投资或许不太为人所知。
高端消费市场分析(ppt 60页)
4.终端营销
TERMINAL MARKETING
消费者最终通过终端来落实品牌的高端形象
终端形象和终端精细化运作对于高端产品销售常常是至关重要的。越是顶级的品牌，就会越多的把金钱和 精力花费在终端建设上。除了展现品牌的魅力外，高端品牌通常会极尽可能在终端上进行交易气氛和沟通 氛围的营造，最大化地表现和烘托出高端品牌的尊贵感，给消费者带来近乎完美的购买享受，完成产品到 消费者手中的最后一跳。
价值营销
休闲活动
圈层营销 顾问式营销 终端营销
营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
GUCCI冠名赞助马术比赛
马术是一种贵族的运动，拥有悠久的历史文化，时至今日玩马术成为中国新富阶级的品位标志。奢华品牌 Gucci冠名赞助的Gucci Masters马术赛，赛事立即成为全球数一数二的室内马术比赛项目。Gucci与马术界 的运动风有着千丝万缕的关系。马术界里不同的象征如马衔炼及马术束带，一直是Gucci的设计灵感。运动竞 技的优越和Gucci出众的优雅格调融会成独树一帜的氛围。这是马术界独一无二的精神，此运动亦因此吸引了 越来越多的支持者。
价值营销
休闲活动
圈层营销 顾问式营销 终端营销
营销
艺术营销
高端媒体 营销
跨界联盟 营销
③更多增值服务
高端品牌的终端会比普通大众品牌有更多的增值服 务。特别是在后续的会员服务方面，会对那些购买 力大、品牌忠诚度高的超级大买家提供一些不同于 一般VIP客户的专有服务。例如加入VIP俱乐部， VIP商品预留服务，参加在专卖店里举行的新品预 览 ，“清场”式的专属购买，一对一的度身定制等。 利用不断升级的终端奢侈体验，建立与高端消费者 的 亲密关系，同时也形成了一个高忠诚度的VIP客户 圈 。
新兴富裕阶层消费无边界案例研究
M型社会的含义和特点
M型社会的含义和特点所谓的“M型社会”指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。
M型社会一说来自于日本M型社会，日本趋势学研究者大前研一以日本近20年发展历程为研究对象提出的一种社会发展类型的判断。
即，原本人数最多的中等收入阶层，除了一小部分能往上挤入少数的高收入阶层，其他大多数沦为低收入或中低收入，原本的中间阶层凹陷下去，变得很小，于是，社会像个被拉开的M字。
众所周知，中产阶级是维持社会稳定的核心力量。
最稳定的社会类型是橄榄型或倒U 型。
但是M型社会正在出现……一个社会里有多少人是中产阶级？有多人只是自认是中产阶级？大前研一给那些自认是中产阶级的提出了3个问题：一、房屋贷款造成你很大的生活压力吗（或是你根本不敢购置房产）？二、你打算生儿育女吗（或是你连结婚也不敢）？三、孩子未来的教育费用让你忧心忡忡吗（或是你连生孩子也不敢）？这三个问题，只要你有一个的答案是肯定的，那就意味着你不算是、不再是中产阶级了，富裕和安定，正离你愈来愈远……根据大前研一的统计，去年日本已有八成人口，沦入中低收入阶层。
在这个新形态的社会里，如果企业与个人都不展开自救，政府又继续往错误的方式施政，恶性循环下，社会的失业率和物价将年年上扬，收入永远跟不上物价，整个社会对于未来，都将失去积极性。
日本“战略之父”大前研一关于M型社会的言论，已经不再是危言耸听。
基于对日本社会的观察，大前研一认为日本已经进入了M型社会。
M型社会的应对之策在M型社会里，以各种贷款、分期付款来花未来钱的习惯，已不是“聪明”的花钱方式。
量力而行，而不是追求好车、好房、好学校，恢复节俭的传统消费习惯，才是有效的应对方式。
半月谈2012年
第1期评论：心态也是一种力量我们经历了“更复杂”的2011，又迎来了“更严峻”的2012。
我们是否还能保留一份清醒的定力，还能拥有一种健康的心态？弃浮躁焦虑而理性把握形势，弃投机泡沫而回归实体兴业，弃路径依赖而强力推进转型。
这应是我们的正确抉择。
毋庸置疑，经济增速正呈明显的放缓之势。
这是软着陆，还是硬着陆？我们是否已经告别两位数的增长时代？社会争议着，怀疑着，甚至悲观着、背后，有一种浮躁和焦虑在。
我们已经习惯了跨越发展，习惯了一枝独秀。
现左怎么看这放缓之势？增长是硬指标，发展是硬道理。
所以，2012年的主基调是“稳中求进”。
只是，我们应当清醒，市场自有其规则，经济自有其周期，我们可以去利用规则，去调控周期，但不能去扭曲、篡改规则，无法去熨平、消灭周期。
当出口面临世界经济增长下行，金融市场风险增多，保护主义倾向突出，国际贸易增速回落，我们不能抱有奢望；当投资规模一再扩大，所占GDP比重超过50%，我们实难重复4万亿带动18万亿的投资故事。
在中国经济从高速发展转向中速成长的大趋势中，一厢情愿地寄望于政府干预和拉抬速度，只会导致投资效益下降，产能过剩加重，通胀压力升高，经济结构不合理状况更加严重，从而收获倍加苦涩的发展主义之果。
其实，经济增长的放缓也是宏观调控取向中的适度调整，也是发展方式转型中的自然回落。
把通货膨胀降下来，把资产泡沫挤出去，恰恰是为更健康的成长清除隐患，开辟道路。
而且，我们有信心，“稳中求进”的增长，9%或8%的速度，放在国际背景中去看，仍然是一个很可观的成绩。
比保持经济平稳较快增长更要紧的，是保障和激发经济持续发展的动力，创造和尊重经济自我调节的能力，积蓄和催生发展方式转换的推力。
比稳定出口稳定投资更要紧的，是扩大内需尤其是拉动消费，这是中国经济的战略基点。
这就需要我们把发展的注意力更多地聚焦于收入分配改革，聚焦于社会民生建设。
我们还当看到，产业“空心化”现象日渐蔓延，越来越多的企业家向资本家靠拢，逃离实业投机暴富扭曲着创业兴业的社会心态。
中国中产阶层崛起及其对中国和世界经济的影响(麦肯锡)
第七章中国中产阶层崛起及其对中国和世界经济的影响 鲍达民环球董事总经理, 麦肯锡公司2当前，中国正以人类历史上前所未有的速度和规模经历着社会和经济的深刻转型。
经济的高速增长，伴随着席卷而来的城市化浪潮，推动着国民收入水平显著提升，一个拥有强大消费力的新兴中产阶层正在崛起。
2012年，中国的中产阶层数量已经超过美国的总人口。
城市的快速膨胀造成多重压力，包括交通拥堵、空气污染以及清洁水和居住面积的长期性短缺。
中国需要治理这些问题以确保可持续增长，回应新兴中产阶层的需求及愿望。
如果能做到这一点，那么中国中产阶层的崛起将同时对中国和世界的经济产生深远的影响，并且为美国带来难以限量的商业机遇。
到2022年，中国中产阶层消费的商品和服务将高达3.4万亿美元，相当于中国总GDP的24%。
到了全国总人口的52%；预计到2022年，这一比例或将增至63%。
从目前到2022年，中国将新增1.7亿城市人口，城市人均收入差不多是农村人口的3倍。
城市中产阶层的壮大哺育了大量的高技能劳动力，他们为生产力的提高做出了贡献。
相应地，他们的劳动生产率也因为城市化得到了提升。
城市化既带来了如基础设施大发展等“硬件”益处，也带来了诸多“软件”好处，如教育、医疗、个人金融服务的改善。
对于中国城市基础设施的发展成就，人们有目共睹。
但政府所做的那些能够真正释放日益庞大的中产阶层经济潜力的软性投资，却较少得到重视。
以基本医疗保险为例，在2005年的时候，只有不到1.5亿的中国摘要中产阶层力量正重塑着中国直至2000年，中国的城市中还只有4%的家庭属于中产阶层1。
截至2012年，这一比例窜升至 68%。
预计到2022年，中国中产阶层数量将增至6.3亿—占城市家庭总量的76%，全国总人口数量的45%。
中国正在快速成为一个中产阶层主导的国家。
工业化及城市化是中国中产阶层快速崛起的关键原因。
其发展和扩张几乎都发生在城市—今后也将如此。
如今的中国，城市人口占1 根据我们的定义，中产阶层的家庭可支配收入 在6万-22.9万元人民币之间。
麦肯锡2009年中国消费者调查报告第一部分(中文版)
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价值，以期在消费者的头脑中占 据一席之地。
5. 更精明地购物
在经济低迷时期，消费者们开 始通过亲自访问店铺和在网上 进行研究来更加谨慎地购物。 从2008年第1季度到2009年第1季 度，互联网的使用总量增加了 39%，而访问产品评价网站的消 费者增加了50%以上。在某些类 别，变化更为明显。电子消费 品评价网站的独特访问者在2009 年第1季度比2008年第1季度多了 2倍多—每月有超过2000万3。
前，伴随着经济的高增长，零 售销售额在5年中以每年20%到 30%的速度递增。在经济危机 后，总体经济增长放缓，增长 率从2007年第4季度的16%减少 到2008年第4季度的5%。消费者 在家庭用品、个人护理产品、 食品和饮料方面的购买频率下 降，在休闲娱乐等方面的支出 下降，而且推迟了大件商品的 购买。
示图1：经济危机时期 中国消费者行为趋势
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2
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解读中国2009年度报告 第一部分:
9
经济危机对中国的消费者 行为趋势的影响
我们发现2005到2008年间出现 了五大消费者行为趋势：
1. 消费稳定增长
2. 消费者成熟度的提高
和居住在深圳等出口依赖型地 区的消费者受到的打击尤为严 重。2008年下半年，大件商品 和非必要性商品的销售大幅 下降。
Jul 2008
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中国奢侈品市场研究
中国奢侈品市场研究[摘要]随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，我国的富裕人群快速涌现，逐步成为奢侈品消费市场的生力军。
快速的发展带来了商机的同时无疑也引发了许多思考。
各个奢侈品牌销量增长的背后，都是研究中国奢侈品市场发展的案例。
[关键词]奢侈品；奢侈品消费；消费现状一、中国奢侈品市场的发展现状（一）奢侈品的定义奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。
从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。
中国是全球奢侈品消费的大市场之一。
2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。
（二）奢侈品市场的消费现状中国的奢侈品市场发展迅速，奢侈品行业孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大，中国的消费者具备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求不断增加。
中国毫无疑问正在成p第一类：精英阶层，奢侈品的消费大户随着计划经济与政府管制的退出，原来单一的社会阶层复杂化，不同社会群体拥有“政治资本”、“经济资本”和“文化资本”中的一类或多类，成为社会中的“精英群体”。
“政治精英”主要包括：国家与社会高级管理者、国有企业当中的中高层负责人。
“经济精英”主要包括：私营大企业主，外资与合资企业中的中高级经理人。
“文化精英”主要包括：大学教师，各研究团体当中的学者，企业当中的高级研发人员。
第二类：中产阶级，消费能力有限但欲望强烈的庞大群体以白领为代表的中产阶级奢侈品消费意识觉醒并不断加强，成为支撑中国奢侈品市场发展稳固而重要的力量。
在西方社会，奢侈品消费的主力人群平均年龄约为40～70岁，但在中国主力人群为20～40岁以下的中青年。
在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。
麦肯锡中国消费者调查报告
麦肯锡中国消费者调查报告麦肯锡中国消费者调查报告近年来，中国消费市场的蓬勃发展引起了全球的广泛关注。
作为世界上最大的消费市场之一，中国消费者的购买力和消费习惯对全球经济格局产生了深远影响。
为了更好地了解中国消费者的需求和行为，麦肯锡公司进行了一项全面的中国消费者调查。
调查显示，中国消费者对于产品质量和品牌声誉非常重视。
在购买决策中，消费者更倾向于选择具有良好声誉和高品质的产品。
这一现象与中国消费者对产品质量和安全的关注密切相关。
近年来，中国发生了一系列食品安全事件，引发了广泛的社会关注。
因此，中国消费者对于产品的质量和安全问题非常敏感，他们更愿意选择那些能够提供可靠品质和安全保障的产品。
此外，调查还发现，中国消费者在购买决策中越来越注重个性化和差异化。
随着经济的发展和收入水平的提高，中国消费者的需求也越来越多样化。
他们不再满足于传统的标准化产品，而是更加注重产品的个性化和差异化。
这一趋势在服装、饰品、家居装饰等领域尤为明显。
消费者希望通过购买独特的产品来展示自己的个性和品味。
与此同时，调查还揭示了中国消费者对于线上购物的偏好。
随着互联网的普及和电子商务的快速发展，越来越多的中国消费者选择通过线上渠道购买商品。
调查显示，超过60%的中国消费者表示他们在过去一年中通过互联网购买了商品。
这一数字远远超过了其他发达国家的水平。
线上购物的便利性和丰富的选择是吸引中国消费者的主要原因之一。
然而，尽管线上购物的普及程度不断提高，实体店仍然在中国消费者心中占据着重要地位。
调查显示，超过70%的消费者表示他们更喜欢在实体店购买商品。
这表明实体店仍然是中国消费者购物的主要场所。
与线上购物相比，实体店能够提供更好的购物体验和更直接的服务。
此外，实体店还能够满足消费者对于产品质量和真实性的担忧，让消费者更加放心地购买商品。
在调查中，麦肯锡还发现了中国消费者对于可持续发展和环境保护的关注。
随着环境问题的日益严重，中国消费者对于环保产品和可持续发展的需求也越来越高。
麦肯锡调查报告
麦肯锡调查报告篇一：麦肯锡调研报告基于核心能力的企业战略管理研究摘要：随着新世纪的到来，我国企业的经营环境发生了很大变化。
经营环境的变化要求我国企业的战略管理进行范式转变，实施全新的战略管理范式——基于核心能力的战略管理。
本文着重论述了推动我国企业战略管理范式转变的五大推动因素，即：满足顾客需求、搞好国有企业改革、提高技术水平、应对知识经济、适应全球竞争。
随着新世纪的到来，我国企业面临的环境发生了翻天覆地的变化。
面对日益复杂、动荡的环境，我国企业只有实施基于核心能力的战略管理新范式，建立和培育核心能力，实现以市场需求导向的、核心能力为基础的有计划发展，以获得持续竞争优势。
我国已经有少数具有领先意识的企业和企业家开始思考自己的核心能力。
例如，海尔总裁张瑞敏说：“海尔的核心竞争力是一种整合能力。
这种整合一方面是指企业机制与市场机制的整合，一方面是指产品功能与用户需求的整合。
”长虹集团副总经理、总工程师赵勇认为，在劳动力成本、核心技术、市场开拓方面的优势正是长虹核心能力之所在。
这是我国企业战略管理实施范式转变的先兆。
新世纪之所以呼唤新的战略管理范式，是因为，最近20年来，全世界的技术和经济飞速发展，不论在全球范围，还是在我国，企业经营环境都发生了巨大变化，这些变化迫使企业战略管理范式转变。
新世纪我国企业战略管理范式转变的主要推动因素有以下五个：满足顾客需求、搞好国有企业改革、提高技术水平、应对知识经济、适应全球竞争。
一、顾客需求的变化随着全球技术和经济的发展，顾客需求发生了很大的变化。
有能力的竞争性供给源越来越多。
市场和用户都越来越成熟。
顾客从关心质量到关心性能价格比的不断改进，直至个性化需求，改变着企业的战略。
全球市场发生的共同变化是：需求多样化与个性化，产品生命周期缩短。
经过市场经济的磨练，我国企业和顾客都越来越成熟。
随着市场从卖方市场向买方市场转变，市场需求从产品基本功能向多样化、多种产品附加特征转变。
麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势案例分析
麦肯锡：中国(zhōnɡɡuó)消费行为的四种变化趋势2008年9 月16 日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出(tí chū)了新的挑战。
麦肯锡公司全球(quánqiú)董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查(diào chá)还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。
”麦肯锡对中国(zhōnɡɡuó)消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。
一、地区差异日趋重要现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。
但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。
例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。
而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。
过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分(huà fēn)市场，即依靠“城市(chéngshì)分级”体系。
但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。
在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级(děngjí)差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。
2021麦肯锡汽车消费者洞察-麦肯锡
15万∼ 20万
10%
20万∼ 30万
0%
10万∼15万 1%
27%
60%
12%
现有车 15万∼20万 售价,
0%
元
20万∼30万
0%
4%
32%
62%
1%
3%
56%
30万∼40万
0%
0%
0%
10%
> 40万
0%
0%
0%
2%
2021
30万∼ 40万 0% 0% 2% 36% 63% 10%
>40万 1% 0% 0% 4% 28% 88%
维持同档 消费升级
消费降级 受访者的主流选择
<10万 16%
10万∼ 15万
55%
15万∼ 20万
19%
20万∼ 30万
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进一步优化用户运营，增加现有及潜在客户对品牌的认同感；与此同时，为了把握客户 添购、置换的消费升级需求，产品升级势在必行。车企需要聚焦2 0 万～3 0 万元这一价 格区间，重点打造具备充分竞争力的产品，这样才能把握消费者置换或添购时的升 级 趋势。 二. 品牌建设已成为主战场：在除高端市场外的其他所有细分市场，自主品牌的进攻态势都 颇为迅猛，合资品牌“护城河”已近消失，在一定的价格带内，自主品牌与合资品牌甚至 已经“平分秋色”；车企应加速品牌价值重塑，明确自己想要传递的品牌信息，并打入 消 费者初始品牌选单，免遭市场淘汰。 三. 构建数字化全渠道营销迫在眉睫：数字化渠道已深入消费者决策环节，调研结果显示，消 费者在收集信息时，重点依靠的渠道之一就是数字化渠道。车企应在打造流量运营体系 的 同时，优化数字化触点，扩大数字化渠道的影响力；同时，全渠道与新零售已从“选配”变 为“标配”。在新零售的助推下，不同产业纷纷出现了较大调整，消费者对现有汽车购买模式 及 售后服务的要求也出现了改变。本次调研结果显示，超过半数的消费者都偏好创新 服务 模式。车企应以优化客户体验及扩大综合效益为目标，系统性地布局包含展示、销 售、保 养维修在内的新型服务模式，并力争与现有4S网点打造最佳协作模式。 四. 加速布局新能源汽车，迎接市场拐点：虽然新能源汽车市场在20 20 年面临着补贴 下 滑及2B市场萎缩等负面影响，但其整体表现仍旧可圈可点：不仅增速达两位数，且 消 费者对领先电动汽车新势力的品牌粘性正在显著提高。对传统车企而言，要想在新 能 源汽车市场拥有足够的竞争力，需要超越传统的“油改电”，精心打造原生的电动汽 车平 台，推出足以与新能源造车新势力同台竞技的明星产品。 五. 拓展智能科技盈利模式成为新考验：中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨，也十分 愿意为新颖的功能支付溢价：有80 % 的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的 重要考量；同时，70% 客户认可OTA模式，其中60 % 以上愿意为此付费。车企应一改 简 单堆砌配置的理念，以客户为导向，按需设计，并进一步探索不同的商业模式， 包括布 局OTA创收模式、订阅服务等。
中国消费者调查报告(优秀13篇)
中国消费者调查报告（优秀13篇）（实用版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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麦肯锡全球研究院_亚洲-未来已至
未来已至2019年8月麦肯锡全球研究院麦肯锡全球研究院（MGI）创立于1990年，始终致力于深刻理解全球经济的演变。
作为麦肯锡公司的商业和经济研究智库，麦肯锡全球研究院旨在为各界领袖提供商业、公共、社会等领域的真知灼见，帮助他们制定管理决策和政策决策。
我们的研究融合了经济学和管理学，并整合商业领袖的智慧洞见，形成独特的经济学分析工具。
我们运用“从微观到宏观”的方法论，通过剖析微观经济的产业走势，更好地把握影响商业决策和公共政策的宏观力量。
麦肯锡全球研究院的深度报告覆盖了20余个国家和30余个行业，目前的研究主要聚焦以下六大主题：生产力和增长，自然资源，劳动力市场，全球金融市场演变，科技创新对经济的影响，城市化。
近期的研究报告评估了数字经济、人工智能和自动化对就业的影响，收入差距，生产力难题，消除两性不平等所带来的经济利益，全球竞争新时代，中国创新以及数字技术和金融全球化等问题。
麦肯锡全球研究院由以下三位全球资深董事合伙人领导：Jacques Bughin、华强森（Jonathan Woetzel）和James Manyika（兼任麦肯锡全球研究院院长）。
研究院全球董事合伙人包括Michael Chui、Susan Lund、Anu Madgavkar、Jan Mischke、SreeRamaswamy和Jaana Reme。
资深研究员包括Mekala Krishnan和成政珉（JeongminSeong）。
我们的项目团队由研究院全球董事合伙人以及资深研究员领导，囊括了麦肯锡在全球各地分公司的咨询顾问。
各个团队依托于麦肯锡公司遍布全球的合伙人网络和行业及管理专家。
麦肯锡全球研究院委员会成员来自世界各地，拥有多样化的行业背景，由以下成员组成：Andrés Cadena、Sandrine Devillard、Tarek Elmasry、Katy George、RajatGupta、Eric Hazan、Eric Labaye、Acha Leke、Scott Nyquist、Gary Pinkus、SvenSmit、Oliver Tonby和Eckart Windhagen。
麦肯锡消费者调查2008
消费者，你在想什么？ 消费者，你在想什么？
Contents
哪些关键购买因素更受地域差别的影响 富裕的阶层崛起 对高端产品的兴趣
中国消费者的额“环保意识”远远高出许多人想像
店内信息影响
新兴媒体的影响日益显著
哪些关键购买因素更受地域差别的影响
关键购买因素 受他人影响（父母或名人） 受店内销售人员的影响 偏爱国产品牌 受电视广告影响 关心食品饮料安全 在食品饮料和个人护理方面比较重视品牌 偏爱现代渠道 偏爱知名品牌，愿意花钱购买高档品牌 态度和行为 较早接纳新产品 重视奥运并接受奥运影响 以子女为中心 上网频率 环保意识前的必备产品信息（百分比 ＊ ） 店内陈列 店内信息 电视广告 产品免费试用装 户外广告 报纸广告 杂志广告 直邮 4 4 5 5 17 24 商店促销 20 41
店内促销 员解说
12
＊23种食品和饮料、电子消费品、个人护理产品和保健品类别的加权平均
资料来源：麦肯锡“Insight China”解读中国 资料来源：麦肯锡“ ”
手动 剃须刀
15 40
手机＊
1200 2000
＊ 仅包括过去3年间的购买行为ie 中间价 有15%的消费者支付比这个更高的价格
资料来源：麦肯锡“ 资料来源：麦肯锡“Insight China”解读中国 ”
中国消费者的额“环保意识”远远高出许多人想像 中国消费者的额“环保意识”
我希望了解我 所购买使用的 产品或服务对 环境造成的影 响
家庭月收入在5000元以上
231
15% 27% 49% 85% 73% 51%
其他
资料来源：麦肯锡“ 资料来源：麦肯锡“Insight China”解读中国 ”
麦肯锡：解读中国的富裕消费群体
麦肯锡：解读中国的富裕消费群体中国富裕家庭的数量很快将会跃居全球第四。
那些希望把握这个消费群体的商家必须了解他们与其他国家的富裕消费者有何不同，他们与中国的其他消费群体有什么区别，以及他们彼此之间又有何差异。
在全球经济危机期间，谈论中国的富裕消费者可能显得有些不合时宜。
但是，对于世界各地的许多企业来说，在其他国家低迷惨淡的背景下，中国的富裕消费群体代表了千载难逢的良机。
尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。
到 2015 年，中国将拥有全球第四大的富裕消费群体。
对这部分群体购买行为背后的原因的深入理解将帮助商家在竞争中获取有利地位。
我们的研究显示，中国富裕群体的消费行为与其他国家的富裕群体，以及中国其他收入水平消费者的消费行为存在很大差异。
事实上，奢侈品消费者的人群已经变得相当庞大，足以形成彼此截然不同的细分群体，而每一个细分群体又有各自不同的消费行为和消费需求。
我们的研究工作包括在 16 个城市对 1,750 名中国富裕消费者进行面对面的采访。
中国的富裕消费者是指其家庭年收入超过 36,500 美元的人，该收入水平具有的消费能力与年收入大约 10 万美元的美国家庭相当。
这些中国富裕家庭的平均年收入约为 8 万美元，代表了中国城市中 1 %收入最高的挣钱者。
作为对这种采访的补充，我们的研究人员进行了家庭访问，他们还陪同许多受访者出门购物。
此外，我们还与在中国供职于奢侈品行业的品牌经理和营销专家进行了交谈，访问了奢侈品牌专卖店，并进行了商店出口拦截调查。
为了获得成功，销售奢侈品牌和主流品牌高端产品的营销人员必须了解，是什么原因使这些富裕消费者选择某一个品牌，而不选择另一个品牌。
他们选择品牌的参照标准差异极大：例如，有些中国富裕消费者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消费者却并不想炫耀自己的财富。
如果不能很好了解这种差别，企业就有可能浪费大量营销开支，并且错失市场良机。
巨大且越来越大的市场即使在经济低迷时期，中国仍然是世界上少数几个仍在增长的市场之一，根据官方和私人机构的评估，中国 2009 年的 GDP 预计将会增长 6 %～ 8 %。
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中国新兴的富裕消费阶层
迎接新纪元
中国新兴的富裕消费阶层
安宏宇 (Yuval Atsmon) 丁颖 (Jennifer Ding) 狄维瑞 (Vinay Dixit) 盛颐安 (Ian St-Maurice) 苏慕佳 (Claudia Suessmuth-Dyckerhoff)
本文作者谨向 Glenn Leibowitz, Eugene Lin, Vivian Shen, Hai Ye, Jingyi Zhang 和 Rachel Zheng 为本文所作的贡献致谢
区域分布
中国富裕消费者大多聚集在中国 最大的和经济最发达的城市，但 是这种现象正在发生变化。企业 必须根据这一变化对其战略作出 相应调整。
富裕消费者一般聚集于特定的地 理区域，即东部和中南地区。居 住在中国四个最富裕的“一线” 城市6（上海、北京、广州和深 圳）的富裕消费者约占全国总数 的30%；居住在中国最富裕的10 个城市中的富裕消费者占全国总 数的50%。与中国的情况不同，美 国最富裕的10大城市中聚集的富 裕家庭只占全国总数的25% 左右 （图1）。
7 底特律和亚特兰大年收入超过约25万元人民币的家庭，为购买力平价进行了调整。
11
四分之三的 “新增”富 裕消费者将 来自目前的 一级城市之 外的地方。
（见附文，“零售诉求”）。我 们的研究表明，就城市聚居的富 裕家庭数量而言，在未来的五到 七年，许多较小的中国二级城市 将达到目前几个最大的二级城市
· 通过因子分析的方法，找出富 裕中国消费者对生活形态、 财务管理及奢侈品消费等的主 题；聚类分析，完成以消费需 求为依据的富裕中国消费者的 细分
9
中国富裕消费群体正在
迅速增长变化
规模
目前，不到1%的中国城市家庭 被定义为“富裕家庭”，这一数 字在美国、德国和日本是10%左 右。尽管数字上差距巨大，但是 中国与其他国家富裕消费者的储 蓄额在本国总储蓄额中占比基本 相同。中国富裕消费者的数量正 在快速增加。即便考虑到当前放 缓的经济发展势头，中国富裕家 庭的数量在未来的五到七年每年 仍将以约16%的速度增长5。在大 多数发达国家，对这个数字 的预 测往往与其国民生产总值的增长 速度一致。如此推算，到2015年 中国将成为仅次于美国、日本和 英国的全球富裕家庭数量第四多 的国家。
4.4
1.2
1.2 (26%)
1.4 (33%)
1.8 (41%) 㡅㰝⧨㬱 2015
* ⷚ㈾䓽㳆㼜Ⳳ㯏㠞ゑ㸕㎕㼜Ⳳ䋗⧅㤘㬧᷍䐱⺛⭥800ⱁ⧨㬱⡜㸋㯥⭩ 䓫㑰㎕䊕: 㕔㋰㹞㦌㤓䁱㈠䊛ᷜ㕔㋰㹞ㆃⰢ䐱⺛ – 2008㛋䐱⺛䊄㼜Ⳳ䎀⮘⥊
1 富 裕家庭指的是家庭年收入超过25万人民币（相当于在2000年家庭年收入超过20万人民币）的 城市家庭。
2 本报告中的预测主要参考中国当前的经济状况。同时，假设在2009年和2010年富裕家庭在数量 上的增长将有所放缓，但在2011到2015年间以及2015年后将重新快速增长。尽管从长远来看， 中国前景仍然十分看好，但是一旦经济状况有所变化，我们可能需要修订预测数据。
3 本调研是麦肯锡“解读中国”(Insights China by McKinsey)“中国消费者年度调研”系列的补充。 中国消费者年度调研始于2005年，对不同收入阶层、年龄、城市和地区的6000名消费者进行了 调研，对中国消费者的态度和行为进行了深入分析。2009年的调研正在进行中，该调研覆盖了 中国58个城市中的15000名消费者。
5 这份报告中的宏观经济分析和预测结果来自于麦肯锡全球研究院的城市化研究报告《迎接中国 十亿城市大军》。该研究发布了有关中国800多个城市的人口、收入和消费的详细历史和预测 数据，并且探讨了中国城市史无前例的扩张及其对全球经济和社会的影响。
6 根据每个城市的总体消费水平和未来消费增长趋势，我们将中国的800多个城市分为4个等级。
在这样一 个迅速增长 的年轻市 场中，各行 各业的商家 可以在很大 程度上影响 消费者的品 位、消费习 惯和忠诚 度。
当前的全球经济形势将导致消费 者支出放缓，富裕消费者也不例
7
迎接新纪元
中国新兴的富裕消费阶层
商家早已充分认识到中国突然涌 现且迅速增长的消费需求，其中 许多商家已开始致力于为中国的 富裕消费者提供服务。过去五 年，随着中国消费者的收入不断 增加以及人们对如何展示自己财 富的态度发生了变化，奢侈时尚 商品的销售在中国增加了三倍， 豪华车的销量增长了五倍，豪华 别墅和公寓销量增长七倍以上， 高档威士忌的销量则增长了十 倍。
的水平。此外，我们发现四分 之三的“新增”富裕消费者将来 自目前的一级城市之外的地方。 （图2）。
图 贰
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2015㛋䐱⺛⭥䊄㼜Ⳳ䎀ㅌ䊻㚥㾊⧨㬱㈴䓂ᷠ
䊄コ㵆᷍➺㶓黃
1.6 0.5 (31%) 0.5 (34%) 0.6 (35%)
2008
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0.9 ⱟ⧨㬱
䄜⧨㬱 ⱟ⧨㬱 㡅㰝⧨㬱
3.依据消费需求细分 中国富裕消费者十分 重要
中国富裕消费者不仅有别于外国 富裕消费者以及中国那些较不富 裕的消费者，即使他们内部也在 消费态度和行为上有所不同。依 据消费需求，我们对中国富裕消 费者群体进行了细分。我们的细 分不仅明确而有可操作性，还具 有重要战略意义。本报告对相关 内容也有阐述。.
内容
内容概要
6
迎接新纪元：中国新兴的富裕消费阶层
8
中国富裕消费群体正在迅速增长变化
10
中国富裕消费者的独特特征
14
依据消费需求细分消费群
20
结论
28
麦肯锡“解读中国”
31
附文:
研究方法
9
零售诉求
13
品牌认知的重要性
18
定价
26
5
概要
内容
商家早已充分认识到中国突然涌 现且迅速增长的消费需求，其中 许多商家早已开始为中国的富裕 消费者提供服务。他们已经了解 到了这个市场的无穷潜力。2008 年，中国的富裕家庭数达到了160 万，预计到2015年这个数字将 超出400万。中国将成为仅次于 美国、日本和英国的全球富裕家 庭数第四多的国家。与此同时， 在这样一个迅速增长的年轻市场 中，各行各业（如汽车、房地 产、银行、消费电子和奢侈品行 业等）的商家都可以在很大程度 上影响消费者的品位、消费习惯 和忠诚度。
目前，富裕家庭在中国城市家庭 总数中占比不到1%，但其绝对数 量正以每年16%的速度递增。现 在的富裕消费者中大约一半是在 过去四年内开始获得财富，并达 到“富裕”标准的。而将在五至 六年后成为富裕消费者的那些人 中的大部分现在还并不富裕。当 前，富裕消费者主要集中在东部 和中南部地区，其中30%生活在 中国四个最大的城市中。同时， 我们也看到“第二代”富裕消费 者将来自相对较小的城市。我们 预计，四分之三的新增富裕消费 者将来自四大城市以外的地区。
外。但是，对于各行业的厂商、 零售商和服务公司来说，这并不 代表中国富裕消费者的重要性也 相应降低了。无论是经验丰富的 商家还是希望开拓高档商品的市 场新军，都必须对产品、服务和 营销战略进行调整和创新，方能 赢得中国富裕消费者群体的青 睐，进而在未来几年中建立起经 久不衰的品牌。我们的调研结果 将帮助这些企业实现目标 ，更好 地满足不同类型的中国富裕消费 者的需求，同时以更加经济和有 效的方式开展营销。
到 2015年 中国将成 为仅次于美 国、日本和 英国的全球 富裕家庭数 量第四多的 国家。
将中国富裕消费者作为目标消费 群体的商家倾向于将自己的营 销重点放在上海和北京这两个中 国最富裕的城市，尽管那里的竞 争已经十分激烈。但是这些企 业往往低估了中国其它较小城市
的重要性。在北京，最大的品牌 经常拥有若干零售店面，但是许 多品牌的店面在成都或温州却 找不到，尽管成都的富裕家庭 数量比底特律还多，而温州的 富 裕 家 庭 数 量 和 亚 特 兰 大 持 平 7
2.中国富裕消费者与 众不同：他们不同于 其他国家的富裕消费 者，也不同于那些相 对不富裕的中国消费 者。他们的独特属性 体现在许多方面
最令人瞩目的就是他们比其它国 家的富裕消费者要年轻很多。中 国富裕消费者的平均年龄比美国
6
和日本要年轻20岁。与中国其他 消费者相比，他们受到了更好的 教育，而且较多地来自私营企业 业主这个社会阶层。与其他中国 消费者相比，他们也表现出诸多 差异，例如，他们更信赖外国品 牌，他们很难在工作和生活中找 到平衡，他们更容易接受借款的 生活方式。
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当前机遇如此宏大，所以商家有 必要根据中国富裕消费者的特殊 需求来制定相应战略。为了帮助 商家实现这一目标，麦肯锡近期 对中国富裕消费者这一特殊群体 进行了迄今为止我们所知的规模 最大的调研，以了解他们消费习 惯背后的驱动因素。本报告描述 了部分调研结果，主要包括以下 三个方面：
1.中国富裕消费者人 数增长迅速而且其结 构也正快速变化
这种发展趋势为商家提供了很大 发展空间。2008年，中国的富 裕家庭1数达到了160万，预计到 2015年这个数字将超出400万。 因而，中国将成为仅次于美国、 日本和英国的全球富裕家庭数量 第四多的国家2。与此同时，在这 个迅速增长的市场中，各行各业 （如汽车、房地产、银行、消费 电子和奢侈品行业等）的商家都 可以在很大程度上影响消费者的 品位、消费习惯和忠诚度。超过 一半的中国富裕消费者在过去四 年中才开始接触奢侈时尚商品，