麦肯锡-中国富裕消费者报告

他们中仅有少部分人可以就一个 品类说出三个以上的奢侈品的品 牌名称。
当前机遇如此宏大，所以商家有 必要根据中国富裕消费者的特殊 需求来制定相应战略。为了帮助 商家实现这一目标，麦肯锡近期 对中国富裕消费者进行了迄今为 止据我们所知规模最大的调研， 以了解这一特殊群体消费习惯背 后的驱动因素（见附文“研究方 法”）3。我们的研究获得了许多关 于中国富裕家庭数量、分布和构 成的可喜发现。与此同时，我们 发现中国富裕消费者在消费态度 和行为上都不同于其他国家的富 裕消费群体，与中国其他消费者 (包括收入处于平均水平的主流消 费者或略高水平的“普通富裕消 费者4”)相比也有差异。而且，在 中国富裕消费者内部也同样存在 着很大差异。我们的研究结果和 发现将有助于向这一日趋重要消 费群体提供服务的商家制定相应 的营销战略。
3 本调研是麦肯锡“解读中国”(Insights China by McKinsey)“中国消费者年度调研”系列的补充。 中国消费者年度调研始于2005年，对不同收入阶层、年龄、城市和地区的6000名消费者进行了 调研，对中国消费者的态度和行为进行了深入分析。2009年的调研正在进行中，该调研覆盖了 中国58个城市中的15000名消费者。
2.中国富裕消费者与 众不同：他们不同于 其他国家的富裕消费 者，也不同于那些相 对不富裕的中国消费 者。他们的独特属性 体现在许多方面
最令人瞩目的就是他们比其它国 家的富裕消费者要年轻很多。中 国富裕消费者的平均年龄比美国
6
和日本要年轻20岁。与中国其他 消费者相比，他们受到了更好的 教育，而且较多地来自私营企业 业主这个社会阶层。与其他中国 消费者相比，他们也表现出诸多 差异，例如，他们更信赖外国品 牌，他们很难在工作和生活中找 到平衡，他们更容易接受借款的 生活方式。
当前机遇如此宏大，所以商家有 必要根据中国富裕消费者的特殊 需求来制定相应战略。为了帮助 商家实现这一目标，麦肯锡近期 对中国富裕消费者这一特殊群体 进行了迄今为止我们所知的规模 最大的调研，以了解他们消费习 惯背后的驱动因素。本报告描述 了部分调研结果，主要包括以下 三个方面：
1.中国富裕消费者人 数增长迅速而且其结 构也正快速变化
商家必须以最快的方式适应中国 富裕消费者增加的速度。现在的 富裕消费者中大约有一半是在过 去的四年内开始获得财富，而且 将在未来五至六年内成为富裕消 费者的那些人中的大部分现在还 并不富裕。当市场中呈现出这样 的爆炸式增长时，消费习惯也正
经历快速变化。例如：几年前， 大部分中国消费者都是在国外购 买奢侈品。现在，60%的奢侈品 购买行为发生在中国大陆。商家 必须在中国富裕消费群体开始飞 跃性增长之前，深入了解他们的 消费行为和需求，并不断更新对 这一特殊消费群体的认识。
1 富 裕家庭指的是家庭年收入超过25万人民币（相当于在2000年家庭年收入超过20万人民币）的 城市家庭。
2 本报告中的预测主要参考中国当前的经济状况。同时，假设在2009年和2010年富裕家庭在数量 上的增长将有所放缓，但在2011到2015年间以及2015年后将重新快速增长。尽管从长远来看， 中国前景仍然十分看好，但是一旦经济状况有所变化，我们可能需要修订预测数据。
在这样一 个迅速增长 的年轻市 场中，各行 各业的商家 可以在很大 程度上影响 消费者的品 位、消费习 惯和忠诚 度。
当前的全球经济形势将导致消费 者支出放缓，富裕消费者也不例
7
迎接新纪元
中国新兴的富裕消费阶层
商家早已充分认识到中国突然涌 现且迅速增长的消费需求，其中 许多商家已开始致力于为中国的 富裕消费者提供服务。过去五 年，随着中国消费者的收入不断 增加以及人们对如何展示自己财 富的态度发生了变化，奢侈时尚 商品的销售在中国增加了三倍， 豪华车的销量增长了五倍，豪华 别墅和公寓销量增长七倍以上， 高档威士忌的销量则增长了十 倍。
区域分布
中国富裕消费者大多聚集在中国 最大的和经济最发达的城市，但 是这种现象正在发生变化。企业 必须根据这一变化对其战略作出 相应调整。
富裕消费者一般聚集于特定的地 理区域，即东部和中南地区。居 住在中国四个最富裕的“一线” 城市6（上海、北京、广州和深 圳）的富裕消费者约占全国总数 的30%；居住在中国最富裕的10 个城市中的富裕消费者占全国总 数的50%。与中国的情况不同，美 国最富裕的10大城市中聚集的富 裕家庭只占全国总数的25% 左右 （图1）。
7 底特律和亚特兰大年收入超过约25万元人民币的家庭，为购买力平价进行了调整。
11
四分之三的 “新增”富 裕消费者将 来自目前的 一级城市之 外的地方。
（见附文，“零售诉求”）。我 们的研究表明，就城市聚居的富 裕家庭数量而言，在未来的五到 七年，许多较小的中国二级城市 将达到目前几个最大的二级城市
迎接新纪元
中国新兴的富裕消费阶层
迎接新纪元
中国新兴的富裕消费阶层
安宏宇 (Yuval Atsmon) 丁颖 (Jennifer Ding) 狄维瑞 (Vinay Dixit) 盛颐安Fra Baidu bibliotek(Ian St-Maurice) 苏慕佳 (Claudia Suessmuth-Dyckerhoff)
本文作者谨向 Glenn Leibowitz, Eugene Lin, Vivian Shen, Hai Ye, Jingyi Zhang 和 Rachel Zheng 为本文所作的贡献致谢
目前，富裕家庭在中国城市家庭 总数中占比不到1%，但其绝对数 量正以每年16%的速度递增。现 在的富裕消费者中大约一半是在 过去四年内开始获得财富，并达 到“富裕”标准的。而将在五至 六年后成为富裕消费者的那些人 中的大部分现在还并不富裕。当 前，富裕消费者主要集中在东部 和中南部地区，其中30%生活在 中国四个最大的城市中。同时， 我们也看到“第二代”富裕消费 者将来自相对较小的城市。我们 预计，四分之三的新增富裕消费 者将来自四大城市以外的地区。
到 2015年 中国将成 为仅次于美 国、日本和 英国的全球 富裕家庭数 量第四多的 国家。
将中国富裕消费者作为目标消费 群体的商家倾向于将自己的营 销重点放在上海和北京这两个中 国最富裕的城市，尽管那里的竞 争已经十分激烈。但是这些企 业往往低估了中国其它较小城市
的重要性。在北京，最大的品牌 经常拥有若干零售店面，但是许 多品牌的店面在成都或温州却 找不到，尽管成都的富裕家庭 数量比底特律还多，而温州的 富 裕 家 庭 数 量 和 亚 特 兰 大 持 平 7
· 通过因子分析的方法，找出富 裕中国消费者对生活形态、 财务管理及奢侈品消费等的主 题；聚类分析，完成以消费需 求为依据的富裕中国消费者的 细分
9
中国富裕消费群体正在
迅速增长变化
规模
目前，不到1%的中国城市家庭 被定义为“富裕家庭”，这一数 字在美国、德国和日本是10%左 右。尽管数字上差距巨大，但是 中国与其他国家富裕消费者的储 蓄额在本国总储蓄额中占比基本 相同。中国富裕消费者的数量正 在快速增加。即便考虑到当前放 缓的经济发展势头，中国富裕家 庭的数量在未来的五到七年每年 仍将以约16%的速度增长5。在大 多数发达国家，对这个数字 的预 测往往与其国民生产总值的增长 速度一致。如此推算，到2015年 中国将成为仅次于美国、日本和 英国的全球富裕家庭数量第四多 的国家。
这种发展趋势为商家提供了很大 发展空间。2008年，中国的富 裕家庭1数达到了160万，预计到 2015年这个数字将超出400万。 因而，中国将成为仅次于美国、 日本和英国的全球富裕家庭数量 第四多的国家2。与此同时，在这 个迅速增长的市场中，各行各业 （如汽车、房地产、银行、消费 电子和奢侈品行业等）的商家都 可以在很大程度上影响消费者的 品位、消费习惯和忠诚度。超过 一半的中国富裕消费者在过去四 年中才开始接触奢侈时尚商品，
10
图 䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀㰚䊻⭥⧨㬱 壹
⶜䊄コ㵆➺⳷⡩
㣑㬏⫔⧨㬱
100 35
16 18
31
䄜゗*⧨㬱
㣑㒚⫔ ⱟ゗ ⧨㬱**
㡅㰝ⱟ゗ 㧞゗⧨㬱 䓽ェ ⧨㬱
* ⷚ㈾䓽㳆㼜Ⳳ㯏㠞ゑ㸕㎕㼜Ⳳ䋗⧅㤘㬧᷍䐱⺛⭥800ⱁ⷗⧨㬱⡜⳷㸋㯥⷗⭩゗ ** 㠟ㆉ㛋㬶㧌⧍⺞25㶓䊋㦬㘒⡳⭥コ㵆㬶㧌䓽巛᷍6⷗ⱟ゗⧨㬱⭤䄵㧌䁂⶜䊄コ㵆⡩㏞䔏ⷀ⭥㬏⫔⧨㬱 䓫㑰㎕䊕: 㕔㋰㹞㦌㤓䁱㈠䊛ᷜ㕔㋰㹞ㆃⰢ䐱⺛ – 2008㛋䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀⮘⥊
的水平。此外，我们发现四分 之三的“新增”富裕消费者将来 自目前的一级城市之外的地方。 （图2）。
图 贰
⭹㏎㤙䈓⳷⤝㩰⭥䁾鼻
2015㛋䐱⺛⭥⶜䊄㼜Ⳳ䎀ㅌ䊻㚥㾊⧨㬱㈴䓂ᷠ
⶜䊄コ㵆᷍➺㶓黃
1.6 0.5 (31%) 0.5 (34%) 0.6 (35%)
2008
0.7 䄜゗*⧨㬱
0.9 ⱟ゗⧨㬱
䄜゗⧨㬱 ⱟ゗⧨㬱 㡅㰝⧨㬱
4.4
1.2
1.2 (26%)
1.4 (33%)
1.8 (41%) 㡅㰝⧨㬱 2015
* ⷚ㈾䓽㳆㼜Ⳳ㯏㠞ゑ㸕㎕㼜Ⳳ䋗⧅㤘㬧᷍䐱⺛⭥800ⱁ⷗⧨㬱⡜⳷㸋㯥⷗⭩゗ 䓫㑰㎕䊕: 㕔㋰㹞㦌㤓䁱㈠䊛ᷜ㕔㋰㹞ㆃⰢ䐱⺛ – 2008㛋䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀⮘⥊
· 与1750名中国富裕消费者进行 35-45分钟的面对面访谈。受 访者分布在中国各个地理区域 的16个城市，其中包括3个一 级城市、9个二级城市，以及4 个三级城市。受访者涵盖了各 年龄层、性别、职业及其它重 要人口统计指标
· 采访在不同行业服务中国富裕 消费者的品牌经理及营销专家
· 实地访问一、二级城市中的80 家奢侈品专卖店，针对120名消 费者进行商店出口拦截调查， 以研究比较各门店的绩效 、表 现
内容
内容概要
6
迎接新纪元：中国新兴的富裕消费阶层
8
中国富裕消费群体正在迅速增长变化
10
中国富裕消费者的独特特征
14
依据消费需求细分消费群
20
结论
28
麦肯锡“解读中国”
31
附文:
研究方法
9
零售诉求
13
品牌认知的重要性
18
定价
26
5
概要
内容
商家早已充分认识到中国突然涌 现且迅速增长的消费需求，其中 许多商家早已开始为中国的富裕 消费者提供服务。他们已经了解 到了这个市场的无穷潜力。2008 年，中国的富裕家庭数达到了160 万，预计到2015年这个数字将 超出400万。中国将成为仅次于 美国、日本和英国的全球富裕家 庭数第四多的国家。与此同时， 在这样一个迅速增长的年轻市场 中，各行各业（如汽车、房地 产、银行、消费电子和奢侈品行 业等）的商家都可以在很大程度 上影响消费者的品位、消费习惯 和忠诚度。
3.依据消费需求细分 中国富裕消费者十分 重要
中国富裕消费者不仅有别于外国 富裕消费者以及中国那些较不富 裕的消费者，即使他们内部也在 消费态度和行为上有所不同。依 据消费需求，我们对中国富裕消 费者群体进行了细分。我们的细 分不仅明确而有可操作性，还具 有重要战略意义。本报告对相关 内容也有阐述。.
4 为了研究需要，文中提及的中国普通富裕消费者指的是家庭年收入在96000元到250000元之间 城市居民。中国主流消费者指的是家庭年收入超过7200元人民币的城市居民。
8
研究方法
本研究在2008年最后一个季度进 行，内容包括：
· 对四个城市（北京、上海、沈 阳及石狮）的富裕消费者进行 两小时的家庭访问以及两小时 的陪同购物，以了解他们的生 活形态、态度及需求，为后续 的定量调研提供方向和思路
外。但是，对于各行业的厂商、 零售商和服务公司来说，这并不 代表中国富裕消费者的重要性也 相应降低了。无论是经验丰富的 商家还是希望开拓高档商品的市 场新军，都必须对产品、服务和 营销战略进行调整和创新，方能 赢得中国富裕消费者群体的青 睐，进而在未来几年中建立起经 久不衰的品牌。我们的调研结果 将帮助这些企业实现目标 ，更好 地满足不同类型的中国富裕消费 者的需求，同时以更加经济和有 效的方式开展营销。
5 这份报告中的宏观经济分析和预测结果来自于麦肯锡全球研究院的城市化研究报告《迎接中国 十亿城市大军》。该研究发布了有关中国800多个城市的人口、收入和消费的详细历史和预测 数据，并且探讨了中国城市史无前例的扩张及其对全球经济和社会的影响。
6 根据每个城市的总体消费水平和未来消费增长趋势，我们将中国的800多个城市分为4个等级。