市场营销学第六版任天飞复习提纲

第一章引论

第二章建立和管理营销信息系统

第三章研究市场营销环境

第四章分析消费者市场及其购买行为

第五章分析组织市场及其购买行为

第六章识别和研究竞争者

第七章衡量和预测市场需求

第八章市场细分、目标市场选择和市场定位

第九章制定市场营销计划

第十章开发和管理产品

第十一章决定品牌、包装盒服务

第十二章决定和管理价格

第十三章建设和管理营销渠道

第十四章开发和管理整合营销传播

第十五章管理广告、销售促进、赞助和公共关系第十六章建立和管理销售队伍

第一章引论

市场营销学于20世纪初产生于美国。

市场营销概念：实在市场环境中个人或组织通过创造价值、实现价值交换，以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。

市场:是指具有特定需要或欲望。愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有潜在顾客。

市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全方位营销观念第二章建立和管理营销信息系统

营销信息系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统

市场营销调研

1.确定问题和目标

2.制定调研计划

3.收集信息

4.分析信息

5.提出调研报告

调研目标：探索性目标、描述性目标、因果性目标、预测性目标

制定调研计划：确定资料来源--选择调查方法--选择调查工具--制定抽样计划第三章研究市场营销环境

市场营销环境的特征

1)不可控制性

2)复杂性

3)动态性

营销环境的分类

1)宏观环境

2)产业环境

3)微观环境

企业的微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。

营销中介：是协助公司产品和服务销售给购买者的中介组织，包括中间商、货物储存商、营销服务机构和金融机构。

顾客的分类：

1)消费者市场

2)生产者市场

3)转卖者市场

4)政府市场

5)国际市场

企业的宏观环境

1)政治环境

2)经济环境

3)社会环境

4)技术环境

营销环境的分析评价

(一)环境扫描

(二)环境分析评价

1.环境机会：是指环境中有利于企业发展的因素。

2.环境威胁：是指环境中不利于企业发展的因素。

企业面临的营销环境有四种：

1)理想业务(好机会多，威胁小)

2)成熟业务（好机会少，威胁小）

3)风险业务（好机会多，威胁大）

4)困难业务（好机会少，威胁大）

当企业面临重大威胁时，有三种对策：

1)抵抗(试图限制或扭转不利局面)

2)减轻（通过调整营销计划来改善环境适应，以消解环境威胁的严重

性）

3)转移（放弃面临重大威胁的业务，转移到其他有利可图的业务上去）

(三)撰写环境研究报告

第四章分析消费者市场及其购买行为

消费者市场的特点：

1.购买者数量多而分布广

2.购买频率高但每次购买的数量少

3.需求差异性大

4.购买力流动性大

5.消费品专用性不强

6.非专家购买

7.一般不需提供技术服务

消费者购买遵循的行为模式：

“刺激-反应”

伊.杰.麦卡锡教授提出的4P，是指价格、产品、分销和促销。

影响消费者购买行为的主要因素：

1.文化因素（文化、亚文化、社会阶层）

2.社会因素（小群体、家庭、社会角色和地位）

3.个人因素（年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念）

4.心理因素（动机、直觉、学习、信念和态度）

消费者购买决策过程：

确认需求--寻找信息--选择评价--购买决策--购后行为

第五章分析组织市场及其购买行为

所谓组织市场，包括生产者市场、转卖者市场和政府市场。

组织市场是指,与消费者市场不同的，为生产、销售和执行公共职能等而购买

商品和服务的各类组织机构。

组织市场与消费者市场相似之处：

1)都有作为购买行为主体的购买者；

2)都为了满足某种需要而作出购买决策；

3)其购买都具有目标指向性、连续性和系列性。

组织市场的特点：

1.客户数量较少但是规模较大

2.明显的地理集中性

3.派生需求

4.无弹性或弱弹性需求

5.波动需求（阿夫塔里昂、克拉克、哈罗德提出“加速原理”）

6.专业采购

7.购买决策更复杂、更正式化

影响组织购买行为的主要因素：

韦伯斯特-温德模型提出：

环境因素（E）、组织因素（D）、人际因素（G）和个人因素（I）。

组织购买决策过程：

问题确认--概略需求描述--产品规格说明--寻找供应商--需要报价--供应商的选择--订货常规细则--表现回顾

第六章识别和研究竞争者

识别竞争者

1.竞争者识别模型--“三近四同”：

1)生产规模越近，就越有可能成为主要竞争者。

2)产品形式越接近的企业，才会成为竞争的企业。

3)市场零售价格接近的企业，才会成为竞争性产品。不管对中间商如何让利，

市场零售价将决定胜败。

4)销售界面相同的企业，才会成为竞争者。销售界面相同，就仿佛在同一战场

作战。

5)定位档次相同的产品，才会成为名副其实的竞争性产品。

6)目标顾客相同，才能引起竞争。

7)销售成本大于生产成本的企业，属于营销型企业。没有拓市精神者，不是竞

争者。

2.四种层次的竞争者：

欲望竞争者（满足顾客不同欲望）

类别竞争者（满足顾客不同类别需求）

产品形式竞争者（满足顾客不同产品形式需求）

品牌竞争者（满足顾客不同品牌产品需求）

不同地位的竞争者

1.目标市场竞争定位（阿瑟.D.李特尔）

主宰型、强壮型、优势型、防守型、弱小型、难存活型

2.产业竞争定位（菲利普.科特勒）

市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者

3.动态比较竞争定位（弗朗西斯）

竞争者优势与劣势

产品、代理商/分销渠道、营销与销售、运作、研究和工程能力、总成本、财务实力、综合管理能力、公司业务组合、其他。

不同反应类型的竞争者

1)从容型竞争者

2)选择型竞争者

3)凶狠型竞争者

4)随机型竞争者

第七章衡量和预测市场需求