制片人业务研讨会发言稿.doc

加强媒体资源功能拓展外延市场资源

——海南广播电视台制片人业务研讨之思考

各位好，或许大家对我比较陌生，那么我就先做个自我介绍吧。我名叫高峰，性别大家应该分别的出来吧？从年龄上来说，在座的绝大多数都是我的师长，也就是我还比较年轻，1975年出生，今年刚好30岁。从1996年7月参加工作至今，时间虽然只有几年，但是经历却也称得上丰富。特别是2000年3月进入湖南电视台后，期间先后担任过摄像、记者、编导、策划、导播、责编、制片人等职务。参与并负责过包括电视金鹰艺术节颁奖典礼、城市运动会主题活动《城运使者》、亚洲女子台球长沙站比赛直播、中国大学生足球联赛长沙赛区直播、城运会赛事直播、《超级男声》活动策划及评委、艺人经济公司项目书制订等多项工作。2004年4月加盟华娱卫视，担任项目策划部任高级主任，后来因家庭原因回到湖南，并于今年5月份正式加盟咱们海南广播电视台。在先后担任《人在天涯》制片人、《直播海南》“百姓开讲”负责人、《直播海南》主编等职务后，于今年9月份策划并筹备《早安海南》节目，目前《早安海南》栏目已顺利播出一个多月，虽然时间不长，但是在台领导的大力支持下，节目的已逐渐进入正规。

制片人在栏目中的定位

关于制片人定位这个问题，已经不是第一次提出了，要弄清楚这个问题就要首先从制片人制度说起。就单纯的节目来说，制片人应该

是电视节目的主导力量，负责的工作除了栏目的日常运作外还包括栏目的经营、节目构成、组织结构、拓展等等。对于节目的生产，制片人是把握导向、确定思路、设计框架以及节目第一级审核的操作者，并需要通过不断的策划快速提升节目的影响力、拉动节目的收视和拓宽节目的外部空间。在栏目内部，制片人不仅是决策者，更是栏目发展的带头人。所以，制片人在栏目中的定位应该是传媒业务经理人。

传媒业务经理人与职能人员、专业人员最大的区别在于其综合性，突出的职业特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合性人才。专业人员精传媒业务，职能人员精传媒管理；他们却既懂传媒、又懂管理。理论上学有专长、实践中经验丰富。

说点题外话。从表面上来看，只要台里把这些权利充分的下放到各个制片人手中就能实行制片人制，但或许我们忽略了台里的播出平台、播出时段、广告发放与费用制订、技术资源等方面分配的问题，由于资源的不同以及资源的利用的差异，使制片人的制度难以真正的实施，传媒业务经理人的定位也有名无实。

如何打造品牌栏目

目前栏目的发展往往都局限在制造环节中，它们的功用是制作产品、创造价值。但在经济驱动和竞争渗透了广义社会方方面面的市场环境下，传播产品要想为社会大众所认知和承认，就不能离开对传媒市场的有效策划和宣传包装，不能离开对传播过程中资金运做和渠道选择。只有这样才能实现传媒产品的社会价值，并且在经营过程中为

传媒产品增值。

创建电视节目品牌的首要工作就是定位，栏目的定位过程就是品牌的建立过程。从电视媒体的角度来说，品牌个性是媒体的频道品质与感性特点相联结所形成的一个或一组整体的显眼有力的识别标示，是一个媒体区别于另一媒体的重要标志，也是媒体的外在表征。对节目进行个性化的节目定位就是要寻找品牌在电视市场中，观众心目中一个合适的最佳位置，确立品牌的热点、趣点和视点，办出节目特色，并牢牢占领观众的心。

打造品牌栏目要确立栏目发展的策略，根据对市场的分析与调查确立准确的定位和节目发展的方向与形式。此外要积极拓宽外部市场，通过包装，树立栏目的整体形象。在节目营销方面，要以合作带营销，以活动促发展。不能只看重短期效益。

就《早安海南》栏目来说，打造品牌需要强化以下几点：一、资讯的权威性、服务性和快捷性。二、根据栏目特点创造栏目副产品，比如《早安海南》笑话集、《早安海南》语录，通过其他形式的传播加强观众对栏目的认知度与认同感。三、展现人格魅力。树立主持人品牌，强化栏目品牌的符号感。知名的品牌栏目主持人必然知名，所以加强对主持人哈图的宣传，塑造主持人形象尤为重要。此外，在节目中设计的美女主编、彩民老罗等也都可以进行形象塑造和宣传。四、建立与观众保持联系的互动机制，长期与观众保持交流，给观众一个或数个交流的途径。五、依托栏目开展活动，部分活动将放在栏目日常时段之外播出。以栏目创办活动，以活动拉升栏目。

此外，打造品牌栏目需要做的不仅仅是节目本身，包括平台资源、网络资源、外延资源等方面都要能尽量的为其所用。并且这不是单纯的，而是和整个播出平台相关联。养100只麻雀也不如养一只天鹅，也就是说，打造品牌栏目首先要打造品牌频道。而打造品牌频道需要的是增强核心竞争力，资源是产业的核心，但如配置不当，就无法产生核心竞争力。节目不是核心竞争力，别人可以学走、偷走，节目的创新能力和操作能力才是核心竞争力；人才也不是核心竞争力，别人可以挖，自己可以走，而产生人才和留住人才的机制才是核心竞争力。

如何有效提高栏目的收视率

栏目的收视率与其栏目受众定位以及所处平台、时段有直接的关系，抛开这些不说，要通过栏目本身来提高收视率也需要多方面的支持。在此，首先要提出的几个策略：品牌效应策略、市场竞争策略、“乘积效用”策略和“浪潮攻式”策略。品牌效应策略顾名思义就是通过树立品牌带动节目的发展，这需要根据栏目的定位强化某一区域，突出栏目的特点，通过宣传以及与观众的互动性来提升特定收视人群的忠实度，并在此基础上进行拓展。比如举办针对某个人群的活动或是在某个节日举办特定的活动；建立针对特定观众的互动性体制，比如会员制等等。再来说说市场竞争策略，市场竞争中不要取长补短，而是要扬长避短！强化自己长处打击对手的短处是市场竞争的核心策略。要注意的是必须要根据栏目的定位来实施竞争策略，不要面面俱到，而是要“聚小众为大众”。“乘积效用”策略就是通过分析与调查，了

解各形式、内容、类型节目的受众比例，确立市场增长比例。然后将营销重点按“乘积效用”比例重新划分。插一句题外话，这需要拿到详细而准确的数据，目前所能掌握的数据只是最终的一个数字，比较笼统，很难进行分析。“浪潮攻式”策略就是以周期性推广活动而达到攻击效果的，而且要确保其连贯性与连续性。在实施此策略时，要将推广与创新相结合，不断变化形式与手段，不断调整营销策略，从而提高节目内在质量。

栏目的市场需求分析与经营对策

栏目的市场需求分为受众需求和广告需求，而区分细分市场的关键因素是：价格、品牌选择性和功能性。对于观众而言，电视栏目并没有价格上的区分，他们重视的是品牌选择性和功能性，所以打造品牌和加强栏目功能就成了满足受众需求的关键。对于广告投放者来说，价格当然是重要的，但是他们更看中的是广告的信价比，由于此类数据一般都不公开，所以他们选择时往往看的是栏目的播出时段和栏目的知名度。

就《早安海南》来说，受众多数是白天正常作息的上班族，他们主要是由白领、事业单位工作人员、政府工作人员等构成。他们需求的信息除了日常的新闻事件外，还包括各种参考类信息。针对受众特点，栏目对广告商的吸引主要集中在小众服务上，而在广告策略上，诱导广告客户以"突变式媒介战略"进入栏目是营销的主要手段。采用"突变式媒介战略"的商家往往希望利用"人气效应"在短时间内大量传播