哈根达斯的4p战略
4ps策略分析
4p s策略分析本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March4PS策略分析一、产品方案：产品方案可以理解为产品战略，就是学习运用产品组合策略和产品开发策略规划产品线，谋求理想的利润空间,根据产品生命周期的不同阶段制定适应性战略。
我们大家都知道如果没有一个良好的产品那么一切都会是无用功。
所以一个良好的产品是一个企业成功的关键。
必胜客的主要产品是比萨，它的标志特点是把屋顶作为企业的标志。
由于现在快餐行业的快速发展，必胜客现在也不单单推广比萨，根据消费者的需求，必胜客现在也推出一系列的快餐食品。
必胜客无论在营业额还是餐厅数量方面，都成为全球第一的比萨连锁餐厅，所以此刻必胜客的产品关键还是在比萨，不仅要把比萨做大而且还要做好。
比萨作为必胜客的主打产品更是赢得广大消费者的喜好。
必胜客产品方案的设计有以下四个优势（1）市场选择性强（2）透明高（3）便于投资（4）消费者的喜好程度高二、价格方案：合理的价格更能够赢得广大消费者拥有支付能力与购买欲望。
所以一个企业要想在市场上脱颖而出不仅需要精美的产品而且需要一个合理的价格，因为只有这样才能够更好的抓住更多的消费者。
在产品价格微小的情况下，必胜客由原来的销售战略转变为价格战略，对于机构投资客户来说，执行灵活的价格策略显得尤为重要。
我们公司根据投资人认购时间、额度、持有期的不同设计合理的费率标准，以提高费率手段的竞争力。
比如，设计A、B、C三类不同的收费方式，A类采用随申购金额递减的前收费方式，B类采用随持期递减的后收费方式，C类不收申购费用，但将管理费的费率提高，以适应不同细分市场的需求。
我们还可以根据投资者的投资额大小给予投资者一定的费率优惠，鼓励投资者长期投资的费率安排以及针对不同的投资者设计不同的费率结构等，来提高投资者购买积极性。
对待消费者，我们则根据不同人群、地区、时间段等做出相应的价格变动，可以说必胜客的所有价格都是在为广大的消费人群做出合理的价格定位。
第九组哈根达斯市场营销案列分析终极版
促销
a — 人员推销. 通过派出推销人员或委托推销人员亲向顾客介绍,推广,宣传,以促进产 品的销售. b — 广告. 通过一定的媒介,向广大目标顾客传递产品的信息。
c — 营业推广. 诱导性,强刺激的可以短期的刺激顾客。
d — 公共关系. 通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而间 接促进产品的销售
威胁
高端竞争者
看到中国商机的不仅仅只有哈根达斯，DQ、Cold Stone等国 外高端冰淇淋企业也已经与哈根达斯展开竞争。
低端竞争者
中低端市场是现在中国大陆主要的冰淇淋市场，哈根达斯虽然 品质优秀，但是其昂贵的价格却叫人望而却步，转而选择那些 价格相对便宜，口味却和高端冰淇淋并无太大差别的中低端冰 淇淋。
优势（strength） 劣势（weaknesses） 机会（opportunities）
威胁（threats）
优势
优质的品质 哈根达斯一直以优质的品质著称，不添加任何防腐剂、人造香精、稳定剂和色素。 要经过2000多道工序，采集来自顶级产地的纯天然材料，可见其品质的优秀。
顶级的品牌形象 哈根达斯凭借其优质的品质在消费者心中树立起了顶级的品牌形象，它以“矜贵” 定位自己的品牌。在大众心中留下一种印象——吃哈根达斯是一种高贵的享受。
目标市场
可衡量性 哈根达斯的高档消费单位使其目标消费团体要小得多，但由于单价高 所以并不影响。
此外，中低端的消费团体同样提供了不少购买力。
实用性 定价高，抓牢高端消费者的同时赚取中端消费者的“体验钱” 。 可行性 针对情侣：已成为现今世俗男女爱情的象征。
针对企业：将冰淇淋月饼推销给大公司，成为礼单榜首，继而做其他 公司的内部团购。
1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。
哈 根 达斯营销战略
走高端市场路线，沿袭欧洲传统，打造顶 级冰激凌品牌。 追求高贵，给消费者传递一种高品质的生 活理念。
目标市场选择
• 追求高贵时尚的生活方式，收入较高的消费群 体 这些目标客户群有自己的处事原则和生活 方式，追求生活品味和情调，喜欢借助符号化 的消费来彰显自己的个性。 Eg：1、宠爱自己、喜欢浪漫而愉悦体验的年轻人月饼冰淇淋
price
哈根达斯价格较高 是根据营销学的两条经典理论：品质较 高的产品，其价格可以不成比例的提高； 而定价较高的产品，优惠使消费者认为产 品的品质较高。 这种螺旋式上升的消费者心态，让哈根 达斯找到了自己独特的运作方式。
place
1、注重塑造形象，店面精装修，环境舒适
2、走情感营销渠道
80/20原则
哈根达斯在对目标顾客的细分和把握上， 使得企业的80%利润由20%的顾客创造。 不同于：DQ冰淇淋——销量领先
营销策略
product
promotion
4ps
place
price
product
哈根达斯起初只有香芋、咖啡、巧克力味； 后来又草莓、芒果、抹茶等各种口味，且不 断推出各种产品系列产品。
“爱她就请她吃哈根达斯！”把自己的产品和 热恋的甜蜜联系在一起，吸引恋人频繁光顾自 己的旗舰店
promotion
1、不做针对广大受众群的电视广告，大都是极 富视觉冲击力的平面广告；
2、树立良好的形象，优质的服务，实现“口口 相传”效果。
Thank You!
哈根达斯介绍
• 哈根达斯（Haagen-Dazs） 1921年由鲁本· 马特斯(Reuben Mattus)研制 成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名 并上市。在54个国家或地区共开设超过700 间分店。 哈根达斯（中国）7年，已成为人们心中幽雅、 情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋的圣地。
哈根达斯的定价分析
一、企业与产品简介
品牌故事 至臻工艺 遍布全球
这部分固定成本主要是专卖
店的投入，
二、旗 而定舰 一价店 家分的投析入可高达数百万元，
小小甜品屋的装修的资金可能 成本也分要析哈几根自十达称斯以搞纯专天卖然店的是原采材取料特制许造经，营刚的进形入式中，国
撇四指、定价定法价策略
成功条件： 1、产品良好的品牌形象，高端的品牌定位
2、最佳的分销渠道
3、感性的注重生活品位的消费者
心四理、在定哈价定法根价达策斯略进入的44个国家，走的都是“极
品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收 入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其是 小资产阶级，情侣等。这类人追求时尚，对价格敏 感性相对较低。 业内人士认为，哈根达斯的高价
1、万 钢固碗。的 来作 并定价哈时 的为 且成格根候，专要本达，并卖求斯号且店有盛称产，8万冰所品需美激有的要元凌产原交的的品料2资万不都来美金锈是自元。从 全的可美 球特见国 各许，空 地经哈运 ，营根过费达，斯 2、为 激经凌4所 运的营2制美成以 输总元本变成的，动本运汤成，营匙本进成为主入本8要中是.5是国很美原时高元料的的。成关冰本 税， 。以及相关的 3、造 机变机器动器基成的本本 投入，在美国，家用
上是几十美元，其他的从几百 美元 到上千美元不等。
二、定价分析
行业背景分析 1、在美国 2、在中国香港 3、在中国内地
二、定价分析
产品理念分析 1、品牌价值
2、附加价值
三、价格罗列
冰欺凌 蛋糕 月饼 火锅
哈根达斯SWOT分析
哈根达斯SWOT分析SWOT分析S(優勢)優質的品質:作為高端冰淇淋產品，哈根達斯一直以優質的品質著稱，哈根達斯冰淇淋不添加任何防腐劑、人造香料、穩定劑和色素，它的生產要經過2000多道工序，採用純天然的材料，並且這些材料來自頂級的產地，它的堅果出自夏威夷，咖啡來自巴西，日本的綠茶，馬達加斯加的香草，印度的芒果，比利時的巧克力等等，而且只有國際公認的無污染優質牛奶產區才能進入哈根達斯冰淇淋工廠的選址名單。
紐約《時代》雜誌曾把哈根達斯稱為“冰淇淋中的勞斯萊斯”。
可見其品質的優秀。
頂級的品牌形象:哈根達斯憑藉其優質的品質在消費者心中樹立起了頂級的品牌形象，它以“矜貴”定位自己的品牌，在大眾心中種下一個印象——吃哈根達斯冰淇淋是一種高貴的享受。
哈根達斯用它優質的品質和高端定位讓大眾信任並且想要追求哈根達斯的享受。
這張圖片是從大陸的購物網站淘寶網截取的，這是哈根達斯在淘寶網上開的網店，它的評價比同行業高出十幾到幾十的百分比，從中多少可以看出，哈根達斯給消費者留下的美好感受。
持續創新，種類多樣的產品:哈根達斯有著種類眾多的口味，並且除了傳統的冰淇淋，哈根達斯還研發了冰淇淋鐵板燒、冰淇淋火鍋、冰淇淋蛋糕、冰淇淋月餅，甚至還有極具中國特色的春捲、餃子、燒賣等。
哈根達斯通過持續研發新產品吸引消費者的目光，淡化冰淇淋的季節週期性，讓它的冰淇淋產品一年四季都不缺乏購買力。
率先佔據高端冰淇淋市場優勢地位:哈根達斯1996年率先進入中國冰淇淋的高端市場，憑藉先入優勢這些年占穩了高端冰淇淋市場，為其進一步的市場滲透以及擴張創造了優越的條件。
W(劣勢)易受季節影響:冰淇淋屬於季節性的食品，容易受氣候的影響，天氣一冷就沒有多少人會再去買冰淇淋。
價格昂貴:而它昂貴的價格同樣也影響了它的銷量，哈根達斯的定位是高端冰淇淋，高端的定位自然會導致價格的昂貴，與普通幾塊錢的冰淇淋相比，哈根達斯一個小小的冰淇淋球就要幾十元人民幣，這個價格不是普通工薪階層日常生活所能消費的起的。
Haagen-Dazs
紧接着……
创造潜在消费者 （机场） 客户关系管理 （VIP卡） 本土化策略 （哈根达斯月饼、粽子、火锅）
4Ps
Product
产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。 以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从 美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作 的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全 球统一的新鲜、天然的口感
品牌故事
一天,马特斯和几位从事冰淇淋业的朋友一起去商店 买东西。当时天气很热,有几个穷孩子在商店门口买 冰淇淋吃。这时,门口又有一对衣冠楚楚的富人夫妇 走过。男人提议说:“买两份冰淇淋吧!”女人的脸 上刚出现一种赞同的神情,但是她看了看那几个正津 津有味地吃着冰淇淋的穷孩子之后,马上改变了主意, 说了句“算了”,就继续往前走了。许多看到这一幕 的人都很不平,马特斯的朋友气愤地说:“怎么会有 这种人,穷人在吃,她就不要吃了?难道你还想有人为 你们富人专门生产一种冰淇淋?”说者无心,听者有 意,马特斯立即闪出一个灵感来:这个市场缺少了一 种象征高贵与时尚的冰淇淋!
1996年,哈根达斯登陆中国大陆,上海首家冰淇淋甜品屋开业,风靡一 时。 1997年,哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 1998年,哈根达斯在北京隆重登场,上海淮海路旗舰店大放异彩。 2000年,随着广州第一家分店开幕,哈根达斯正式进军华南市场。 2001年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。 2004年,哈根达斯扩张至宁波,苏州,南京等地;上海,广州,北京多家新 店揭幕;哈根达斯在中国专卖店达到四十多家,甜蜜气息迅速蔓延。 2005年,哈根达斯专卖店在成都,青岛,常州闪亮登场 2006年,哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延,风靡全国十多个城市,时尚生活 全新体验。 2007年,占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎 香榭丽舍大街。 今天，哈根达斯已在全国的二十多个城市，开启100多家专卖店。
哈根达斯的营销策略
哈根达斯的营销策略哈根达斯作为世界知名的冰淇淋品牌，一直以来都以高品质、创新口味和精致体验而著称。
以下是哈根达斯的一些营销策略。
1. 强调高品质和优质原料：哈根达斯注重品质，使用高品质的原料和传统的制作工艺，以确保产品的口感和口味始终如一。
他们秉持着“与众不同”的原则，并使顾客体验到高品质的冰淇淋。
2. 创新口味和季节性产品：哈根达斯不断推出新口味和季节性产品，在保持经典口味的同时，满足顾客对多样化口味和新鲜感的需求。
他们通过不断更新产品系列，吸引新顾客和保持老顾客的兴趣。
3. 精致包装和产品展示：哈根达斯的产品包装精美，并有独特的标志性外观，橱窗和店内陈列也都非常精致。
他们注重产品的展示和品牌形象的建立，使消费者在购买时能够感受到奢华和独特的体验。
4. 强调店内体验：哈根达斯的店铺通常装饰得非常温馨和精致，为消费者提供一个舒适和愉悦的环境。
店内音乐、照明和服务员的礼貌和专业也为顾客带来愉快的购物体验。
5. 品牌合作和推广活动：哈根达斯与其他知名品牌合作，推出联名产品，以此扩大品牌的知名度和影响力。
此外，他们还定期举办推广活动，如优惠促销、砍价日和节日促销等，吸引消费者光顾。
6. 社交媒体和数字营销：哈根达斯积极利用社交媒体平台，如微博、微信、Instagram等，在线宣传和与顾客互动。
通过发布新产品、推送促销信息和回答顾客问题，拉近与消费者之间的距离。
7. 团队培训和服务标准：哈根达斯非常注重员工的培训和服务水平，力求为顾客提供一流的服务。
他们培训员工的产品知识、沟通技巧和服务标准，以确保每个顾客都得到满意的体验。
8. 公益活动和社会责任：哈根达斯参与公益活动，如慈善捐赠、环保倡议等，树立起一种社会责任形象。
这种积极参与社会的行为不仅提升了品牌形象，也得到了消费者的认可和支持。
综上所述，哈根达斯通过注重高品质、创新口味、精致体验和多样化的营销策略，成功地吸引了广大消费者，并在全球范围内建立了强大的品牌形象和市场地位。
哈根达斯市场营销案列分析
九、案例总结
哈根达斯在中国市场已取 得了很大程度的成功，如今， 哈根达斯已成为享誉全球的品 牌，无论在那里，只要一提到“ 哈根达斯”，人们心中便会激起 温馨、甜蜜、时尚的涟漪 。哈 根达斯已成为“高贵时尚生活方 式”代言人。在消费者心里，哈 根达斯卖的不是冰淇淋，而是 对美好生活的梦想！
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四、风险与机会（SWOT分析）
优势（strength） 劣势（weaknesses） 机会（opportunities） 威胁（threats）
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优势
金融资源充沛，高素质、专 业的员工 先进设备和工艺专利 ，产 品线分析丰富；市场知名度 高 拥有的产品口味多，高端品 牌 客源主要是中上层人士。
的关怀。” 2、店铺传播，店铺设计独特，店内高贵优雅的氛围。 3、活动事件传播，如展览，歌舞剧，沙龙
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八、差异化营销
1、产品细分 ：口味众多，还有不 断新出的产品。
2、广告 ：“爱她，就带她去吃哈根 达斯”，从情感方面去宣传产品。
3、产品包装 ：包装精美，色彩搭配 醒目。
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二、哈根达斯发展历程
1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰 淇淋，受到广泛欢迎。
1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为 “哈根达斯”，并在美国正式上市。
1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。 1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。 1984年，哈根达斯进入日本市场。1986年，推
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劣势
人比产 来较品 说高竞 比，争 较对激 奢于烈 侈下， 。层产
阶品 级价 的格
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哈根达斯市场分析报告
哈根达斯
市场环境swot分析 分析 市场环境
优势
该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定 的消费群体从消费者心理考虑，哈根达斯还是属于国际知 名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代言词
劣势
在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的， 一般顾客是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象： 体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。所以这样的经营方式不太大众化
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进入方式
哈根达斯初步进入中国是在上海建立品牌的旗舰店， 在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在 选址的时候，哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生 活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。所有的旗舰店 都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具 有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元， 而一家小小甜品屋的装修资金可能也要几十万。创造口 碑，不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值，哈 根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成 “高贵时尚生活方式”的代言人，重金聘请明星为其捧 场。
5/18/2012
4 、促销策略
1）、人员推销.通过派出推销人员或委托推销人员 ）、人员推销. 人员推销 亲向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售. 亲向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售. ）、广告 通过一定的媒介, 广告. 2）、广告.通过一定的媒介,向广大目标顾客传递产 品的信息。 品的信息。 营业推广.诱导性, 3)、营业推广.诱导性,强刺激的可以短期的刺激顾 客。 4）、公共关系.通过有计划的长期努力,影响团体与 ）、公共关系.通过有计划的长期努力, 公共关系 公众对企业及产品 的态度, 的态度,从而间接促进产品的销售
网络广告形式及优缺点
一、网络广告有哪几种形式，并写出他们的优缺点（1）、网幅广告：网幅广告是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容。
优点：网幅广告具有静态、动态、交互性、三类，每类都有其优缺点、可选择性较多，可以根据自身的条件选择所需的广告形式，而且新兴的富媒体Banner能赋予Banner更强的表现力和交互内容，而且还可以使用插件工具增强表现力，现在经常被厂商采用。
缺点：网幅广告不能占据太大空间，设计商往往都是提示性的，而且费用高，一般企业承受不起。
（2）、链接广告：链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的页面，如百度推广、谷歌等。
优点：文件体积小、传输率快、费用低、简洁明了、对浏览者干扰最少，但却较为有效果的一种广告形式；缺点：效果不好，目标用户群不明确，并且在制作时会有一定难度、花费的时间较多。
（3）、邮件广告：指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式。
优点：制作维护简单快捷，成本低、针对性强，传播面广，信息量大，拥有快速反应能力，对目标市场的覆盖率远高于其他形式的广告，还可以避免滥发垃圾电子邮件带来的负面影响，且广告内容不受限制，可以让企业针对具体某一用户或某一特定用户群发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。
缺点：发展缓慢，垃圾邮件的泛滥和困扰，邮件的可信度不足，反馈有难度、效果评估困难，而且用户对邮件的要求越来越高。
（4）、漂浮广告：是指漂浮在网站首页或各版块、帖子等页面的漂移形式的广告。
优点：该广告形式的图标可以和屏幕一起移动或是自行移动，具有干扰度低、吸引力强的优点，回事推广机会增大、大大增强广告的吸引力。
缺点：会分散网民的注意力，影响正常的浏览，而且这类广告必须点击广告才有效，才能进入页面，点击才可以关闭。
（5）、插播式广告：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。
优点：更能吸引浏览者的注意，能够快速提高品牌知名度，快速传递信息；成本低，效果显著。
哈根达斯
产品制作
对“矜贵”品质尽善尽美的 追求，使哈根达斯成为“高贵时 尚生活方式”代言人。
劣势Weakness
1价格太高 2 瞄准大中 城市消费群 体
机会Opportunity
1 市场潜力大 2 领头羊的引领能力
威胁Threat
1 2 3 4 5 6 Cold Stone Creamery 酷圣石 Dairy Queen 奶品皇后 Nestle雀巢 芭诺客 可爱多 五羊
Thank you
在产品定价上， 走的是高价位路线， 目标消费群是处于收 入金字塔顶层的注重 生活品位、追求时尚 的年轻人。哈根达斯 冰淇淋的价格令普通 人“望价却步” 。 然而哈根达斯的高价 位依然引来大批信徒 趋之若鹜，拥护者已 经将哈根达斯视为高 品质生活的象征。
心定 态位 -追 求 高 贵 的 消 费
“运筹帷幄 决胜千里”是指哈根达 斯的市场定位策略。它从开始就 将自己定位于中高档价位。通过 价格的提高抵消高服务的成本， 又对消费群体进行了筛选。哈根 达斯胜在对目标客户的细分和把 握上，这也是一个典型80/20原则， 即企业80%的利润由20%的顾客创 造。
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策 略 留 住 核 心 顾 客 --
A. 选用100%天然的原料。不含任何防腐剂、人 造香料、稳定及和色素。 B. 采用脱脂奶、新鲜奶油、蔗糖及经过严格品 质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘 密。
广告 为了维护其“矜贵”形象，哈根达斯几乎不做针对 广大受众群的电视广告，它的广告偶尔出现在一些时尚杂志上， 大都是极富视觉冲击力的平面广告
哈根达斯营销策略
哈根达斯营销策略哈根达斯（Häagen-Dazs）是全球知名的高端冰淇淋品牌，以口感细腻、原材料优质、健康无添加为特点，赢得了广大消费者的喜爱。
下面就哈根达斯的营销策略进行分析。
首先，哈根达斯注重产品品质，追求原材料的优质与天然，保证产品的口感和味道。
这正好符合了消费者对健康、高品质的追求，使哈根达斯很好地满足了消费者的需求。
他们定期举办品质比赛，每年筛选出最好的原材料，确保产品的稳定性和一致性。
此外，哈根达斯还推出了多种口味的冰淇淋，以迎合不同消费者的需求，如巧克力、草莓、香草等。
其次，哈根达斯重视包装设计，并将其与品牌形象紧密结合。
哈根达斯的包装设计简洁清晰，通过黑色包装和银色字体，展示了品牌的高端和优雅。
此外，哈根达斯还注重产品的展示与陈列，将冰淇淋制作过程公开化，吸引消费者的目光，给消费者带来一种享受的感觉。
再次，哈根达斯注重店面体验和品牌形象的传达。
哈根达斯店面装修充满了艺术氛围，营造了高雅舒适的环境，进一步体现了品牌的独特性和高端感。
此外，哈根达斯还推出了VIP会员卡，让会员可以享受独特的礼遇和优惠，增加了消费者对品牌的忠诚度。
最后，哈根达斯注重品牌合作与市场推广。
哈根达斯与其他高端品牌合作，如香奈儿、法拉利等，通过品牌的联合营销，进一步提升了品牌的知名度和形象。
此外，哈根达斯还通过社交媒体、广告宣传等多种渠道推广品牌，吸引消费者的关注和购买意愿。
他们还定期举办品味节，邀请明星和知名人士参加，进一步提升了品牌的知名度和影响力。
总的来说，哈根达斯通过注重产品品质、包装设计、店面体验和市场推广等多方面的营销策略，成功地树立了品牌的高端形象，赢得了广大消费者的信任和喜爱。
哈根达斯营销策略
哈根达斯营销策略定位--追求高贵的消费心态哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。
当时上海人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚的代言人。
于是，哈根达斯就邀请这些人参加特别活动，吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把"哈根达斯"定义为时尚生活的代名词。
一批在哈根达斯有过"高贵时尚生活"的人成了其口碑宣传者，很快更多的人蜂拥而至。
让消费者觉得物有所值。
这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长，而且极为有效，每进入一个新的城市，它就如法炮制一番，从未失手。
策略--留住核心顾客留住消费者和赢得消费者同样重要，哈根达斯为此做足了功夫。
哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体小而精，为此，哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告，原因是电视的覆盖面太广、太散，对于哈根达斯来说，没必要。
哈根达斯的广告大局部都是平面广告，而且是在某些特定媒体上刊登大篇幅的广告。
如此既节省了广告费，又增加了广告效果，以此锁定那些金字塔尖的消费者。
与此同时，哈根达斯还有选择地切入了其他零售渠道，以扩大自己的零售面，例如在上海，它慎重地选择了五六百家超市，杀入家庭冰激凌市场。
哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，一位顾客消费累积500元，就可以填写一张表格，成为他们的会员。
到目前为止，哈根达斯的数据库里已经有了几万名核心会员的资料。
哈根达斯细心呵护每一位重点会员，其结果是在中国市场上这些消费者对它的品牌忠诚度之高、之久，很少有其他品牌能企及。
其具体策略包括：■定期寄送直邮广告，自办"酷"杂志来推销新产品。
■不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见。
■针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。
延伸--增加品牌亲和力申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席，举行公益活动。
同时，在上海的瑞安广场和中信泰富等高档写字楼，给来来往往的行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈根达斯冰激凌的书签，因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，得以较长久地保存，消费者在不知不觉中就有了这种产品品牌的概念。
哈根达斯市场营销案例描述
3） 分销策略
a—在高档的咖啡店，五星级酒店， 影院，高档餐馆，购物中心和夜总会 开设自己的零售点
b—针对一部分学生人群，对于此 类消费群，制做一些不论在口感还是 在价格上都比较适合学生这类群体的 产品。（价格不宜过高）
C—争取在繁华的地方，开设一些 类似品酒会的活动，改变消费者对哈 根达斯一直以来“贵族才能品尝的” 的消费心理。
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
哈根达斯的发展历程
• 1921年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的 冰淇淋，受到广泛欢迎。
• 1961年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名 为“哈根达斯”，并在美国正式上市。
• 1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业 。
这是哈根达斯的广告。”正是因为哈根达斯独一无二的创 意，让受众在最初看到这个广告的时候，不会因为对广告 习惯性的抵触情绪而排斥它。相反，受众会忍不住被广告 片吸引，然后像看一部电影一直看完它。而这样也让受众 知晓了哈根达斯，记住了哈根达斯。
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
针对企业：将冰淇淋月饼推 销给大公司，成为礼单榜首， 继而做其他公司的内部团购。
Exceltek Electronics (HK) Ltd Confidential
产品定位
产品功能
产品卖点
产品营销
高档冰淇淋
满足消费者追求高品 质生活的要求
1.高质量：哈根达斯冰 淇淋亦被称为“超级品 牌”，在生产时混合空 气较少，密度较高，亦 有较高的牛油脂肪。
• 1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。 • 1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海
营销作业---哈根达斯策划案
------冰 激 凌 界 的 劳 斯 莱 斯
策划说明
有一种时刻，叫等待；有一种时刻，叫回味；有一种时刻，浓情蜜意；有一种时 刻，魂牵梦萦。这就是哈根达斯一颗，此时此刻，为您开启。 美味的哈根达斯，就像黄金里的24K足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油， 平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极品 之作。总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。 哈根达斯坚持“至臻品质，至臻美味”的原则，一路发展成为今天冰激凌界的劳 斯莱斯。 至臻品质：坚持选用全世界至臻品质的原材 天然新鲜：只选用优质奶源地出产，新鲜的4摄氏度鲜奶，不添加任何防腐剂， 造就至臻完美的口感醇浓幼滑：空气含量远低于其他高级冰品，优化浓郁的 触感 辗转缠绵于口舌之间 哈根达斯坚持采用优质的原材料与精湛的技艺为您呈现至臻品质的甜蜜美味。对 完美矢志不渝的追求，是哈根达斯最真挚的永恒承诺。 情人节将至，为了提高哈根达斯的销售额，特此举办宣传活动，使更多的情侣融 入哈根达斯的美妙爱恋中。。。
(二）哈根达斯企业形象分析
• 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921 年由鲁本· 马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在 美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门 店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开 设超过700间分店。哈根达斯的冰激凌有多种不同味道， 亦被称为“超级品牌”。 • 哈根达斯的名称很欧洲化，哈根达斯通过独特的营销策略， 在中国已经成为了顶级冰激凌品牌 ,月饼冰激凌口味深入 人心——甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的 大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的 消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈 根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认 可与欢迎，其“奢侈品”营销手段成为业内经典案例
哈根达斯营销案例解析
• 17、空山新雨后，天气晚来秋。。下午11时47分12秒下午11时47分23:47:1221.2.20 专家告诉
• 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。21.2.2021.2.20Saturday, February 20, 2021
• 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:47:1223:47:1223:472/20/2021 11:47:12 PM
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• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:47:1223:47:1223:47Saturday, February 20, 2021
• 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.2.2021.2.2023:47:1223:47:12February 20, 2021
• 12、故人江海别，几度隔山川。。23:47:1223:47:1223:47Saturday, February 20, 2021
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.2021.2.2023:47:1223:47:12February 20, 2021
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月20日星期六下午11时47分12秒23:47:1221.2.20
在市场上的占有率如下图：
市场占有率
7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 中国香港
哈根达斯重要历程一览：
1921年, 鲁本.马特斯研制的冰淇淋,受到广泛欢迎 。1961年,鲁本·马特斯将这种冰淇淋正式命名为“
哈根达斯” 。 1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。
品牌定位和营销策略的统一
品牌定位和营销策略的统一【摘要】品牌定位对于后期营销活动将产生深远影响。
与品牌定位相一致的营销策略，将在实施过程中不断强化品牌形象，凸显品牌定位，有利于品牌的长期发展。
哈根达斯号称是冰淇淋中的“劳斯莱斯”，在中国冰淇淋市场上具有绝对竞争优势，它的成功与其营销策略与品牌定位做到完美统一是分不开的。
本文首先介绍了品牌定位和营销策略的涵义和两者统一的意义，并在介绍哈根达斯的发展状况基础上进一步分析它的品牌定位，继而从产品、价格、渠道、促销四个角度逐一分析营销策略如何做到与品牌定位相一致。
【关键词】品牌定位；营销策略；品牌形象一、简介（一）品牌定位的涵义品牌定位是指根据目标市场的需求和文化品位，来确定品牌的特色和形象本质，从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程[1]。
品牌定位通过对市场的分析和预测，对市场按照一定指标进行细分，并综合自身特点以及各种外在环境因素选择合适的目标市场，最终为企业品牌确立与众不同的形象和风格。
品牌定位将对后续营销活动产生深远影响。
著名的品牌研究学者David A.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”[2]。
（二）营销策略的涵义营销策略是指是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。
（三）品牌定位和营销策略统一的意义品牌定位对营销策略的制定起到统筹作用。
依据品牌定位而制定的营销策略具有目的性，长期实施将深化企业的品牌形象。
而脱离了品牌定位，盲目制定的营销策略将使企业的品牌形象与定位不一致，不利于品牌的继续发展。
二、哈根达斯简介（一）哈根达斯发展状况哈根达斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。
1961年，哈根达斯公司由马塔斯正式创立，并在美国纽约布鲁克斯上市。
1989年，哈根达斯从欧洲起步，定价比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，迅速占领欧美市场。
哈根达斯理念
哈根达斯理念
哈根达斯是一家世界知名的高端冰淇淋品牌，其成功的背后有着独特的经营理念。
哈根达斯的理念包括以下几点：
1. 高品质的原材料是成功的基础。
哈根达斯的冰淇淋采用的是天然、新鲜的原材料，比如来自荷兰的牛奶和新西兰的香草等，从源头保证了产品的品质。
2. 不断创新和改进。
哈根达斯不断开发新品种和口味，不断提升产品的品质和创新，以满足消费者的需求和期望。
3. 简单、纯净和自然的产品风格。
哈根达斯的冰淇淋不仅味道好，而且外观也十分简洁和自然，追求的是纯正、简单和自然的风格。
4. 关注消费者的感受和需求。
哈根达斯不仅追求高品质的产品，而且注重消费者的感受和需求，以提供更好的服务和体验。
5. 精益求精的工艺和技术。
哈根达斯的生产工艺和技术都非常精益求精，以保证产品的品质和口感。
总之，哈根达斯的经营理念是追求高品质、创新和关注消费者需求，这些理念为品牌在全球范围内的成功打下了坚实的基础。
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哈根达斯定价策略
定價策略一、行業背景分析上世紀90年代中期，全國曾經一度出現上千個霜淇淋品牌，但是隨著時間的推移，目前只剩蒙牛、伊利等十幾個國產品牌在霜淇淋市場上各據一方與洋品牌博弈。
隨著雀巢、和路雪、哈根達斯等國外品牌增加國內市場的操作力度，競爭日益加劇，霜淇淋行業進一步整合，最終將迎來幾個寡頭壟斷競爭的格局。
但究竟是國際品牌勝出，還是國產品牌勝出，目前判斷還為時過早。
目前國內冰激淩市場主要有以下特點：1、產量增長迅速霜淇淋產量在10年間增長了16倍，08年銷售量達到360萬噸，而2011銷量達到10億升，年銷售額達到230億元，正以年平均25%速度增長.2、中低檔產品占主導地位據統計，全國冰激淋產品是有80%左右的品種定位在2元以下，1元及以下的品種占30%，1元至2元的品種占50%，2元至3元的各種占10%，3元至4元的品種占7%，4元以上的只占3%。
不難看出，中低價位產品是冰激淋企業的必爭之地，高品質、低價格是我國冰激淋市場競爭的主要特徵。
3、競爭多角度展開有專家預測，未來的市場競爭將從現在的品牌競爭、市場份額競爭更上一個層次，在冰激淋技術工藝、物流配送網路、品牌行銷以及企業間的收購和兼併方面將上演新時代的冰激淋大戰。
二、成本分析變動成本：自稱以純天然的原材料製造，剛進入中國的時候，號稱所有產品都是從美國空運過來的，以全球統一的新鮮、天然的口感來款待中國消費者，讓中國的消費者無法抗拒。
並且產品的原料來自全球各地，所以變動成本主要是原料成本，以及相關的運輸成本，進入中國時的關稅。
固定成本：這部分固定成本主要是專賣店的投入，旗艦店的投入可高達數百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。
哈根達斯盛冰激淩的不銹鋼碗價格為42美元，湯匙為8.5美元。
冰激淩製造機器的投入也從幾百美元到上千美元不等。
經營成本：哈根達斯搞專賣店是採取特許經營的形式，作為專賣店，需要交2萬美元的特許經營費，並且要求有8萬美元的資金。
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总的说来，哈根达思的品牌核心是“高价位高质量”。
产品：高品质，更多奶油，更稠。
（口感很好）
价格：高价格。
不仅在国内，国外也是。
（哈根达思创建于欧洲，不是美国品牌，在国外也不是中低价位品牌，是纯正的高价位）。
如果哈根达思往中低价位走，或者降价促销，这个品牌就死了。
（在激烈竞争的冰淇淋市场中迅速成功创建品牌，哈根达思得益于品牌定位的清晰明确。
）
渠道：一般在国外，哈根达思是在高档饭店等场所销售，繁华的街头一定要在装修上下本钱。
在中国，走到机场目前看还将就可以，如果去关注火车站的巨大人流，这个品牌也就死了。
影院也是一个可能对品牌有危险的场所，要慎重。
音乐厅的人流如果还可以，这个地点对品牌是好选择。
推广：哈根达思在国外的推广很少用广告，事实上，这个品牌是不通过大众媒介成功创建品牌的经典之一。
但是他们积极参与活动，与品牌关联度较高的活动，比如，歌剧等文化艺术活动。
在上海，外企服务总公司事件是很好的，尤其在品牌进入上海市场的初期——客户群与品牌目标客户群协调一致，并让这些客户尝试了产品。