浅析服装企业创名牌成绩与经验

浙江服装企业创名牌：成绩和经验

一、引言

浙江是全国的服装大省，也是服装强省。在2001年公布的最大规模服装企业和最佳经济效益服装企业名单中，浙江服装企业独占鳌头。其中产品销售百强中，浙江服装企业占32个席位，接近1/3；在利润百强中，占据了38个席位，超过1/3。在当年新增加的25个百强企业中，浙江拥有8家，也在1/3左右。

改革开放二十年来，浙江服装业取得了突飞猛进的进展，涌现出了一大批的服装名牌和名牌企业。截止2002年 11月，浙江省拥有的服装“中国驰名商标”8只，他们是：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等。在全国公布的两次名牌服装中，浙江的下列品牌名列其中：太平鸟、雅戈尔、洛兹、步森、杉杉和兔王等6个品牌，是全国服装名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服装获中国驰名商标和中国名牌的商标（品牌）数及与其他省份的对比。

表1 全国服装行业中国驰名商标数量分布表

表2 全国服装行业中国名牌（衬杉、羽绒服和羊绒衣）分布表

浙江省的一大批品牌和服装企业，在全国服装行业取得了领先地位，如茉织华、雅戈尔、杉杉、罗蒙、庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、太平鸟、洛兹、一休、培罗成、万事利、浪莎、人头鸟、高邦、骊谷、雪歌等均居全国同行的前列。2002年底，宁波已建成世界最大的服装生产城，温州也正成为浙江服装业的后起之秀，通过短短的5-6年时刻进展，大有赶上宁波之势，并在2001年打出了“穿在温州的口号”。现在，宁波和温州都在申报中国服装名城的称号。2002年，有权威媒体评选的十大服装首领中，温州报喜鸟的吴志泽、美特斯/邦威的周成建、罗蒙的盛静生和杉杉公司的郑永刚榜上有名，十大服装首领浙江在其中占了4席。由此可见，浙江服装企业在创名牌中的成效显著，获得了全国性的一致认同。除了宁波和温州两大板块外，绍兴的服装也专门有规模，如步森、海魄、太子龙等，还有嵊县的领带。同样已在全国小有名气的是杭州的女装。

杭州女装以学院派面貌出现，前几年已在江浙一带有一定的知名度，但阻碍不大。这两年的群体亮相，在全国的几次服装服饰展览上的优异表现，成为浙江服装的新亮点。现在比较有知名

度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、罗马情怀、江南布衣、蓝色倾情、村口、秀姿、红袖等，大差不多上专门富有浪漫和/或怀旧色彩的女性品牌。2001年起，杭州市政府已把女装产业作为市政府重点在抓，提出要打响杭州的女装品牌。此外，娃哈哈公司于2002年五月宣布进军童装市场，8月第一批连锁加盟店开张，正式标志着娃哈哈向国内童装第一品牌迈进。

除了宁波、温州、杭州外，湖州的童装，嘉兴的羊毛杉和皮革制品等，均在全国享有盛誉，涌现出了如雪豹、卡森、兔王等有相当知名度的品牌。

总的来讲，浙江服装企业在创名牌过程中，取得了丰硕的成果，已在全国取得了领先地位。

二、浙江服装企业创名牌的成功经验

浙江服装业的经济总量在全国排第二，出口规模比广东也少了专门多。什么缘故得改革风气之先的广东未能产生闻名的全国性品牌（见表1和表2），而浙江却有众多的中国驰名商标和中国名牌呢？依照我们的研究认为，关键是浙江的服装企业在要不要品牌问题上，认识比较早。以杉杉和雅戈尔为代表的浙江服装企业品牌意识强，并在品牌之路上挖到了第一桶金。尔后其他企业快速跟进，形成了你追我赶的品牌竞争局面，由此而产生了一

大批全国性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因个不品牌的表现好坏而受阻碍。如1999年浙江两大品牌之一的杉杉因故把总部迁往上海，两大品牌竞争的格局被打破。但专门快罗蒙替代了杉杉的地位，成为了省内甚至是全国能够与雅戈尔竞争的品牌。而杉杉品牌离开了它熟悉的品牌氛围后，杉杉品牌的典型产品——西服——的综合市场占有率有明显的下降。因此，良好的品牌氛围和品牌群落，是浙江品牌群星闪耀要紧缘故。此外浙江服装企业创品牌过程中有一些共同的特点，这是浙江服装企业创品牌取得成功的重要经验。具体来讲有以下几条：

（一）浙江服装企业的品牌意识强，觉醒早，行动也快

浙江服装业有几个板块。其中第一板块是宁波，该地区以雅戈尔、杉杉和罗蒙为最早的品牌经营者。早在1992年前后，它们就开始着手品牌的推广和品牌的设计。以雅戈尔为例，公司先后三次进行了品牌的设计和调整工作，最早的一次是在1991年，设计了一个圆，里面是英文字母Y，1992年改为一个椭圆再加英文字母Y，……等等。在同一时刻，宁波的杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌的设计，给予品牌标志以意义和内涵。这不仅在国内服装界是领先的，而且在全国全部行业中也是先进的。这能够专门大程度上能解释浙江服装品牌在全国的领先地位。

浙江服装品牌的第二板块在温州。温州在全国最早知名的不是服装，是皮鞋。但温州的服装业进展势头特不强劲。温州庄吉、报喜鸟、法派、美特斯/邦威、森马、高邦、拜丽德等，都有极强的品牌意识。虽只有短短的5-6年时刻，但它们行动特不迅速，采取的是高起点（大力引进国外先进设备，引进国外的智力，引进国外的品牌运作方式），大投入。现在，温州已是浙江乃至全国最有名的服装生产基地和品牌产出地之一。

第三个板块在绍兴，特不是诸暨。目前涌现出来的品牌有步森、海魄和太子龙等。该地区没有特不特不的品牌运作特色。大都以生产为基础，在企业进展到一定规模后，开始发力以寻求市场的拓展，而品牌成为其重要手段，差不多仿效宁波和温州的模式创建品牌，尤以浪莎和步森的业绩最为显著。

第四个板块是杭州的女装。杭州女装是近几年崛起的浙江服装新亮点，以浙江工程学院毕业的学生为核心，被称为学院派。它们以设计见长，大多从事女装的开发设计和经营。品牌名的选择上专门有意蕴，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。这些品牌大都知名度不大，广告意识差一些，差不多上看不到着力推品牌的行为，但锤炼品牌内涵上有独到的能力。

总的来讲，浙江服装业的总体品牌意识强，品牌推广力度比较大。

（二）投巨资于生产工艺，引进国际一流的生产设备，确保一流的产品质量

品牌经营必须以产品的质量为基础。浙江的服装企业的产品质量有三大基础作保证，一是采纳优质的面料，二是比较重视设计，三是大力引进一流的生产设备。这最后一点尤为明显。早在1991年，杉杉公司就引进德国杜克普设备等国际上最先进的服装生产设备；1988年又投资2.3亿元建成了国际上最先进的成衣生产基地。雅戈尔投入8亿元，建世界一流的集纺织印染和服装加工于一体的工业城。事实上，浙江有一定规模的服装企业无不引进国外一流的生产设备。如雅戈尔、洛兹、报喜鸟、庄吉、罗蒙、夏蒙、法派、丹顶鹤、华士、昂斯……等。一些公司几乎全面引进国际上最先进的设备，形成了全套一流的西服生产线。以庄吉公司为例，其引进的设备清单如下：美国GGT的CAD排版系统和假眼机、打口机，日本的预缩机、拉布机、三角针、自动裁剪机、自动剪线平车；德国肯尼吉赛的粘合机，德国杜克普的开袋机、上袖机、攀丁机、锁眼机，百福公司的复衬机、复挂面