丰田公司市场营销策划

丰田（中国）成长策略与营销优势
• 2.威望定价策略
丰田在中高级、中级市场以及小型车市场采取高 价策略。丰田定价过高，不是对市场把握不对。 丰田的这个价格策略主要是为了维护自己的高端 品牌，争取在各级别市场做高端品牌。
丰田（中国）成长策略与营销优势
• 3.携手经销商共赢
丰田前社长神谷正太郎一直就持有独特的销售理 念,简单地说，就是“客户第一，经销商第二，生 产商第三”的销售理念。丰田汽车销售股份公司 自创业以来，始终本着这一销售理念，渐渐在中 国增设销售机构和扩展销售网。
丰田（中国）营销过程中存在的问题
• 1.战略失误问题
自进入2009年以来，由于没有预见到中国汽车市 场的变化，丰田在这个全球最大的市场销量持续 下滑。首先，缺乏政策鼓励车型。田在华销售车 型并没有搭上中国汽车消费政策的顺风车。 再次，连番召回造成负面影响。除了没有受益于 政策春风，锐志和皇冠的“漏油”事件以及最新 的凯美瑞 “刹车门”事件已经对丰田产品质量与 售后服务形象产生负面影响。
丰田（中国）成长策略与营销优势
• 4.重在塑造良好形象
丰田在中国能够获得这么好的业绩，很多也是由 于它的售后服务。所以丰田在如何体现售后服务 这个特点上，口口相传也显关键。加强4s店的管 理，做好顾客的接待工作，完善售后服务体系， 树立企业和产品的形象。
丰田（中国）成熟策略与营销优势
• 目前，中国汽车企业发展迅速，汽车市场 的竞争日趋激烈，汽车车型不断更新换代， 丰田旗下的一些产品已进入成熟期。鉴于 这一形势，为适应当前中国汽车市场的变 化，丰田对原有的汽车市场进行产品的再 推出，即产品改良。
• 丰田公司概述 • 丰田（中国）引入策略与营销优势 • 丰田（中国）成长策略与营销优势 • 丰田（中国）成熟策略与营销优势 • 丰田（中国）营销过程中存在的问题
丰田公司概述
丰田公司的国际通用名称TOYOTO是以丰田喜一 郎（TOYODA/KIICHIRO）的名字命名的，1933 年，创始人丰田喜一郎在纺织机械制作所丰田投资 13万美元设立汽车部，从而创立了丰田公司。1933 年5月该部生产出第一辆车，命名为AA；1年后， AI型汽车开始小批量生产；1935年，丰田AI型汽 车试制成功，第二年即正式成立汽车工业公司； 1937年8月28日，丰田公司正式成立。
丰田（中国）引入策略与营销优势
• 在产品定价上，它采用一种所谓的“市场 份额”策略。这种策略就是采用较低的价 格进入市场，以便取得一部分市场并进而 达到长期控制该市场的目的。由于丰田汽 车生产成本普遍较低，而我国国产汽车生 产成本较高的现状，丰田总是将价格定得 比竞争者低。这样利用低价渗透，丰田公 司逐渐取得市场优势，而随着市场占有量 的增大，销量增长，生产规模扩大，边际 成本降低，丰田公司的利润也得以上升。
丰田公司概述
• 1964年4月，丰田就首次向中国出口CROWN皇冠轿车，1980年7月，在北京成立首家 丰田汽车维修服务中心(TASS)，这是外国汽车公司在中国开设的首家售后服务中心， 当时，“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告家喻户晓。1998年末四川丰田汽 车有限公司成立。2003年11月1日，丰田公司与中国第一汽集团合资建立了一汽丰田 汽车有限公司。2004年9月1日，丰田公司与广汽集团合资建立了广汽丰田有限公司。 尽管如此，截至2005年，丰田在中国的市场份额仅为4.3%，位居第十，列国产汽车品 牌吉利之后，同是日资企业的本田，以9%位列前三甲，尼桑以5%居第七位，而大众 则以15%位居榜首。在当时，丰田显然不能满意这样的市场表现，于是开始实施“北 牵一汽丰田、南携广州丰田”的战略布局，战略布局完成后，于2006年开始绝地反击， 一路高歌猛进。
丰田公司概述
• 成立以来短短几年的快速发展，一汽丰田汽车有限公司实现了从0销 量到累计100万辆的销售量。另外在2008年，广汽丰田有限公司也在 国内汽车市场增长乏力的情况下，全年仍销售汽车17.2万辆，丰田在 汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。2009年 上半年，丰田以356.4万辆的销量位列全球第一，在中国则以28.4万辆 的销量排名第五。
丰田（中国）成长策略与营销优势
• 1.保证质量，完善服务 • 2.威望定价策略 • 3.携手经销商共赢 • 4.重在塑造良好形象
丰田（中国）成长策略与营销优势
• 1.保证质量，完善服务
狠抓产品质量，完善质量保证体系，完善 现有车型，并不断推出优质的服务。丰田 非常重视技术，重视提高服务人员的能力 和水平。在服务方面，丰田也极具特点。 丰田一直提倡诚意待人和专业对车的信赖 感。诚意待人，就是要抱着感恩的心；专 业对车的信赖感则表明，生产企业生产出 商品本身必须是一个高品质的产品，这样 客户才能对它产生信赖。品质上、服务上
丰田（中国）成熟策略与营销优势
• 例如，丰田于2009年3月26日推出全面改良后的顶 级轿车“皇冠 Majesta”，这款车型增加了可选配 的世界首创安全系统，选配的安全系统突显丰田 车的高安全性，强化了消费者的购买信心。
丰田（中国）营销过程中存在的问题
• 1.战略失误问题 • 2.产品质量管理问题 • 3.丰田汽车4s店人力资源管理问题
丰田（中国）引入策略与营销优势
• 丰田进入中国的策略，精明的丰田人却早 有谋划，在产品线上，它采用的是典型的 “树上开花”的策略。1993年起，丰田的 “汽车零部件厂”在中国遍地开花，总数 达到数十家，丰田这些遍地开花的汽车零 部件厂看上去似乎是一盘散沙，从2002年 丰田与一汽合作后，它们立即显现出巨大 价值，使得丰田有足够的力量，把自己高 竞争力的车型悉数搬入中国，极大提高丰 田在中国市场的竞争与盈利能力。
Hale Waihona Puke Baidu
丰田（中国）营销过程中存在的问题
• 2.产品质量管理问题
丰田在大规模制造所带来的瓶颈，以及曾经提出 的抢占全球15%市场份额的影响和压力下，其对 产品质量的控制已经有些力不从心。随着丰田本 土化战略的实施，零部件供应商越来越多，而过 于追求扩张速度的丰田又对更多的零部件供应商 缺乏有效的管理，这就是丰田“召回门”频发的 原因。