广告与消费者.

青丝秀发，缘系百年
品牌与名人的紧密联系，从名字到形象，周润发演绎了一出相 爱永不渝的情感故事，感动了很多中国人，另明星的参照形象 发挥到最大。至今，人们对这个广告依然有良好的记忆。
户外广告的发布，更增强了这一温情感人的形象，每一个 女人都想成为画面中那个幸福的女子。
3、社会因素中之角色 既然人在一定的社会结构中，在不同的社会关系中必然出 演不同的角色，不同的角色要求不同的举止与行为规范， 也就必然要求能帮助其充分扮演角色的“服、饰、道”。 我 一名广东商学院教师 我父亲母亲的儿女 未婚女性 广州市人 中华人民共和国公民 ……
收入
财富 2）人际因素 大狗
个人声望
人脉 社会网络 3）政治因素 1. 权力 2. 阶級意识 中产 小资
1、社会因素中之家庭因素 家庭是一个社会的组成细胞，也是任何人成长的小环境， 对一个人之个性行为有深远的影响。 家庭生命周期FLC理论 1. 单身期 2. 蜜月期 3. 满巢期（為人父母期） – 满巢一期0-6 – 满巢二期6-12 – 满巢三期12-18 4. 空巢期 5. 丧偶单身期
可感知的 显形行为
黑箱
BLACK BOX
可感知的 显形行为
影响消费者购买行为的主要因素
个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活形态 个性与自我观念 文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 家庭 参照群体 角色 社会地位 心理因素 动机 感觉 学习 信念与态度
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1百度文库
文 化 是 一 个 人 社 会 心 理 的 平 台 基 础 。
2、社会因素中之参照群体 人是社会的动物，人类的行为从来都会主动或被动地以 社会其他人为参考值来作出，因此便构成了庞大的有影 响力的参照性群体。
• 主要群体： 个人所归属且互相影响的群体，如朋友、同事等， 家庭其实也是更紧密的参照全体。 • 次要群体： 比较外层的群体，更大一层级的归属，如宗教教友、 协会会员等等。 • 向往群体： 个人期望归属的群体，特别是偶像明星。今天的传 媒在不断地制造向往群体：超级女生就是典型。
图实 语抽 腾体 言象 象物 元 征质 素 等： ： 文书 价 化籍 值 产、 观 物工 、 具 态 、 度 建 、 筑 社 、 会 文 观 字 念 、 、
其 主 要 通 过 以 下 范 畴 加 以 渗 透 表 现 ：
号 体 系 。 文 化 属 于 “ 大 而 化 之 ” 的 虚 无 概 念 ，
念 、 信 仰 、 价 值 观 、 习 俗 等 内 在 的 精 神 符
• 金牛座、A型血，有极强的控制欲望。 • 她不像别的女人一样喜欢察看某男的手机，疑神疑鬼的；不过她会秋后算账， 隔一段时间乘某男心情好或不注意，一次性地察看某男的手机短信，常常让 某男措手不及。 • 从来都不认为自己错，即使是她自己错了，同别人争论的时候，她还是能转 弯抹角地争赢，有着雄辩的口才，没有逻辑但却给人充满逻辑感。 • 她是女人，但很多方面比某男还男人，比如吵架了，往往都是她脱门而出。 • 某女是个行动主义者，想到什么，立刻风风火火地就去做了，不像某男一样 思前想后瞻前顾后的，某女总是认为与时间相比，一切都不重要，而且作完 了，就可以睡大觉。 • 某女的QQ名叫“恒”，亘古不变，岁月永恒，铁石心肠，犹如一个男人。 • 某女很现实，很理智，所以也就不会像某男那样做她所谓的无谓的事情。 • 某女不会像别的女人一样给某男熨烫衣服，当然不是不会，而是懒得去做， 还好，某男也不喜欢穿得熨烫整齐的衣服，即使他有时也会抱怨。 • 奇怪的是，某女也喜欢看韩剧，也同别的女人一样喜欢小生裴勇俊。 • 某女不怎么看书，但是看起书来速度非常快，总是讥笑某男看书的效率，某 男反讥某女囫囵吞枣，然而某女追问某男是否还记得书的内容，某男语塞。 • 某女会做饭，但却不愿意做。
文 化 ： 一 个 社 会 中 ， 多 数 成 员 所 共 享 的 信
、 文 化 因 素 中 之 文 化
2、文化因素中之亚文化
亚文化又叫次文化，指的是在主流文化中，存有次级团体 共享的次级文化，包括族群次文化、宗教次文化、世代次 文化、流行文化等等。 比如街头文化就是典型的亚文化
不同时代出生的人往往催生出不同的亚文化
7）他们在哪里购买商品 ( Where — Outlets )
二、 对具体环境消费者的分析（心理学）
购买者特征 市营刺激 产品 价格 渠道 促销 其他刺激 经济 技术 政治 文化 文化 社会 个人 心理
购买者决策 特征 确认需要 信息收集 方案评估 购买决策 购买后行为
购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者需求特点分析
１）消费需求的多样性 越是现代人，其消费需求越自主越个性越多样化 ２）消费需求的可诱导性 消费者需求并非完全来自于自我，更多地是来自于
社会的影响，因此完全可以通过营销加以引导。
3）消费需求的层次性和发展性 按照需要层次理论，消费需求一定是由物质向精神 发展，人类的奢侈消费更多地是符号化消费。 4）消费需求的弹性和替代性
强调以物理功 工具用具 能为中心，形 式须追随功能 在功能基础上 玩具道具 加入愉悦的形 式外观，强调 形式也是功能 新三年旧三年，缝 缝补补又三年。价 廉物美，真正实惠 旧的不去，新的不 来；只要我喜欢， 有什么不可以？有 牌子够IN够COOL 刻板的人机工学， 以机械理性科学 来设计 灵活的人因工学， 以HIGH TECH和 HIGH TOUCH设计
台湾女性的生活形态分类 拜金女
应该重新看待设计史
原始 奴隶 封建 资本主义
精明小妇人
……
社会主义
案 例
追求时髦的现代女性戴碧，27岁，家住俄亥俄州哥伦布市老郊区，那里 有她的第二套公寓，她还在攒钱，想在新郊区再买一套配有共用庭园等 共用场所的公寓。（姓名、年龄、性别、家庭住处和环境、居住理想） 她有俄亥俄州立大学美术学士学位，专业是平面设计，她以自己的学识 技巧在市里一家大设计公司当初级艺术指导，年收入40,000美元（这在 中西部算是很不错的收入）。（受教育状况、专业、职业、收入） 她努力工作，自认为是事业蒸蒸日上的女性；她不只是付出时间，同时 还在创造自我，每个人上班都穿戴整齐，服饰是她向他人表现自我的一 个组成部分。她的日常工作是领导小团队做设计，因此服饰变成一种职 业资产能表现她的设计意识，她花在干洗上的钱很多，衣物买得也多。 （工作状况、消费特征） 每逢周末，她会和朋友们一起去新潮的夜总会玩。（娱乐休闲） 她养了两只猫。（家庭成员状况）
• 每种角色都可能在某种 程度上影响了购买行为 • 每种角色都有相应的形 象，产品与品牌就是这 一形象的外显
4、设计师的角色 随着人们生活水平的提高，由物质的满足向更高一级的 精神需求满足过渡，必然令设计师的角色发生改变。 包豪斯时代，设计“形式追随功能”，“少即多”，孟菲 斯集团，设计“创造新颖的形式”，“少即烦”；越来越 多的事例证明，今天的设计师设计的不只是工具，不只是 用具；更是玩具和道具！
3、文化因素中之社会阶层
社会往往因为政治、经济地位的不同而形成不同“圈子”， 也就出现了不同的圈子文化，所谓“物以类聚人以群分”， 各阶层有着特殊的消费形态，格调、品位乃成。 1）穿着服饰
2）消费地点
3）休闲活动 4）言谈举止
5）饮食起居
6）媒体接触 7）人际关系
社经地位来自于：
1）经济因素 职业
越脱离物质功能的消费越有替代性。
了解消费者的问题点
1）哪些人构成了市场 ( Who — Occupants )
2）他们购买什么商品 ( What — Objects )
3）他们为什么购买这些商品 ( Why — Objectives ) 4）谁参与了购买过程 ( Who else— Organizations ) 5）他们以什么方式购买商品 ( How — Operations ) 6）他们什么时候商品 ( When — Occasions )
广告与消费者
一、消费者分析
市场营销所有行为的中心就是——消费者。 然而消费者，却是企业，无论是设计师还是营销人员完全 不认识的人。 消费者不仅是一个个个体的人，有参差不齐的个性需求， 消费者更是一个群体，相互影响，有着错综复杂的关系。 消费者成万上亿；消费者分布广泛。 消费者有时候是乌合之众，有时 候是紧密的组织团体。 更重要的是竞争对手也在时刻取 悦消费者，向他们抛媚眼。
她爱看有线电视直播节目和HBO，是《塞恩费尔德》和《北方曝光》的 狂 热爱好者。她边看电视边再爬梯式健身器上健身。她订阅《名利场》、 《生活》周刊和《传播艺术》等刊物，在上下班途中收听另类摇滚音乐 台，她不订日报，但是周日的报纸每期必看。（媒体接触习惯，文化兴 趣爱好） 她的工作必须到国外出差，因此她自认为是四海为家者。（自我认定） 她的近期事业目标是晋升为设计组创意总监。（职业规划和理想） 她想结婚，希望有一天能当母亲，但是目前工作是首要的。（生活规划 和理想） 她认为自己颇具有实验精神，是个社会边缘人，愿意尝试新的东西，喜 欢冒险。（人性特点）
涵盖尽可能丰富的人的表现层面， 而且尽可能细致的写实，细节主义。 消费者描述的好处在于让创意找到了对象， 就以这一典型特征的人物为假象来对话沟通。
消费者洞察
一切创意来自于洞察， 有创见性地看到消费者内心， 并以符合消费者生活形态（Life Style）的 创意方式向其传达并施加影响。
创见性的洞察， 来自于细心深入的观察， 来自于创意者设身处地的身份转移， 来自于对社会心理和文化思潮的跟踪把握， 来自于将碎片化无意义的表面现象“解释阐 述” 成为有意义的内心动机。这需要文案的发现 能力。
1）传播学中对“意见领袖”的界定 2）参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响 3）由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还深刻 地影响着个人的态度和自我观念，甚至超过其他影响因素 4）参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人 对产品和品牌的实际选择
• 识别出目标消费群的参照群体对营销特别有帮助。
课堂练习
• 请用一段描述性文字或者创造情景故事描 述你的母亲，通过展现细节表现人物的内 心、性格与情感。
请比较 • 这个最好
• 这样就好
两种表述，各自有什么样的语气？ 各自反映出什么样的心态？ 说这话的人各自的性格是什么样的？ 通过这样两句话，想象说这话的两个人？
家庭成员地位的变化
女性角色的增强 男性角色的弱化 孩子角色的增强 老人角色的弱化
今天，家庭的形态正 发生巨变，因此对家 庭的关注是市场营销 永恒不变的工作中心。
新家庭形态 银发族 年轻单身族 单亲家庭 同性恋
家庭购买的决策 各自独立決定 夫主导 妻主导 共同商量决定 孩子决定
5、个人因素 • • • • • 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式
指一个人或一个团体在社会上的生活与行为模式 个性与自我观念
1）实际的自我观念（如何看待自己）
2）理想的自我观念（他/她期望能如何看自己）
3）其他人自我观念（他/她认为他人是如何看待他/她）
生活方式（LIFE STYLE） 人的生活，必然反映出其经济地位、兴趣、态度等等， 因此设计来自于消费者的生活方式， 设计也服务于生活方式。 SOHO族，飘一族。
在美国： 前萧条世代：1909－1930 后萧条世代：1931—1945 婴儿潮世代：1946－1964 Ｘ世代：1965－1980 Ｙ世代：1981－1990 Ｎ世代：受网络影响的一代 在中国： 60年代人：张海迪 生于70年代：张朝阳 80年代独生子女的一代：后舍男生
创见性洞察是启发创意的起点， 是文案、视觉、媒介等整体策略的原点， 但是最根本而言，对文案特别有引导作用。
创见性的洞察， 是内向的发现， 需要将内在的发现外显化， 即通过描述将对消费者的洞察发现显露来， 从而成为创意团队沟通和在后续工作中保持 思维定向的工具。
这样的描述可以有多种形式： 一段描述性文字（关于消费者典型的描写） 一个故事脚本或包括镜头画（情景故事） 一段短片（影像方式的纪录） 展现细节，因为细节才是启发创意的扳机。