哈雷品牌研究
哈雷的“百年人生”
１公 里 ， １ 连个小 山坡也 爬不上 去。但 是 ， 三个年轻 人
还是 欣 喜若 狂 ，他们 坚信 只 要能 制造 出第一 辆摩 托 车 ， 能制造 出更 多、更好 的摩托 车来 。于是 ， 们 就 他 在 当年注册成 立 了 哈 雷 ・ 戴维森摩 托车 制造公 司 ， 信心 百倍地 踏上摩 托车制 造的漫漫 征程 。 １０ 年 的美国独 立 日 ， 雷 ・ 维森摩 托车在 芝 ５ ９ 哈 戴
不仅 仅销售 摩托车 ，更是在 传播 哈 雷 精神 和品牌
形象 。
不 同于其他 产 品品牌 的个 性形成 ， 雷品牌一 方 哈
面 是 因 为产 品 自身 的 属 性 和 特 定 的 目标 市 场 决 定 了其
未来的时尚 “ 图腾 ”
哈雷 ・ 戴维 森 ”之 所 以历经百 代而不 衰 ，就 在 于 它从 制造第 一辆 摩托车起 ， 不是一 味埋 头于摩托 车 的设 计 制造 ，而 是潜 心致 力 于创 造一 种独 具 特色 的 摩 托文化 他 们想 方设法 延续和演 绎 凸显 美 国老 百 。 姓人 文观和价 值取 向的 牛仔精神 ，巧借 纯金属 的 坚硬质 地 、令 人炫 目的色彩 、大排 量大 油 门的轰 鸣 ， 尽情渲 染 富有 、自由、平 等 、竞 争 的 哈 雷 ・ 戴维 森
■一
美 国摩 托 的图片新 闻 ， 夜间成 为全球 报刊 的头条 一 新闻 ，哈雷 － 戴维森摩 托车 更加声 名鹊起 。 １８ 年哈 雷 ・ ７ ９ 戴维森 在美 国纽约股 票市场 上市 ， 年利润 一下子 增长 了 ３ ％ ：９ ８年 ，哈 雷 ・ ７ １８ 戴维森 摩 托 车 ， 占有美 国摩 托车 销售市 场 ５ ％ 份额 ， 时任 已 ４ 被 美国 总统 的里 根称赞 为 真正 的美 国成功史 ” 在 １ ９ 。 ３ ９ 年庆祝 自己９ 周年 之际 ， 雷又创造 了一项 记录 ， Ｏ 哈 大 约有 １ 万 哈雷摩托 车用户 ， Ｏ 骑乘 ６ 辆摩托 车举行 游 万 行活动 ， 并汇聚 在哈 雷公司 总部 密尔沃基市 ， 举办 了 声势浩大 的哈 雷家族成 员大聚 会 。 时至今 日 ， 哈雷 ・ 维森摩 托车 制造公 司虽仅 有 பைடு நூலகம் 员工 ４ ０ ７０人 ，但年产 摩托 车却高 达 ２ ．万辆 ，其 中 ４３
哈雷发动机发展史
哈雷发动机发展史哈雷发动机作为一种具有独特魅力的动力系统，已经经历了长达近一个世纪的发展。
在这个过程中，哈雷发动机不仅成为了全球摩托车爱好者的梦想之选，还引领了摩托车行业的创新与进步。
本文将详细介绍哈雷发动机的发展史，主要分为以下六个方面：1.哈雷的创立哈雷戴维森公司于1903年成立于美国威斯康星州密尔沃基市，由威廉·哈雷和戴维森·贝利联手创建。
作为一家摩托车制造商，哈雷公司最早的产品市场定位是帆船运动和户外运动者，因为穿着舒适而受到不同消费者的青睐。
哈雷公司对于摩托车行业的贡献在于其生产的高质量、高性能的摩托车，以及独特的品牌文化与骑行体验。
2.初期发展在哈雷创立的初期，公司主要生产“A型”系列摩托车，采用V 型双缸发动机和刚性车架。
随着市场需求的变化，哈雷开始探索生产不同类型和型号的摩托车，以满足消费者多元化的需求。
此外，哈雷还通过建立销售网络和拓展海外市场，不断提高自身在摩托车行业的影响力。
3.品牌形象塑造哈雷公司非常重视品牌形象的塑造，将品牌定位为一种生活方式和文化的象征。
哈雷的品牌传播不仅仅局限于广告和宣传，而是通过向消费者传递品牌文化和骑行体验，使消费者真正感受到哈雷的独特魅力。
此外，哈雷还通过与各类文化、艺术、体育界的品牌合作，进一步扩展了自己的影响力。
4.性能提升与技术创新哈雷发动机在性能和技术方面一直保持着持续创新。
从最初的V 型双缸发动机到现在的XR系列发动机，哈雷在发动机技术、控制系统、传动系统等方面不断进行改进和升级。
例如，哈雷在1984年推出了第一台具有电子燃油喷射系统的摩托车，而在2000年代，哈雷又相继推出了具有钛合金气门、陶瓷复合材料汽缸等技术的发动机。
这些创新不仅提高了哈雷摩托车的性能和可靠性，也为其赢得了众多世界级赛事的荣誉。
5.竞争与合作在竞争激烈的市场环境中，哈雷公司始终保持着自己的领先地位。
一方面，哈雷通过不断提升产品质量和性能，巩固并扩大市场份额。
哈雷摩托的发展史
哈雷摩托：一个世纪的创新与激情自1903年以来，哈雷摩托已经走过了一个多世纪的历程。
它不仅仅是一个摩托车品牌，更是一种自由、激情和个性的象征。
今天，我们将带您回顾哈雷摩托的百年发展史，领略这个传奇品牌的辉煌与荣耀。
创立之初，哈雷摩托凭借其卓越的工艺和独特的设计，迅速在摩托车市场上崭露头角。
威廉·哈雷和阿瑟·戴维森两位创始人，将他们对摩托车的热爱转化为实际的产品，满足了消费者对于强大动力和个性化外观的需求。
这一时期的哈雷摩托，以它无与伦比的耐用性和独特魅力，吸引了无数粉丝的追捧。
20世纪20年代，哈雷摩托进入了黄金时期。
经济的繁荣使得人们对摩托车的需求大增，而哈雷摩托也因此成为了美国经济的象征之一。
这个时期的哈雷摩托，不断创新，推出了多款经典车型，如“Knucklehead”、“Panhead”和“Shovelhead”，每一款车型都代表了哈雷摩托的卓越品质和独特设计。
然而，随着经济大萧条的到来，哈雷摩托的销量急剧下降，公司陷入了困境。
然而，哈雷摩托凭借坚韧不拔的精神和卓越的品质，逐渐在经济复苏中恢复了生机。
这个时期的哈雷摩托，更加注重满足消费者的需求，推出了多款适合不同人群的车型，进一步巩固了其在摩托车市场的地位。
第二次世界大战期间，哈雷摩托成为了美国军方的供应商，为战争做出了巨大贡献。
战争结束后，哈雷摩托继续发扬其独特的设计和卓越的性能，推出了多款经典车型，如Sportster、Fat Boy等。
这些车型在市场上取得了巨大成功，进一步巩固了哈雷摩托的地位。
与此同时，哈雷摩托也积极拓展海外市场，成为了全球知名的摩托车品牌之一。
然而，随着日本摩托车品牌的崛起，哈雷摩托的市场份额受到了严重威胁。
为了应对这一挑战，哈雷摩托开始推出一系列改革措施，包括降低成本、提高生产效率、推出更加符合市场需求的新车型等。
这些措施的实施使得哈雷摩托逐渐恢复了生机。
进入21世纪以来，哈雷摩托继续发扬其卓越的品质和独特的设计，不断推出新产品。
2023年大排量摩托车行业市场调查报告
2023年大排量摩托车行业市场调查报告市场调查报告：大排量摩托车行业市场调查报告一、市场背景大排量摩托车（通常指排量在500cc及以上）受到众多摩托车爱好者的追捧，因其激情四溢的驾驶体验和强大的动力输出而备受青睐。
自1970年代起，大排量摩托车市场在全球范围内迅速发展，并逐渐形成了一个庞大的市场规模。
近年来，随着经济的发展和人们生活水平的提高，大排量摩托车市场的需求持续增长。
二、市场规模根据市场调研数据显示，目前全球大排量摩托车市场规模约为100亿美元，其中北美市场占据了大部分份额。
三、市场主要品牌在全球大排量摩托车市场中，主要品牌包括哈雷（Harley-Davidson）、宝马（BMW）、杜卡迪（Ducati）等。
哈雷作为大排量摩托车领域的领军品牌，占据了全球市场份额的30%左右。
四、市场需求特点1. 驾驶体验：大排量摩托车提供了更加激情四溢的驾驶体验，许多摩托车爱好者认为只有大排量摩托车才能真正感受到驾驶的乐趣。
2. 品牌认知：大排量摩托车市场较为成熟，品牌认知度较高。
摩托车爱好者通常会选择知名品牌的大排量摩托车，以确保品质和售后服务的可靠性。
3. 价格因素：大排量摩托车价格更高，一部大排量摩托车通常要比同等级的小排量摩托车价格高出三至五倍。
这也限制了一部分消费者的购买能力。
五、发展趋势1. 电动化趋势：随着环境保护意识的增强，电动摩托车市场正逐渐崛起。
一些知名摩托车品牌已经推出了大排量电动摩托车，并受到了消费者的关注。
2. 互联网+：互联网的普及与发展促使摩托车行业向线上化发展。
一些大型电商平台已开始销售大排量摩托车，并提供独家优惠及增值服务。
这为消费者提供了更加便捷的购买渠道。
3. 定制化：大排量摩托车的购买不仅仅是为了交通工具，更多的是追求个性化和独特性。
一些摩托车制造商开始提供定制化服务，满足消费者对于个性化产品的需求。
六、市场挑战1. 环保压力：大排量摩托车由于燃油消耗较大，会对环境产生较大的污染。
哈雷_戴维森的战略
有一句话是这样说的：哈雷似乎永 远与贩夫走卒无缘，因为它是哈雷。
对于消费者而言，“哈雷-戴维森” 是一种高档的生活、休闲方式。
由于“哈雷”品牌的走俏，以哈雷名称和商标 的许多产品走俏市场，这无疑给哈雷的经营利润带 来了很大的好处。而既然事实证明以哈雷命名的其 它非摩托车产品走俏市场，则不妨可以开拓这方面 的经营渠道，但应特别注意，企业主导产品的确保， 即重点必须放在近百年历史品牌、技术成熟、已有 广大用户市场的重型摩托车上，切不可顾此失彼， 更不能顾了小的，失了大的，失了重点。
哈雷—戴维森
唯一一个企业把品牌升华为图腾
制作人： 阿土
在美国有这样一句谚语
年轻时拥有辆哈雷戴维森，年老时拥 有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。。。 接下来，让我们一起来领教一下哈雷 戴维森的魅力之处。。。
哈雷的诞生
1903年，William Harley和 Davidson三兄弟在密尔沃基创 建了著名的Harley-Davidson Motor Company——哈雷戴维 森机车公司，100多年来，它 经历了战争、经济衰退、萧条、 罢工、买断和回购、国外竞争 以及市场变幻的重重洗礼，但 它经受住了所有考验。今天， 哈雷戴维森公司比以往任何时 候都强大，而且，它并没有因 此而放慢发展的步伐 。
第一次世界大战开始，哈雷抓住时机， 以战场为市场，生产了约2万辆军用摩托，获 得了可观的利润。第二次世界大战中，哈雷 又一次搭上了军火工业的快车，开始跃进式 的发展。到二战结束时，哈雷共生产了9万辆 WLA型军用摩托。
二、六十年代至九十年代 中期：
◆背景：60年代，世界经济全面恢复，英国
产品构成严重的竞争，70年代，，日本厂商以 质优价低的产品冲击公司产品线上的薄弱环节， 以轻型、中型产品细分了公司市场份额，并从 品牌形象上进一步打压哈雷公司，摩托车市场 全面启动。
哈雷摩托车历史故事
哈雷摩托车历史故事哈雷摩托车是目前全球上最知名的重型摩托车品牌之一，也是美国文化的重要代表之一。
2018年，哈雷摩托车公司已经有115周年了，它的历史同样也是美国历史的一部分。
1885年是哈雷公司出生的年份，这一年，威廉‧哈雷和亨利‧戴维森在威斯康辛州密尔沃基创立了一家制造自行车零部件的公司。
两年后，哈雷公司开始制造自行车，1897年，他们为了让自行车性能更卓越，开始制造改装自行车配备的小型排气发动机。
1901年，哈雷公司的第一款摩托车诞生了，这款有自主研发的40英寸V型轮轴自动化车架引擎的摩托车一推向市场就受到欢迎。
这款40英寸车架引擎摩托车被称为“黑匣子”，装上它的哈雷摩托车获得了赛道上的胜利，这也是哈雷公司注重速度和运动性能的传统开始。
20世纪20年代，哈雷摩托车在美国大肆宣传运动性能，品牌开始与摩托车教士和离群之人捆绑起来。
1920年代的哈雷摩托车出现了许多经典款式，如“J型”和“F型”等车型。
当时的哈雷摩托车也以其沉稳、强制和优美的曲线吸引了无数人驾驶。
1929年的经济危机冲击了哈雷公司，摩托车销量下降，公司面临破产的威胁。
但哈雷公司的工人不放弃，他们放弃了自己的薪资，并在工厂里搭建遮阳棚，反循环制造所有的零部件，以支持生产。
哈雷公司只有借助了这些工人和社区里的帮助才挺过来，并在1930年代后期以其轻便的“45英寸W型”和凸轮轴推动的“Knucklehead”摩托车重获新生。
1957年，哈雷公司推出了其第一款大排量的摩托车，这款引擎的容量达到了74立方英寸，它被称为“斯帝尔社长(Sportster)”系列。
这款车型的推出，使哈雷公司成功地打进年轻人市场，成为当时风靡全球的文化元素。
在20世纪末和21世纪初，哈雷公司又推出了更加大排量、更加强制的摩托车，称之为“梦想之车”。
这些车型包括哈雷公司的顶级产品之一的“沙漏(Keshian)”旋转式车轮和125立方英寸的“鲨鱼(Terminator)”摩托车，这些车型彰显着科技与美感的完美融合，也推动了现代摩托车的发展。
哈雷论文
哈雷哈雷摩托，全球知名摩托车品牌。
1903年，威廉·哈雷（William Harley）和戴维森（Davidson）三兄弟在密尔沃基创建了著名的Harley-Davidson Motor Company——哈雷戴维森摩托车公司，100 多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。
如今，哈雷戴维森公司比以往任何时候都更加强大，而且，它并没有因此而放慢发展的步伐。
一个多世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。
密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于V 型双缸驱动的摩托车以及制造它们的公司。
公司曾被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司”及 400 名最佳公司之一，并且“哈雷戴维森”连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名。
也许哈雷戴维森摩托车比任何其他 20 世纪的产品更具深意，因为它象征着美国，它的成功是美国传统制造业的传奇。
哈雷从初期的单排气管摩托车到双排气管，从500毫升发动机到1200毫升或更大排气量的发动机，从三档变速到四档变速，还不断引入液压减震器、电子点火器等新技术，玻璃纤维、铝合金等新材料，根据市场需要开发新的系列产品。
1907年，哈雷制造出了第一台V型双缸发动机，较之于传统单缸发动机，它能为摩托车提供两倍的动力。
20世纪20年代，哈雷在体育竞技和实用相结合的道路上，一方面开发出时速达85—100英里的比赛用摩托，一方面又开发出带斗的警用三轮摩托和家用的小型摩托。
这种方式使哈雷平安度过了经济大萧条。
哈雷主要的业绩与管理手段不凡体现在：第一，在规模缩减的市场中，一枝独秀；第二，运用小型经销商，拓展生活品位的行销；第三，以非财团系列的零售商来维持价格；第四，不借主要传媒确立品牌；第五，身为批发业却能创造５.６％利润。
运用小型经销商，拓展生活品位的行销。
就是贩卖骑乘哈雷的乐趣、哈雷独特的生活品位。
哈雷-戴维森市场营销分析
哈雷文化一直代表着奔放洒脱，彰现个性、 张扬自我和崇尚自由，很多人将它视作是 对美国传统牛仔文化的继承。毫不夸张的 说，哈雷文化从一个侧面记录了美国整整 一个世纪从工业到科技、文化雄踞世界的 历史。从生活方式、价值去向、精神信仰 方面全面融入哈雷文化之中，成为一个真 正的哈雷人一直是绝大多数哈雷拥有者们 最大的梦想。可以说哈雷的公司文化是全 球公司文化中最成功的一个
他们用一亿美元来改进哈雷公司的设备和 生产程序，并采用了统计管理和员工参与 计划来提高质量。并且它与英国的劳斯莱 斯、瑞士的爱彼手表、意大利的法拉利一 样，坚持手工工艺制造、限量生产，所有 出厂的整车都是提前很长时间预定的，并 且为了体现哈雷骑手的个性，每俩被预定 的哈雷都是根据每一位哈雷爱好者而量身 定做的，并有大量的配件可供改装，所以 世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。
哈雷公司如何改变市场营销策略
4P分析—— 4P分析—— products：在公司被AMF收购之后的一段时 products：在公司被AMF收购之后的一段时 间里，AMF公司只重产量，而不注重产品质 间里，AMF公司只重产量，而不注重产品质 量的做法使哈雷的信誉受到了严重破坏， 销量不升反降。当比尔斯联合13 销量不升反降。当比尔斯联合13位高级主 13位高级主 管将哈雷公司从AMF赎回之后，公司就一直 管将哈雷公司从AMF赎回之后，公司就一直 坚持质量第一的信念，可以说，在工业化 批量生产追求规模效应的今天，哈雷公司 仍然坚持手工工艺和限量生产是公司对产 品质量的要求是苛刻的体现。
号1
第一次世界大战期间，哈 雷公司因生产大量的军用 摩托车而声名大振，一战 以后哈雷又回到民用摩托 车辆的生产中。到了1920 车辆的生产中。到了1920 年，哈雷公司已经是世界 上最大的摩托车生产厂家， 她的销售机构遍布世界67 她的销售机构遍布世界67 个国家和地区，这时候哈 雷就推出了与车相关的服 饰、服装，为哈雷爱好者 生产非常实用的哈雷行头。
市场营销 哈雷
Threat
SWOT分析
价格区间：3~30万 （相较于一般家用汽车都 要更贵）
价格分析
哈雷摩托的定价之路1
在五、六十年代，哈雷摩托车的加大厚重车轮、加长且流行的造型、又高 又帅的摩托车龙头，再加上轰隆轰隆的驾驶声，不仅风靡了很多爱车的摩 托车族，更成为美国年轻人梦寐以求的对象。 然而，到了２０世纪６０年代末，价廉物美的日本摩托车充斥美国市场， 日本的本田、雅马哈、铃木和川崎四家公司美国市场上大量出售外形酷似 哈雷，但重量更轻、价格更便宜、质量更好的摩托车。本摩托车对美国的 出口持续增长，造成哈雷－戴维森公司巨额亏损，濒于破产。１９６９年， 为寻找财源，公司把控股权卖给了美国机械与铸造公司（当时公司的资产 总值为４０００万美元，不到现今资本总额的１％）。但是，公司的财务 状况并未从此好转。
渠道分析
在目前中国来看，买哈雷的消费者，实际上买的不仅仅是摩托 车，更是一种哈雷营造的品牌精神，这也是哈雷的精髓所在。
促销分析
1.植入性电影广告 好莱坞大片无疑给哈雷戴维森做了一个极为成功的广告，它使得全球观 众都对哈雷摩托产生了浓厚的兴趣。多数人从好莱坞电影中的酷帅认识哈 雷，关注哈雷，从而迷恋哈雷，参加雷友会，购买哈雷机车。
促销分析
谢谢观看
价格分析
定价策略
撇脂定价（定价较高） 原因分析： 1.消费者定位高端，价格不敏感 2.同类产品竞争对手较少 3.品牌文化已经确立
价格分析
哈雷于1995年于香港开设了授权经销店。2005年4月成立上海 办事处，正式进入中国内地。并于2010年7月9日,成立哈雷戴 维森中国子公司。目前指定授权经销商网点分布在中国7大城 市：北京、上海、青岛、厦门、温州、大连和成都，并将在广 州增加新的经销商网点。 目前哈雷摩托在中国主要采取实体专卖店的形式，并配有专业 人员全方位服务。在中国的销售网点集中在大城市。
哈雷品牌精神与品牌复兴
公司理念
整个公司的品牌宣传是建立在公司理念的基础上的，这时公 司通过产品向消费者传达整个公司的理念和文化，消费者购 买的将不仅仅是品牌本身，还包括生产该产品的公司形象。
不管我们看到的海尔的冰箱、热水器或是手 机的广告，海尔整个公司真诚、创新和优质 的形象就已经传达给了我们。
1965 FL Electra-Glide
1972 XR-750
1977 FXS Low Rider®
1980 FXB Sturgis
1986 XLH Sportster
1990 FLSTF Fat Boy
通过对本田和哈雷摩托车的对比，可以看出哈雷的设计上的几个特点，正是这几个特点 铸造了哈雷不朽的品牌。
影响哈雷品牌发展的因素 企业形象管理
产品设计
品牌 精神
营销管理
车手文化
产品设计
本田1965——1993的部分摩托车
1965 CL77
1974 CR125M Elsinore
1981 CB900F
1985 Shadow 1100
1990 CBR600F
1993 CBR900RR
哈雷1965——1993的部分摩托车
哈雷品牌发展示意图
2 1
6
5 3
4
1. 1903年哈雷创立，这一年哈雷只手工生产了三辆摩托车，此时的哈 雷品牌发展还处于“产品”阶段，此时生产的仅仅是一个孤零零的产品 。1920年，哈雷-戴维森公司已经成为世界上最大的摩托车产厂家，由于 哈雷积极的参加摩托车赛事和在一战中的突出贡献，哈雷品牌在美国市 场已经有了很高的知名度，品牌发展进入了“概念化品牌”阶段。
百年哈雷,文在消费者身上的品牌
” 城门失火， 殃及池鱼 因美国金融风暴导致我国珠三角， ， 长三角部分中 ，企业倒闭． Ｊ 、 不得不反思这些企业的问题所在。 而被塑造品牌之外精神象征的
哈雷・ 戴维森． 却用一 种品 牌文 化续写 着一个美国斌的百 年传奇ｏ
的摩托车队飙街， 车迷为之疯狂的 ‘ Ａ ｔ ｒ ａ ｉ ｏ ￣ ｌ ‘ 坐 ＾ ｒ ｕ ｖ ｓ ｎ Ｅ８ ｈ Ｄ ｄ ｌ 岁的ＢｌＤ ｖ ｓｎ ｉ ａｉ ｏ ｌ ｙ ｄ 骑” 一定是美国经典 品牌 “ 哈雷・ 戴维 三个年轻ｊ Ｄ ｖ ｓ ｎ ￣ ａ ｉ ｏ 兄弟家后院的 ｄ
期间竟销售了大约２ 万辆军、 警专用摩 功． 。 上。“ 哈雷品牌”在消费者心 目中的认 史” 托车， 轻松地发了一笔战争横财：９ ８ １１ 而是代表 ２０ 年， 哈雷・ ０２ “ 戴维森摩托车制造 知已经不是一个商标的意义，
年， 第一次世界大战停战协议签订的第 公司” “ 某种体验和特定的表 与 鲍尔彻公司” 联手攻关， 研制 了某种生活方式、
二天 ， 军下 士罗伊 ・ 茨 就 骑着 哈 开发 出带 有液态 冷却系统 的发动机 ， 盟 霍尔 从 现 自我个性 的工具 。
雷’ 戴维森摩托车。 第一个趾高气扬地 而改变了哈雷‘ 戴维森摩托车多年一贯
不同于其他产品品牌的个性形成，
踏上德国领土。 一则题为 《 一个美国人 制的空气冷却系统发动机……时至今 哈雷品牌一方面是因为产品自身的属性 和一辆美国摩托》的图片新闻， 一夜间 日， 哈雷‘ 标市场决定了它品牌基因中 “ 戴维森摩托车制造公司” 虽 和特定的目
时的叛逆精神。 而哈雷・ 戴维森摩托车 赛因、 伊朗前国王巴列维、 猫王 神探亨
雷・ 戴维森摩托车制造公ｉ 头上ｏ
swot分析——以哈雷.戴维森为例
哈雷—戴维森公司的swot分析一.背景介绍哈雷戴维森公司的历史始于1903年，当年，威廉•哈雷21岁，是一家工厂的绘图员。
在戴维森三兄弟的帮助下，他们设计制造出第一辆摩托车。
戴维森三兄弟分别是模工、机工和工具工。
其后，他们又在戴维森家的后院里造出了3辆摩托车并卖了出去。
1904年他们又卖出了8辆。
1906年他们着手建厂，1907年9月17日哈雷•戴维森公司正式成立。
20世纪初，摩托车技术在美国迅速发展，产生了许多摩托车企业并开始了竞争。
美国大部分早期的摩托车企业的产品质量都不过关，缺少可靠性，唯有哈雷和Indian例外。
在那时举行的多次摩托车大赛中，哈雷摩托车都名列前茅，名声大振。
一战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，产品供不应求。
1918年哈雷建立了当时世界上最大的摩托车工厂，哈雷也成为世界上最大摩托车公司。
到1949年，哈雷公司开始遇到来自英国的竞争。
英国的Norton和Triumphs 公司生产的摩托车发动机功率较小，但价廉、体轻、易于驾驶，而且速度上也不比哈雷产品逊色。
面对英国竞争者，哈雷公司开始进一步改进发动机，引进了大功率发动机。
1957年，被誉为现代超级摩托车的“哈雷健将”诞生了，成为一时风范。
哈雷产品在美国的市场占有率也从60%上升到70%，也正是在这一时期，美国的其他几家摩托车企业销声匿迹了。
到60年代初，“日本入侵”。
(1)哈雷公司却陷入了产品形象困境，许多年里，哈雷公司一直迎合那些粗犷的顾客对象来设计产品，这种战略在60年代受到本田公司的严峻挑战。
哈雷公司没能针对本田公司发起的“你在本田车上遇见最文雅的人”的促销战略进行有力的反击。
因此，哈雷不但没能在当时剧增的市场中获得增长，市场份额却严重下降。
(2)到1969年，它被美国一家著名消闲娱乐集团AMF兼并。
AMF采取撇油脂策略，只注重短期利润，很少投资设备更新和产品的研究开发，以恢复哈雷公司的市场地位。
(3)AMF猜测日本厂商不会扩大生产线去生产大型车，1975年，本田推出“金翼”牌大型旅行摩托车，并很快成为这种产品的标准，取代了哈雷在这一产品中的盟主地位。
哈雷营销策划方案
哈雷营销策划方案一、背景分析哈雷（Harley-Davidson）是一家著名的摩托车制造商，以生产重型摩托车而闻名。
哈雷摩托车以其独特的造型、强大的动力和浓厚的美国文化氛围而备受消费者喜爱。
然而，随着社会经济的发展和人们对新型交通工具的需求多样化，摩托车市场竞争激烈，哈雷面临市场份额下降的压力。
因此，哈雷需要制定一套全面和创新的营销策划方案，来扩大市场份额并保持竞争优势。
二、目标市场分析哈雷摩托车的主要消费者群体是中年男性，他们追求个性化、自由和冒险的生活方式。
此外，年轻一代也对哈雷摩托车表现出了浓厚的兴趣。
基于此，哈雷应将目标市场划分为以下两部分：1. 成熟男性市场：通过针对这一客户群体的推广和营销活动，提高品牌认知度，增加销售量。
2. 年轻一代市场：通过与大学、校园组织、摩托车俱乐部等合作，培养年轻人对哈雷摩托车的喜爱，引导他们成为哈雷摩托车的忠实消费者。
三、竞争分析哈雷面临的主要竞争来自其他摩托车制造商，如宝马、本田和川崎等。
这些公司均有着良好的品牌形象和产品质量。
为了在激烈的市场竞争中占据优势，哈雷需要采取以下措施：1. 提高产品品质：哈雷应提高产品制造工艺和质量控制，确保产品的耐用性和可靠性。
2. 加大品牌推广力度：通过广告、促销和公关活动，提高品牌知名度和认可度。
3. 创新产品设计：哈雷应不断推出新颖、时尚、性能出众的摩托车型号，满足不同消费群体的需求。
四、营销策划方案1. 品牌塑造：（1）核心价值宣言：哈雷摩托车代表着自由、冒险和个性化，强调不拘一格、与众不同的生活方式。
（2）品牌定位：哈雷摩托车的定位应是高品质、独特的摩托车制造商，提供个性化和豪华的交通工具。
（3）品牌形象：通过广告、产品设计和销售渠道等手段，塑造哈雷摩托车的独特品牌形象。
2. 市场推广：（1）广告宣传：利用电视、广播、网络和户外媒体等途径进行品牌宣传，加强哈雷摩托车在目标市场的知名度和认知度。
（2）赛事赞助：与摩托车赛事和其他相关运动赛事合作，赞助赛事并利用赛事宣传和媒体报道来增加品牌曝光度。
哈雷戴维森
成绩：课程名称：《奢侈品品牌赏析》授课教师：杨琳姓名：董政院系：英语学院班级：2011级1班学号：110110121路从这里开始,没有尽头——哈雷戴维森未来在中国市场的未来2013年是雷戴维森品牌创立110周年，可以肯定的说，在这过去的110年，每一个见过哈雷摩托的人都会为之倾倒，它的意义远非摩托车本身。
为了庆祝哈雷的生日，5月11日，来自全国各地以及海外近千名哈雷车主及爱好者齐聚浙江千岛湖，由五百余辆哈雷摩托车组成的车队浩浩荡荡地环湖巡游，又一次向全世界表露了其开拓中国市场的雄心。
尽管奢侈不是哈雷摩托的主张，美国人也不易把它归到奢侈品的行列，只要你渴望自由、平等、竞争的“哈雷戴维森精神”，无论富有贫贱都值得拥。
但哈雷摩托基本具备了奢侈品的特征，并且入选“顶级奢侈品品牌排行榜”和“年世界奢侈品前100名的排行榜单”。
在中国，它绝对是一种奢侈品，不是所有富人都愿意用一辆买宝马的钱去买一辆摩托。
如果一定要说哈雷是奢侈品，我更愿意理解成因为它在物质产品之外所附有的骑士精神和给哈雷迷们带来的各种快乐。
这个世界上，没有什么比“纯粹的快乐”更奢侈。
下面简单介绍下哈雷进军中国市场的进程和目前概况：哈雷戴维森于2005年4月成立上海办事处，正式进入中国内地。
2010年7月9日,哈雷戴维森在中国的子公司——哈雷戴维森（上海）商贸有限公司正式宣告成立。
目前指定授权经销商网点分布在中国十二大城市：北京、上海、青岛、温州、大连、成都、苏州、武汉、唐山、重庆，长沙、天津。
还参加了上海、大连和成都的国际车展。
哈雷自进入中国以来，销售量每年以1倍以上的速度增长，而且市场还在不断扩大。
哈雷中国市场SWOT分析：强势：1.品牌文化的魅力及过硬的性能。
在《终结者II》中阿诺•施瓦辛格驾驶哈雷机车的样子，奥斯卡影后查理兹•塞隆说：“我是一个开哈雷、吃牛排、烟不离口、喜欢豪饮的女孩。
”不论是好莱坞的明星大腕，F4赛车手还是政界要员都以哈雷为荣，他们都在为哈雷做广告。
哈雷品牌精神
2002
与“鲍尔彻公 司”联手攻关， 研制开发出带 有液态冷却系 统的发动机， 从而改变了哈 雷摩托车多年 一贯制的空气 冷却系统发动 机
纵观哈雷·戴维森百年的品牌踪迹，它没有大起大 落，也没有大悲大喜，沉淀在品牌历史中最有价值的就 是它倡导的创新精神。这一品牌的核心价值默默无闻地 承载了哈雷·戴维森，并将它的个性、情感、自由演化 为维系品牌和消费者关系的纽带。
向对手学习
向竞争对手本田学习， 向竞争对手本田学习，尽力实施一些日本的管理技术
将每个工厂划分为利润中心，各经理都指定负责特定的职责 和工作范围，建立了即时所需存货的急需物资制度以控制内 外的成本并使之最小化。 建立了质量循环制度以提高员工对质量目标的参与程度，促 进管理阶层与工人之间的交流。 制定了一个新规划——统计操作控制，让职员承担自我检验 质量并改进调整的责任。 努力改善劳资关系，他们更加关心雇员，提供更好的帮助与 福利待遇以解决员工的问题。 引进了某些新的产品技术
哈雷历史-哈雷历史-- 马力十足的百年
1903 1953 80年代 80年代
三个年轻 设计出著名的 人手工制 哈雷车主俱乐 1912 “V”字型品牌 造了自己 部问世，使得 标志，击败了 20世纪 20世纪 的第一辆 品牌和用户之 当时的同业巨 70年代初 70年代初 辗转海外， 头“印地安公 摩托车 间搭起了一座 挺进了日本 司”，哈雷品 桥梁，为以后 摩托车市场 牌随即进入了 推出“超级滑翔” 哈雷品牌培养 一个新的历史 和 “高速公路之 了无数的铁杆 王” 摩托车标志 忠诚者 阶段 着哈雷品牌进入 到了一个新的市 场领域
未来的时尚“图腾” 未来的时尚“图腾”
美国有一句谚语：年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆 卡迪拉克，则此生无憾了。 百年哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史 。不同于可口可乐、麦当劳、微软、IBM等品牌，哈雷品 牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深 刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着 打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商 品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特 定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精 神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲，哈雷·戴维森 除了是一个被物化了的品牌之外，更多的是被幻化为一种 精神象征、一种品牌文化、一种生活方式、一个美国式的 传奇……
钢铁路王,机械之美——哈雷戴维森Road King
钢铁路王，机械之美CuLtURe摩托文化·史话本栏目由浙江钱江摩托股份有限公司赞助冠名—哈雷戴维森Road King执行｜杜启弘 鸣谢｜冯丹 祖磊车辆提供｜和谐哈雷车友会有一个国外品牌的摩托车，虽不及日系品牌那么铺天盖地，但它与中国的关系却早在上世纪就开始了—1923年5月7日，建筑学家梁思成骑着它在北京街头发生车祸，摔断了腿：1941年4月，为支持中国抗战，美国总统罗斯福特批的一千辆该品牌的军用车运抵中国；1950年，上海同昌车行开始进口销售该品牌摩托车；1982年，福布斯杂志创始人的儿子马尔科姆·福布斯带领该品牌车队穿越中国，并将其中三辆捐给了中国……没错，我们说的就是哈雷。
一个远在大洋彼岸的摩托车品牌，却与这个东方古国存在着丝丝缕缕剪不断的联系，并倔强地渗入进这个民族的历史深处。
哈雷，一个不该被中国忘记的品牌。
本期栏目，请读者们随着我们的镜头和文字，走近哈雷经典的Twin Cam 88 1450路王，感受这款哈雷产品家族中的重要车型的独特魅力……发动机型式：排量：缸径×行程：压缩比：最大扭距：座高：传动方式：变速方式：净质量：燃油箱容积：风冷，V 型双缸1449mL95.3×101.16mm 8.8:1109N ·m （3400r/min ）683mm皮带传动往复式5前速322kg 18.9L哈雷戴维森 Road KingRoad King，经典升华路王属于哈雷Touring（旅行）车系，这是哈雷家族中最受车迷喜欢的一个分支，是一款影响深远的著名车系。
在美国，摩托车旅行始于上世纪60年代，那些驾驭钢铁穿州过省的骑士们用自由自在的骑行引领者一种全新的摩托生活方式，并由此促使厂家开创了一种全新功能的车型—旅行车，哈雷Touring系列正是这个环境下的产物。
早期的哈雷旅行车现在已经很少见到了，不过，但凡了解哈雷历史的车迷在脑海里都多少对它有点印象：光溜溜的大宽把，简洁的车头，粗壮的轮胎，宽大的挡泥板，宽大的皮质鞍座和边包……随着时代的发展和车迷需求的增加，双人坐垫、大风挡、高性能悬挂系统以及造型上的不断升级，让Touring系列成为哈雷家族中最炫目的车型，融合哈雷造型精髓和现代技术的Touring是道路上流动的风景，也是许多车迷梦寐以求的终极车型。
哈雷市场营销分析
渐成为一个阶层的生活方式
精品文档
哈雷·戴维森随着市场的变化 迅 速作出调整
——升级样品陈列室和营销方式
精品文档
样品陈列室
精品文档
营销方式
• 建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单
确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷 车
镀铬金属搭配精细皮革图案，完美融 合狂热与尊贵，带来极致的哈雷生活
新型双凸轮轴平衡型发动机既提供强 劲的动力，又使整体设计更为紧凑。 双反向平衡轴将震动减小到最低，并 改进了消音器设计，使发动机发出如 音乐般悦耳的声音，穿透您的每一寸 肌肤，让驾驶者能舒适地长时间驾驶， 不会因震动而使旅途过于疲劳
建议零售价1.528万美元
• 截至2008年，哈雷已连续21年突破自己最 好的销售和收入业绩，股价也达历史新高 。
精品文档
是什么让哈雷拥有如此 高的客户忠诚度？
精品文档
外部刺激
营销刺激 其他刺激
产品 经济
价格
技术
渠道 政治
促销 文化
购买者“黑箱”
购买者 购买者 个性心 决策的 理特征 心理过程
购买者反应
商店选择 产品选择
• 哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸
多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等 于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应
• 品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张
扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈
雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策 略的运用非常到位 • 在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣
哈雷摩托车swot分析
哈雷摩托车swot分析一．哈雷摩托车的优势：1、技术优势在哈雷的发展历程中，哈雷摩托车始终坚持“产品创造市场，品牌创造效益，技术创造机会”的经营理念，不断研发新产品，追求技术领先。
目前，拥有1个国家级企业技术中心，构建了以技术中心为核心，由市场信息系统、研究开发系统、制造系统和售后服务系统组成，贯穿研发、生产、配套、品质控制、销售等各个部门在其中的技术创新体系，为摩托车行业获取竞争优势提供坚实的技术支撑。
2、品牌优势厚重的历史积淀了哈雷摩托车独特的品牌和文化。
作为中国民族工业的杰出代表，哈雷摩托车不仅见证了中国现代摩托车工业的发展，而且一度引领和带动着中国摩托车行业的发展壮大。
二．哈雷摩托车的劣势：l、市场定位不明确2、产品结构较为单一3、企业经营机制老化，市场适应力差三．摩托车行业的机会：1、广阔的农村市场就目前而言，我国摩托车社会保有量近9，000万辆，千人占有率仅90辆，远远低于其他较发达国家和地区。
随着我国新农村建设和城镇化建设的推进，农村摩托车市场需求量大，摩托车更新和升级换代的潜在需求量相当可观，而在2023年的经融危机中，中国为了尽早走出经融危机，国家实施拉动内需政策，而摩托车正好也在这规划之中，这是摩托车行业很好的一个机会。
并且国家支持国内品牌3下乡，并且带有补助，得到广大群众的欢迎。
3下乡的品牌这几年在乡下都得到热捧！2、品牌优势2023年底，中国汽车工业协会发布年度摩托车行业报告的数据显示，在列的113家摩托车生产企业中，居然有近30家企业的产销量增长率接近零增长，甚至是负增长，如此可想，现在正是摩托车品牌的一个寒冬期，谁能坚持进行谁就能走到最后。
而与此相反，如大长江、五羊一本田、建设、嘉陵等优势企业的产销仍保持稳定的增长幅度，特别是像大冶、鑫源、望江等“二线品牌”更是显示了强劲的增长势头，行业内产量前十位企业的生产集中度由2000年的48．2％上升到了2023年的66．5％，行业裂变的趋势明显。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
* 保证品牌的基本价值品质第一
（引进日本先进管理系统，进行质量管理）
*改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统。
（利用接单生产的生产模式，为客户进行专属定制的服务，在提升客户 满意度的同时节约生产成本）
*把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建 立内部信息网络。
（与经销商、供应商等建立内部网络，通过及时的通信联络提高物流效 率，减少生产成本。）
*充分利用公关，将品牌变成道具，争取“暂露头角“机会
（由于哈雷摩托具有独特外观设计，具有十分强劲的视觉效果，在许多大型 活动、广告中会借由哈雷摩托的独特个性来表现所需的氛围和气质。在这一 得天独厚的优势下，哈雷借助他人的力量在许多重大场合尽显锋芒，且省下 许多宣传费用。） •
*在生活层面上，深化哈雷：延伸品牌资产
企业进行市场细分并不意味着一定要进军所 有细分市场，有针对性地选择进入才能体现市场 细分的价值。哈雷的成功，在于他坚持每年只推 出一款产品，集中力量做好最有利润的一个细分 市场这一市场细分策略有着重要的关系。
年轻时有辆哈雷· 戴维森，年老时有辆卡 迪拉克，则此生无憾了。
产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本 是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品 主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。 这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二 是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后， 自身的感觉和别人对消费者成立哈雷俱乐部，并且以俱 乐部为核心，进行品牌推广
（1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称Ｈ．Ｏ．Ｇ。哈雷还创办自己的 杂志。消费者可以与志同道合的车友进行交流，比赛等。从而创造了一种哈 雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。）
1987年 哈雷· 戴维森在美国纽约股票市场上市。1988年，哈雷· 戴维森摩托 车，已占有美国摩托车销售市场54%份额，被时任美国总统的里根称赞为“真正 的美国成功史”。
1993年 在庆祝自己90周年之际，哈雷又创造了一项记录，大约有10 万哈雷摩托车用户，骑乘6万辆摩托车举行游行活动，并汇聚在哈雷公司总 部密尔沃基市，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。
刺激的、时髦的、酷酷的、冒险的、独立的 成熟的、性感的、流畅的 对于摩托车而言，这些面向的特征是正面的
霸气而精致的标志 纯金属的性感设计 令人眩目的色彩 大排量大油门的轰鸣声 风驰电掣般的速度 卓尔不群的高价 品牌的历史感 哈雷迷中的时尚名人 …………
首先，消费者对哈雷品牌接受度。 在调查中发现并不是市场消费 群体最大的年轻一族，而是40岁左右的中年人。 其次，市场利润空间。 虽然年轻人的总体摩托车消费量较大，但 他们只能消费售价在5500美元左右的摩托车，而40岁左右的中年人能够消 费售价在15000美元左右的摩托车。相比之下，将细分市场定位于中年人， 企业获得的利润将更可观。 此外，哈雷企业还调查了品牌忠诚度、消费习惯、购买动机、广告 推广难易程度、消费个体本身的影响力、可能面对的售后服务难度、目标 消费者受教育程度、附加产品的消费能力甚至还包括了宗教信仰等十三个 方面。 最终，哈雷为自己的细分市场典型消费者作出如下描述：一名典型 哈雷车主是已婚、年龄44岁、受过高等教育、家庭收入为70000美元以上， 其中女性比例为1/10。
缪文竹 杨玉倩 王丹丹 戴莹莹 石一婷
0704033008 0704033009 0704033010 0704033011 0704033012
张钱勇
0704033031
1903年 年轻的威廉姆·哈雷、亚瑟·戴维森和比利·戴维森三 个年轻人在家中后院的小木棚里开始了手工制造摩托车的大胆折腾，并 注册成立了“哈雷·戴维森摩托车制造公司”。 1905年 哈雷·戴维森摩托车在芝加哥举行的摩托车比赛中，一 举夺得了锦标赛冠军。从此哈雷摩托车走上了快速发展的轨道。 第一次世界大战爆发后，头脑聪明的威廉姆·哈雷，敏捷地在第一 时间转换产销目标，全力以赴开始产销军、警专用摩托车。他以战场为 市场，以军、警为消费者，战争期间竟销售了大约2万辆军、警专用摩托 车。1918年，第一次世界大战停战协议签订的第二天，盟军下士罗 伊·霍尔茨就骑着哈雷·戴维森摩托车，第一个趾高气扬地踏上德国领 土。一则题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片新闻，一夜间成为 全球报刊的头条新闻，哈雷·戴维森摩托车更加声名鹊起。
2002年 《福布斯》杂志把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了哈
雷·戴维森摩托车制造公司头上。
百年哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可 乐、麦当劳、微软、IBM等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合 为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观， 甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品、 牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从 识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上 讲，哈雷· 戴维森除了是一个被物化了的品牌之外，更多的是被幻化为一种 精神象征、一种品牌文化、一种生活方式、一个美国式的传奇。
（再用品牌延伸的策略，在摩托车的基本产品以外拓展出服饰、哈雷餐厅、 哈雷芭比娃娃、MP3等许多其他产业。哈雷迷可以有更多的购物选择，使 得企业获取更多利益。）
*构建企业文化，将员工变成哈雷迷
（将员工感染成哈雷迷，便是将他们改变成最优秀的产品经理人，发自内 心的为企业进行产品销售，是一种很好的方式。）