顾客让渡价值与顾客满意() ppt课件
合集下载
有关顾客让渡价值的PPT
Page 10
肯德基——“基”不可失 “ 肯德基
中国特色： 二、产品价值——中国特色： 产品价值 中国特色
整体顾客价值分析
1、肯德基十分注重中国的市场，相比其他快餐，它根据亚洲人的 、肯德基十分注重中国的市场，相比其他快餐， 需要，人性化的制定了制定了中西方相结合的企业战略。聘请了10多 需要，人性化的制定了制定了中西方相结合的企业战略。聘请了 多 位国内的专家学者作为顾问，负责改良、 位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐 品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种， 品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是对 于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。 于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。老美为 迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅” 迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、 鸡腿堡” 芙蓉鲜蔬汤”等品种， “鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，对肯德基这家一向注重传统和 标准化的老店来说，这是前所未有的转变。 标准化的老店来说，这是前所未有的转变。 2、肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适 、肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、 合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。 合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。
Page 12
Page 13
3、人性化考虑：中式早餐 、人性化考虑： 肯德基提出早餐是金 不仅要吃早餐， 不仅要吃早餐，而且还要高度 重视早餐的质量。有人认为： 重视早餐的质量。有人认为：“早 餐是金，午餐是银，晚餐是铜” 餐是金，午餐是银，晚餐是铜”。 每天坚持用早餐， 每天坚持用早餐，则是延年益寿的 要素之一。 要素之一。 肯德基细心的提出中式早餐观念为 忙碌的学子， 忙碌的学子，辛劳的上班族提供了 优质的早餐， 优质的早餐，同时适时提出安心油 条等高品质的早点， 条等高品质的早点，满足消费者的 营养、饮食习惯的需要。 营养、饮食习惯的需要。
市场营销学课件项目三、顾客策略
三、组织购买行为分析
（一）组织市场的类别与特征 1、组织购买者的分类 • 工业用户 • 中间商 • 政府机构 • 非营利性组织 2、组织市场的特征 （1）购买者较少 （2）购买量较大 （3）供应商与顾客间的关系较密切
组织市场的特征
（4）购买者的分布集中 （5）衍生的需求 （6）无弹性的需求 （7）需求的波动性较大 （8）专业购买 （9）直接采购 （10）互惠购买
认识需要
确定需要
说明需要
物色供应商
征求建议 选择供应商 选择订货程序 检查合同履行情况
四、顾客价值与顾客满意
（一）顾客价值（顾客让渡价值） ➢顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾
客成本之间的差额部分，而整体顾客价值 是指顾客从给定产品和服务中所期望得到 的所有利益。
顾客让渡价值
产品价值
整
服务价值
利润
顾客与 分销商数量
大量顾客或经 销商
适量顾客或经 销商
少量顾客或经 销商
高 负责型 主动型 伙伴型
中 反应型 负责型 主动型
低 基本型 反应型 反应型
负责型
购买参与程度
高
低
品牌差异程度
复杂的购买 寻求多样化
大
行为
的购买行为
化解不协调 习惯性的购
小
的购买行为 买行为
3、购买决策过程
引起需求
收集信息
评价方案
决定购买
买后行为
3、购买决策过程
（1）引起需求（确认问题） ➢即消费者确认自己需要的是什么。 （2）信息收集 ➢随着累积需要由弱变强，可分为两种情况：
（1）广泛性 （3）复杂性 （5）发展性 （7）伸缩性 （9）地区性
（2）分散性 （4）易变性 （6）情感性 （8）替代性 （10）季节性
客户关系管理2ppt课件
客户关系管理 第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
第一节 客户的满意度和忠诚度
客户是重要的 留住老客户
发展新客户
—— 为 客户 创造 持续的 满意 忠诚客户
1.1 客户满意
客户满意： 客户对某种产品或服务可感知的实际体验与与他们期望值之间
的比较，如果，实际体验(预期绩效)高于期望值，则产生满意感； 如果，实际体验低于期望值，则会导致客户的不满意。
1.3 影响客户满意度的感知特性分类
1. 必须具备的因素。 2. 越舒服、越快、越好的因素。 3. 令人高兴的因素
高
兴
令人高兴的因素
c 中 性
不 满
b 越舒适、越快、越好的因素
b 必须具备的因素
缺乏
特色具有的程度
具备
第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
欲望
感知绩 效P
期望E
欲望一 致
期望一 致
第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱
图 客户满意度与客户忠诚度关系曲线
第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱
• 客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期 望.
• 基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得 到满足的基本需要;潜在期望是指超出基本期望 的客户并未意识到而又确实存在的需求.
• 客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的.其原因 是客户从商品中获得了意想不到的价值(此处的价值包括物质,心 理,精神几方面的价值),满足了自己的潜在期望而感到愉悦.这种感 觉越强对客户的吸引力越大,在下一次购买时,为了再次体验到这种 感觉,客户很可能仍然选择同一品牌.经过多次重复购买,客户多次 感到愉悦,对该种产品逐渐产生信任和依赖,不再考虑其他品牌的产 品,形成积极的长期忠诚.
客户关系管理
第一节 客户的满意度和忠诚度
客户是重要的 留住老客户
发展新客户
—— 为 客户 创造 持续的 满意 忠诚客户
1.1 客户满意
客户满意： 客户对某种产品或服务可感知的实际体验与与他们期望值之间
的比较，如果，实际体验(预期绩效)高于期望值，则产生满意感； 如果，实际体验低于期望值，则会导致客户的不满意。
1.3 影响客户满意度的感知特性分类
1. 必须具备的因素。 2. 越舒服、越快、越好的因素。 3. 令人高兴的因素
高
兴
令人高兴的因素
c 中 性
不 满
b 越舒适、越快、越好的因素
b 必须具备的因素
缺乏
特色具有的程度
具备
第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
欲望
感知绩 效P
期望E
欲望一 致
期望一 致
第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱
图 客户满意度与客户忠诚度关系曲线
第四章 客户王满新意海 和客户忠诚
客户关系管理
2.4基本期望、潜在期望与客户满意陷阱
• 客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期 望.
• 基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得 到满足的基本需要;潜在期望是指超出基本期望 的客户并未意识到而又确实存在的需求.
• 客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的.其原因 是客户从商品中获得了意想不到的价值(此处的价值包括物质,心 理,精神几方面的价值),满足了自己的潜在期望而感到愉悦.这种感 觉越强对客户的吸引力越大,在下一次购买时,为了再次体验到这种 感觉,客户很可能仍然选择同一品牌.经过多次重复购买,客户多次 感到愉悦,对该种产品逐渐产生信任和依赖,不再考虑其他品牌的产 品,形成积极的长期忠诚.
MBA《营销管理》第9专题 【顾客价值与顾客满意】(福州班)
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
3． “顾客满意”的另一个基本原理是： ――能衡量的，才是能管理的
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
客户关系管理考核的几个基本指标：
----新增客户量（率）：新增客户量依然是业绩考核中最重要 的内容。 ----流失客户量（率）：也就是 “反背叛率”或者“客户保持率” 。 ----升级客户量（率）：客户升级，也就意味着“客户满意”， 客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们愿意 与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务 承担合适的价格，并且义务宣传企业的产品和服务。 ----客户平均赢利能力：客户阶梯反映了客户平均赢利能力。 客户平均赢利能力是分“级次”的。
肖阳
----3．客户对本企业产品品牌的关心程度：
一般来讲，关心程度越高，忠诚度越高。关心程度和购买次数并 不完全相同，比如某种品牌的专卖店，客户经常光顾，但是并不一 定每次都购买。
----4．客户购买时的挑选时间：
客户在挑选产品的时候，时间越短，忠诚度越高。
FUZHOU UNIVERSITY
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
初步研究结论：满意度与企业赢利模式的关联
1、市场的发育与成熟 ——客户结构：新客户和老客户的比例变化 2、市场的开放性程度与客户构成 3、成熟的传媒，替代口碑 ——传播的效果与阻碍 4、风险成本：进入和退出壁垒 5、转换成本：不同规模下的反应
FUZHOU UNIVERSITY
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
第二节
如何定义“满意”？
顾客满意
顾客感觉状态的水平，来源于对期望 的比较
– 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； – 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； – 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或 欣喜
市场营销课件：顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意
• 三、顾客价值理念在企业营销管理中的运用
• 提高顾客让渡价值的途径有： • （1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、
改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客 价值。 • （2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或 减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低 整体顾客成本。 • （3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本， 但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。
顾客价值与顾客满意
• 2．无需求 • 无需求又称零需求，指消费者对某种产品或服务不感兴趣，
漠不关心。 • 针对无需求形态，企业的营销对策是刺激性营销策略，向消
费者展示商品价值，刺激购买欲望，将无需求转化为有需求。 • 第一，引导消费者发掘产品对自己的使用价值，创造新需求。 • 第二，加强宣传，大力促销。 • 第三，对于一般人认为无价值的淘汰物品，寻找那些对此有
过了企业供给能力，呈现供不应求的现象。市场上的紧俏 商品、缺货商品等往往属于过度需求。
• 针对过度需求，企业可以采取两种不同的营销策略：第一， 企业有实力快速扩大生产规模时，选择增长性营销策略， 在有效市场预测的基础上，有计划地快速提升生产能力， 增加供应满足市场需求；第二，企业暂时无法扩大生产规 模时，选择限制性营销策略，通过提高产品价格、减少服 务、限量供应等手段平衡市场需求，使之与企业生产能力 相匹配。
顾客价值与顾客满意
• 5．充分需求 • 充分需求又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需
求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的 需求状态。 • 针对充分需求，企业可以采取维持性营销策略，其主要方 法有：调整市场营销组合，保持企业的市场优势，控制成 本，提高产品质量和市场知名度。
第二章顾客价值与顾客满意
最好的推销员”。
第二章顾客价值与顾客满意
案例 春兰“大服务” 正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、 服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消 费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时 把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果 空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者 承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不 胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所 有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较 所形成的感觉状态。
第二章顾客价值与顾客满意
1、顾客满意的好处
（1） 较长期地忠诚于公司； （2） 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； （3） 为公司和它的产品说好话； （4） 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； （5） 向公司提出产品或服务建议； （6） 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
务，直到用户完全满意为止。 第二章顾客价值与顾客满意
春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。
第二章顾客价值与顾客满意
四、顾客维系
1、失去顾客的成本 2、维系顾客的必要性
（1）建立高转换壁垒 （2）传递高度的顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
3、顾客关系管理
顾客关系管理是公司通过有效使用顾 客个人信息，与每位有价值的顾客建立关 系，从而提供优异的实时顾客服务。
2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增 加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标 为原则。
第二章顾客价值与顾客满意
课堂研讨
第二章顾客价值与顾客满意
案例 春兰“大服务” 正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、 服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消 费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时 把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果 空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者 承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不 胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所 有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较 所形成的感觉状态。
第二章顾客价值与顾客满意
1、顾客满意的好处
（1） 较长期地忠诚于公司； （2） 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； （3） 为公司和它的产品说好话； （4） 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； （5） 向公司提出产品或服务建议； （6） 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
务，直到用户完全满意为止。 第二章顾客价值与顾客满意
春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。
第二章顾客价值与顾客满意
四、顾客维系
1、失去顾客的成本 2、维系顾客的必要性
（1）建立高转换壁垒 （2）传递高度的顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
3、顾客关系管理
顾客关系管理是公司通过有效使用顾 客个人信息，与每位有价值的顾客建立关 系，从而提供优异的实时顾客服务。
2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增 加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标 为原则。
第二章顾客价值与顾客满意
课堂研讨
第二章顾客价值和顾客满意
❖ 全面质量管理 ❖ （1）质量必须是顾客认同的质量 ❖ （2）质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅
是公司的产品中 ❖ （3）质量要求全体员工的承诺 ❖ （4）质量要求高质量的合作伙伴 ❖ （5）质量的标准不是一成不变的
演讲完毕，谢谢
第三页
顾客/产品盈利率分析
❖ 图中，顾客按行排列，产 品按列排列。每个方格代 表向该顾客出售某产品所 得的利润。顾客1在购买3 个盈利产品，即P1、P2 和P4时，产出了较高利 润。顾客2 则是混合型的， 他买了一个盈利产品和一 个非盈利产品。顾客3代 表一个亏损顾客，因为他 买了1个盈利产品和2个非 盈利产品。
第一页
麦克尔. 波特和 他的《竞争优势》
第二页
企业基本价值链
企业基础设施 人力资源管理 技 术 开发
采
购
利 润
内部后勤 生产经营 外部后勤
市场销售 服务 利 润
第三页
价值系统
❖ 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上， 它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去
供应 商价 值链
“二八规律”：一个公司80％的利润是由在顶部的20 ％的顾客创造的
“二八规律”的进一步阐述－－“二八三规律”：在 顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但是这些利 润的一半被底部的30％的非盈利顾客丧失掉了
一个有利可图的顾客应该是能不断产生收入流的个人、 家庭或者组织，其带来的收入应该超过为了吸引该顾客 所花费的可接受范围内的成本
第一页
总顾客价值和总顾客成本
总顾客价值就是顾客期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本是在评估、获得和使用 该产品或服务时而引起的顾客的预 计费用。
是公司的产品中 ❖ （3）质量要求全体员工的承诺 ❖ （4）质量要求高质量的合作伙伴 ❖ （5）质量的标准不是一成不变的
演讲完毕，谢谢
第三页
顾客/产品盈利率分析
❖ 图中，顾客按行排列，产 品按列排列。每个方格代 表向该顾客出售某产品所 得的利润。顾客1在购买3 个盈利产品，即P1、P2 和P4时，产出了较高利 润。顾客2 则是混合型的， 他买了一个盈利产品和一 个非盈利产品。顾客3代 表一个亏损顾客，因为他 买了1个盈利产品和2个非 盈利产品。
第一页
麦克尔. 波特和 他的《竞争优势》
第二页
企业基本价值链
企业基础设施 人力资源管理 技 术 开发
采
购
利 润
内部后勤 生产经营 外部后勤
市场销售 服务 利 润
第三页
价值系统
❖ 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上， 它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去
供应 商价 值链
“二八规律”：一个公司80％的利润是由在顶部的20 ％的顾客创造的
“二八规律”的进一步阐述－－“二八三规律”：在 顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但是这些利 润的一半被底部的30％的非盈利顾客丧失掉了
一个有利可图的顾客应该是能不断产生收入流的个人、 家庭或者组织，其带来的收入应该超过为了吸引该顾客 所花费的可接受范围内的成本
第一页
总顾客价值和总顾客成本
总顾客价值就是顾客期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本是在评估、获得和使用 该产品或服务时而引起的顾客的预 计费用。
《顾客让渡价值》课件
顾客让渡价值：是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的 总成本之间的差距。顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小 决定的。而顾客的满意度决定他是否购买该产品。
h
3
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价值 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值 总顾客成本
h
顾客让渡价值
4
顾客总价值（TOTAL CUSTOMER VALUE）是指顾客购买某一特定产品或服务所获得的全 部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更 多“顾客让渡价值”的产品或服务。这样，才能使自己的产品或服务为顾客所注意，从而购买 本企业的产品或服务。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、 人员与形象，提供产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、 精神与体力的耗费，从而降低货币和非货币成本。（怎么办）
▲在经济发展的不同阶段，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的 相对重要程度也会有所不同。例如，在我国计划经济体制阶段，由于产品长期短缺，因而顾客购买产品 时更看中产品的耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对产品的花色、式样、特色等却考虑很少。而在 物质生活丰富的今天，顾客往往更重视产品的特色质量。
h
11
A利用价值链实现网络竞争优势（Page43)
企业竞争者价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键来源。由于社会分工 越来越细，产业之间的协调与联系也越来越重要。企业的价值链不仅在其内部是相 互联系的，而且还和其供应商和销售渠道的价值链密切相关，因为供应商和销售渠 道的活动影响着企业的成本和效益，也影响企业顾客让渡价值的实现。所以，企业 必须与其供应商及销售渠道建立密切的价值链的关系，即发展价值链营销，从而实 现网络竞争优势。价值链营销是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串 “价值创造活动”，从而使顾客从最终产品消费中所得到的价值是价值链中有机结 合的各项活动所创造的价值的有机和。对企业来说，是一种“可持续发展”战略， 对顾客来说，可以减低顾客购买成本，实现让渡价值最大化。
h
3
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价值 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值 总顾客成本
h
顾客让渡价值
4
顾客总价值（TOTAL CUSTOMER VALUE）是指顾客购买某一特定产品或服务所获得的全 部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更 多“顾客让渡价值”的产品或服务。这样，才能使自己的产品或服务为顾客所注意，从而购买 本企业的产品或服务。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、 人员与形象，提供产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、 精神与体力的耗费，从而降低货币和非货币成本。（怎么办）
▲在经济发展的不同阶段，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的 相对重要程度也会有所不同。例如，在我国计划经济体制阶段，由于产品长期短缺，因而顾客购买产品 时更看中产品的耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对产品的花色、式样、特色等却考虑很少。而在 物质生活丰富的今天，顾客往往更重视产品的特色质量。
h
11
A利用价值链实现网络竞争优势（Page43)
企业竞争者价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键来源。由于社会分工 越来越细，产业之间的协调与联系也越来越重要。企业的价值链不仅在其内部是相 互联系的，而且还和其供应商和销售渠道的价值链密切相关，因为供应商和销售渠 道的活动影响着企业的成本和效益，也影响企业顾客让渡价值的实现。所以，企业 必须与其供应商及销售渠道建立密切的价值链的关系，即发展价值链营销，从而实 现网络竞争优势。价值链营销是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串 “价值创造活动”，从而使顾客从最终产品消费中所得到的价值是价值链中有机结 合的各项活动所创造的价值的有机和。对企业来说，是一种“可持续发展”战略， 对顾客来说，可以减低顾客购买成本，实现让渡价值最大化。
市场营销2章课件
思考题
1．请举出自己经历的一件事说明厂商对顾客尊重的或不尊重的 重要性。
2．企业应如何处理不具有获利性的顾客？ 3．请说明零售业保留老顾客的意义，并提出你的方法和建议。
第一节 顾 客 价 值
一、整体顾客价值
整体顾客价值是顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益， 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
1．产品价值 2．服务价值 3．人员价值 4．形象价值
二、整体顾客成本
整体顾客成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成 本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要 考虑货币成本的大小，在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还 要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成整体 顾客成本的重要因素。
2．顾客满意：菲利普·科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一 个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的 愉悦或失望的感觉状态。它是一种顾客心理反映，倾向于感性知觉。 顾客是否满意取决于四个方面：顾客对产品的认知程度、顾客关系、 对顾客的承诺和满意度比较。明确重点目标顾客、使目标顾客成为 企业的资源、通过阶段性成果的不断积累则是实现顾客满意的路径。
1．货币成本 2．时间成本 3．体力成本 4．精神成本
三、顾客让渡价值
第二节 顾 客 满 意
一、顾客满意的含义
顾客满意（Customer Satisfaction，CS）是指顾客对其明示的、隐含的或必须 履行的需求或期望已被满足的程度的感觉。菲利普•科特勒认为，顾客满意是指一个 人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态。亨利•阿塞尔也认为，当产品的实际消费效果达到消费值的预期时， 就导致了满意，否则，就会导致顾客不满意。可见，顾客满意是相对的而不是绝对的， 企业对自身服务、服务态度、产品品质、价格等指标是否优秀的判断必须与顾客的期 望、要求进行比较。对一个企业而言，顾客满意是一个以“顾客满意”为导向的管理 过程。而这个过程与顾客的期望是紧密相连的。通常，顾客抱怨是顾客满意度低的最 常见的表达方式，但是没有抱怨并不一定表明顾客很满意。然而，在一些场合中，即 使顾客的要求是适宜的并得到了满足，也不一定确保顾客很满意。
药品市场营销学PPT课件
需要、欲望和需求 产品 交换、交易
需要、欲望和需求——市场形成的基础
需要Needs 一个人的基本物质与精神没有得到满 足的一种感受状态。
欲望Wants 获得满足需要的具体物的愿望。
需求 Demands
欲望的一种 人们有能力购买并愿意购买某种具体 产品的愿望。
需要 Needs
欲望(Wants)
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或 服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。
行业 （卖者总汇）
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）
市场营销
交换是核心概念！通过交换来满足需要 、欲望和需求。
市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销
务
非货币：如以物易物、以服务易服务
二、药品市场营销
主要包括：
市场营销概念 市场细分 市场定位 导购与药学服务 药品价格 经营过程中如何保证药品质量
三、药品市场营销特点
患者导向 药品目标市场 整体营销 ：
药品策略、定价策略、 分销渠道、促销策略、 利益远景
营销 观念
4、市场营销学的进一步发展
• 也称成熟期、创新阶段——二十世纪八十年 代以来
• 进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（ 从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价 值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了 （从工商企业扩展到一切面向市场的营利性 组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少 新的市场营销理论 （如全球营销、服务营销 、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营 销等)。
需要、欲望和需求——市场形成的基础
需要Needs 一个人的基本物质与精神没有得到满 足的一种感受状态。
欲望Wants 获得满足需要的具体物的愿望。
需求 Demands
欲望的一种 人们有能力购买并愿意购买某种具体 产品的愿望。
需要 Needs
欲望(Wants)
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或 服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。
行业 （卖者总汇）
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）
市场营销
交换是核心概念！通过交换来满足需要 、欲望和需求。
市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销
务
非货币：如以物易物、以服务易服务
二、药品市场营销
主要包括：
市场营销概念 市场细分 市场定位 导购与药学服务 药品价格 经营过程中如何保证药品质量
三、药品市场营销特点
患者导向 药品目标市场 整体营销 ：
药品策略、定价策略、 分销渠道、促销策略、 利益远景
营销 观念
4、市场营销学的进一步发展
• 也称成熟期、创新阶段——二十世纪八十年 代以来
• 进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（ 从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价 值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了 （从工商企业扩展到一切面向市场的营利性 组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少 新的市场营销理论 （如全球营销、服务营销 、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营 销等)。
客户管理(ppt)
影响客户购买行为的外在因素分析
经济环境 贸易环境 金融环境 自然环境 竞争环境 人为环境 国际环境 战略同盟、互利互惠
房地产E 房地产E网
房地产E网倾力打造房地产物业 管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。 ,
房地产E网倾力打造房地产 物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。
客户激励管理
客户管理的三个方面：激励、控制、 客户管理的三个方面：激励、控制、评价
激励：1、物质激励：
2、权限激励： 3、一体化激励：
控制：1、合同控制
2、业务计划流程控制
评价：1、长期评价
2、短期评价 3、纵向评价 4、横向评价
客户服务管理
服务的种类 服务的内容 服务的要求 服务的策略 客户投诉服务技巧
倍讯易 /
客户的购买行为过程分析
引发需求
收集资料
比较评价 决定购买 购后感觉
收集资料
个人来源：家庭、朋友、邻居、同事、熟人 个人来源 商业来源：广告、推销、经销商、包装、展 商业来源 览 公共来源：大众传媒、消费者评价机构 公共来源 经验来源：产品体验、以往经验 经验来源 定论：商业来源起到告知作用，个人来源起到 认定和评价作用。
判定具体责任人
提出处理方案 提交主管领导批示
通 知 客 户
实 施 处 理 方 案
处 罚 责 任 人
投 诉 表 格 管 理
总结评价
客户购买行为管理
客户购买行为的六要素 1. WHO—谁购买? 2. WHAT—买什么? 3. WHERE—何地购买? 4. WHEN—何时购买? 5. WHY—为什么购买? 6. HOW—怎样购买?
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
客户类型分类
如何创造顾客满意PPT课件( 71页)
价
总顾客成本
值
体力成本
图2－1 顾客让渡价值的决定因素
27.05.2019
42
二、 顾客满意
满意是指一个人使用产品的可感知的效果与他的期 望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。
依据这个定义，满意水平是可感知效果和期望值之间 的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意。 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。如果可 感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
27.05.2019
18
市场是商品交换关系的综合！
推荐市场
影响市场
客户市场
市场
内部市场 员工市场
供应商市场
27.05.2019
19
六、文化、承诺和品牌
27.05.2019
20
品牌之花
27.05.2019
21
始终如一的品质、承 诺、安全管理
广告传播
品名或 符号知名度
品牌忠实度 品牌美誉度
品牌联想
27.05.2019
34
努力把握顾客心态
27.05.2019
35
推销观念与营销观念的对比
出发点 重点 方法 目的 企业 产品 推销和促销 通过销售获得利润
（1）推销观念
顾客 顾客需求 整合营销 通过顾客满
意获得利润
（2）营销观念
27.05.2019
36
著名学者彼得 · 杜拉克说过：可 以设想，某些推销工作总是需要的， 然而营销的目的就是要使推销成为多 余，营销的目的在于深刻地认识和了 解顾客，从而使产品或服务完成适合 顾客需要而形成产品自我销售。理想 的营销会产生一个已经准备来购买的 顾客，剩下的事就是如何便于顾客得 到产品或服务……
八1 顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意一、顾客价值顾客价值――指消费者从产品或服务中所获得的利益，可以是物质的也可以是精神的，也可以兼而有之。
（一）顾客让渡价值顾客让渡价值――指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。
如果感知利益=感知成本，物有所值如果感知利益>感知成本，物超所值如果感知利益<感知成本，物有不值顾客让渡价值示意图（二）顾客整体价值顾客感知价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值1.产品价值――是顾客对所购买的产品的功能、质量、外观、品牌、材料等各个方面的综合评价。
2.服务价值――是传承着产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修等活动所产生的价值。
3.人员价值――是顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受的价值，其观念、水平等直接影响顾客对产品和服务的感觉，因而产生顾客价值。
4.形象价值――是企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标等所构成的有形形象所产生的价值。
（三）顾客整体成本顾客感知成本包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本1.货币成本――是顾客购买一个产品和服务所支付的价格，它意味着顾客购买该产品时失去获得另一种产品的代价。
货币成本一般是顾客最为关注的成本，当产品的功能、品质相同时，顾客总是倾向于购买价格越低的产品，而且相对于其他成本要素，货币成本是最容易比较的。
2.时间成本――是顾客在购买某一产品或服务时所花费的时间长短。
如便利店因地点方便、陈列方便、收银迅速，24小时服务而受到青睐。
3.体力成本――是顾客购买某一产品或服务过程中所花费的体力消耗。
如麦德龙仓储式商店的“现付+自运”模式，是希望将节省的成本让利给顾客，于是顾客省钱之余，要付出体力成本。
4.精神成本――是顾客在购买和使用产品过程中的精神耗费，如学习、评价、冲突、困扰等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
顾客让渡价值与顾客满意(1）
学习目标
1.会分析影响顾客购买的成本因素； 2.会分析顾客让渡价值与顾客购买行为之间 的关系
PART ONE回顾
顾客让渡价值？
服务价值包括什么？
单反，你会买什么性能/款式？
你会因为某店的服务，长期购买？
你去剪发，你怎么选择技师？
你对可口可乐的印象是？ 你对百事可乐的印象是？
形象价值：（整体形象的营造）
PART TWO-知识教授
我的一次经历，一品湘
等这么久你还想吃吗？
如果你开餐厅，你提高客户体验？
选择困难测试题
如果能挑三样，你会选什么？ 1一张1000万支票 2一辆新款靓车 3一套高级别墅 4一个高人气微薄 5一家上市公司 6一个真心爱人 7一个温馨家庭 8一对乖巧漂亮的双胞胎 9一张偶像签名合影照 10一只可爱听话的宠物
方法：让顾客更快找到自己所要的。
案例分析
购买成本有哪些？
观看一份材料
规则
1.阅读5~10分钟材料
2.选代表谈感受和认识
3.简述屈臣氏减低购买成本的 做法
学生活动--知识迁移
情景一
假如你是顺峰快餐店老板，你会怎 么改良这间店铺（降低购买成本）
情景二
假如你是食堂老板，你会怎么改良 食堂？（降低购买成本）
规则：二选一
1.分组（6人） 2. 讨论完成（10分钟) 3.分享每组（1分钟） 4.小组互评（5分钟） 5.老师点评（5分钟）
评分标准 1.团队协作 2.表达 3.方案可行性 4.创新
参考答案
时间成本(少花时间) 例:1.预付
精力成本(少花精力和体力) 例:1.分类2.开分店….
购买行为
案例，有什么启示？
饿货，饿了吗？
海底捞成立于1994年，是一 家以经营川味火锅为主、融 汇各地火锅特色为一体的大 型跨省直营餐饮品牌火锅店， 全称是四川海底捞餐饮股份
有限公司。
DO YOU 去过？ FEEL?
1、服务态度特别好 因为食客很多，经常要排队，餐厅就为等待的顾客提供免费美 甲，美鞋，护手；免费饮料、零食和水果。并且服务员来自五湖 四海，可以找老乡服务，态度很热情。 服务周到，甚至在卫生间 里都会有专人服务. 2、味道地道，特色突出。 海底捞火锅有10多种锅底，如：牛油火锅、鸳鸯火锅、番茄火 锅，菌汤锅等。价格方面，地区不同，略有差异。大部分店有自 助调料台，有约20余种调料，您根据自己的口味喜好，任意调配； 另外，还有免费水果，季节不同，水果也有所不同. 3、物美价廉 海底捞所有的菜品都是可以叫半份的，半份半价。这样就可以
售后服务体验区-丰田
核心服务？ 追加服务？
人员价值
农商银行的技能大赛,有什么意义?
能力 文化素质 经营思想
形象价值
综合性系统工程
学生活动
假如你是某(游戏)公司的老总， 如何提高顾客购买的整体价值？
产品价值：（提高游戏的体验）
人员价值：（客服、GM的素 质和能力） 服务价值：（培训、比赛）
纠结不？
如果你开服装店，你提高客户体验？
你们都不知道如何下手？
那我们看一则视频 ---潮应用
那么，我们看一则案例
老伯也疯狂，你有什么体验？
活动
试试吃吃此十翅，吃此十翅是翅痴。 次次吃翅吃十翅，三种鸡翅翅翅吃！ （一则广告）
在数字化体验上，肯德基即将在全国一线城市推广的“预付快取”将引领餐 饮行业的O2O潮流，消费者通过“肯德基预付快取”APP或登录肯德基预付 快取网站，网上付款点餐，选择取餐餐厅和取餐时间，然后按时到店在“预 付快取取餐专用通道”报手机号取餐即可，此举将大大缩短就餐等待时间， 让消费者感受到快捷方便的用餐体验。
想去吗？ 品尝更多种类的食品了，而且价格不高。
海底捞，减少了什么顾客购买成 本？
影响顾客购买的成本因素有？
知识点播
时间成本：
时间成本是顾客为想得到所期望的商品或 服务而必须处于等待状态的时期和代价。
方法：
1.工作效率（质量） 2.经营网点分布
精力成本、精神成本
精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精 力、精神方面的耗费与支出。
小结
产品价值
苹果为什么能走这么远？
产品创新?
市场检验
产品五层次
你曾因为它的性能强大，所迷倒吗？
你曾因为它的实用，所迷倒吗？
你曾因为它的外形，所迷倒吗？
你曾因为它给你的惊喜，所迷倒吗？
醉 了 吧 ？
服务价值
你会因为帅哥快递，而选用这个公司吗？
我相信你会说，YES I DO
还在为打车难而惆怅吗？ 土豪们，我们约租车去？
学习目标
1.会分析影响顾客购买的成本因素； 2.会分析顾客让渡价值与顾客购买行为之间 的关系
PART ONE回顾
顾客让渡价值？
服务价值包括什么？
单反，你会买什么性能/款式？
你会因为某店的服务，长期购买？
你去剪发，你怎么选择技师？
你对可口可乐的印象是？ 你对百事可乐的印象是？
形象价值：（整体形象的营造）
PART TWO-知识教授
我的一次经历，一品湘
等这么久你还想吃吗？
如果你开餐厅，你提高客户体验？
选择困难测试题
如果能挑三样，你会选什么？ 1一张1000万支票 2一辆新款靓车 3一套高级别墅 4一个高人气微薄 5一家上市公司 6一个真心爱人 7一个温馨家庭 8一对乖巧漂亮的双胞胎 9一张偶像签名合影照 10一只可爱听话的宠物
方法：让顾客更快找到自己所要的。
案例分析
购买成本有哪些？
观看一份材料
规则
1.阅读5~10分钟材料
2.选代表谈感受和认识
3.简述屈臣氏减低购买成本的 做法
学生活动--知识迁移
情景一
假如你是顺峰快餐店老板，你会怎 么改良这间店铺（降低购买成本）
情景二
假如你是食堂老板，你会怎么改良 食堂？（降低购买成本）
规则：二选一
1.分组（6人） 2. 讨论完成（10分钟) 3.分享每组（1分钟） 4.小组互评（5分钟） 5.老师点评（5分钟）
评分标准 1.团队协作 2.表达 3.方案可行性 4.创新
参考答案
时间成本(少花时间) 例:1.预付
精力成本(少花精力和体力) 例:1.分类2.开分店….
购买行为
案例，有什么启示？
饿货，饿了吗？
海底捞成立于1994年，是一 家以经营川味火锅为主、融 汇各地火锅特色为一体的大 型跨省直营餐饮品牌火锅店， 全称是四川海底捞餐饮股份
有限公司。
DO YOU 去过？ FEEL?
1、服务态度特别好 因为食客很多，经常要排队，餐厅就为等待的顾客提供免费美 甲，美鞋，护手；免费饮料、零食和水果。并且服务员来自五湖 四海，可以找老乡服务，态度很热情。 服务周到，甚至在卫生间 里都会有专人服务. 2、味道地道，特色突出。 海底捞火锅有10多种锅底，如：牛油火锅、鸳鸯火锅、番茄火 锅，菌汤锅等。价格方面，地区不同，略有差异。大部分店有自 助调料台，有约20余种调料，您根据自己的口味喜好，任意调配； 另外，还有免费水果，季节不同，水果也有所不同. 3、物美价廉 海底捞所有的菜品都是可以叫半份的，半份半价。这样就可以
售后服务体验区-丰田
核心服务？ 追加服务？
人员价值
农商银行的技能大赛,有什么意义?
能力 文化素质 经营思想
形象价值
综合性系统工程
学生活动
假如你是某(游戏)公司的老总， 如何提高顾客购买的整体价值？
产品价值：（提高游戏的体验）
人员价值：（客服、GM的素 质和能力） 服务价值：（培训、比赛）
纠结不？
如果你开服装店，你提高客户体验？
你们都不知道如何下手？
那我们看一则视频 ---潮应用
那么，我们看一则案例
老伯也疯狂，你有什么体验？
活动
试试吃吃此十翅，吃此十翅是翅痴。 次次吃翅吃十翅，三种鸡翅翅翅吃！ （一则广告）
在数字化体验上，肯德基即将在全国一线城市推广的“预付快取”将引领餐 饮行业的O2O潮流，消费者通过“肯德基预付快取”APP或登录肯德基预付 快取网站，网上付款点餐，选择取餐餐厅和取餐时间，然后按时到店在“预 付快取取餐专用通道”报手机号取餐即可，此举将大大缩短就餐等待时间， 让消费者感受到快捷方便的用餐体验。
想去吗？ 品尝更多种类的食品了，而且价格不高。
海底捞，减少了什么顾客购买成 本？
影响顾客购买的成本因素有？
知识点播
时间成本：
时间成本是顾客为想得到所期望的商品或 服务而必须处于等待状态的时期和代价。
方法：
1.工作效率（质量） 2.经营网点分布
精力成本、精神成本
精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精 力、精神方面的耗费与支出。
小结
产品价值
苹果为什么能走这么远？
产品创新?
市场检验
产品五层次
你曾因为它的性能强大，所迷倒吗？
你曾因为它的实用，所迷倒吗？
你曾因为它的外形，所迷倒吗？
你曾因为它给你的惊喜，所迷倒吗？
醉 了 吧 ？
服务价值
你会因为帅哥快递，而选用这个公司吗？
我相信你会说，YES I DO
还在为打车难而惆怅吗？ 土豪们，我们约租车去？