营销管理-市场营销基础知识培训教材(PPT 77页)

市场营销基础知识
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一、什么是市场营销
为什么大家都在谈市场营销？
市场特性的转变
卖方市场
买方市场
我们都在生产过剩产品，我们存在的 唯一理由是比别人做得更好。
企业导向的转变
生产导向型 销售导向型
企业的中心环节是产品和技术， 一切重大决定都随生产得改变而改变 这一类型的企业承认竞争者的
争者的情况 清楚了解的情况下，明了自己的问题、 问题、 机会与目标 ，并综合有效地利用现有的各种内部和 外部的资源 ，更大限度地提供比竞争者更能满足消
费者（客户）需要的产品和服务，以实现企业的目标 或价值。
两个概念的区别
销售与营销的区别
• 销售是卖自己有的产品； • 营销是卖消费者要的产品。
两种类型的人
二、市场营销的主要构成要素
市场营销四要素
产品 价格 通路 促销 消费者
用户分析——消费者的现状 消费者的现状
自我实现 (成长/成就) 尊重需要 (自尊/地位) 社会需要 (爱/友谊/归属) 安全需要 (心理/生理) 生理需要 (衣食住行)
富裕阶段 小康阶段 温饱阶段
产品（服务）卖给谁——消费者
Leabharlann Baidu
存在，并愿意投入较大的力量用来推广产品和促销；但 产品设计和制造得源泉仍是根据公司自己的标准，仍然 是能造什么就造什么，而不是需要什么就造什么
市场导向型
都随市场的变化而变化
客户和消费者的需要就是一切，
直接影响产品的设计和制造及其推广和销售；一切决策
什么是市场营销？
市场营销 是在对消费者（客户）的需要 和竞 消费者（客户）
生日会 儿童玩具
就餐环境
饮料
用户感觉到的产品是什么？
整体体验 Total experience
整个产品 Whole product
整体价值 Total value
产品生命周期
产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出 了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、 财务、制造、购买和人事战略
促销
促销包括：广告、促销活动、直销、公关等，通常所谓的整 合传播即上述手段的统合运用。 广告是促销的重要组成部分，但不是促销的唯一手段。 “我们的目的是销售，否则便不是做广告”————大 卫．奥格威。 而狭义的促销只有3种：降价，变相降价，有策略的促销。
通路－－传统通路
食品饮料、酒行业传统通路状况
通路－－现代通路
企业战略体系：通路的角度
企业发展战略 企业营销战略 企业营销渠道战略
1、厂家或总代直销
直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及 的地区，销售力度大，对价格和物流的控制 力强。
1、厂家或总代直销
优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时； 价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市， 会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大， 费用高，管理难度大。
市场细分只有在满足了如下标准 时才是有效的： – 同一分市场中的消费者对产 品的需求是相似的，并且这 种需求和其它分市场中的消 费者的需求是不同的 – 分市场中的重要差别是可以 被识别出来的 – 分市场应足够大到有利可图 – 分市场中的消费者可以通过 一种适当的市场组合来联系。
先锋型消费者——有远见的一批人
消费动机 – 建立自己或企业的竞争优势 – 树立自己或企业的领先形象 – 追求“革命性”的突破 主要特征 – 追求最新技术，追赶最新潮流 – 偏好高风险、高回报的产品 – 即使产品不成熟也愿尝试 – 追求产品性能质量，价格不敏感 企业面临的挑战 – 产品尽快上市，争取“先行者优势” – 按用户要求尽快改进或定制
实用型消费者——很现实的一批人
消费动机： – 提高生产效率或改善生活质量 – 不断追求“革新性”的改进与提高 主要特征： – 已有成功范例，真实可靠 – 愿意跟踪先锋型消费者的足迹 – 产品基本成熟，便于使用 – 对产品、服务和效益很敏感 企业面临的挑战： – 可信赖的有代表性的成功经验 – 基本完整的产品解决方案
2、网络销售
2、网络销售
网络销售适用于大众产品，适用于中小城市 和农村市场。 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、 渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益 可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在 竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者 使之密而不乱。
3、平台式销售
1.
理论基础：通路价值链原理，即价值链的每 个环节有充足的利润空间，每个层级利润均 为“T”型 风险收益机制：对等原则。一批、二批、三 批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁 做多少努力谁得到多少回报。 控制力和影响力：分公司或总代必须对市场 有整体的控制力和影响力
2.
3.
不同市场阶段的运作管理
第一阶段：入市阶段 1、市场特点 产品知名度低，消费者需要进行消费引导 通路的消化能力较强，产品主要在通路消化 大量的批发商在观望 此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的 需求态度转变的过程
两种文化导向
• 销售人员 – 依赖于实际经验 – 努力了解每位购买者 – 在面对面推销中花费时 间 – 从短期思考 – 目标是产品销售额 • 市场人员 – 依赖于营销调研 – 努力确定和了解细分市 场 – 在企划工作中花费时间 – 从长远思考 – 目标是产品利润和获取 市场份额
两种文化导向
• 销售人员 – 优点 • 人际导向 • 良好沟通能力 • 努力工作 – 缺点 • 短期导向 • 没有战略眼光和分 析能力 • 市场人员 – 优点 • 良好的教育 • 数据导向 – 缺点 • 缺少经验 • 没有实际知识 • 没有风险意识 • 没有直觉
产品的概念 无形氛围 产品 实体 有形 服务 核心 产品
销售人员素质 外观
颜色
不同门类产品的价值体现
衬衣 电脑 操作系统 购物 环境 性能/ 外观 芯片 CPU 服务 购物 环境
品牌 式样 质量
质感/手感
案例分析
“整个产品的概念”
麦当劳/肯德基 的启示
麦当劳的整个产品设计
QCSV 洗手间 儿童乐园 周末儿童歌舞
3、平台式销售
平台式销售适用于密集形消费的大城市，服 务细致、交通便利、观念新颖。 优点：责任区域明确而严格；服务半径小 （3～5公里）；送货及时、服务周全；网络 稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕 细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经 厂家或总代直达送货，需要有较多的人员管 理配合
销 售 额 与 利 润
时间
引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期，在该阶段，因为 产品引入市场所支付的费用所致，利润几乎不存在 成长：产品被市场迅速接受和利润大量产生的时期 成熟：产品已被大量接受而造成销售缓慢，为对抗竞争，费用 增加，利润稳定或者下滑 衰退：销售下降的趋势加强和利润不断下滑的时期
通路操作模式
我们来仔细分析两种区域市场通路策略 盘中盘： 深度分销
通路的组成
厂家 区域总代理（经销商） 批发商 批发商
酒店
商场超市
酒店
商场超市
盘中盘 理论模式
顺价销售
出厂价 批发价 二批价 三批价 零售价 A旺销终端 B中性终端 旺销终端 中性终端 C风险终端 风险终端 D风险终端 风险终端
盘中盘理论要点解析：
第二层次，心灵空间：
– 年龄、性别、收入、受教育 程度； – 需求的显在层次； – 需求的生理要求； – 在什么场合消费，以什么方 式消费
第三层次，消费方式：
附注：收入、社会地位、职业决定了 人们的交往对象，同时也决定了人们 在音乐、服装、艺术方面有着相似的 品味，并且在人类生活方式上有着共 同的想法和价值观。
• 销售人员： – 竞争对手投入了什么？ – 增加销售（推销）人员 – 提高销售提成 – 加大促销力度 – 开展销售竞赛 – 适当的易于销售的降价 – 增加广告投放量 • 市场（营销）人员 – 目标消费者怎么了？ – 目标消费者如何看待我 们的产品和竞争者的产 品 – 产品性能、包装、服务、 广告内容、促销方式是 否需要调整？
消费者分析：
人口构成、心灵空间、购买模式 8/2率，谁是主要消费者（大用户）？ 经常购买、中等频度购买、偶尔购买 使用者、购买者、影响者、决策者、其它 深涉、浅涉 新购、换购、增购
了解你的产品在最终消费者的生活中扮演的角色，学 会将你的产品放在实际使用状态来研究 市场细分及策略：无差别营销、细分市场营销、集中 营销
波士顿矩阵分析
市 场 成 长 率
问题： 问题： 1. 发展 2. 收获 3. 放弃 瘦狗 1. 收获 2. 放弃 低 高
明星 1. 发展
高
金牛： 金牛： 1. 维持 2. 收获
低
相对市场占有率
价格
定价与产品开发一样经常是一项既涉及营销又涉及战 略的问题。 出厂价、批发价、零售价 营销人员着眼的是消费者和竞争者会怎样看待我们的 价格 价位与档次： 低价——经济型、中价——主流型、高价——豪 华型 初始价、性价比、寿价比
消费者的价值取向
心理因素
功能因素
经济因素
4P之中的Product，产品定义及开发
1、该产品将用于——————————— 2、该产品也可用于—————————— 3、该产品不会用于—————————— 以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户 4、该产品将通过————————渠道来销售 5、该产品的售后服务计划和方式—————— 6、该产品的生产制造计划和方式—————— 7、该产品的销售预测和回报率———————
产品
产品要素：品牌（名称）、功能、质量、外观、服务 产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 波士顿矩阵（销售增长、市场占有率） 金牛产品、明星产品、问题产品、死狗产品 季节曲线 服务产品及强调产品中的服务成份正成为日益坚强的趋势。服 务产品的第一要素是服务的提供者及其与客户的关系
产品的定义及其价值
典型状态： 批发市场向周边自然辐射
批发市场目前总体上看有些萎缩，但在部分 地区，因农村比较落后，交通也不发达，有 大型批发市场的基础，这种模式至今还是很 有活力。
批发市场向周边自然辐射
批发市场向周边自然辐射
优点：无规则自由流通；不受行政区域限制； 经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便； 辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网 络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客， 容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的 服务意识，只做“坐商”。
保守型消费者——很谨慎的一批人
消费动机 – 只有大多数都消费时才考虑 – 迫于环境或竞争压力时才消费 – 跟大家一样，不愿出风头 主要特征 – 不愿承担任何风险 – 对价格很敏感，对产品很挑剔 – 不想花时间去学习使用某产品 – 相信并依赖于专家或好朋友的推荐 企业面临的挑战 – 非常完整的产品解决方案 – “千锤百炼”的成熟产品。
第一阶段：入市阶段
2、操作要点 利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。 办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设，实现 终端掌控，同时加强终端促销。 厂家和商家均应注重长远利益——快速启动市场， 也会快速死亡。 后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。
目标市场的选择——市场细分
将一个大市场分成若干 个小市场，而每个小市 场中的用户有着类似的 消费需求、购买心态、 消费模式、购买方式 这样就能有针对性的去 选择目标客户群，去了 解竞争对手的状况，并 制定相应的市场营销战 略和战术，以达成企业 的经营目标。 甜
冷
热
咸
市场细分的细分变数
第一层次，人口特征：
怀疑型消费者——落伍的一批人
消费动机 – 维持现状，得过且过 – 不冒任何风险 主要特征 – 不相信新技术/新产品能提高生产效率 或生活质量 – 对新生事物持怀疑态度 – 尽量不花钱、不投资，节约度日 – 总把自己放在反对者的立场上 企业面临的挑战 – 有充足的理由证明其价值和效益 – 能证明这是最佳选择
制造商
总经销 二级经销商 零售商 消费者
食品饮料、酒行业传统通路状况
传统通路由各自独立的生产者、批发商和零 售商组成； 每个成员都是独立的企业实体，追求自己的 利润最大化，即使损害系统整体利益为代价 也在所不惜。 高度松散的网络，制造商、批发商和零售商 松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的 讨价还价，对销售条件各执己见，互不相让， 各自为政，各行其事。