第12章产品定价和定价策略

3、估计成本(1)
成本的类型
• 固定成本（通常也称企业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的 成本。
• 变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的。
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第12章产品定价和定价策略
不同生产水平下的成本行为
• 为了明智地定价，管理当局必须了解 不同的生产水平下，其成本是怎样变 化的。
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第12章产品定价和定价策略
4、分析竞争者成本、价格和提供物
在由市场需求和成本所决定的可能价格 的范围内，竞争者的成本、价格和可能 的价格反应也在帮助公司制定它的价格。 公司需要对它的成本和竞争者的成本进 行比较，以了解它有没有竞争优势。公 司还要了解竞争者的价格和提供物的质 量。
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2、确定需求（1）
价格敏感度较低的影响因素
• 独特价值效应 • 替代品知名效应 • 难以比较效应 • 总开支效应 • 最终利益效应 • 分摊成本效应 • 积累投资效应 • 价格质量效应 • 存货效应
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确定需求（2）
估计需求趋势的方法 1、统计分析法 2、价格实验法 3、询问判断法
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2、价格折扣和折让
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为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账 单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修 改它们的基本价格。这种价格调整――被称为折 扣和折让
经验曲线的成本行为
• 随着积累生产经验而来的平均成本的 下降被称为经验曲线.
• 所有的成本，包括营销成本都有经验 曲线效果。
• 技术的进步会改变经验曲线的形状。
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第12章产品定价和定价策略
估计成本(2)
作为差别营销报价的成本行为
• 今天的公司努力使它们的报价 和合同条款适应不同的购买者。 因此，制造商对每个零售商渠 道的成本不一样，其利润也就 不同。为了估算对不同零售商 的实际盈利水平，该制造商必 须应用基于活动的成本会计， 而不是标准成本会计。
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二、修订价格
•公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格 结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购 买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因 素等的变化情况。
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第12章产品定价和定价策略
5种价格修正策略。
地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 产品组合定价
第12章产品定价和定价 策略
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2020/11/25
第12章产品定价和定价策略
•
本章要点
•1、对产品或服务如何定价？
•2、如何随着时间和空间的推移修订产品的 价格？
•3、怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格 变动作出反应？
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第12章产品定价和定价策略
一、制定价格
公司必须对其产品在质量和价格 上的定位作出决策。
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第12章产品定价和定价策略
1、选择定价目标
生 存——生存是其主要目标 最大当期利润——最大当期利润为目标 最高当期收入——最高销售收入为目标 最高销售成长——销售额最大增长量 最大市场撇脂——高价来“撇脂”市场 产品质量领先——产品质量领先为目。
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第12章产品定价和定价策略
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第12章产品定价和定价策略
• 公司定价政策 ——拟定的价格必须
与公司的定价政策保持一致
• 价格对其他各方的影响 ——企业
必须了解其它方面对定价的反应。如经销商， 供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及 政府的反应。在定价时应避免共谋定价，欺骗 定价，价格歧视，掠夺定价，再贩价格维持等
企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的 基础上，利用前述定价方法的选定最终的价 格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下 列因素。
• 心理定价法——如许多顾客把价格作为是质
量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它 同类产品价格〕，价格尾数效果等。
• 其他营销因素对价格的影响 ——如品
牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高 级的购物环境必须设定高价）等
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目标成本法
用市场研究方法确定一个新产品的开发
设计功能。然后，根据销售诉求和竞争 价格确定该产品的定价。从价格中减去 设计毛利，而该目标成本是必须达到的。 然后，他们检查每一个成本项目――设 计、工程费、制造费、销售费等等，并 把它们分解为进一步的细目。他们考虑 的是调整细目，减少功能和降低供应商 成本的方法。其整个目标是使最后的成 本项目在目标成本之内
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第12章产品定价和定价策略
目标利润定价法
•
•
•1,20
0•1,00
•
千
0 •800
元
•600
•400
•200
•0
决定目标价格的量本利分析图
•·
10
20
30
40
•单位销售量(千台)
•总收入
•目标利
•润总成 本
•固定成 本
50
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6、选定最终价格
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第12章产品定价和定价策略
确定需求（3）
需求弹性较小的情境
代用品很少或没有，或没有竞争者 ， 买者对较高的价格不敏感。
买者对改变他们的购买习惯和寻找较 低价格表现迟缓 。
买者认为由于质量改进，正常的通货 膨胀和其他一些因素，该较高价格是 公道的 。
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第12章产品定价和定价策略
第12章产品定价和定价策略
5、选择定价方法
依据需求表、成本函数、竞争者价 格, 公司选定价格策略。
•低价格 •此价格上不可
•成本
能获利
•竞争者的价格和 代用品的价格
•顾客评估独特 的产品特点
•高价格
•此价格上不 可能有需求
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第12章产品定价和定价策略
具体定ຫໍສະໝຸດ Baidu方法
• 成本加成定价法 • 目标利润定价法 • 认知价值定价法 • 通行价格定价法 • 密封投标定价法
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第12章产品定价和定价策略
1、地理定价
地理定价包含着公司给全国（世界） 各地的顾客如何决定其产品的定价。
• 一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较 高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减 少其业务的风险？
• 另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸 易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付 他的购买物时，这一议题就是严重的。很多 时候购买者在付款时要求提供其他的条款， 而这种实践就导致对销贸易的兴起。