今世缘案例分析

回顾今世缘的崛起之路，我们可以 发现其实并不平坦，这引导着我们进 一步探索“今世缘现象”背后的核心 成功利器…….
Part2: “今世缘现象”解析
路径一
品牌重塑， 实现“缘”文化的差异化定位
1、把握市场机遇，另创高端新品牌： • 主导品牌 “今世缘”创立于1996年，其前身是江苏省的“名酒之乡” 涟水县高沟镇的传统地方名酒厂高沟酒厂。 • 1996年，由于各种原因高沟酒厂陷入困境，“高沟”更是严重亏损， 濒临倒闭。近九成消费者认为“高沟”是低档酒，上不了“大台 面”。 • 当时，全国正经历从卖方市场向买方市场的质变，随着生活水平提 高，消费者的眼光越来越挑剔，白酒市场份额、利润加速向中高档 产品集中的趋势显现。
如在江苏南京，今世缘的营销队伍在产品推向市场初期，就一家一家地送品 尝酒，给南京市民留下了深刻的印象，很快“今世缘”就赢得了南京人的青 睐。仅1996年中秋节前后4天，销量今世缘系列酒85吨，位居南京同档白酒 第一。
针对婚宴市场，今世缘还选择与婚庆有关的渠道，例如民政局、婚 纱影楼等，此外商超、流通也作为辅助渠道保证走量，围绕婚宴市 场推广。今世缘酒业公司创新性地打造了“白酒专卖+婚庆专卖”这 一渠道模式，成立了“今世缘婚庆连锁机构”。通过这种婚庆“一 站式”服务，一方面向消费者传播婚庆文化，另一方面使美满姻缘 与目标消费群体有效对接。
• 今世缘品牌定位： 中华文化名酒，婚宴首选品牌
• 今世缘广告诉求：
今世有缘，相伴永远
3、注重缘文化内涵的不断升级和创新
• 在产品结构上，2004年，借助高端品牌“国缘”的推出，今世缘的 品牌文化内涵进一步得到升级。国缘是针对国家利益高于一切的国 尊文化。国缘以老子的“成大事、必有缘”为品牌主张，以“大师 之作、苏派典范”的独特品质，实现了“国缘”品质和品牌价值的 “共振”，也形成了消费者对品牌的信仰和认同。 • 在品牌传播上，最近两年里，今世缘对“缘文化”内涵也进行了深 度开掘，对品牌形象境界作了进一步提升。如先后参与并冠名主办 了“今世缘国际华人诗人笔会”、“央视《同一首歌》今世缘淮扬 美食节大型文艺晚会”等一系列高层次文化交流活动，并准备在此 基础上筹建一个江苏省或更大范围的“缘文化”传播中心，以对缘 文化和今世缘品牌文化进行再度提升。
• 今世缘品牌文化内涵： 今世有缘、自强不息
• • 从产品层面上讲，它追求的是酿造技艺本身和天时、地理、环境、水质等 有机结合。 从文化层面来看，它是在讲“天和地”，“人和人”之间的缘分关系。今 世缘酒突出的是由姻缘、情缘、亲缘、友缘等交织在一起的“缘”文化， 可谓独树一帜，不仅获得业界认可，也引起了普通百姓的广泛共鸣，使今 世缘在口碑与市场表现方面获得了双丰收。
今世缘在淮安诞生
高沟酒厂陷入困境， 公司决定另创品牌
10
12
14
16
0 系列1
2
4
6
8
96 年 98 年 99 年 00 年 01 年 02 年 03 年 04 年 05 年 06 年 07 年 08 年
附：销售走势图（单位：亿元）
• 今世缘未来三年发展目标： • 2009年实现销售收入20亿元，实现利税 6亿元。 • 2011年实现销售收入超过30亿元，利税超过10亿元。 • 这是江苏今世缘酒业有限公司董事长、总经理周素明2月4 日在该公司2008年度工作总结大会上，勾画出的今世缘酒 业2009年发展蓝图。
• “由点到线，由线连面”的市场拓展策略。
在市场扩张过程中，今世缘制定了“基地市场抓整合，重点市场抓挖 潜，薄弱市场抓提升，省外市场抓培育”的战略目标，按照这一目标， 实施“由点到线，由线连面”的市场拓展策略。
在淮安、南京市场得到巩固之后，今世缘又乘势开发苏州、无锡、常 州、镇江等市场，贯通了宁沪线，接着又打通了陇海线徐州到连云港 一段，形成了南有宁沪线，北有陇海线，两县加压，省内开花的市场 格局。 今世缘目前在江苏省内基本无盲点，每年十几个亿的销售，95%的是 在江苏省内市场。
•
•
同年9月9日，今世缘在江城武汉耗资百余万元打造了国内首次“空中婚礼”。今世缘
也借这次空中婚礼在武汉“飞”了起来，第一年销售即突破2000万。
•
2001年，在今世缘与团中央联合成功举办规模最为盛大的“今世缘中华青年婚礼大 典”大型集体婚庆活动之后，“今世缘”作为“中华婚宴首选品牌”的文化形象更加 深入人心。2001年金秋，今世缘与茅台、酒鬼等一同跻身“中国十大文化名酒”之 列，让今世缘品牌形象更上了一个层次。
•
• 品牌发展轨迹：
08年高峰 03-07年 99-02年 96-98年 96年 90年中期
销售突破15个亿，进入 行业前十强
市场回升，每年近60%的增长率，03年3 个亿，04年4个亿，05年5个亿，06年7个亿
受徽酒冲击，市场不断下滑，到2002年跌 入谷底，市场销售只有2个亿
今世缘在南京市场 取得销售高峰，销售破亿
•
首先确立“淮安-南京”的双核心区域市场战略。 南京作为战略性核心市场，对今世缘拓展江苏市场有着至关重要的示范作用。 而淮安作为根据地，已连续多年保持第一品牌的霸主地位。 双核心区域市场战略的成功确立，为今世缘营销战略想纵深发展提供了稳固 的后方支持。
• 针对省内市场采取“县级分销代理机制”，实现通路管理下移。 在所有的代理商中，不论大小都与厂家直接合作，共同完成渠道建设和终端 服务。 明确厂商职责和分工协作，代理商主要负责物流配送和回款，厂家负责终端 的统一维护和品牌传播。 县级分销代理机制的模式，提高了企业对渠道的掌控能力，使得企业的产品 形象得到统一的宣传，也有助于今世缘从战略高度上把握品牌发展方向和实 现区域市场的无缝覆盖。
路径三
区域深耕、步步为营
指导方针： • 今世缘坚持“领导淮安市场、抢占江苏市场、突破省外市场”的 战略指导思想，在市场开拓上步步为营。认准一个，开发一个， 巩固一个，扩散一个，以点成线，以线成片，营造板块优势，追 求持续效应。 • 纵观今世缘的市场拓展轨迹，大体可以分为两个阶段：
第一阶段：1996年—2005年，集中在江苏省大本营拓展。
十 五 年 典 藏
十 年 典 藏
八 年 典 藏
五 年 典 藏
三 年 典 藏
今世缘-星球系列
今世缘-美满姻缘系列
今世缘-典藏系列：
国缘系列
高沟-高兴时刻系列
2、注重文化公关宣传，让“缘”文化融入营销 ： • “今世缘”融酒入缘创品牌，坚定不移地走“文化营销”之路，一
系列营销策划震动全国，塑造了中国白酒业极具个性化、差异化、 人文化的品牌形象，佳酿荣获“全国十大文化名酒”称号。
• 点评：
• 今世缘通过开展系统的文化攻关活动来替代大众传媒，避免陷入 同质化宣传的陷阱，同时，文化公关活动的开展，引起了社会的 积极关注和新闻媒体的追捧，以及软文章的媒体跟踪发布，使今 世缘的品牌不仅富有极强的文化个性，同时也不断积累着品牌知 名度。正是抓住独特的“缘文化”及宣传策略的差异化，使今世 缘成为“中国十大文化名酒"、“中华婚宴首选品牌"。
• “国缘”是今世缘的高端产品，在江苏已基本完成“领袖级礼宾酒” 的市场占位，借助国缘的大力推广，今世缘努力开拓江苏公务接待酒 市场，树立“江苏省接待用酒”的形象，利用权威，建立品质信赖， 进一步提升今世缘的美誉度和品牌形象；
今世缘品牌殿堂 产品品牌 产品线分布 国缘 国缘系列 今世缘 星球系列 美满姻缘系列 典藏系列 中档、中高档 中华婚宴首选 品牌
• 经过深思熟虑，当时的决策层决定：另创品牌，在中高档酒市场开 拓一片新天地！与其花成倍的钱扶植一个已贬值的老牌子，不如另
造一个新品牌，开拓一方新天地。
2、品牌重塑，定位“缘”文化：
• 1996年，正是中国白酒市场广告营销（标王）最鼎盛的一年，湘酒鬼 和孔府家的一夜成名和出奇的成功使高沟酒受了启发； • 在市场竞争激烈的当代市场中，既要讲究抓好机缘，又要强调锐意进 取、自我创新和完善，只有这样的品牌文化才会与积极向上、追求更 加美好生活的中国当代消费者接轨，于是高沟酒厂的决策层祛除了 “缘”文化的糟粕，提炼出了“今世缘”，将以地名命名的高沟酒品 牌重塑为一个富有中国民族特色文化的“缘”文化品牌酒，实现中国 传统文化与饮酒文化的有机对接。
Part1: “今世缘”简介
• 企业背景：
• 江苏今世缘酒业有限公司是国家大型名优酒企业。公司位于“运河之都”、 “全国历史文化名城”淮安，坐落在“名酒之乡”涟水县高沟镇。高沟酿 酒，始于西汉，盛于明清，源远流长。
公司目前拥有“高沟”、“今世缘”和“国缘”三个著名品牌白酒，今世 缘为主导产品品牌。现有员工2200余人，占地面积80余万平方米，年生产 “国缘”、“今世缘”和“高沟”系列白酒2万余吨，综合经济效益位列 全国同行业前15位。
今世有缘，相伴 永远
Leabharlann Baidu
高沟 高兴时刻系列
档次 品牌定位 广告诉求
中高档、高档 政务用酒 成大事必有缘
中低档、低档 大众消费 ——
产品结构图：
今世缘
国缘系列
星球系列
美满姻缘 系列
高兴时刻系 列
典藏系列
四 开
双 开
单 开
新 地 球
新 太 阳
新 月 亮
新 星 星
美 满 姻 缘
高 沟 19 56
高 沟 19 84
3、产品直销策略，公关宣传与终端一起抓 • 一方面，大部分文化攻关活动都在目标市场，较集中在大本营江苏省展开的， 这就是宣传紧贴市场走。
•
另一方面，只做宣传不做终端的文化品牌不会拥有强势市场，惟有终端推动 和公关拉动相结合，在目标市场上同步前行，文化才能落在地上，产品才会 有销售，只有达到一定的销量，文化才能变成生产力，文化才会转化为真正 的力量，所以，今世缘在目标市场上在展开系统文化攻关的同时，自1996年 上市之初，就已经很前瞻性地采用了产品直销策略。
•
最近两年里，今世缘对“缘文化”内涵进行了深度开掘，对品牌形象境界作了进一
步提升。先后参与并冠名主办了“今世缘国际华人诗人笔会”、“央视《同一首歌》 今世缘淮扬美食节大型文艺晚会”等一系列高层次文化交流活动，并准备在此基础上 筹建一个江苏省或更大范围的“缘文化”传播中心，以对缘文化和今世缘品牌文化进 行再度提升。
• 调整营销体系架构，分品牌运作 今世缘的代理模式是以品牌和地域来直接找经销商，一个地区根据品 牌需要找不同的经销商直接开拓市场；
例如六合区需要三个代理商，则一个经销商以高沟品牌为主，做低档 市场，一个以中档市场为主代理今世缘，另外一个代理国缘系列的经 销商则侧重于高端市场。
每个经销商都直接面对终端，缩短渠道，加强今世缘对终端市场的直 控能力。
路径二
文化营销整合传播，实现“缘”文化的落地
• 要成为一个好的品牌，需要让消费者信赖其品质、产生美好的回 忆和联想，而且还要有独特形象和感受。今世缘努力发掘和提炼 “缘”文化的核心，并通过多种渠道与消费者沟通，使得“缘” 文化逐渐深入人心。
1、多品牌战略，让“缘”文化融入产品: • 今世缘在产品表达上紧贴“缘”文化，实现了品牌文化产品化的高度 对接，确立了“国缘—今世缘—高沟”的多品牌战略。 • 今世缘· 国缘、今世缘· 新星球、美满姻缘· 今世缘、高兴时刻· 高沟酒4 大系列产品，形成了从高到低“倒金字塔”式的市场全覆盖格局，且 中高档酒占销售额之比由原3%飙升到87%，主导产品是国缘、新星球 今世缘。 • 其中典藏系列是今世缘新推出的系列，目的在于取代星球系列。现在 淮安市场重点推广，属于拳头产品，主要有两个品种8年和5年，价位 集中在60~100元，其中五年有效的打压了一些主导品牌。除了淮安市 场，整个苏锡常地区都在主推典藏。
“今世缘”现象解析 今世缘品牌战略规划
在白酒品牌激烈的同质化竞争中，能以清晰的 差异化定位的品牌可谓凤毛麟角。而在众多打着 文化的大旗作幌子进行市场叫卖的芸芸品牌中， 成功的品牌更是少之又少，今世缘便是一个典型 案例。
目录
• Part1: “今世缘”简介 • Part2: “今世缘现象”解析 • Part3: 今世缘的发展思考
•
就在今世缘酒上市的第二个月，今世缘在南京举办了“天作良缘”大型联谊活动，并 先后在苏州、无锡、徐州、武汉、北京等城市展开，有500余对夫妇与今世缘一起共 忆美好时光。 1999年共和国50周岁的时候，今世缘与南京市团委联手主办“与共和国同喜· 今世缘 世纪婚典”。婚典跨越南京、香港、澳门三地，有宁、港、澳150对新婚伉俪踊跃参 加，此举大大提高了今世缘在上述三地的知名度与美誉度。