陌生区域远郊大盘的发展模式
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
北至
乐山路
地块位于马山镇中心，周边形象破旧，现 状大部分为农田，无稀缺资源
镇政府
梅梁路
占地为530亩，建筑面积近 37万平方米，三块地块的容 积率为0.8、1.2、1.2； 取地成本为63万/亩，楼面 地价900－1100元/㎡，在无 锡处于最低水平，但在马山 处于市场水平。
思源路
西至
地块现状大部分为平整的 农地，沿梅梁路一侧有部分 多层民用建筑，地块东南角 有部分待拆的厂房； 峰影河只能隔路而望。
杭州湖光山社
困境一：属杭州远郊，虽位于旅游发展区域，但 资源尚待开发，片区湖资源无稀缺性，交通差
位于杭州西部临安市 青山湖板块，距市区 38公里，距临安市区 6公里左右，认知度 低；
青山湖片区虽受到旅 游西进的利好影响， 但实质性动作（道路、 配套）尚未体现；
青山湖所处的临安市 自然和历史资源丰富， 拥有众多著名景点， 湖资源并不具稀缺性；
陌生区域远郊大盘的发 展模式
[关键字]： 陌生区 远郊大盘
[简介]： 此案例给出了在区域及地块自身条件不支撑的情况下如何发力来获得市场 认可
案例选取——类似条件下的项目通过何种措施 克服困境
案例选取的原则：先天条件及入市时发展方向类似
处于二线城市远郊，非客户置业考虑区域 入市时不在城市未来发展方向上 区域无强势资源，地块自身条件一般 入市时作为二居，没做大规模配套
——湖光山社销售总监
110套，15套关系户，剩下85套选房61套
价格预期落差
开盘前透露给客户的折扣为： •一次性：9.5折 •按揭：9.6折 实际折扣： •一次性：9.8折 •按揭：9.9折 额外减3万房款
开盘
85套中实际销售27套，销售金额6500万
蓄客状况较好，客户关注度高，开盘失败的原因是价格超出客户 心理预期 湖光山社的策略和市场表现带给本项目正面和反面的启示
900 800 700 600 500 400 300 200 100
0
Sata
太湖威尼斯
山水湖滨
帝苑
檀溪湾
金色水岸
新梁溪人家
产品措施：户型设计紧凑实用，舒 无锡圣芭芭拉 适度高，大面积赠送提升价值感
面宽和进深的 比例合理；
舒适度高： • 内庭院的设计
增加采光面； • 多露台增加户
外活动空间；
1. 怎样的定位，才能吸引人气，突破无锡人心理界限，实现项目热销？
核心问题 2. 如何逼近价格上限，实现马山现有价ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ体系的突破？ 3. 资源应以怎样的次序整合，才能形成与蠡湖新城、滨湖新城等城市发 展热点区域的差异化竞争？
无锡圣芭芭拉
圣芭芭拉的度 假公寓面积为 60-80 平 米 ， 远低于滨湖新 城 大 盘 130 平 米的主力户型；
功能房数量和 大小设计合理， 基本无浪费空 间。
无锡圣芭芭拉
实 景 展 示
营销措施：多角度立体式营销高 调立势，成为全城关注热点
加 长 林 肯 车
持续性的营销活动保持客户的 关注度，增加人气；
鲁豫有约，圣巴巴拉格调品鉴会
加长林肯车展示，往返于市区和项 目，建立与市区的联系，从而使无 锡妇孺皆知本项目；
山景
容积率≤1.0；
取地成本35.8万/亩；
项目北面，拥有良 好的山景资源；
项目东面临锦绣钱 塘项目，未来面临 竞争；
项目南面临西子玫 瑰项目，是未来的 竞争对手；
项目西面为山景及 零星村民房；
山景 村镇
用地条件复杂，坡 地较多；
高差不规则，土方 设计较复杂；
内部生态资源丰富。
片区供应量激增、产品严重同质化，风险大大增加
战略层面问题－风险： 面对杭州市区别墅板块及周边相似资源项目竞争，如何定位以规避风
险，实现项目持续性开发？
策略层面问题－突围： 面对大量同质化产品，如何实现成功突围？以何种产品组合来规避风
险并达到目标？
杭州湖光山社 解决方式：创新的坡地连排产品、控面积、控总价
全面引爆， 制造全城关 注，效果非 常好
无锡圣芭芭拉
瑜珈功 SPA 沙龙 垂钓中心
中心湖广场
马山
灵山大佛 空旷自然空间
营销措施：“马山计划”的亮点——一条体验的 休闲路线，整合区域资源，传播新的生活方式
十八湾公路
太湖潜水 让客
户在
体验
游艇码头
中认 可区
域价
值，
跑马场 进而 认可
圣芭
芭拉
高尔夫球场
跳伞
无锡圣芭芭拉 市场表现：开盘热销，成功突破区域价值平台
一期推出TownHouse均价6300元/平方米，宽景House5300元/ 平方米，超过万科在滨湖片区的同形态产品价格； 开盘热销90% 市民普遍认可区域价值，客户以多次置业人口为主； 自入市以来，圣芭芭拉已成市场首屈一指的高端品牌,在客户中树 立了良好的市场口碑
片区产品面积 集中在300400㎡，湖光 山社产品集中
客户定位 形象定位 产品定位 价格定位
新杭州人——距离感弱、新生活方式的追求者 开放的、活力的、中心的、公园的、复合的 差异化、复合化的产品 价格定位：前期低价入市，示范升值，后期博高利润
于200-330 ㎡：
小面积连排（建筑面积200㎡左右）是主力产品
圣芭芭拉的联 排别墅户均面 积低于市场上 其他项目的面 积，存在较小 的竞争；
产品措施：各类产品面积均小于竞争对手， 总价优势明显，有效地避开了竞争
圣芭芭拉TH与其他环太湖别墅项目的户均面积对比
600
500
400
300
200
100
0 Sata
太湖威尼斯 山水湖滨V 山水湖滨T
帝苑
檀溪湾
金色水岸
圣芭芭拉TH与环太湖别墅项目的总价对比
项目距青山湖湖面约 2公里，看不到湖景；
紧临项目的临石路现 状交通条件差，改造 进程和未来交通改善 存在不确定性。
6Km
杭州外环 38Km
青山湖
地块紧挨着的临石路
杭州湖光山社
困境二：拥有良好的山景和原生态资源及起伏的 山地，但周边两项目近在咫尺，未来竞争压力大
总用地733亩，已取 得458亩；
100m 水塘 桃林
60m 竹林 杨梅林
茶树 30m
锦绣钱塘项目
西子玫瑰溪项目
田地
杭州湖光山社
周边楼盘
规避同质化竞争是湖光山社面临的核 心问题
开发商计划6年开发完； 多个资源相似板块形成竞争关系； 青山湖当前市场供应量13万㎡，未来约有220万㎡的别墅供应， 开发周期以7年计，片区年供应量30万㎡； 竞争项目都有山景或湖景资源； 竞争对手都为低密度项目。
案例研究的切入点：
在区域及地块自身条件不支撑的情况下如何发力来获得市场认可？
正面案例：无锡圣芭芭拉——提升区域价值，突破竞争重 围，成为市场追捧的“香饽饽”
正面兼反面案例：杭州湖光山社——产品创新获得客户高 度关注，因价格原因导致解筹率低
无锡圣芭芭拉
项目位于无锡马山镇，临近太湖，不处在城市 发展方向上，属落后郊区
独栋：310330 ㎡
天顶叠院排屋
坡地排屋
双拼：250270 ㎡
联排：180230㎡
建筑风格选取了与市场上采用较多的北美、欧式风格不同的现代风格，形成差 异化，同时也契合了目标客户财富新贵的需求和偏好，客户反应良好
杭州湖光山社
市场表现：认筹情况良好，但开盘价格高于客户预期降低了解筹率
其它原因：
困境一：离市区距离远
通过十八弯公路连接市区； 距离无锡城中区约35公里，车程四十 分钟。
困境二：非城市主要发展区域
南部的滨湖新区是现阶段发展热点； 规划中片区功能尚未定义。
滨湖新区
困境三：对资源的占有不强
邻太湖却不亲湖、不看湖； 在马山却不亲山、不靠山； 周边无稀缺资源。
马山
无锡圣芭芭拉
地块现状
峰影河
返建房
东至 南至
无锡圣芭芭拉
区域价值低和竞争压力大 是实现目标最大的障碍
困难
目标
处于市郊偏远地区，不是无锡人置业首选 成为无锡有创新亮点的热销楼盘
从属于马山区域房地产价格体系
面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压 力，市场实现难度大
期望突破原有价格体系，在一年内土地 成本回收3.5亿
塑造项目自身竞争力，实现与热点区域 项目的差异化
产品类型 均价（万/㎡） 总价（万/套） 销售主力产品
• 开盘时遭遇市场
独栋
1.3-1.4
450-500
集中放量造成客
双拼
1.1-1.2
300
户分流
连排
0.9-1
160-200
√
• 样板房展示效果
不到位
开盘前
“解筹率低的最主要原 因是开发商没有兑现开 盘前的折扣，实际给的 折扣少，低于客户预 期。”
案例启示
城市远郊非主流 区域
无资源支撑
远郊陌生区域资源支撑不足的项目往往首先提升 产品力，低价入市，并配合营销取势
发力方向
产品创新
抓住客户真正需求 设计的实用有风情 的度假产品；
营销配合
突破竞争 塑造项目价值
低价入市
控面积控总价 前期低价提高价值 感；
营销配合
乐山路
地块位于马山镇中心，周边形象破旧，现 状大部分为农田，无稀缺资源
镇政府
梅梁路
占地为530亩，建筑面积近 37万平方米，三块地块的容 积率为0.8、1.2、1.2； 取地成本为63万/亩，楼面 地价900－1100元/㎡，在无 锡处于最低水平，但在马山 处于市场水平。
思源路
西至
地块现状大部分为平整的 农地，沿梅梁路一侧有部分 多层民用建筑，地块东南角 有部分待拆的厂房； 峰影河只能隔路而望。
杭州湖光山社
困境一：属杭州远郊，虽位于旅游发展区域，但 资源尚待开发，片区湖资源无稀缺性，交通差
位于杭州西部临安市 青山湖板块，距市区 38公里，距临安市区 6公里左右，认知度 低；
青山湖片区虽受到旅 游西进的利好影响， 但实质性动作（道路、 配套）尚未体现；
青山湖所处的临安市 自然和历史资源丰富， 拥有众多著名景点， 湖资源并不具稀缺性；
陌生区域远郊大盘的发 展模式
[关键字]： 陌生区 远郊大盘
[简介]： 此案例给出了在区域及地块自身条件不支撑的情况下如何发力来获得市场 认可
案例选取——类似条件下的项目通过何种措施 克服困境
案例选取的原则：先天条件及入市时发展方向类似
处于二线城市远郊，非客户置业考虑区域 入市时不在城市未来发展方向上 区域无强势资源，地块自身条件一般 入市时作为二居，没做大规模配套
——湖光山社销售总监
110套，15套关系户，剩下85套选房61套
价格预期落差
开盘前透露给客户的折扣为： •一次性：9.5折 •按揭：9.6折 实际折扣： •一次性：9.8折 •按揭：9.9折 额外减3万房款
开盘
85套中实际销售27套，销售金额6500万
蓄客状况较好，客户关注度高，开盘失败的原因是价格超出客户 心理预期 湖光山社的策略和市场表现带给本项目正面和反面的启示
900 800 700 600 500 400 300 200 100
0
Sata
太湖威尼斯
山水湖滨
帝苑
檀溪湾
金色水岸
新梁溪人家
产品措施：户型设计紧凑实用，舒 无锡圣芭芭拉 适度高，大面积赠送提升价值感
面宽和进深的 比例合理；
舒适度高： • 内庭院的设计
增加采光面； • 多露台增加户
外活动空间；
1. 怎样的定位，才能吸引人气，突破无锡人心理界限，实现项目热销？
核心问题 2. 如何逼近价格上限，实现马山现有价ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ体系的突破？ 3. 资源应以怎样的次序整合，才能形成与蠡湖新城、滨湖新城等城市发 展热点区域的差异化竞争？
无锡圣芭芭拉
圣芭芭拉的度 假公寓面积为 60-80 平 米 ， 远低于滨湖新 城 大 盘 130 平 米的主力户型；
功能房数量和 大小设计合理， 基本无浪费空 间。
无锡圣芭芭拉
实 景 展 示
营销措施：多角度立体式营销高 调立势，成为全城关注热点
加 长 林 肯 车
持续性的营销活动保持客户的 关注度，增加人气；
鲁豫有约，圣巴巴拉格调品鉴会
加长林肯车展示，往返于市区和项 目，建立与市区的联系，从而使无 锡妇孺皆知本项目；
山景
容积率≤1.0；
取地成本35.8万/亩；
项目北面，拥有良 好的山景资源；
项目东面临锦绣钱 塘项目，未来面临 竞争；
项目南面临西子玫 瑰项目，是未来的 竞争对手；
项目西面为山景及 零星村民房；
山景 村镇
用地条件复杂，坡 地较多；
高差不规则，土方 设计较复杂；
内部生态资源丰富。
片区供应量激增、产品严重同质化，风险大大增加
战略层面问题－风险： 面对杭州市区别墅板块及周边相似资源项目竞争，如何定位以规避风
险，实现项目持续性开发？
策略层面问题－突围： 面对大量同质化产品，如何实现成功突围？以何种产品组合来规避风
险并达到目标？
杭州湖光山社 解决方式：创新的坡地连排产品、控面积、控总价
全面引爆， 制造全城关 注，效果非 常好
无锡圣芭芭拉
瑜珈功 SPA 沙龙 垂钓中心
中心湖广场
马山
灵山大佛 空旷自然空间
营销措施：“马山计划”的亮点——一条体验的 休闲路线，整合区域资源，传播新的生活方式
十八湾公路
太湖潜水 让客
户在
体验
游艇码头
中认 可区
域价
值，
跑马场 进而 认可
圣芭
芭拉
高尔夫球场
跳伞
无锡圣芭芭拉 市场表现：开盘热销，成功突破区域价值平台
一期推出TownHouse均价6300元/平方米，宽景House5300元/ 平方米，超过万科在滨湖片区的同形态产品价格； 开盘热销90% 市民普遍认可区域价值，客户以多次置业人口为主； 自入市以来，圣芭芭拉已成市场首屈一指的高端品牌,在客户中树 立了良好的市场口碑
片区产品面积 集中在300400㎡，湖光 山社产品集中
客户定位 形象定位 产品定位 价格定位
新杭州人——距离感弱、新生活方式的追求者 开放的、活力的、中心的、公园的、复合的 差异化、复合化的产品 价格定位：前期低价入市，示范升值，后期博高利润
于200-330 ㎡：
小面积连排（建筑面积200㎡左右）是主力产品
圣芭芭拉的联 排别墅户均面 积低于市场上 其他项目的面 积，存在较小 的竞争；
产品措施：各类产品面积均小于竞争对手， 总价优势明显，有效地避开了竞争
圣芭芭拉TH与其他环太湖别墅项目的户均面积对比
600
500
400
300
200
100
0 Sata
太湖威尼斯 山水湖滨V 山水湖滨T
帝苑
檀溪湾
金色水岸
圣芭芭拉TH与环太湖别墅项目的总价对比
项目距青山湖湖面约 2公里，看不到湖景；
紧临项目的临石路现 状交通条件差，改造 进程和未来交通改善 存在不确定性。
6Km
杭州外环 38Km
青山湖
地块紧挨着的临石路
杭州湖光山社
困境二：拥有良好的山景和原生态资源及起伏的 山地，但周边两项目近在咫尺，未来竞争压力大
总用地733亩，已取 得458亩；
100m 水塘 桃林
60m 竹林 杨梅林
茶树 30m
锦绣钱塘项目
西子玫瑰溪项目
田地
杭州湖光山社
周边楼盘
规避同质化竞争是湖光山社面临的核 心问题
开发商计划6年开发完； 多个资源相似板块形成竞争关系； 青山湖当前市场供应量13万㎡，未来约有220万㎡的别墅供应， 开发周期以7年计，片区年供应量30万㎡； 竞争项目都有山景或湖景资源； 竞争对手都为低密度项目。
案例研究的切入点：
在区域及地块自身条件不支撑的情况下如何发力来获得市场认可？
正面案例：无锡圣芭芭拉——提升区域价值，突破竞争重 围，成为市场追捧的“香饽饽”
正面兼反面案例：杭州湖光山社——产品创新获得客户高 度关注，因价格原因导致解筹率低
无锡圣芭芭拉
项目位于无锡马山镇，临近太湖，不处在城市 发展方向上，属落后郊区
独栋：310330 ㎡
天顶叠院排屋
坡地排屋
双拼：250270 ㎡
联排：180230㎡
建筑风格选取了与市场上采用较多的北美、欧式风格不同的现代风格，形成差 异化，同时也契合了目标客户财富新贵的需求和偏好，客户反应良好
杭州湖光山社
市场表现：认筹情况良好，但开盘价格高于客户预期降低了解筹率
其它原因：
困境一：离市区距离远
通过十八弯公路连接市区； 距离无锡城中区约35公里，车程四十 分钟。
困境二：非城市主要发展区域
南部的滨湖新区是现阶段发展热点； 规划中片区功能尚未定义。
滨湖新区
困境三：对资源的占有不强
邻太湖却不亲湖、不看湖； 在马山却不亲山、不靠山； 周边无稀缺资源。
马山
无锡圣芭芭拉
地块现状
峰影河
返建房
东至 南至
无锡圣芭芭拉
区域价值低和竞争压力大 是实现目标最大的障碍
困难
目标
处于市郊偏远地区，不是无锡人置业首选 成为无锡有创新亮点的热销楼盘
从属于马山区域房地产价格体系
面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压 力，市场实现难度大
期望突破原有价格体系，在一年内土地 成本回收3.5亿
塑造项目自身竞争力，实现与热点区域 项目的差异化
产品类型 均价（万/㎡） 总价（万/套） 销售主力产品
• 开盘时遭遇市场
独栋
1.3-1.4
450-500
集中放量造成客
双拼
1.1-1.2
300
户分流
连排
0.9-1
160-200
√
• 样板房展示效果
不到位
开盘前
“解筹率低的最主要原 因是开发商没有兑现开 盘前的折扣，实际给的 折扣少，低于客户预 期。”
案例启示
城市远郊非主流 区域
无资源支撑
远郊陌生区域资源支撑不足的项目往往首先提升 产品力，低价入市，并配合营销取势
发力方向
产品创新
抓住客户真正需求 设计的实用有风情 的度假产品；
营销配合
突破竞争 塑造项目价值
低价入市
控面积控总价 前期低价提高价值 感；
营销配合