陌生区域远郊大盘的发展模式
浅谈城市小盘与郊区大盘销售策略的不同
浅谈城市小盘与郊区大盘销售策略的不同摘要：不同的楼盘有不同的销售策略，本文探讨城市小盘与郊区大盘销售策略的不同点，期望对销售人员有所启发。
关键词：城市小盘郊区大盘策略一、基本概念这里界定的城市小盘，是指10-50亩的主城区三无地块。
超过50亩的，在目前的房地产环境下，可以列入城市中大盘。
三无地块，是指规模小于50亩的，无城市自然资源、无良好居住环境、无高端化可能的地块。
  郊区大盘通常是指在郊区开发的大规模居住区，通过对大片土地的整体规划、统一开发、分期建造达到大社区、大配套、大市政、大交通等新城镇式的造城规划。
二、城市小盘与郊区大盘的特点分析：城市小盘的特点：1、唯一优点：城市地段，所具有的便利性。
2、缺点：属于城市小规模三无地块，存在明显硬伤，开发楼盘不具有居住的舒适性，且因为在主城区内，地价不菲。
所以，这种楼盘的优点是唯一的，而缺点是大量的。
1）不论土地有多少硬伤，地价都会偏高。
2）土地具有致命硬伤：被城市风貌欠佳区包围，或者临干道或高架桥、或者被周围狭窄的交通空间所包围。
3）不存在高舒适的数据指标：城市小盘的容积率偏高，基本不存在小盘做低人口密度高舒适度产品的可能。
4）不存在做出围合半围合的产品可能：土地规模已经决定了该项目的命运，所以，城市小盘的开发命题，只有一个：如何将存在较大硬伤的产品，以不低的价格卖出去。
郊区大盘的特点：1）郊区盘主要是环境及大盘优势；2）配套设施完善，郊区大盘的销售主体是住宅产品,往往综合配套酒店、商业、教育、医疗等大型公共服务设施。
3）区域认知度低、区域配套不成熟、开发周期长、人口导入量大、资金需求量大。
三、城市小盘与郊区大盘销售策略某君A先生早期负责城市内一个小型住宅项目营销，近４００套单位不用一年时间便全部售罄，因此备受老板看重。
后来该先生接手一个具相当规模的郊区楼盘的营销工作，几个月下来却颇为失意，近旁的其它楼盘销售都很不错，而该先生负责的项目销售却毫无起色，为此该先生极为烦恼。
郊区大盘模式景观空间规划初探
外部环境
公园、 水景、 草地等;
建筑
组团
30 0 ~ 1000 10 00 t 3000 o
户数 (户)
人口 ( 人)
1000 0 ~ 1600 0 3000 ~ 5000 30 000 ~ 500 00
通常郊区低密度居住区容积率为1. 0左右，若每户按照9 平米计 0 算，则城市居住区占地面积在9 万平米到16 万平米之间，居住小区 0 0 的占 地面积在3 万平米至5 万平米之间. 实际上相当多的住区开发规 0 0 模超过了通常的城市居住区级用地规模或者人口 规模，200 亩到数万 0 亩 ( 13 万平米以 0 上级) 的超大型房地产项目 从北京、广州、上海等 大城市逐渐向二、三级城市发展，成为居住区发展的趋势，本文将此 种超大型居住区统称为 “ 大盘”， ( 二) 住宅郊区化 “ 住宅郊区化”是人类进入工业社会之后，城市化发展进程中出 现的重要现象，是城市化中的离心过程。产生这种现象的原因有两方 面: 一是汽车的普及、快速交通的发展，使得郊区与城市中心的时间 距离大大缩短; 二是城市中心地价上涨、交通拥挤、住宅紧张、环境 恶化， 促使人口 和经济活动向 郊外或小城镇发展. 而逐渐富裕起来的 都市人，也越来越渴望八小时以 外宁静与健康的生活空间。 “ 择 郊” 而居，成为都市人的新观念。
郊区大盘 由于远离城市中心，形成
局部小气候，比城市更凉
爽; 空气 自 地形地貌 然
环
式，成为影响城市景观越来越重要的部分，就大盘模式下的景观空间 规划做一个初浅的探讨。
二、棍念界定与特征分析
( 一) 大盘
“ 大盘”是市场化的房地产开发所出现的名词，通常是指在郊区 开发的大规模居住区，通过对大片土地的整体规划、统一开发、分期 建造达到大社区、大配套、大市政、大交通等新城镇式的造城规划。 根据我国 《 城市居住区规划设计规范》 ( 200 年版) ，居住区按 2 照住户分为居住区、居住小区和组团: ( 见下表)
郊区大盘运作策略及其开发的八大规律
让郊区大盘活起来——郊区大盘运作策略及其开发的八大规律导语：客户到郊区去，到那里去买什么？买点是什么？楼盘营造的卖点是什么？买点和卖点如果不统一的话，郊区大盘的产品是无法销售的。
郊区大盘要如何从客户的买点研究楼盘的卖点？编辑/洪若麒大盘开发，首期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。
同时，大盘需要营造自己的客户圈层，以建设一个阶层的思路来吸引客户归属。
一、营销——郊区大盘运作策略的最核心部分1．以客户的需求为导向的产品策略郊区大盘产品策略的两大关键点：关键点1：以客户的需求为导向产品战略所有的大盘，尤其是远郊大盘，因为项目的体量越做越大，地理位置越来越远，原来距离城市可能是20公里，现在则远至50公里，所以远郊大盘相对应的客户需求也更加脆弱。
项目的配套有一个不完善，客户就有可能购买。
所以产品一定要以客户需求为导向。
关键点2：以营销诉求为核心的产品策略郊区大盘要先做什么产品，发须要从营销角度来编排，这是在项目最初运作的时候就要确定的。
2．营销是郊区大盘运作策略最核心部分运作一个郊区大盘需要庞大的资金，而且现金流必须非常健康，所以营销层面上，产品的定位，产品的覆盖面，价格总额必须有一个非常大的量。
首先必须保证前期投入的资金加上销售的资金，能够保证项目的健康发展，要不然项目不管是怎么做，他的路都会越走越窄，会出问题，所以营销是产品策略上最核心的部分。
（1）郊区大盘必须解决每一个客户的问题郊区大盘尤其是远郊大盘不能只有某一个卖点，他必须具备优秀的综合素质。
综合素质不仅是指居住的环境配套、交通，而且各色各样的业主在各个时段的娱乐、购物等需求，都能一站式在大盘社区得到解决，所以它需要的是一个综合素质。
（2）建立强势的营销队伍很多开发商忽视这一点。
郊区大盘的销售必须要有优秀的营销团队。
优秀的营销团队将会主导以后楼盘的运作轨迹和方向，销售的时候该出什么牌，营销什么亮点，团队都可以恰当的筹划同时可以指导销售人员什么时候设计最吸引客户的亮点。
房地产企业跨区域发展的四个阶段
房地产企业跨区域发展的四个阶段2012年3月28日10:43:19来源:转载阅读数：244细观房地产企业在发展过程中，组织管控要适应公司业务的发展，通常从业务发展特点来看可以将其分析四类：同城单项目公司;同城多项目公司;区域化异地多项目公司;全国性的异地多项目公司。
从企业跨区域发展的过程也可以看出以上是企业在发展扩张中的随着企业规模及实力不断增长的过程，管理的难度不断加大。
而且在整个发展过程中各自路径各不相同，有的企业在跨区域发展中走集中省域化战略，以点带面，管理半径相对较小;而大部分的企业在跨区域发展过程中往往一开始就进行跳跃式的跨区域布局，而且同时进入的区域数量较多，在整个管理团队及专业人员配置上捉襟见肘，可谓先天不足;当然无论是哪种路径发展，最终成熟的全国性企业必将走向分区管理的三级管理体系，建立相对健全管理机制。
然而，我们看到大部的房地产集团在经历的近年的发展之后，依然面临“在路上”的困境，有效解决由于项目增加、资源不足基础上的集团化管理问题可谓迫在眉睫。
当前跨区域房企集团管控现状从对当前大部发展中的房地产集团企业调研来看，大部分在管控过程中走向两大极端，一是过份放权而导致的“总部空心化”;二是由于过分集权而形成的“区域性僵化”;其中也不乏在“分而后集、集而后分”中摇摆不定带来的管理混乱。
前者是由于公司资源及人才基础不足，业务扩张过快而形成;有专业能力、管理经验的高手全部委任为一方大员，而总部职能部门无论从专业上、还是管理能力上都不足以支持庞大的项目运作，从而使得区域公司各自为政致使“政令不通”;后者则由于企业管理模式的惯性，总部、尤其是老板管理上习惯上的特点，使得子公司成为被动的执行者，“等、要、靠”是工作的原则，全无自主权，从大到小的决策均由总部决定，曾在一些企业中出现过“千里奔波为一砖”的现象，为了确定项目外立面的某一种面砖，区域公司老总携砖三赴总部，等待老板决策后方敢执行，大大影响了项目运作的效率，一旦总部专业能力不足、效率较低将直接导致各区域公司进度受到严重影响，甚至出现区域公司与总部对立的局面。
郊区大盘营销-华侨城
因此，开发商要会当导演——
大盘开发应有始终如一价值主张，给消费者重新定义一种生活方式，演示并传递未来的生活场景。 同时，大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感； 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。 而常规项目的开发更多的是依托城市价值，展示成熟生活氛围。
贯穿始终的核心价值主张
核心价值
案例——华侨城
2009.11 2011.2.8 2011.8.21 天津华侨城实业有限公司成立 天津华侨城首期启动动工 华侨城首期（洋房、叠拼）开盘
2012.7
2012.7 2012.9.15 2013.4 2013.7.1 2013.7
纯水岸一期会所落成
纯水岸一期联排别墅开盘 华侨城纯水岸一期完美入住 北区高层开盘 欢乐谷开业 C地块配套幼儿园、配套社区中心建成
开发节奏控制
•与常规房地产开发的主要利润来源于竞争优势不同，大规模房地产项目的开发，利润来源于开发 节奏。来源于前瞻性视野和市场的预见能力，物业类型的演变、容积率的提高。同时，组团之间 应差异化处理，一方面有利于社区建筑的丰富多彩，同时有利于产品价值的不断提升。 •与小盘一次开发不同，大盘开发主要采用滚动开发、拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步 走高档路线的动态的操作手法。大盘的开发有两种模式：规模开发和小步快跑，规模开发往往是 对抗大量同质化竞争的手段；小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快、销售压力大的情 况。
因此，大规模房地产开发的整体定位一定是要和城市关联的，是站在城市层面、面对未来的、 基于区域发展趋势的定位，是从城市价值角度出发的拔高定位。深圳四季花城、华侨城、星河湾等 成功大盘项目定位都立足于城市层面，致力于打造城市新的一极。
基于城市价值角度的拔高定位
东莞_远郊大盘的开发模式及案例_孔威
小镇风情 度假区
村落布局尊重自然纹理：为有效保护生态系统，各村 落选址均座落于山林南测，村落之间保留开放绿地，使 各组团保持保持一定距离，并沿景观大道呈带状分布
多组团中心的城镇生活：村落布局以文化中心、商业 中心等多个配套组团为中心，在其中设置更全面的商业 服务及公共娱乐设施，以便于各个村落可以广泛共享， 从而形成了一个不断循环和持续生长的田园城市
城市发展阶 段未到，中 高端人群缺 乏背景下， 通过“低成 本、低总价、 基本生活配 套”主抓刚 需外溢的中 低端客群。
模式一
碧桂园、恒大等均是被动郊区化模式的典型代表，在全国已有大 量成功开发案例
已开发项目
已开发项目
1992年 2000—2001年
2002年
广东省佛山市顺德区，顺德碧桂园
均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园
“良渚遗址”作为大遗址的特指概念逐渐形成，大型礼制性建筑、高等级祭 坛、显贵墓地集聚一地，大量不同类型的遗址被不断发现，良渚遗址作为良 渚时期的一个政治、经济、宗教和文化中心的观念，很快得到了学术界的普 遍认同。
模式二
传承新田园城镇规划理念，实践田园城市、有机疏散、符合功能、有机 生长、都市村落等核心概念，创造一个具有独特魅力的新田园城镇形态
客户的区域来源：90%以上为广州人，五大中心城区合计占比高达79%；客户对万科品牌与价格的认可度分别为91％ 、94%。
成交客户中，主要为首次置业群体，高达62％；而客户的置业目的中，自住型的客户为主要群体，占比73％。由此可知，本项 目很大程度上拉动了刚需客户的需求，性价比高。
模式一
但是，这种模式溢价空间有限，不利于项目价值实现
让自然融入生活的田园生活理想：
在城乡之间，与周围的自然环境和谐地融合
郊区陌生区“拓荒式”区域开发模式与策略
郊区陌生区“拓荒式”区域开发模式与策略周建成郊区大盘开发因其驱动因素的不同而分成主题地产开发模式、新市镇开发模式和产业驱动开发模式等。
一般来说，郊区大盘项目不会是单因素驱动，其驱动因素会随着其开发进程而不断进行演变。
图1 郊区大盘开发模式一、主题地产开发模式在郊区陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了房地产开发中对消费者形成有效吸引的作用。
1、主题地产核心驱动养老、体育、教育、文化艺术等各种主题是郊区陌生区大盘开发的重要驱动方式。
通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。
养老地产、体育地产、教育地产、文化艺术地产等主题地产作为众多郊区陌生区大盘开发的重要模式，其功能布局因主题的不同而有所差异。
图2 体育地产——南国奥林匹克花园作为撬动郊区陌生区大盘开发模式之一的主题地产，主题鲜明是其开发的核心支撑力。
鲜明的主题首先要对客户群体进行精准定位。
通过对地块所在区域的消费导向进行研判与分析，锁定目标客户群，提炼出符合消费者需求的主题概念，从而确立项目整体定位。
其次要结合项目所具备的独特资源，打造不可复制的核心主题，并通过全方位的主题宣传与主题硬件设施的先行建设，使主题成为项目开发运营的特色标签。
2、主题地产盈利模式图3 主题地产盈利模式以主题配套为核心驱动方式的主题地产项目的重要特点是主题配套建设运营与房地产物业开发运营高度结合、紧密联系，在功能上两者互为配套，在价值上互相促进与提升，形成凹凸效应。
收入主要来源于两方面：一是来源于主题配套产业链运营，主要包括主题赛事举办、主题系列配套运营、主题培训活动、相关主题衍生等收入，其提升了房地产项目的附加值、增强了自身的品牌价值；另外来源于房地产项目经营，包括住宅项目销售收入，高档酒店、商务会议中心以及其他娱乐配套的经营收入，其通过房地产销售能够快速回笼资金，降低项目风险，实现项目盈利。
20100720_远郊大盘成功因素案例探讨
远郊大盘案例探讨
本报告是严格保密的。
2010.7.20
[关键字]： 远郊大盘、快销
[案例简介]： 案例着重探讨了全国各大城市远郊大盘的成功因素 大盘快销的关键举措
[案例适用范围]： 大都市边缘区域大盘开发
本报告是严格保密的。
2
远郊大盘 成功案例
本报告是严格保密的。
3
1
广州〃凤凰城 企业开发历程：
闲林板块在杭州主城西侧， 山水资源丰富，环境优美； 杭州政府主导 “城市东
扩”，主导发展方向是下沙 和萧山方向，闲林不在其主 要城市化进程发展方向上， 交通及配套制约片区发展， 政府推动力较弱。 因环境优美，离主城区较近， 受城市外扩影响，绿城、金 成等实力开发商自主进入开 发低密度物业，主要购买人 群为主动郊区化的中产以上 阶层和被动郊区化的新杭州 人； 受市场推动城市西扩成为事 实后，政府加入对闲林片区 的开发，最终形成除主城区 外的大型居住区。
进入性道路
交通中心
故乡里主题公园
国际标准高尔夫球场
二期 一期 二期 一期 二期
商业中心
本报告是严格保密的。
五星级酒店
国际高尔夫球场
11
规模化的操作手法有效降低成本，采取低 价开盘策略，首期1000亩三个月售罄
平过自己起屋的宣传口号，再次震撼广州！
假日半岛秉承碧桂园一贯的低价开盘原则，首期产品以超低 价发售，岛岸独立别墅80万起，假日阳光别墅（联排）50 万起，高尔夫绿茵洋房16万起。首期开发的洋房及别墅占 地面积约1000多亩，开盘销售额7个多亿，三个月全部售罄。
•2005年，碧桂园假日半岛、 南沙碧桂园、南海碧桂园、 阳东碧桂园亮相
•2006年10月1日长沙碧桂园 威尼斯城开盘
远郊大盘的开发模式及典型案例分析PPT课件
n“基本生活配套+快速回现”的方式实现项目的滚动开发
城市发展阶 段未到，中 高端人群缺 乏背景下， 通过“低成 本、低总价、 基本生活配 套”主抓刚 需外溢的中 低端客群。
本报告是严格保密的。
模式一
碧桂园、恒大等均是被动郊区化模式的典型代表，在全国已有大 量成功开发案例
已开发项目
已开发项目
1992年 2000—2001年
项目位置
清远市清城区石角镇大坑水库西侧（广清高 速龙塘出口右转3公里）
自然风光
背靠王子山，前临30万平米原生态湖，拥有 长达7.4公里沿湖岸线
项目情况
规划总面积占地达1000亩，总建筑面积约为 130万㎡，其中，一期占地11.6万平米，建筑 面积38万平米，容积率2.0
Ø万科地产在南中国最大规街
Ø广清轻轨将于 2014年建成通车
l已经引入经项目 到清远的27路、 210路公交车；
l规划建设社区交 通中心，未来将 开通到达广州各 商业旺区的社区 穿梭巴士；
Ø已签约引进 广州华润万 家生活超市；
Ø规划建设沿 湖商业街；
Ø规划打造美 食一条街， 未来将引入 多种风味品 牌美食店；
医疗保健系统
社区医院、健 身中心
道路交通系统
独立交通中心， 地铁5号线，业 主巴，客运中 心
本报告是严格保密的。
交通中心，会所，商业
凤凰城中英文学校 教育设施系统
开办凤凰城幼儿 园、小学、中学 ，前瞻性地开创 了全国领先的教
育连锁体系。
模式一
案例二：北部万科城
项目属性：广州与清远交界处，距广州中心区一小时车程；打造广州北第一居 所，突破区域第二居所板块固有传统；均价仅4000元，一个月劲销2200套； 形成约4-6万居住人口规模的大型生态型城市社区
房地产企业跨区域发展的四个阶段
房地产企业跨区域发展的四个阶段2012年3月28日10：43:19来源:转载阅读数:244细观房地产企业在发展过程中，组织管控要适应公司业务的发展,通常从业务发展特点来看可以将其分析四类：同城单项目公司；同城多项目公司；区域化异地多项目公司;全国性的异地多项目公司.从企业跨区域发展的过程也可以看出以上是企业在发展扩张中的随着企业规模及实力不断增长的过程，管理的难度不断加大。
而且在整个发展过程中各自路径各不相同，有的企业在跨区域发展中走集中省域化战略，以点带面，管理半径相对较小;而大部分的企业在跨区域发展过程中往往一开始就进行跳跃式的跨区域布局，而且同时进入的区域数量较多,在整个管理团队及专业人员配置上捉襟见肘，可谓先天不足；当然无论是哪种路径发展，最终成熟的全国性企业必将走向分区管理的三级管理体系，建立相对健全管理机制。
然而，我们看到大部的房地产集团在经历的近年的发展之后，依然面临“在路上”的困境,有效解决由于项目增加、资源不足基础上的集团化管理问题可谓迫在眉睫.当前跨区域房企集团管控现状从对当前大部发展中的房地产集团企业调研来看,大部分在管控过程中走向两大极端，一是过份放权而导致的“总部空心化”;二是由于过分集权而形成的“区域性僵化”;其中也不乏在“分而后集、集而后分”中摇摆不定带来的管理混乱。
前者是由于公司资源及人才基础不足，业务扩张过快而形成;有专业能力、管理经验的高手全部委任为一方大员，而总部职能部门无论从专业上、还是管理能力上都不足以支持庞大的项目运作，从而使得区域公司各自为政致使“政令不通”；后者则由于企业管理模式的惯性,总部、尤其是老板管理上习惯上的特点，使得子公司成为被动的执行者，“等、要、靠”是工作的原则，全无自主权，从大到小的决策均由总部决定，曾在一些企业中出现过“千里奔波为一砖”的现象,为了确定项目外立面的某一种面砖，区域公司老总携砖三赴总部，等待老板决策后方敢执行，大大影响了项目运作的效率，一旦总部专业能力不足、效率较低将直接导致各区域公司进度受到严重影响,甚至出现区域公司与总部对立的局面。
中国现代化进程中的区域发展模式
投资政策 投资政策的改革为地 方政府提供了通过增 加投资发展经济实现 地方利益的途径，再 加上珠三角设立经济 特区、开发区、开放 城市和开放区等等， 在进出口、外汇留成 国家给予优惠，使其 获得大量积累，经济 增长迅速。
财政政策 国家实行财政体制改革， 扩大地方财权和减免税收。 国家对珠三角实行“划分 收支、定额上缴、五年不 变”政策。广东省外资审 批权、管理权也得到扩大。 地方政府财权明显增强有 效促进经济发展的积极性。
动者 工业化和市 先工业化后市 场化路径 场化
政府（社区） 发动型 以市场化带动 工业化
苏南模式 筹资途径
资金自给型 （内生型） 自上而下 体制内 供给型 强制性 政府强干预 政府﹢公司
温州模式
珠江模式
资金自给型 引进外资型 （内生型） （外来型） 自下而上 “外来冲击 体制外 －内部回应” 需求型 型 诱致性 自生自发 介于中间 政府提供公 共产品
一、新苏南模式的发展机遇：继乡镇企业异
军突起、浦东开发开放带动效应之后的国际 产业向沿江集聚，以三次大的先发效应接续 助推苏南转型升级。 二、新苏南模式的路径特征：坚持“三个发 展”、“四个优先”，实现经济结构成功转 型。 三、新苏南模式的发展导向：科学发展观指 引下的高水平全面小康“三条标准”，全面 协调发展的特色更加鲜明。
温 州 模 式 珠 江 模 式
政府超强干预模式——“苏南模式” 强政府弱社会
苏南模式，通常是指 主要特征是：农民依
江苏省苏州、无锡和 常州（有时也包括南 京和镇江）等地区通 过发展乡镇企业实现 非农化发展的方式。
靠自己的力量发展乡 镇企业；乡镇企业的 所有制结构以集体经 济为主；乡镇政府主 导乡镇企业的发展。
四、新苏南模式的体制框架：国资民资外资
郊区大盘开发模式及策略
※ 社区中心——内设会 堂、银行、邮电局、 医院等；
※ 商业设施——市场及 邻里商业中心；
※ 公园绿地及运动场
※ 其它公共设施 ——汽 车站、停车站、加油 站等。
➢ 位于城市郊区,城乡结合部； 占地规模较大，可容纳较多人口； ➢ 多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区 ； ➢ 良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。
经营成功使项目增值，增加项目吸引力。
➢后期经营依赖项目定位、规划设计与运营模式的确定。
地产项 目价值
推广营销 附加价值
定位规划 建设 设计价值 标准化
推广营销 标准化
运营附 加价值
定位设 计阶段
项目建 设阶段
时间
推广营 销阶段
定位设 项目建 计阶段 设阶段
时间
推广营 项目运 销阶段 营阶段
本报告严格保密
结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设
主要建设措施： 外部功能内部化
公共配套设施； 基础服务设施； 街区、社区； ……
New town 的来源
最早追溯到1898年霍华德的“花园城市” 构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百 余年发展, 形成了今天New Town模式。
➢ 采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外 交通的配合，是人口引进的重要诱因；
价值
第一层面： 住宅与居住、商 业、商务等功能 的组合。
第二层面：
体量（规模）与 大盘的社会影响 力。
第三层面：
开发利润与社区 和谐、生活方式 塑造、品牌提升。
认识
传统对大盘价值的理解 表现为开发利润；
大盘价值更重要的是打 造新的生活方式，引导 生活模式的改变。
闲谈远郊大盘开发的八大专业赢利模式
闲谈远郊大盘开发的八大专业赢利模式——关于全经联周末地产主题研讨会的延伸思考周六，应杨秘书长之邀，参加了全国房地产经理人联盟地产专业沙龙的课题探讨，与旭辉集团的王总、万年花城的黄总、独立评论家马跃成等老总、地产专家一道，结合天津某具体项目，就远郊区大盘的开发运营模式展开了头脑风暴式的讨论，回来后意犹未尽，结合自己这十多年与全国一线品牌开发商的一些合作经验，将这个课题做一个专门的思考，便于与业内的翘楚进行交流。
远郊区大盘开发，实际上是一件真正考验一家开发商资金实力、政府资源运作、融资能力与产品研判与营销操盘等综合能力的残酷考验，正如李嘉诚先生所说，房地产的核心是：“地段、地段、地段”（这句名言鄙人不厌其烦的多次引用，因为它太精辟了，之后没有更精准恰当表达房地产核心价值的话），所以做大盘开发，其实就是地产定位为核，房产开发次之，营销又次之的战略运营，从2003年开始，有一个名词就不断被无数的地方政府、开发商和代理公司所谈论，就是“城市运营”，但是放眼中国房地产20年，真正深刻理解并且务实落地做到“城市运营”的政府或者品牌开发商，大概不超过5个，即使做到了，也往往做的不够系统和可持续、尊重敬畏地缘历史文化，这个不展开了，所以说到郊区大盘开发，首先就是如何做好“地主”，只有让地升值了、值钱了，后面的房产二级开发才能做到有声有色、做到花团锦簇，也就是说，只有把生地通过做到定位准确、政府的政策支持到位、概念规划出彩、开发时序科学合理、启动区足够鲜明引爆，大盘才能“活”并且逐步“火”起来，以前读过王志刚先生的一些书，觉得他有一个提法很精彩，叫找魂，给一块地准确的找到核心价值，准确的定位其主题引擎，就是成功大盘开发的战略先导！！！第一种模式、新城造镇模式：这一类远郊区大盘运作，其实华南做的最为成功，最著名的无过于番禺形成的华南板块大盘时代，从最早的祈福新村、碧桂园到雅居乐，鄙人前几年几乎年年都会前去取经，对于那里形成的半小时生活圈、自成一体的医疗、教育、购物、休闲环境叹为观止，以占地7500亩的超级大盘祈福新村为例，居然还修建了亚洲最大的火车站、拥有数百辆大巴的短途穿行于广州、深圳、香港、澳门等地、鸟语花香的公园、繁华的商场和超市，整个一种生活散散、日子缓缓的世外桃源生活状态，而这样的模式目前越来越难以复制，其中最根本的问题在于地价，今天的招拍挂制度已经使得开发商无力用低成本获得超大土地同时众多品牌开发商共同建设区域、实现卫星城的成熟和升值；第二种模式、教育引擎模式：对于今天将下一代教育看得高于一切的父母而言，教育牌几乎成为了房地产开发，尤其是郊区房地产开发的不二良方，鄙人有很多的开发商朋友，经常在一起喝茶吃饭，一个交流的心得就是，目前很多投资客买房的最大需求点就是“户口”和“教育”，结合华南板块的碧桂园、桃源居以及早年上海浦东房地产开发的蓝印户口和今天天津的一些远郊区项目的需求调研，因此，如果能很好的整合好教育资源做为引擎置入，将对于一个项目的成败起到四两拨千斤的神奇效果，尤其是名校，简直屡试不爽，当然，换一个角度去思考，也未尝不是中国教育的悲哀（教育商业化）……第三种模式、体育运动模式：这个成功的榜样不用我提示，地球人都知道，中体奥林匹克花园系列主题产品的开发，这个当年在九亭开盘4000多的价格很多同行惊呼“疯狂”，鄙人也属于惊呼人群之一，因为9年前的九亭，名词解释就是“农村”，而且加上一个修饰词，就是绝对的农村，但是凭借“运动就在家门口”这句极为煽动力的广告语，无数的上海人依然此起彼伏的走向了“农村”，结果第一批“村民”十年后感到巨爽无比，因为房价真的已经赶上超过了很多中环附近的商品房，这就是房地产，当然，体育只是一个幌子，必须还配备相应的足够有吸引力的生活配套和成熟的运营管理团队，今天房价高了，人民群众的素质也与时俱进，今天想靠一句广告语或者一个概念来忽悠不明真相的群众买房，只能说：“哥，你OUT了！！！”；第四种模式、主题乐园模式：其实这种模式的风险很大，首先中国目前的旅游尚未成熟到一种旅游置业的阶段（一部分投资和巨富阶层毕竟只是少数），而以香港迪斯尼为例，多年的亏损也证明了对于一个唯利是图相当注重现金为王的开发商，是承担不了这样的压力和责任的，当然中国房地产行业有着自己的“特色”，以深圳华侨城为代表的专业地产运营商似乎已经通过房产与地产的一些微妙关系，解决了这一难题，但是必须说明，这需要非常强大的资金平台和非常过硬的政府资源，因为如果没有足够的产业支持和政策倾斜，这类开发很容易做到看起来很美，死的也很快，长三角曾经的几个“主题乐园万亩大盘”最后无声无息正好说明了这一模式可以玩，但是需要足够专业、足够有钱！！！；第五种模式、产业配套模式：这又是一个政策导向性很强的开发模式，适合那些有着较强本地政府资源与政策背景的大开发商，也就是配合政府的产业园区建设和投资引入，建设相应的商业与住宅配套，这点成功的案例很多，上海金桥、外高桥、苏州开发区的一些大盘，基本上属于特定产业人群的住宅提供商，需要更多的客户细分和需求研究，风险相对最小，当然这样的“肉”也并不是所有开发商都有机会吃到的，但是一旦吃到，就最好不要浪费机会造一堆“垃圾住宅”出来……；第六种模式、复合地产模式：其实房地产开发尤其是相对大盘开发，考虑到客户的分散性、地段的成长性和政策的变化性（在中国做房地产商，不时刻学习政策将会死的很快），往往单一模式越来越存在更多的不确定性和风险性，所以，复合型的大盘开发将会越来越多，尤其是作为一级土地整理的地产运营商，往往也存在着自己通吃会撑死，往往会招呼更多有品牌和实力的兄弟们一起吃，也就涉及到更为多元化和产品梯级变化、需求有高有低的复合开发模式，尤其在今年“国十一条”颁布之后，相信大盘会越来越少，复合产品社区作为抗风险和实现社区均好性最佳的模式，将会被更多的房地产商所选择，这也是一种趋势……第七种模式、低碳环保模式：上周参加工商联房地产商会年会，对于聂会长等领导大力倡导的“低碳地产模式”还是很感兴趣的，2009年到2010年，无论是代表各国政府意愿的哥本哈根论坛，还是电影《阿凡达》、《第九区》、《2012》等商业大作，都在呼吁一种人与自然的终极和谐，“减排、低碳”无论从对于产品的卖点附加值，成本的有效控制，还是从宣传的公益性共鸣主张，都将带来一系列的良性互动，对于房地产的行业口碑随着“高房价”与“低质量”每况愈下之时，无疑是一针见血的创新良药，远郊区本身就意味着亲近自然，低密度，如果再加上材料低碳和环保，无疑更加田园和绿色，这是我们广大地产运营者值得思考和实践的一个重要模式和课题，倡导低碳，让行业“绿色”起来！！！第八种模式、文化地产模式：最后谈到的文化地产模式，是鄙人经过实践与研究所提出的最新的开发模式，房地产是政策左右的动态产业，永远将会迎合最高层的一些战略转移，而随着国务院《文化产业振兴纲要》的颁布，善于萧规曹随的地方政府闻风而动，当然不否认有很多挂羊头卖狗肉的情况出现，但是反过来思考，如何利用产业政策带来开发成本的最低化和产品附加值相对的最高化，文化地产就成为房地产群雄逐鹿一片红海中的蓝海曙光，文化地产的优点和优势很多，其一、产业政策带来的一些税收等优惠是最直接的利好；其二、文化产业导入的产业和人群，往往意味着高收入人群和榜样购买群的置入，中国从事文化产业（精确理解，凡是涉及文化产业或者市场的人士，基本上都属于财智名人，他们的粉丝或者追随者往往大多不穷）的穷人很少，富人很多；其三、中国的中产阶层乃至财富人群自古就有“附庸风雅”的好习惯，发展文化产业将给房地产项目带来的口碑与品味格调价值将无法估量，因此，率先进入，就如同最早做房地产或者最早在北京上海买房的客户，不经意就把握住最佳的先机和最多的市场红利，机不可失啊……以上的模式，各有利弊，然而也都曾经被不同的开发商证明过辉煌的业绩，《吕氏春秋》云：“取法其上，得乎其中；取法其中，得乎其下；取法其下，法不得也！”一些前人的经验教训，只有经过睿智的大脑结合具体的形势状况进行甄别应用，才能取得更大的实际成就！！！清晰研判市场、充分运用专业团队、科学决策，成功虽难，亦不远矣！！！故知胜有五：知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。
国内大城市边缘区发展模式_钱紫华
〔文章编号〕1002-2031(2005)06-0011-05国内大城市边缘区发展模式钱紫华孟强陈晓键〔摘要〕国内对城市边缘区的发展研究主要限于一些经验性的分析,针对这一问题,总结了国内目前大城市边缘区发展的五种主要亚模式,分析了与这些模式相关的三种机制,并在此基础上,就国内大城市边缘区发展模式的选择论述了相关的原则和途径。
〔关键词〕大城市;边缘区;发展模式〔中图分类号〕C912.81〔文献标识码〕A一导言城市边缘区(ur ban fringe),又被称为城乡边缘带和城乡结合部(c ity-country fri n ge),也有少量学者将之称为/城市周边地区0[1]。
关于城市边缘区的概念,国内一般认为城市边缘区是/位于中心城的连续建成区与外围几乎没有城市居民住宅、非农土地利用的纯农业腹地之间,兼有城市与乡村两方面的特征,其人口密度低于中心城,但高于周围农村的地区0[2]。
国内自20世纪90年代中期以来,城市边缘区的研究已进入了一个相对深化的阶段[3],其研究主要涉及城市边缘区的划分、城市边缘区的空间演变、土地利用、社会问题、生态研究、管制研究、景观规划与设计、产业结构、边缘区旅游等方面,同时,地理学、规划学等学科都开始共同参与到城市边缘区的研究之中。
目前国内研究对于城市边缘区的发展模式虽有一些涉及,但较多还限于经验的分析,缺乏必要的理论总结。
本文试图对中国现有的大城市边缘区的发展模式进行一下初步总结和分析。
二国内目前大城市边缘区发展的主要模式城市边缘区由于位于城市核心区和城市乡村腹地之间,其用地为由耕地、园地、林地、牧草地、水域向城市用地转变的混合类型,并且其土地利用一般呈现圈层模式。
目前国内大城市边缘区的土地一般由以下要素组成:工业园区和开发区、住宅新区、物流仓储区、文物旅游保护区、高校文教区、绿色空间(包括菜地、农地、公园、林地、苗圃等非建筑用地所构成的空间)和其他非集约利用地(包括垃圾堆场、污水处理厂、陵园、畜牧场等等)。
陌生区域远郊大盘的发展模式
远郊大盘通常拥有较好的生态环境，周边有公园、绿地、山景等自然景观，有利于提升居住品质。 生态环境良好 远郊大盘的自然环境优势还体现在景观多样性上，不同楼盘可以借助周边自然环境打造特色景观，形成差异化竞争优势。 景观多样性 远郊大盘的自然环境优势还为居民提供了休闲度假的场所，适合周末或节假日外出游玩。 休闲度假功能
市场前景分析
随着城市化进程的加速和人口迁移的增加，市场需求逐渐向远郊大盘转移，为远郊大盘的发展提供了广阔的市场前景。
市场需求增长
政府对于远郊大盘的发展给予一定的政策支持，如土地供应、税收优惠等，有利于降低开发成本和市场风险。
政策支持
远郊大盘的发展模式通常以中高端住宅为主，售价相对较高，但随着配套设施的完善和区域价值的提升，投资回报较为稳定。
市场竞争激烈
远郊大盘的发展趋势与展望
#O5
#2022
政策支持与市场变化
政府出台相关政策，鼓励远郊大盘的发展，提供土地、资金等方面的支持。 政策支持 随着城市化进程加速和人口迁移，市场需求逐渐向远郊区域转移，推动远郊大盘的发展。 市场变化
技术创新与产业升级
运用新技术、新工艺，提高远郊大盘的建设质量和效率，降低成本。
引导传统产业向远郊区域转移，发展新兴产业，优化产业结构，提升区域经济竞争力。
产业升级
技术创新
绿色发展与可持续发展
绿色发展
注重生态保护和环境治理，推广绿色建筑和绿色出行方式，实现经济、社会和环境的协调发展。
可持续发展
合理利用资源，节约能源，提高资源利用效率，实现远郊大盘的可持续发展。
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远郊大盘面临的挑战与解决方案
#O4
#2022
交通不便的挑战
远郊地产如何突出重围
那是一个点石成金的卖方市场时代，开发商无须多想，有多少卖多少并且还能令房价步步走高。
供需比例悬殊的畸型消费需求足以掩盖远郊地产楼盘的尴尬。
仅仅在10年前，如果有谁认为在广州城南华南板块“八大金刚”的房子是城市中心区楼盘，一定会被嘲笑为“痴人说梦”。
就好像1 0年后的今天，如果有谁还固执地认为华南板块的楼盘是远郊大盘、远郊的房子，同样会被大家奚落一番。
这不仅仅是因为当初交通配套居住便利度的原因人为扯远了楼盘与这座城市的心理和物理距离，也不仅仅是因为当年的荒芜之地已经被迟到的政府规划出一个漂亮的城市副中心和一个体量超过10个天河城的万博商圈来。
十年磨砺，沧桑巨变。
房地产行业发展周期规律的“10年现象”已经受到越来越多业界同仁的关注。
不过，公众关注的层面大抵止于房价的涨涨跌跌与房企的顺流逆流，对于已经到来的第二个10年周期从拿地到开发到营销到运营到服务诸环节所呈现出新趋势的研究却不够精细。
我们会发现，在快速推进的城市化进程中，地产商拿地与开发的方向从城市的中心区，到城市的近郊，再到城市的远郊，这似乎已经成为一种默认的路径选择。
何为远郊？其实并没有一个准确的定义。
或者说，这是一个随着城市的不断生长和交通出行方式乃至生活方式的变化在不断变化着的动态的概念。
站在某一座具体的城市的角度看，有城市中心区，就有近郊，就有远郊。
以城市默认的地标和最具代表性的原点为圆心，配以不同参数的半径，可以划出若干个同心圆来。
在城市的规划与发展中，一般也是按照这样的思路去规划和建设内环、二环、三环、四环，甚至五环、六环来。
除此之外，连接和激活这座城市的还有放射状辐射的交通路网线路图，一条一条笔直地伸向城市的远方。
通常我们会从处于N环的地理方位，再假以其他商贸配套产业布局等指标，就能初步判断出楼盘距离城市的距离、这个地段的核心价值和您所拥有的房子的身价。
地铁公交城轨轻轨等等日益发达的交通工具选择和城市圈、城市群概念的重金包装，可以将远郊变成近郊，近郊变成城市副中心，但新的远郊又将依次诞生。
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在区域及地块自身条件不支撑的情况下如何发力来获得市场认可？
正面案例：无锡圣芭芭拉——提升区域价值，突破竞争重 围，成为市场追捧的“香饽饽”
正面兼反面案例：杭州湖光山社——产品创新获得客户高 度关注，因价格原因导致解筹率低
无锡圣芭芭拉
项目位于无锡马山镇，临近太湖，不处在城市 发展方向上，属落后郊区
独栋：310330 ㎡
天顶叠院排屋
坡地排屋
双拼：250270 ㎡
联排：180230㎡
建筑风格选取了与市场上采用较多的北美、欧式风格不同的现代风格，形成差 异化，同时也契合了目标客户财富新贵的需求和偏好，客户反应良好
杭州湖光山社
市场表现：认筹情况良好，但开盘价格高于客户预期降低了解筹率
其它原因：
无锡圣芭芭拉 市场表现：开盘热销，成功突破区域价值平台
一期推出TownHouse均价6300元/平方米，宽景House5300元/ 平方米，超过万科在滨湖片区的同形态产品价格； 开盘热销90% 市民普遍认可区域价值，客户以多次置业人口为主； 自入市以来，圣芭芭拉已成市场首屈一指的高端品牌,在客户中树 立了良好的市场口碑
100m 水塘 桃林
60m 竹林 杨梅林
茶树 30m
锦绣钱塘项目
西子玫瑰溪项目
田地
杭州湖光山社
周边楼盘
规避同质化竞争是湖光山社面临的核 心问题
开发商计划6年开发完； 多个资源相似板块形成竞争关系； 青山湖当前市场供应量13万㎡，未来约有220万㎡的别墅供应， 开发周期以7年计，片区年供应量30万㎡； 竞争项目都有山景或湖景资源； 竞争对手都为低密度项目。
案例启示
城市远郊非主流 区域
无资源支撑
远郊陌生区域资源支撑不足的项目往往首先提升 产品力，低价入市，并配合营销取势
发力方向
产品创新
抓住客户真正需求 设计的实用有风情 的度假产品；
营销配合
突破竞争 塑造项目价值
低价入市
控面积控总价 前期低价提高价值 感；
营销配合
功能房数量和 大小设计合理， 基本无浪费空 间。
无锡圣芭芭拉
实 景 展 示
营销措施：多角度立体式营销高 调立势，成为全城关注热点
加 长 林 肯 车
持续性的营销活动保持客户的 关注度，增加人气；
鲁豫有约，圣巴巴拉格调品鉴会
加长林肯车展示，往返于市区和项 目，建立与市区的联系，从而使无 锡妇孺皆知本项目；
——湖光山社销售总监
110套，15套关系户，剩下85套选房61套
价格预期落差
开盘前透露给客户的折扣为： •一次性：9.5折 •按揭：9.6折 实际折扣： •一次性：9.8折 •按揭：9.9折 额外减3万房款
开盘
85套中实际销售27套，销售金额6500万
蓄客状况较好，客户关注度高，开盘失败的原因是价格超出客户 心理预期 湖光山社的策略和市场表现带给本项目正面和反面的启示
山景Leabharlann 容积率≤1.0； 取地成本35.8万/亩；
项目北面，拥有良 好的山景资源；
项目东面临锦绣钱 塘项目，未来面临 竞争；
项目南面临西子玫 瑰项目，是未来的 竞争对手；
项目西面为山景及 零星村民房；
山景 村镇
用地条件复杂，坡 地较多；
高差不规则，土方 设计较复杂；
内部生态资源丰富。
北至
乐山路
地块位于马山镇中心，周边形象破旧，现 状大部分为农田，无稀缺资源
镇政府
梅梁路
占地为530亩，建筑面积近 37万平方米，三块地块的容 积率为0.8、1.2、1.2； 取地成本为63万/亩，楼面 地价900－1100元/㎡，在无 锡处于最低水平，但在马山 处于市场水平。
思源路
西至
地块现状大部分为平整的 农地，沿梅梁路一侧有部分 多层民用建筑，地块东南角 有部分待拆的厂房； 峰影河只能隔路而望。
困境一：离市区距离远
通过十八弯公路连接市区； 距离无锡城中区约35公里，车程四十 分钟。
困境二：非城市主要发展区域
南部的滨湖新区是现阶段发展热点； 规划中片区功能尚未定义。
滨湖新区
困境三：对资源的占有不强
邻太湖却不亲湖、不看湖； 在马山却不亲山、不靠山； 周边无稀缺资源。
马山
无锡圣芭芭拉
杭州湖光山社
困境一：属杭州远郊，虽位于旅游发展区域，但 资源尚待开发，片区湖资源无稀缺性，交通差
位于杭州西部临安市 青山湖板块，距市区 38公里，距临安市区 6公里左右，认知度 低；
青山湖片区虽受到旅 游西进的利好影响， 但实质性动作（道路、 配套）尚未体现；
青山湖所处的临安市 自然和历史资源丰富， 拥有众多著名景点， 湖资源并不具稀缺性；
全面引爆， 制造全城关 注，效果非 常好
无锡圣芭芭拉
瑜珈功 SPA 沙龙 垂钓中心
中心湖广场
马山
灵山大佛 空旷自然空间
营销措施：“马山计划”的亮点——一条体验的 休闲路线，整合区域资源，传播新的生活方式
十八湾公路
太湖潜水 让客
户在
体验
游艇码头
中认 可区
域价
值，
跑马场 进而 认可
圣芭
芭拉
高尔夫球场
跳伞
圣芭芭拉的联 排别墅户均面 积低于市场上 其他项目的面 积，存在较小 的竞争；
产品措施：各类产品面积均小于竞争对手， 总价优势明显，有效地避开了竞争
圣芭芭拉TH与其他环太湖别墅项目的户均面积对比
600
500
400
300
200
100
0 Sata
太湖威尼斯 山水湖滨V 山水湖滨T
帝苑
檀溪湾
金色水岸
圣芭芭拉TH与环太湖别墅项目的总价对比
片区产品面积 集中在300400㎡，湖光 山社产品集中
客户定位 形象定位 产品定位 价格定位
新杭州人——距离感弱、新生活方式的追求者 开放的、活力的、中心的、公园的、复合的 差异化、复合化的产品 价格定位：前期低价入市，示范升值，后期博高利润
于200-330 ㎡：
小面积连排（建筑面积200㎡左右）是主力产品
产品类型 均价（万/㎡） 总价（万/套） 销售主力产品
• 开盘时遭遇市场
独栋
1.3-1.4
450-500
集中放量造成客
双拼
1.1-1.2
300
户分流
连排
0.9-1
160-200
√
• 样板房展示效果
不到位
开盘前
“解筹率低的最主要原 因是开发商没有兑现开 盘前的折扣，实际给的 折扣少，低于客户预 期。”
片区供应量激增、产品严重同质化，风险大大增加
战略层面问题－风险： 面对杭州市区别墅板块及周边相似资源项目竞争，如何定位以规避风
险，实现项目持续性开发？
策略层面问题－突围： 面对大量同质化产品，如何实现成功突围？以何种产品组合来规避风
险并达到目标？
杭州湖光山社 解决方式：创新的坡地连排产品、控面积、控总价
陌生区域远郊大盘的发 展模式
[关键字]： 陌生区 远郊大盘
[简介]： 此案例给出了在区域及地块自身条件不支撑的情况下如何发力来获得市场 认可
案例选取——类似条件下的项目通过何种措施 克服困境
案例选取的原则：先天条件及入市时发展方向类似
处于二线城市远郊，非客户置业考虑区域 入市时不在城市未来发展方向上 区域无强势资源，地块自身条件一般 入市时作为二居，没做大规模配套
1. 怎样的定位，才能吸引人气，突破无锡人心理界限，实现项目热销？
核心问题 2. 如何逼近价格上限，实现马山现有价格体系的突破？ 3. 资源应以怎样的次序整合，才能形成与蠡湖新城、滨湖新城等城市发 展热点区域的差异化竞争？
无锡圣芭芭拉
圣芭芭拉的度 假公寓面积为 60-80 平 米 ， 远低于滨湖新 城 大 盘 130 平 米的主力户型；
地块现状
峰影河
返建房
东至 南至
无锡圣芭芭拉
区域价值低和竞争压力大 是实现目标最大的障碍
困难
目标
处于市郊偏远地区，不是无锡人置业首选 成为无锡有创新亮点的热销楼盘
从属于马山区域房地产价格体系
面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压 力，市场实现难度大
期望突破原有价格体系，在一年内土地 成本回收3.5亿
塑造项目自身竞争力，实现与热点区域 项目的差异化
900 800 700 600 500 400 300 200 100
0
Sata
太湖威尼斯
山水湖滨
帝苑
檀溪湾
金色水岸
新梁溪人家
产品措施：户型设计紧凑实用，舒 无锡圣芭芭拉 适度高，大面积赠送提升价值感
面宽和进深的 比例合理；
舒适度高： • 内庭院的设计
增加采光面； • 多露台增加户
外活动空间；
项目距青山湖湖面约 2公里，看不到湖景；
紧临项目的临石路现 状交通条件差，改造 进程和未来交通改善 存在不确定性。
6Km
杭州外环 38Km
青山湖
地块紧挨着的临石路
杭州湖光山社
困境二：拥有良好的山景和原生态资源及起伏的 山地，但周边两项目近在咫尺，未来竞争压力大
总用地733亩，已取 得458亩；