旅游消费者行为模型
旅游消费者行为概论
2017年中国景区旅游消费研究报告
国家旅游局统计数据显示，近年来我国国内旅游人数一直保持10% 以上的上升趋势，并在2016年达到44.4亿人次。政策的利好，旅游 服务机制的完善，未来旅游市场规模将会持续上升。
2017年中国景区旅游消费研究报告
2016年中国在线度假市场交易规模达到962.9亿元，增长率为 39.8%，随着全民旅游时代的到来以及互联网的高速发展，预计 2017年在线度假市场的交易规模会继续增长，突破1200亿元。
旅游刺激物
刺激过滤
对信息的敏感度
第二部分：购后评价
注意和学习
树立信心
抑制因素
搜集 理解 感知偏差 认知结构
态度
家庭影响
意图 激活的一组 备选方案
购后信息 充分评价
证实
成本——收益分析
继续使用产品
第三部分：未来决策制定
期望 事实 满意/不满意
非证实
强化认识不一 致
接受 不表态
拒绝
选择标准 认知风险
决策 购买
2017年中国景区旅游消费研究报告
2016年在线周边游市场交易规模中，景区门票交易份额达到60%，相 较2015年提升7.4%。2016年景区和目的地资源整合仍然是投资热点， 并且随着迪士尼的开园营业，门票作为周边游的核心产品增量放大，并 带动住宿、餐饮等相关产业发展。
2017年中国景区旅游消费研究报告
（一）旅游态度与旅游消费行为 （二）旅游态度与旅游偏好
（一）旅游者决策过程模型（玛蒂森和沃尔）
旅游者特征：社会经济背景和行为特征 旅途的特征
旅游愿望 信息搜寻
旅游意识
对旅游中介的信任 旅途花费/消费价值
旅途持续的时间 旅游者感觉中的旅游风险和不硬实性
旅游消费者行为的意义与研究方法
的数量、质量明显提高，研究的范围大大扩展了，研究方法也日 益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者 行为学开始确立其学科地位的前奏。 20世纪60年代中期，消费者行为学课程开始在美国的一些大学出 现。l968年，俄亥俄州立大学的恩格尔(James Engel)、科拉特 (David Kollat)和布莱克威尔(Roger Blackwell)合作出版了《消费者 行为学》一书，这是第一部消费者行为学的教材。 研究： “消费者行为研究” “应用心理学” “态度行为研究” “组织购买行为研究”
(一)瓦哈比---旅游者购买决策过程模型
(二)斯莫尔---旅游者决策过程模型
1、刺激因素
2、个人和社会因素
3 、 外 部 因 素
4、目的地与企 业特色因素
(三)梅奥和贾维斯---旅游决策影响因 素模型
内在心理因素
外界因素
(四)玛蒂森和沃尔---旅游者决策过程
模型
2.旅游意识
1.旅游者特征
4.旅游资源特色
消费者行为研究始于19世纪末20世纪初。最初从事 这方面研究的，当推美国社会学家凡勃伦。他在1899 年出版的《有闲阶级论》(Theory ofthe Leisure Class) 一书中，提出了炫耀性消费及其社会含义。炫耀性消 费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、 “理性人”假设的某种否定
框架与核心内容
影响旅游消费行为的因素
旅游消费者心理因素？
经济、文化、社会等环 境因素？
五、消费者行为研究的理论来源
消费者行为是一个复杂的过程。 心理学：是研究个体行为与心理过程的科学。 社会心理学：主要研究人(包括个体和群体)在与社会
影响旅游消费者行为的因素
对消费者进 行典型刻画 并加以归类。
旅游者类型
特点
温和型旅游者 内向、忧虑、羞怯
激进型旅游者 外向、自信、喜欢冒险
影响消费者行为的因素
⒋有关态度的问题：
⊙社会科学家认为态度应包括三个部分
■认知 ■情感 ■意向
■我认为海南岛有世界上最迷人的海滨风光。 ■我非常喜欢海南岛。 ■我将去海南岛度假。
◆偏好是态度的一种特例，偏好是对备选产品进行比较， 然后在其中选出更为喜欢的一种。
影响旅游消费者 行为的因素
影响消费者行为的因素
梅奥与贾维斯的旅游消费者行为影响因素模型
说明：
角色与家庭
感知：个体通过对各种信息做出 选择、组织和解释，形成有意识
的映象；
个性
学习：建立在经历基础上的个体
行为的改变：
参照
旅游决策
社会
群体 感知 制定 学习 阶层 个性：相对持久、稳定的心理特
征与外在表现；
广泛应用 于消费者 态度的预 测。
影响消费者行为的因素
⊙理性行斯本提出
对他人行为打 算的主观评价。
﹡旅游者态度对行为的影响会经过一个理性的决策过程。
﹡旅游者的行为受具体态度的影响，还受主观规范的影响。
﹡具体态度与主观规范通过行为意向对购买行为产生影响。 购买行为是购买意向的结果，但又不完成取决于旅游者的 购买意向。
影响消费者行为的因素
O
O
＋
＋
＋
＋
P ＋
X
P
X
－
■旅游者P可能会尽力改变不平衡的状态。
﹡改变O的态度； ﹡将三角结构中的某两个因素转化为无关联的因素； ﹡对三角结构中两个因素之间的关系做出新的归因或解释。
TPB模型简介及应用
TPB模型简介及应用
大纲
• 1. TPB模型简介 • 2. TPB在旅游领域中的应用 • 3. 旅游者目的地选择的TPB模型 • 4. TPB模型应用分析——以上海市为例
1.TPB模型简介
• 1.1 内涵
• 计划行为理论即：Theory of Planned Behavior(TPB)
• TPB是近年来市场营销学中新出现的、对消费者理性消费 行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3个条件都 满足的情况下,人们会实施某种行为，即
包括目的地形象、旅游经历、动机、信息源、对各信息源 的信任度、安全、适应能力、时间、花费预算。
• 情境因素主要包括身体不适、目的地天气变化、其他可行 目的地新信息等;
• 旅游群体的影响包括群体成员的确定成员意见不一致自己 对群体旅游的态度等。
• 模型中，最终目的地的确定是在4个层次的影响因素相互 作用基础上产生的，层次的高低代表对旅游目的地选择作 用的直接程度。
• 第一层次中，Βιβλιοθήκη 向、情境、旅游群体三因素均对目的地的 确定产生直接影响，但情境、旅游群体是通过对已形成的 意向进行干扰，产生与意向不同的目的地选择或使整个旅 游决策以放弃出行而终止,干扰的作用与意向的强度成负 相关关系。
• 第二层次依然保留原TPB理论中的3个影响因素，主要对 去某目的地旅游意向的形成产生直接作用。
• 同时，他人的参考意见、旅游者对选择行为进行控制的信 心通过正相关的关系分别对主观规则和主观感知的控制程 度产生直接影响，进而影响去某地旅游的意向。
第1章 旅游消费者行为概论
社会认知理论学家重视人内在的心理活动与结构，重点研究个体的认知结构，认为人 类的行为受其内在认知过程的支配。社会认知的一致性理论与社会认知的归因理论是社会 认知理论两大传统亚理论范畴，而马库斯等人提出的“自我图示”——信息加工的认知心 理学则从另一个维度发展了社会认知理论体系。
当代社会学理论阶段 （1980—）
涂尔干（迪尔凯姆） （实证主义传统）
结构功能主义/交换论、 功能主义/结构主义
新功能主义、系统功能主义
韦伯 （人文主义传统）
符号互动论/冲突论 结构化理论
现象学/常人方法学 理性选择理论
马克思 （批判主义传统）
批判理论、结构主义 马克思主义
沟通理论、后结构主义
人类学
代表人物
弗洛伊德 R.P.库佐尔特 阿德勒 霍妮 弗洛姆 J.B.华生 赫尔与斯金纳 班杜拉 勒温 海德 费斯汀格 琼斯和戴维斯凯利 马库斯
乔治 米德
霍曼斯 彼得.M.布劳
米歇尔·福柯
理论要点
弗洛伊德的经典精神分析学说中不乏有关社会心理学的重要思想。其中尤以“本能”、 “超我”、“人格发展”和以俄狄浦斯情结为核心的群体心理学学说最为明显。之后的社 会文化学派更将社会的研究视角作为发展心理动力学派的必然立足点，例如，阿德勒的社 会兴趣学说、霍妮的基本焦虑学说、弗洛姆的社会潜意识学说等。
个性 心理
个性心理是显示人们个别差异的心理现象。由于每一 个人先天因素、生活条件、教育影响、从事实践活动 等不同，心理过程在每个人身上产生时又带有个人特 征，这样就形成个人的兴趣、能力、气质、性格的不 同。
第四章_旅游消费者行为
（‘Motivation is a driving force within an individual which causes him/her to do something to fulfill a biological need or psychological desire.’） 意味着，行为动机的产生与一个人希望满足自己的某种需要或意愿有关
营销者可借助上述分类，判断各类旅游消费者人群的出游格局，及其对出游 目的地的选择。
Stanley Plog 对旅游消费者的分类
其中主要的三大类别是：
• 依赖型旅游者（Dependables）（早期曾用称“自我中心型”，即 psycho-
centric）
• 冒险型旅游者（Venturers）(早期曾用称“多中心型”，即 allo-centric) • 中间型旅游者（Centrics）：其人格特征和行为特点的表现介于上述两
常用的动机理论：
（1）需要层次理论（‘Hierarchy of Needs’） （2）最佳觉醒理论（‘Optimal Arousal Theory’）
2. 学习（Learning）
人的一种基本能力 通常用于指“基于经验而产生的行为更改或行为变化”( Harrison 1961) 作为消费者行为的内在驱动因素，所指的是旅游消费者借以接收和领悟刺激 的一种方式，简单地讲，即是消费者获取有关旅游经验的途径。
5. 人格（Personality）
一个人内心自我的反映，即一个人的个性心理特点。 通常表现为：人格会决定一个人的偏好，从而会影响其行为。
主要用途：对旅游消费者进行类型划分
美国运通公司1989年曾委托盖洛普公司开展专项调研。其中基于内在驱动因 素，将旅游消费者者划为五种不同类型的人群：
旅游消费者行为分析PPT(25张)
6.3 购买决策过程
• 6.3.3 各种备选方案的评价
• 不幸的是，还没有一种简单的评价过程可以适用 于所有的消费者或一个消费者的所有购买场合。 有几种不同的评价过程。
• 有些基本概念有助于解释消费者的评价过程。
1）我们假设每个消费者都把产品看那作是一系列 产品属性的集合；2）消费者对每一种属性的重 视不同；3）消费者很可能会形成一系列有关每 一种品牌的各种属性的信念；4）消费者对每一 种属性都有一个效用函数；5）消费者通过某种 评价程序而形成对不同品牌的态度。
第二章 旅游购买行为分析
• 欲成斗牛士，须得识牛性。
佚名
• 营销人员必须重视对消费者行为的研究。
• 购买行为绝不简单，它受到许多不同因素的 影响，寻求对它的理解是营销管理人员最根 本的任务。
• 本章讨论消费者购买行为和消费市场的一般 规律性。
• 消费者购买行为：最终顾客----为个人消费 目的而购买产品和服务的个人和家庭----购 买行为。
• 6.2.2.3 角色与地位 • 角色是一个人周围的人期望其应履行的各种活
动。
6.2.3 个人因素
• 6.2.3.1 年龄与所处家庭生命周期阶段 • 6.2.3.2 职业 • 6.2.3.3 经济状况 • 6.2.3.4 生活方式 • 6.2.3.5 个性与自我观念 • 个性：指导致一个人对周围环境做出相对一贯
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
和持久反应的独特心理特征。
6.2.4 心理因素
旅游消费者行为第七章-决策PPT课件
第一节 旅游决策概述
无论是个体旅游决策还是群体决策，其过程都包括以下阶段： （1）旅游需要识别 （2）旅游信息搜寻 （3）旅游方案评估 （4）购买决策实施 （5）购后行为
7
第一节 旅游决策概述 三、旅游决策的特点
（一）复杂性 （二）偶发性
8
第一节 旅游决策概述 四、旅游决策的影响因素
（一）旅游者所处的外部环境
17
第二节 旅游消费者对目的地的选择
（二）旅游者目的地选择的TPB模型
图11-6 旅游者目的地选择的TPB模型
18
第二节 旅游消费者对目的地的选择
（三）基于“刺激—反应”模型的旅游者目的地选择模型
图11-7 旅游者目的地选择过程概念模型
19
本章小结
（1）旅游决策是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提 出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的 过程。 （2）从狭义上讲，旅游决策的内容就是指旅游消费者的目的地选择行为；从广 义上讲，旅游决策的内容不仅包括目的地的选择，还包括交通、住宿、餐饮、娱 乐、购物等单项旅游产品的决策，同时也应该包括对购买方式的选择，即旅游消 费者对服务提供商和旅游产品销售渠道的选择。 （3）旅游决策的过程划分为5个阶段：旅游需要识别、旅游信息搜寻、可行方案 评估、旅游决策实施和购后行为。
21
核心关键词
旅游决策（tourism decision-making） 旅游目的地（tourist destination） 目的地选择（destination choice）
22
Hale Waihona Puke (1)消费选择自由 (2)价格充分弹性 (3)预算约束 (4)没有流动约束 (5)不确定性
动机与旅游消费者行为讲义课件
感谢您的观看
THANKS
研究动机与旅游消费者行为的重要性
01
帮助企业了解消费者的需求和 行为特点，针对性地制定营销 策略。
02
提高旅游产品的市场竞争力， 促进旅游业的发展。
03
为政府制定相关政策提供参考 依据，推动旅游业的发展。
02
旅游消费者的动机
旅游消费动机的分类
按照动机的性质
分为生理性动机和心理性动机。生理性动机是基于生理需求，如 休息、恢复健康等；心理性动机是基于心理需求，如求知、求美 等。
营销策略制定
掌握旅游消费者的动机和行为特征，有助于旅游企业制定更具针 对性的营销策略，提高营销效果。
对旅游政策的意义与实践应用
政策制定
通过对旅游消费者动机和行为的研究，为政府制定旅游 相关政策提供科学依据，提高政策的有效性和针对性。
01
政策实施
了解旅游消费者的动机和行为特征， 有助于政府更好地实施旅游政策，提 高政策执行效果。
一些消费者将旅游视为一种社交 活动，他们选择旅游是为了与朋 友或家人共度美好时光。例如， 一些家庭或朋友会在节假日选择 到度假村或温泉酒店聚会。
一些消费者将旅游视为一种学习 机会，他们选择旅游是为了获取 新知识或技能。例如，一些学生 或职业人士会选择参加海外语言 学习或职业培训课程。
03
动机与旅游消费者行为的 关系
动机与旅游消费者行为讲义 课件
2023-11-05
目录
• 动机与旅游消费者行为概述 • 旅游消费者的动机 • 动机与旅游消费者行为的关系 • 动机与旅游消费者行为的研究方法 • 动机与旅游消费者行为的未来研究展望 • 动机与旅游消费者行为研究的意义与实践应用
基于大数据的旅游业消费者行为研究
基于大数据的旅游业消费者行为研究第一部分：背景与导言近年来，随着旅游业的快速发展，旅游消费者的数量不断增加，旅游消费市场也呈现出了不断扩大的趋势。
同时，随着大数据技术的不断发展和应用，越来越多的旅游企业开始借助大数据技术进行旅游消费者行为分析，以便更好地了解旅游消费者的需求和偏好，从而在市场竞争中获得先机。
本文将从基于大数据的旅游业消费者行为研究的角度出发，系统分析旅游消费者行为的影响因素和相关模型，探讨如何利用大数据技术进行旅游消费者行为分析，并针对当前存在的问题提出相应的应对策略，以期为旅游企业提供有益的参考和借鉴。
第二部分：旅游消费者行为影响因素旅游消费者行为是个体在旅游目的地进行的各种活动或购买决策中所表现出的态度、动机、选择、行动等方面的总和。
旅游消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：2.1 个体因素个体因素是影响旅游消费者行为的最主要因素之一，主要包括性别、年龄、职业、收入、家庭状况等方面。
不同的个体因素会对旅游消费者的旅游需要、旅游目标和旅游方式产生巨大的影响，例如年轻人更爱于探险旅游，而老年人更喜欢文化旅游、休闲旅游等。
2.2 社会因素社会因素也是影响旅游消费者行为的重要因素之一，主要包括文化、价值观、人际关系等方面。
不同文化、价值观对旅游消费者的行为决策有重要影响，例如中国人热爱购物，美国人注重休闲，日本人讲究品味。
2.3 环境因素旅游消费者行为还受到一定的环境因素的影响，主要包括气候、自然环境、交通状况等方面。
例如黄金周旅游旺季，旅游景区人满为患，交通拥堵等，都对旅游消费者的行为产生很大影响。
第三部分：旅游消费者行为分析模型旅游消费者行为分析模型是用来描述、解释和预测旅游消费者行为的框架或模式，是旅游企业进行旅游消费者行为分析的重要工具。
3.1 层次分析法 (AHP)AHP是一种多层次、多因素的决策分析方法，可以用于对旅游消费者多维复杂决策进行分析和选择。
3.2 因子分析法 (FA)FA是一种对复杂旅游消费者行为进行分析和解释的有效方法，可以通过寻找影响旅游消费者决策的核心因素，从而更好地理解其行为模式。
旅游消费者行为学
名词解释1.旅游消费：是旅游主体在有时间保证和资金保证的情况下，从自身的享受和发展需要出发，凭借旅游媒体创造的服务条件，在旅游过程中对物质形态和非物质形态存在的旅游客体的购买和享用的支出(投入)总和。
2.动机：是激发人们采取行动，努力实现目标，满足某种需要的愿望。
它是决定行为，并使行为持续指向一定的目标的内在动力。
3.信息不对称：是指市场活动参与人对特定交易信息在质和量上的掌握程度不相等，有些参与人比另一些参与人拥有更多、更准确的信息，而且双方都知道这种信息分布状态。
4.学习：是指人们因经验而使行为或行为潜能产生较为持久的变化的过程。
5.旅游感知：旅游者的感知，即旅游感知，是指直接作用于感觉器官的旅游刺激在人脑中的整体反应。
6.感知距离：就是指人们从主观意识出发，凭借其所获得的信息和自己的知识、经验而对两地之间实际距离所作的估计。
7.社会感知：是指个体对他人以及他人的社会行为和规律的认知，主要包括对他人的感知、对自己的感知、对人际关系的感知等。
8.旅游态度：是态度概念的一种具体化。
由于旅游消费的特殊性，可以认为旅行态度是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法和评价。
9.态度的改变：是指一个人已形成的态度在接受某一信息后所发生的相应变化的过程。
10.群体：是指通过一定的社会关系结合起来，相互作用、相互依赖的群体。
11.从众：是社会影响个人的方式之一。
所谓从众，是指个体在群体的引导或压力下，在知觉、判断、观念及行为上表现出与群体中大多数人一致的现象。
12.角色超载：是指个体承担的角色太多或角色对个体的要求太高，以致超载了个体在时间、金钱和精力上所能达到的限度。
13.角色冲突：是指人们所扮演的不同角色在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
14.参照群体：是指这样一个群体，该群体的价值观、态度和行为被个体作为他或她当前行为的依据。
旅游购买者行为分析
整理课件
消费者购买过程（店铺选择）
影响选择的因素：
商店形象：影响情绪、认知和评价 店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart） 零售广告：降低信息获取成本（时间、体力） 店铺位置与规模：增加吸引力
整理课件
消费者购买过程（购买）
购买方式：
– 现金支付 – 信用卡支付 – 分期支付
第三章 旅游购买者行为分析
整理课件
西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名
在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。
阿蒂卡斯·芬奇
整理课件
教学目标
了解消费者的概念 了解旅游购买行为的含义及分类 了解旅游者购买行为的影响因素 旅游者购买过程与购买行为模式以及 他们对旅游营销者的影响
这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对之 产生反应的基本刺激物的特征
情境影响分为五种类型： – 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 – 社会环境：指消费过程中其他人的影响 – 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原
因） – 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感
受）
整理课件
背景音乐对餐馆顾客的影响
变量
慢节奏音乐
服务时间
2 7分钟
消费者用餐时间
5 6分钟
没落座就离开的顾客
10.5%
购买的食物数量
5 5 . 8 1美元
在酒吧购买的数量
3 0 . 4 7美元
快节奏音乐 2 9分钟 4 5分钟 12.0% 5 5 . 1 2美元 2 1 . 6 2美元
估计毛利
5 5 . 8 2美元
第五章 旅游消费者态度 《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ （2）认知失调理论
❖ 【延伸思考5-1】
❖ 认知失调理论是另一关于态度 ❖ 问题：结合上文所述认知失调
改变的重要理论，由费斯廷格 理论，分析如何将之运于分析
提出（Festinger，1962）。该 旅游消费者态度的改变？
理论认为当个体有许多认知因
素，如关于自我、自己行为、
周围环境等的信念和看法，当
❖ 2）旅游消费者对目的地态度 的影响因素
❖ （1）旅游消费者对目的地态 度的类型
❖ 在旅游目的地的态度上，旅游 消费者比较常见的几种态度： ①向往 ②期待 ③好奇 ④回避 ⑤抵制
❖ （2）影响旅游消费者对目的地态度的因素 ❖ 影响旅游消费者对目的地态度的因素大致分为三大方面： ❖ ①消费者个体本身的因素 ❖ ②消费者所处的外部环境 ❖ ③目的地。
、团体组织，也可以是一种现象、观念等，这些被称为态 度客体/对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体/对 象发生的。 ❖ （2）抗变性 ❖ 态度的抗变性，也叫态度的稳定性和持久性 ❖ （3）内隐性 ❖ 态度是一种内在的心理状态，一种行为倾向，不是行为本 身，不能直接被人所观察。
5.2 旅游消费者态度形成与改变的基础理论
❖ 2）旅游消费者态度的改变 ❖ （1）平衡理论 ❖ 海德在1958年提出的平衡理论，论述了个体在人际关系和事物态度
中 通 过 改 变 自 身 最 少 的 情 感 关 系 来 获 得 认 知 上 的 平 衡 （ Heider ， 1958）。这种理论通常用一个人（主体P），另一个人(主体认识的 另一个体（O）以及态度对象（X）之间的关系来说明。这三者之间 有以下六种关系模型
这些认知因素存在相互冲突矛
盾的情况，就会出现认知“失
调”状态，这种状态是令人不
第8章 旅游消费者购买决策《旅游消费者行为学》PPT课件
8.2.3 Woodside and Lysonski模型
❖ 伍德赛德和莱松斯基（Woodside and Lysonski， 1989）提出了一个旅游者对目的地选择的模型。模型中的 核心概念介绍如下：
❖ （1）情感联系。旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情 感。
❖ （2）旅游消费者购买决策
❖ 旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的，收集 和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出 游计划，并最终把这些方案或计划付诸实施的过程（邱扶 东，吴明证，2004）。
❖ 旅游消费者的购买决策过程的基本阶段
① 旅游需要的产生与动机的激发 ② 信息的收集与方案的比选 ③ 方案的实施与游后评价
❖ （2）旅游者目的地偏好。它受到对目的地意识的层次分类 和情感联系的共同影响，最终得出的一个目的地的排序。
❖ （3）旅游意向。在特定时间对某一特定目的地进行观光游 览的感知喜好。
❖ （4）情景变量。在某一特定的时间和地点所存在的对当前 行为产生影响的所有因素。包括：物质环境、社会环境、时 间视角、任务因素、先前状态等。
8.3.2 营销策略组合
❖ 1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy） 教授在营销实践的基础上，提出了著名的“4Ps”营销策略 组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道 （Place）、促销（Promotion）。
❖ 1986年，美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提出 了大市场营销策略，在原“4Ps组合”的基础上增加两个 “P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）， 简称“6Ps”。
❖ 【业务链接8-2】 华山景区的营销策略组合
旅游概论
旅游导论1.旅游体系雷珀的模型利用旅游者的活动过程巧妙地整合了前面提到的问题，找到了行业和部门的定位，并提出了所有的旅行活动本身都会涉及到的地理因素。
该模型包括：（1）旅游者。
旅游者是旅游体系的参与者。
（2）地理因素a．客源产生地代表着旅游客源市场，是刺激和激励旅游发展的“动力”b．旅游目的地代表着旅游的“活动中心”。
可明显地感受到旅游的各种影响，因此应实施旅游规划和管理战略。
是旅游者存在的前提，向旅游者提供众多的独特的不断变化的具有文化历史和自然内涵的旅游资源。
对旅游者的“拉力”可创造旅游需求。
c．旅游交通系统不仅表示旅游者前往旅游目的地的短暂过程，还包括旅游途中可能访问的中间站点。
（3）旅游业。
是指各类旅游企业和旅游部门构成、提供旅游产品的行业。
以上三个要素相互关联。
雷珀模型通过对旅游供给和旅游需求两个主要因素的考察阐明了旅游业还是一个差异性很大的行业。
旅游需求：不稳定性、季节性和无序性；旅游供给：脆弱性和非灵活性。
这是造成旅游目的地经济波动的可能因素。
雷珀模型展示了一个重要的旅游研究原理：所有的旅游要素都是相互关联、相互影响、相互作用的。
2.旅游的定义从雷珀的模型中可以看出，旅游是由一系列个人、企业、部门和地区以不同的方式组合在一起，为旅游者提供旅游体验的活动。
旅游具有多项性和多面性，它涉及到多种生活方式和各类经济活动。
这反映了旅游的复杂性。
·从需求的角度定义旅游旅游是人们为了休闲、商务和其他目的，离开自己的常居环境、连续不超过一年的旅行和逗留活动（世界旅游组织和联合国统计署1994年）旅游的两个基本要素：前往目的地的旅行和在目的地的逗留。
最短时间：一夜（未过夜的访问者被称为当日游者或短途游者）最长时间：一年严格按照旅游目的地划分旅游的类型。
建议的距离是：离开常居环境160千米·从供给的角度定义旅游雷珀的概念性定义是：旅游业是为满足旅游者需求和愿望的所有的企业、组织机构和设施构成的行业。
旅游消费者行为模型
初步刺激因素 概念性框架 收集信息 界定假设 构思选择方案 对结果的预测 对选择方案的成本收益分析 决策 结果图1 瓦哈比等人的旅游者购买决策过程模型图2 斯莫尔的旅游决策过程模型Ⅱ 影响旅游行为的个人和社会因素Ⅳ 服务分销的特点和特色Ⅰ旅游刺激 广告和促销 旅游文献资料 其他旅游者的建议和描述 旅游企业的建议和推荐 社会经济状况 个性特征社会影响和渴求态度和价值观念动机 愿望/需要 期望旅游需要信息搜寻评估旅游选择方案决策Ⅲ 外部变量 对旅游中介的信任 时间、金钱等因素的限制对主观和客观风险的评估以前的旅游经验 目的地形象 旅游信息的数量和质量 所提供旅游安排的类型花费与价值的关系：是否物有所值所提供的旅游产品是否吸引人、令人愉悦供选择的旅游机会的范围图3 个人旅游者行为的主要影响因素模型梅奥和贾维斯的理由决策影响因素模型旅游 决策者个性特征学习感知态度动机角色和家庭影响参照群体文化和亚文化社会阶层旅游者特征：社会经济背景和行为特征旅游意识旅途的特征对旅游中介的信任 旅途花费/消费价值旅游者感觉中旅游的风险和不确定性旅途持续的时间与人共处的压力旅途压力参与者数量旅途的距离信息搜寻目的地印象继续搜寻信息评估可选择的旅游方案旅游决策准备旅游旅游体验与满意感评价旅游愿望目的地资源和特色主要的资源旅游设备和服务地理和环境政治、经济和社会结构基础设施当地居民的友善程度图4 玛蒂森和沃尔提出的旅游决策过程模型图5 度假旅游者行为模型莫霆荷第二部分：购后评价购后信息 充分评价成本——收益分析继续使用产品强化认识不一致接受高度赞同不表态拒绝极度否定中性 中性期望事实 证实非证实满意/不满意激活的一组备选方案个性 生活方式 认知角度 动机内在环境影响树立信心抑制因素 意图态度家庭影响选择标准 认知风险 决策 购买第一部分：决策前与决策过程搜集 感知偏差 认知结构注意和学习对信息的敏感度旅游刺激物 偏好结构刺激过滤理解第三部分：未来决策制定重复购买的可能性重复购买 （中等赞同） 重复购买 （高度赞同）犹豫 拒绝购买后续行为 直接再购未来再购 （连续、短期、中期、长期）修订再购 走向竞争图6 旅游消费行为的“刺激——反应”模型米德尔顿购买者特征和决策过程刺激输入 沟通渠道 旅游行业生产和营销的竞争性旅游产品广告 促销活动 宣传手册 个人销售 公共关系朋友 家庭 参照群体信息过滤学习 经济和社会地位感知心理特征动机 需要 欲望 目标 产品 品牌 价格 营业厅态度 购买和消费后的感觉。
17-旅游消费者行为学 第七章 旅游消费决
决策程度
拓展型决策 有限型决策
决 策
（住房、汽车） （外餐、文具）
名义型决策 名义型决策
习 惯
—忠诚型决策 —习惯型决策
（可乐、牙膏） （墨水、酱油）
高度参与
低度参与
参与程度
决策类型 决策阶段 介入程度 重复选择 信息搜寻
扩展型 多、复杂 高
少
广泛
决策时 间
长
有限型 较多
较低
较少
适量
较长
名义型 少、简单 高或较低 较多
(一)需求价格弹性的影响 （二）旅游者对优质服务的需求曲线 (三)价格折扣与差别价格
(一)需求价格弹性的影响
需求价格弹性系数=需求变动率/价格变动率
大于1 富于弹性
等于1 无弹性
小于1 缺乏弹性
影响弹性的因素：
必需程度（必需品、奢侈品）
替代品多少（多、少）
购买数量（多、少）
市场形态（卖方市场、买方市场）
战略决策、策略决策
按决策风险分：
确定性决策、风险性决策
按照决策目标分：
最优决策、满意决策、
扩展型、有限型和名义型决策
扩展型决策(extended decision making)，是一种较为复杂的购买 决策。旅游消费者长时间广泛搜集内部和外部信息，寻找可供选 择的备选方案，形成明确的评估标准。在全面深入地评价和比较 各个备选方案的优劣后，形成态度和购买意向，进而实施购买行 为，并完成对相关的衣食住行等方面的辅助决策。
产品。 不同旅游消费者评估旅游产品的标准有差异。
四、旅游购买决策的类型
按照决策的方式分：
个人决策、家庭决策、社会协商决策
按照参与程度和决策程度分：
复杂决策、有限决策、品牌忠诚、惯性 拓展型决策、有限型决策、忠诚型决策、习惯型决策
第十章 旅游消费者满意度 《旅游消费者行为学》PPT课件
❖ （2）理大旅客满意度指数（PolyU Tourist Satisfaction
Index）
❖ 理大旅客满意度指数，由香港理工大学酒店与旅游管理学 院开发的“理大旅客满意指数体系”评估所得。这一评估 体系采用由六大旅游相关部门（景点、出入境服务、酒店 、餐饮、零售、交通）所组成的综合指数对入境香港的旅 客的满意水平进行测量。
❖ （2）旅游者满意度的形成机理
❖ 大多数旅游者满意度形成机理的研究是围绕旅游 者期望、期望差异、感知质量、感知价值等因素 对于旅游者满意度的影响作用来展开的。奥利佛 （Oliver，1980）指出，顾客对于产品和服务的 期望对顾客满意度有着直接的影响，顾客期望是 顾客满意度评价的标准。米勒（Miller，1977） 认为，期望有理想的（ideal）、想要的（ deserved）、期待的（expected）和最低容忍的 （lowest tolerable）四种类型，不同类型的期望 对顾客满意具有不同的影响。
❖ （4）公平性模型
❖ 鉴于学术界对“期望—实绩模型”提地完善原有 模型。他指出，满意度是比较的结果。顾客要判断自己对 消费经历的满意程度，就必须对服务实绩与某一标准进行 比较；服务公平性就是其中一个重要的比较标准。
❖ 服务公平性指顾客对服务性企业及其员工对待自己的态度 和行为的公平程度的看法。研究表明，公平性包括结果公 平性、程序公平性和交往公平性。结果公平性分配公平性 指顾客对企业为自己提供的服务结果是否公平的看法。程 序公平性指顾客对企业的服务过程和服务程序是否公平的 看法。交往公平性指顾客对服务人员在双方交往过程中对 待自己的态度和行为是否公平的看法。
❖ 对于文化型或者文化创意型的旅游地而言，旅游者满意度的影响因素 又有所差异。
❖ 不同类型的旅游者对同一旅游目的地的满意度的影响因素也可能不尽 相同。
12-旅游消费行为学-第二章-研究概述
“需要一动机一行为”模式（格尔伯特，Gilbert， l991)
“刺激一反应”模式（米德尔顿，Middleton， 1994)
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
框架与核心内容
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
影响旅游消费行为的因素
旅游消费者心理因素 ？ 经济、文化、社会等 环境因素？
前，我国旅游业的总体服务水平还很低，不少旅游
企业和景区的经营策略和硬件规划都无法做到真正
意义上的以市场为导向，远未能满足国内外游客的
需要。这在很大程度上是因为我们对的不断变化，了解旅游者行为的迫切 性和必要性日益凸现出来。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
意义：
从宏观的角度，其研究对宏观经济和社会各 方面具有积极的意义
从旅游业经营的角度，有助于旅游业的整体 发展和服务质量的提高。
为旅游企业经营者的经营决策提供依据和分 析的方法。如产品开发、组合、定位，广告 的设计，促销活动的安排等。
有利于科学的开发旅游资源和安排旅游设施 。
有利于建设和培养一支高素质的旅游从业人 员队伍。
研究：
“消费行为动机的研究” “消费者对品牌的忠诚问题研究” 弗洛伊德的“精神分析学说” 马斯洛的“需求层次理论”
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
3、变革与发展时期（1960年至今 ）
背景： 20世纪60年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文 献的数量、质量明显提高，研究的范围大大扩展了，研究方法 也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得 到承认。 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费 者行为学开始确立其学科地位的前奏。 20世纪60年代中期，消费者行为学课程开始在美国的一些大学 出现。l968年，俄亥俄州立大学的恩格尔(James Engel)、科拉 特(David Kollat)和布莱克威尔(Roger Blackwell)合作出版了《 消费者行为学》一书，这是第一部消费者行为学的教材。