品牌组合战略管理 ppt课件

案例：
——通用汽车如何打败福特，又如何自乱阵脚
1904年，威廉·杜兰特（William Durant）创建 了通用汽车公司。
到1910年，威廉·杜兰特已经收购了17家汽车 公司。
1918年著名的企业家阿尔弗莱德·斯隆（Alfred Sloan）进入通用汽车公司，任生产部副总监。排 在他面前的是被他称为的“混乱的产品线”。
900～1,700 美元
奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,700～2,500 美元
卡迪拉克（Cadillac） 2,500～3,500 美元
结果：通用汽车公司的地位大升，并占领了 57%的美国汽车市场，超过了此前的霸主福特 汽车公司，成为美国第一大汽车公司。
20世纪50年代后期发生了重大变化，到20世纪 80年代其品牌混乱的状况几乎如同20世纪20年代以 前，具体情况如下：
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系， 以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外 众多企业发展需要解决的重大问题。
品牌组合最基本的问题是品牌构成问题， 即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个 品牌？
（二）定义产品时的角色
就是指在供给品上市时具体说明各品牌所扮 演的角色。
1、主品牌（master brand）角色：就是充 当供给品的主要指示器或参照点。
2、担保品牌（endorser brand）角色：就是 为供给品提供信誉与支持作用的品牌。
3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一 个在涵义上与主品牌不同的品牌，增加某种产品 属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品 或细分市场。
4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用 功能性的术语来描述供给品。
5、产品品牌（product brand）角色：就是 定义供给品。一般由主品牌＋副品牌组成，如别 克——君威，或由主品牌＋描述性品牌组成 ，如 佳洁士——小苏打牙膏。
第七讲
品牌组合战略管理
引言：
据统计，目前美国、日本市场上有多达220万 个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市 场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60 万个新产品品牌的速度在递增。
这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个 产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公 司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华 公司各有300多个产品品牌。
1,685美元
别克（Buick）
1,795～3,295 美元
卡迪拉克（Cadillac） 3,790～5,690 美元
斯隆把车型定为Байду номын сангаас种类型，并以价格作为区分 等级的依。最后形成下列阵容：
雪佛莱 （Chevrolet） 450～600 美元
庞帝克（Pontiac） 600～900 美元
别克（Buick）
8、品牌化的差异点（branded differentiators） 角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成 分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就 是要突出供给品的特色。
9、品牌联合——合作品牌（brand alliances— —Co-branding）的角色 ：就是要突出品牌的来 源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。
土星（Saturn）
10,570～21,360 美元
雪佛莱 （Chevrolet） 13,995～45,705 美元
庞帝克（Pontiac） 16,295～32,415 美元
奥兹莫比尔（Oldsmobile） 118,620～35,314 美元
别克（Buick）
26,095～37,490 美元
卡迪拉克（Cadillac） 31,305～48,045 美元
（三）品牌范围
品牌范围就是规定品牌组合中每个品牌所跨 越的领域。
（四）品牌组合的角色
1、战略性品牌（strategic brand）：就是对 组织战略具有重要意义的品牌。
一般而言，战略性品牌有3种类型： （1）现有实力型品牌或大品牌（current power brand or megabrand）：就是指目前为公 司带来重大销售额和利润的战略性品牌。
1921年通用汽车公司的汽车产品线和价格情况如下：
雪佛莱 （Chevrolet） 795～2,075 美元
奥克兰（Oakland）
1,395～2,065 美元
奥兹莫比尔（Oldsmobile） 1,445～3,330 美元
斯克里普斯·布思（Scripps Booth）
1,545～2,295 美元
谢里登（Sheridan）
结果：通用汽车公司的市场份额由顶盛时期最高 的57%跌至到28％。如今这种混乱状况依然在困 扰着通用汽车这一跨国大公司。
一、什么是品牌组合战略
品牌组合战略, 又称品牌系统或品牌架构, 就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的 范围、角色和相互间的关系。
（一）品牌组合
品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行 有机的组合，它是品牌组合战略最基本的组成 部分。
6、保护伞品牌（umbrella brand）角色 ： 就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微 软公司在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下，定义 有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel 等产品。
7、驱动角色（driver role）：就是反映一个 品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用 的经历。
3、侧翼品牌（flanker brand）：侧翼品牌 就是从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场同 时起到保护主品牌作用的品牌。
（2）未来实力型品牌（future power brand）： 就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战 略性品牌。
（3）关键品牌（linchpin brand）：就是指在 公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键 或杠杆支点的战略性品牌。
2、银弹品牌（silver brand）：银弹品牌就 是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如， IBM ThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌。