品牌组合战略管理 ppt课件

第七讲
品牌组合战略管理
引言：
据统计，目前美国、日本市场上有多达220万 个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市 场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60 万个新产品品牌的速度在递增。
这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个 产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公 司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华 公司各有300多个产品品牌。
6、保护伞品牌（umbrella brand）角色 ： 就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如，微 软公司在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下，定义 有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel 等产品。
7、驱动角色（driver role）：就是反映一个 品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用 的经历。
（2）未来实力型品牌（future power brand）： 就是指计划在未来创造重大销售额和利润的战 略性品牌。
（3）关键品牌（linchpin brand）：就是指在 公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键 或杠杆支点的战略性品牌。
2、银弹品牌（silver brand）：银弹品牌就 是指正面影响其它品牌形象的品牌。例如， IBM ThinkPad曾经就是IBM公司的银弹品牌。
8、品牌化的差异点（branded differentiators） 角色：品牌化的差异点是定义供给品的特征、成 分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就 是要突出供给品的特色。
9、品牌联合——合作品牌（brand alliances— —Co-branding）的角色 ：就是要突出品牌的来 源，发挥品牌的合力，增强品牌的信心。
1,685美元
别克（Buick）
1,795～3,295 美元
卡迪拉克（Cadillac） 3,790～5,690 美元
斯隆把车型定为5种类型，并以价格作为区分 等级的依。最后形成下列阵容：
雪佛莱 （Chevrolet） 450～600 美元
庞帝克（Pontiac） 600～900 美元
别克（Buick）
1921年通用汽车公司的汽车产品线和价格情况如下：
雪佛莱 （Chevrolet） 795～2,075 美元
奥克兰（Oakland）
1,395～2,065 美元
奥兹莫比尔（Oldsmobile） 1,445～3,330 美元
斯克里普斯·布思（Scripps Booth）
1,545～2,295 美元
谢里登（Sheridan）
3、侧翼品牌（flanker brand）：侧翼品牌 就是从竞争品牌的定位点入手与之争夺市场同 时起到保护主品牌作用的品牌。
案例：
——通用汽车如何打败福特，又如何自乱阵脚
1904年，威廉·杜兰特（William Durant）创建 了通用汽车公司。
到1910年，威廉·杜兰特已经收购了17家汽车 公司。
1918年著名的企业家阿尔弗莱德·斯隆（Alfred Sloan）进入通用汽车公司，任生产部副总监。排 在他面前的是被他称为的“混乱的产品线”。
900～1,700 美元
奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,700～2,500 美元
卡迪拉克（Cadillac） 2,500～3,500 美元
结果：通用汽车公司的地位大升，并占领了 57%的美国汽车市场，超过了此前的霸主福特 汽车公司，成为美国第一大汽车公司。
20世纪50年代后期发生了重大变化，到20世纪 80年代其品牌混乱的状况几乎如同20世纪20年代以 前，具体情况如下：
结果：通用汽车公司的市场份额由顶盛时期最高 的57%跌至到28％。如今这种混乱状况依然在困 扰着通用汽车这一跨国大公司。
一、什么是品牌组合战略
品牌组合战略, 又称品牌系统或品牌架构, 就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的 范围、角色和相互间的关系。
（一）品牌组合
品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行 有机的组合，它是品牌组合战略最基本的组成 部分。
土星（Saturn）
10,570～2ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ,360 美元
雪佛莱 （Chevrolet） 13,995～45,705 美元
庞帝克（Pontiac） 16,295～32,415 美元
奥兹莫比尔（Oldsmobile） 118,620～35,314 美元
别克（Buick）
26,095～37,490 美元
卡迪拉克（Cadillac） 31,305～48,045 美元
（三）品牌范围
品牌范围就是规定品牌组合中每个品牌所跨 越的领域。
（四）品牌组合的角色
1、战略性品牌（strategic brand）：就是对 组织战略具有重要意义的品牌。
一般而言，战略性品牌有3种类型： （1）现有实力型品牌或大品牌（current power brand or megabrand）：就是指目前为公 司带来重大销售额和利润的战略性品牌。
3、副品牌（subbrand）角色：就是创造一 个在涵义上与主品牌不同的品牌，增加某种产品 属性或品牌个性，使品牌更适合某个特定的产品 或细分市场。
4、描述性品牌（descriptors）角色：就是用 功能性的术语来描述供给品。
5、产品品牌（product brand）角色：就是 定义供给品。一般由主品牌＋副品牌组成，如别 克——君威，或由主品牌＋描述性品牌组成 ，如 佳洁士——小苏打牙膏。
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系， 以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外 众多企业发展需要解决的重大问题。
品牌组合最基本的问题是品牌构成问题， 即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个 品牌？
（二）定义产品时的角色
就是指在供给品上市时具体说明各品牌所扮 演的角色。
1、主品牌（master brand）角色：就是充 当供给品的主要指示器或参照点。
2、担保品牌（endorser brand）角色：就是 为供给品提供信誉与支持作用的品牌。