论网购对大学生消费行为的影响_朱晓辰

论网购对 大学生消费行为的影响
■ 朱晓辰（河南师范大学社会事业学院 河南新乡 453007） ◆ 中图分类号：F713.36 文献标识码：A
内容摘要：随着经济的不断发展和科技 网络的进步，消费者的消费环境和消费 方式也逐渐发生变化，从而形成了一种 新的消费行为——网络购物。大学生作 为其中的一个特殊群体，由于具备接受 新事物能力强和校园特定环境的特点而 使其有着不同的消费心理和消费行为。 本文从网络消费行为的基本理论入手， 分析了大学生热衷网购的原因和网购消 费行为的特征，从而进一步分析网购对 大学生消费行为的影响。 关键词：大学生 网络购物 消费行为
（一）网购消费的概念 由于互联网具备高度的便利性、透明 性、互动性等特征，加上其为消费者与企 业、消费者与消费者之间提供了更多交流 和沟通的机会，使得网购消费受到了越来 越多人的关注和推崇。所谓的网购消费通 俗来讲就是将传统实物店的商品通过网络 的方式直接“搬”回家，同时它也是电子 商务中的一个重要组成部分。电子商务则 是一种根据现代科技操作完成的一个融入 金融电子化、商贸信息网络化、信息化等 多种因素而共同组成的一种为达到物质流、 资金流、信息流为一体的新型贸易方式。网 络消费的本质就是消费者在其既定的生活 空间内对自身资源的一种配置方式，从过 程上来讲，这是消费者与其生存空间在信 息、能量等方面的一次交换过程，而从结 果上来讲，这是消费者对其自身资源的一 次利用。 （二）网购消费行为过程 网络消费是属于大的消费范畴中的一 种，其研究内容主要是由两部分组成，即 网络购买决策的过程和购买过程，二者相 互联系，相互影响，共同构成一个完整全 面的消费过程。而网购消费行为的过程可 以分为七个小的步骤，即产品的搜索浏 览 － 产品的比较挑选 － 进行有关价格、物 理方面信息的交谈 － 网络提交订单 － 网上 授权支付 － 产品受到签收 － 购后双方评价 或是及时办理退货手续。
大学生作为网购群体中较具代表性和 较重要的群体，其网购消费行为的特征及 其影响因素的研究具有重大的意义：
消费多元化。消费多元化主要是针对 传统消费方式而言的，当代大学生由于追 求时尚新奇事物、易于接受新事物、独立 发展等特点使其消费方式呈现多样化发展 趋势。
消费结构多样化。这点是由大学生不 同需求强度和需求类型引起的，同时还受 到多样性因素的影响，大学生消费结构多 样化的表现主要是其在购买种类上的增多， 学习、生活、娱乐这些大方面的消费比例 都在逐年增加。
（二）个人因素 １ ． 态度。消费者会出现购买行为主要 是由于购买意愿引起的，而态度是购买意 愿中的一个影响因素，态度主要也是经由 购买意愿而对消费行为产生影响的。在网 上购物中消费者受“态度”因素的影响内容 主要是源于卖家的服务态度，具体表现为， 在咨询商品的过程中，卖家回复问题的速 度、回答问题的语气，以及发货速度、物流 速度等。这些“态度”上的判断依据都会给 大学生实施消费造成一定程度的影响。 ２．满意度。所谓满意度是指顾客在收 到商品之后对所购买的商品或是服务的实 际品质与预期间所存在的一个差异性的评 价。电子商务客户关系管理中的核心内容 就是顾客满意度和消费者网购评价，其会 对商家信誉和消费者最终购买决策带来较 大的影响。消费者网购满意度需要从六个 方面来具体分析，即整体满意度、网站满 意度、商品满意度、支付满意度、配送满 意度、售后满意度，而这六大方面又可以 分为多个细化的内容来实施评判。 ３．安全感。消费者在消费的过程中难 免会遇到各种风险，有的风险能被预知到， 有的风险则是突发性的。而消费行为就是 一种需要承担风险的行为，在消费的过程 中人们会试图避免风险或是试图面临更小 的风险，此处所讲安全感则是与风险紧密 相连的。网上购物因为网络的开发性、虚 拟性、数字化等特征而导致消费者相对传 统购物模式而言更具备感知风险。所以当 消费者的感知风险较高的时候，需要通过 寻求不同的方法来降低风险，例如，及时 与卖家进行沟通，注意卖家信誉评价等。 （三）外部因素 价格因素。网上购物中，商品的物美 价廉是吸引消费者网购的重要因素，这点 毋庸置疑。 品牌效应。品牌效应在网购中的影响
方式等等都是影响大学生进行网购消费的 原因之一。第二，网络购物因为需要实施 注册才能进行交易，而在注册、交易的过 程中消费者的个人信息会被投放到网络上， 这样也就加大了信息被利用的风险，使消 费者的个人隐私问题受到影响，因而导致 有一部分人会对网购持迟疑的态度。第三 点，该点较为重要，主要是来自于消费者 的认知因素，在实际的购买过程中，消费 者可以对商品实施摸、看、望、闻、试等 多种方式来进行一个全面的评判，从而更 容易买到合适的商品。而在网购的过程中， 因为只有视觉上效果的提供就在一定程度 上限制了消费者的购买行为。
《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 ５５
电子商务 Ｅ－Ｂｕｓｉｎｅｓｓ
装类的生活用品网购的群体扩大更加明显， 除此之外，电子数码产品属于网购中的第 二大畅销产品。
大学生网购过程中在网站地址的选择 上指的是淘宝网，其 次就是当当网、京东商城、凡客等商品网 站，当当网主要是图书购买占据优势，京东 商城则是以其电子产品的良好口碑为竞争 力，凡客主要是以休闲类服装相对较多。从 性别差异上来看，由于男女间消费偏好、消 费习惯、社会期望、消费方式等方面的不同 使二者在消费行为上也会存在不同。据调 查统计，女性在网购总人数和消费金额两 大方面都远远超过男性，说明女性更加倾 向于网购。在商品的选择上，除商品本身的 因素外，商家信誉、快递速度、好评率等因 素都会影响学生对商品的选择。在网购退 货的方面来看，大多数人都有退货的经历， 此外，相对于女性网购者而言，男生的购物 行为更为理智，发生退货的情况相对较少。
（二）大学生网购的决策类型 关于大学生网购决策的类型可以分为 四大类：第一，网络狂热型。这一类型的 人对网购已经上瘾，网购的频率较大，以 至于对零食、牙刷、牙膏等这类普通的日 常用品都会进行网购。此外，这类症状的 人除自己经常网购外，还会时常向朋友讲 起其购物经历。第二种，冒险学习型。这 一类则是目前对网上购物这一活动充满兴 趣，但这种兴趣持久性不强，需要经过与 商家采取进一步的沟通和交流以此来培养 兴趣。第三，初次尝试型。这一类型主要 是因为刚开始接触网络和网上购物这种新 事物，电脑运用能力较低成为阻碍这一类 型人员进行网购的主要影响因素。第四，急 需购物型。一种是因为自己最近急需购买 某种商品，但是由于存在商品价格过高、质 量不合理等方面从而进行网购的行为，另 外一种则是因为在自己生活的周围没有买 到所需的东西，于是采取了网络购物的方 式，以便进行全国范围内的广泛搜索。大 学的购买行为也可大致分为四类，有计划 的理性购买、无计划的理性购买、冲动性 购买行为、习惯性购买行为。 （三）大学生网购消费行为的特征 网购消费行为因其消费行为的特殊性， 使其拥有不同的网购消费行为特征。第一， 网络自身所具备的开放性特点导致消费者 和商家在网上交易中会存在一定程度风险， 网络环境安全、网络技术、网络支付交易
在目前的研究中消费者的特征和购物 行为间会形成的直接联系以及个人特征与 消费者网络购物认知之间存在的关系这两 个问题是研究相对较集中的内容。关于网 购对大学生消费行为影响的研究课题，目 前已有很多，大多数主要是从教育学和经 济学的角度进行探究。而本文主要是以社 会角度为立足点，对网购与大学生消费行 为间存在的影响关系进行进一步的探究。
大学生消费行为相关内容分析
（一）大学生消费行为的界定 大学生消费行为是指在校大学生在日 常的生活和学习中，根据其经济条件状况 和自身需求而产生的一个消耗物质产品和 精神产品的过程。由于消费者存在不同的 消费目的，加上其消费行为和消费习惯的 不同，各个消费者购买行为也大不相同。不 过同一般的消费群体相比较，大学生是一 类比较特殊的消费群体，主要有三方面原 因。第一，从年龄的角度来看，大学生大 多都还处在青年阶段，身体、思想还并不 十分成熟，只是一个趋于成熟的阶段。虽 然已经具备了一定的劳动能力，但因其大 部分时间和精力需要用在学习上，所以无
法进行全职性的生产活动，因此并没有固 定劳动收入来源。第二，虽然大学生没有 固定的劳动收入，但是却有稳定的经济来 源，当然这些经济基本都是来自于父母。也 有少部分家庭困难的同学会有勤工助学的 经济来源，部分成绩优异的学生还会有奖 金。第三，大学生绝大部分都是采取寄宿 学校的方式，这就使得其在学习和生活上 相对独立，对自己的生活费拥有绝对的使 用权。
（二）大学生消费行为的特点 大学生消费行为的特点可以分为三大 类：第一，大学生由于其群体的特殊性，使 其消费行为是一种个性消费和从众消费有 效结合的一种消费模式。大学生乐意接受 新鲜事物，喜欢通过装扮的与众不同或是 购买与众不同商品的方式来显示自己对潮 流、新奇事物的追求，以此凸显自己的与 众不同。值得一提的是，大学生的消费是 一种个性化的消费，但是在一定程度上个 体消费往往会受到群体消费的影响。例如， 大学里不断兴起的新鲜事物，衣服、发型、 追星等，只要能在某段时间引起流行潮，必 然就会引起大学生的追捧和模仿。这个属 于典型的个体从众案例，可以说个体消费 与从众消费间关系密切，相互影响。 第二，大学生消费行为介于非理性消 费和理性消费之间，并逐渐趋于理性消费。 大学生随着时间的累积，消费观念也日趋 成熟，大学生从刚进学校到逐渐临近毕业， 其消费心态和消费行为会发生很大的变化。 据统计，大一、大二的在校大学生没有网购 经历的相对比较多，而大三、大四学生没有 网购经历的则几乎没有。消费观念的日趋 成熟使其在消费中会注重商品的实用性和 价格情况，量入而出的计划性消费，这样的 消费行为相对而言比较理性。但是，由于受
物质诱惑和群体消费的影响，加上虚荣心 的作祟等因素的影响又极易让大学生出现 冲动消费、盲目攀比的非理性消费行为。
不容否定的是，青年大学生普遍都具 有贪慕虚荣和攀比消费的心理。当他人购 买某种商品时，会觉得商品很优质很吸引 人，而不管自己是否真的需要，会追随购 买以满足自己的虚荣心。
网络购物相关内容分析
受价格影响较大。大学生在网上购物 的过程中，最容易受到价格因素的影响，在 面对价格时出现了矛盾的心理。一方面，大 学生有限的经济能力使得其更加钟爱物美 价廉的商品，在对两种商品进行比较选择 时，更乐意挑选价格相对较低的商品。另 一方面，大学生对网购的真实性、可靠性 以及网络环境存在的安全问题表示担心， 此时就会担心商品价格太低会不会对商品 质量带来影响。