国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案(试卷号：2175)

国家开放大学电大专科《市场营销学》案例分析题题库及答案（试卷号：2175）

盗传必究

案例分析题

1．有一年的夏季，美国本土的沃尔玛超市的月销售数据分析显示，本月发生了一个奇特的现象：纸尿裤与啤酒的销量同时、同比例大幅上升，全美各地的沃尔玛超市情景基本相同。这一现象引起了高层领导的注意，于是他们派观察员观察。观察员发现，每当下午下班后的一段时间，超市进来许多好像刚当上爸爸的年轻男子，走到纸尿裤货架前拿纸尿裤，拿纸尿裤后，又走到另一边啤酒货架拿罐装啤酒。根据大量实地调查和分析，他们得出了原因：在美国20世纪70年代出生的一代人，到了90年代的某一年，有一大批开始结婚生子。刚刚生子的家庭，每到下午下班后，爸爸们往往去沃尔玛采购纸尿裤，顺便捎上啤酒，以备晚饭饮用。于是，沃尔玛超市就在其各个门店把纸尿裤与啤酒罐货架的位置贴近了一些。结果，这一举动在提高了销售效率的同时，也增加了销量。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

在这个案例中，沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究？这个故事对你有什么启发？

答：这个案例中采用的研究市场的方法是观察法。

这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的意识，善于观察、积极寻找，努力发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。

（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）(14分)

2.美国派克公司是世界闻名的跨国公司。它创建于1886年，经过100多年的发展，在世界各地设有12家分公司、120多个销售商和独家经销商，产品行销154个国家和地区。但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以致在1985年2月被其在英国的经理集团收购。

有关专家认为，经营决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要原因。过去，派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位。到20世纪80年代，美国克劳斯钢笔公司向派克公司发起进攻，大量生产新型的高档钢笔。派克公司的主管人员为在竞争中取胜作出了一个错误的决策：将公司生产重点由优质、高档钢笔转向廉价的低档钢笔。结果，派克公司的形象受到严重损害，许多失望的消费者转而去购买克劳斯等公司生产的钢笔，而派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势，销售额每况愈下，亏损日益增加，以致1984年亏损额高达500万美元。

（资料来源：《市场营销技能实训教程》，赵洪立、杨文启主编，中央电大出版社，2007年）

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

(1)案例中派克公司竞争策略的失误在哪里？

(2)请就此案例谈谈你的体会。