蓝海战略与企业发展

蓝海战略与企业发展

王伟娜

（中国人民大学，北京１００８７２）

【摘要】从蓝海战略的形成原因入手，分析传统的红海战略和新兴的蓝海战略之间的差异所在，着重论述蓝海战略的的精髓即价值创新，探讨蓝海战略在企业实际管理过程中的应用，以及其对企业未来发展的作用。

【关键词】红海战略；蓝海战略；企业发展；价值创新

２０世纪八九十年代，企业通常是用低成本、差异化等战略来提高企业的竞争力，这种以市场竞争为中心的传统战略，因其竞争残酷（甚至是血腥）而被称为“红海战略”。红海战略对绝大多数竞争者而言是一种市场竞争的零和游戏，“蓝海战略”则是以价值创新的方式，开拓当前尚不存在的未知的市场空间，进入还没有人进入的新领域。

一、蓝海战略的含义

针对越来越激烈的市场竞争“红海战略”出现的种种弊端，欧洲工商管理学院的Ｗ·钱·金（Ｗ．ＣｈａｎＫｉｍ）博士［韩］和莫伯尔（Ｍａｕｂｏｒｇｎｅ）博士［美］，在２００５年提出了“蓝海战略”理论。蓝海战略理论设想市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。红海代表当前业已存在的所有行业，这是一个已知的市场空间。蓝海代表当前尚不存在的所有行业，即未知的市场空间。在研究１８８０年～２０００年３０多个产业１５０次战略行动的基础上，该理论指出价值创新是蓝海战略的基石。价值创新理论挑战了基于竞争的价值和成本的权衡取舍关系，不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。“蓝海”其实也不是一个“完全没有”竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。

蓝海战略与红海战略的对比

蓝海思路就是避开竞争，创造新的市场空间。随着时间的推移和产业的发展，蓝海也会向红海转化。

二、蓝海战略的主要内容

1．蓝海战略的价值创新。企业要在红海中求生存发展，就必须有超过竞争对手的资源（包括人、财、物）和实力（合适的发展战略），以攫取已知需求下的更大市场份额。随着市场竞争日益激烈，市场空间变得越来越拥挤，利润增长的前景也变得越来越困难。在蓝海中则与之相反，未开发的市场空间和需求的创造，意味着可以对利润高速增长的预期，是企业发展的良好机会。一般蓝海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的，也有一些是在现有的红海领域之外创造出来的。蓝海战略的价值创新是以开创更广阔的新市场来保持企业的获利性增长，而不是挑战竞争对手所创造的新记录，通过瓜分现有本已日趋萎缩的市场需求来扩大企业的市场份额。蓝海战略理论的出发点是高利润增长，战略业务创新则是其主要思路。蓝海战略需要企业突破原有思维局限，开发出增长型业务，将战略创新纳入科学严谨的战略管理系统，以保证创新的成功概率，使创新行为获得系统支撑。

2．蓝海战略的管理方法。蓝海战略承袭前人的思路，提供了一套结构化的分析框架，首先聚焦于客户价值，再通过一系列规定动作完成对客户价值的排列组合，最终形成全新的业务战略。蓝海战略体系的“战略布局图”、“四步操作框架”、“四象限战略视觉图”三个工具和六项原则，构成了一个比较完整的战略制订与实施系统。蓝海战略体系具有内在统一的以客户价值为核心的思维逻辑，在客户分析概念上提出了客户三层次理论，尤其突出其“非客户”概念在战略突破上的作用。值得说明的是，蓝海战略体系容易被人理解。这有利于管理者将企业战略更广泛地同更低层次的员工交流，赢得他们的认同和拥护，以提高实施的效率和效果。

3．蓝海战略的六项原则。蓝海战略提出六项原则，其中四项战略制定原则，两项为战略执行原则。

（1）重建市场边界。重新构筑市场的边界，打破现有竞争局

红海战略蓝海战略

在现有市场空间竞争创造还没有竞争的市场空间打败竞争把竞争变得没有意义（不很重要）利用现有需求创造和掌握新的需求

采取价值与成本抵换打破价值—成本抵换

整个公司的活动系统，配合它对差异化或低成本

选择的策略整个公司的活动系统，配合同时追求

差异化与低成本

制订战略的原则降低相应的风险

重建市场边界↓搜寻风险

注重全局而非数字↓计划风险

超越现有需求↓规模风险

遵循合理的战略顺序↓商业模式风险

执行战略的原则降低相应的风险

克服关键组织障碍↓组织风险

寓执行于战略↓管理风险

财经纵横

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企业导报２０１０年第６期

公允价值会计的价值相关性研究

杜荣鑫

（北京航空航天大学经济管理学院，北京１００１９１）

【摘要】研究了我国新会计准则颁布实施后，金融业上市公司中公允价值会计的价值相关性。研究发现，公允价值计量对于股价和股票回报率的相关性都非常显著，这说明现阶段我国会计准则对公允价值计量的规定基本上得到了市场的认可，公允价值所包含的市场信息能够被投资者所接纳，金融资产的公允价值计量具有积极的市场效果。

【关键词】公允价值；价值相关性

近些年来，由于金融创新的兴起，美国财务会计准则委员会和国际会计准则理事会大力提倡在财务会计中采用一种新的计量属性，即公允价值。公允价值是面向市场、以假想交易为对象的一种估计价格，可以有三级估计，最佳的估计是相同资产或负债主市场或最有利市场的价格。自从公允价值出现以来，学者们对于公允价值会计信息质量的争论就从未停止过。公允价值强调以市场为基础计量，并且以市场价格为主要参数的估计价格为依据，在正常情况下，其相关性显然优于历史成本（邓传洲（２００５），Ｂａｒｔｈ（１９９４）等）。公允价值分为三个层次，后两个层次的公允价值的确定受到管理人员主观判断的影响，

面，从而开创蓝海。蓝海战略重新构筑市场边界有６个基本方法（即六方式分析框架）：放眼替代性行业，放眼行业内的不同战略类型方式，放眼客户链方式，放眼互补性产品或服务，放眼客户的功能性或情感性诉求，放眼未来。

（2）注重全局而非数字。蓝海战略开发了一种取代传统战略规划过程的方法，该方法不是通过撰写文件，而是通过描绘战略布局图，持续地制订和调整战略，使更多的员工提高创造性，拓展企业的蓝海视野。战略布局图更加易于理解便于沟通，从而使得执行更加有效。

（3）超越现有需求。为使蓝海规模最大化，企业需要与传统的战略思维背道而驰：一是不只把视线集中于现有客户，还需要关注非顾客；二是并不一味通过个性化和细分市场来满足顾客差异，而是积极寻找买方共同点，将非顾客置于顾客之前，将共同点置于差异点之前，将合并细分市场置于多层次细分市场之前。这样就能让公司超越现有需求，开辟一片之前未曾有过的庞大的客户群。

（4）遵循合理的战略顺序。遵循合理的战略顺序，以确保将蓝海创意变为战略执行，从而获得蓝海利润。企业需按照购买者的效用、价格、成本、适用性等四步战略顺序来构建的蓝海战略。

（5）克服关键组织障碍。任何战略的执行都存在着许多挑战，无论是红海战略还是蓝海战略。企业也如同个人一样，常会在将思想转化为行动的时候存在障碍（出现困难）。蓝海战略意味着挑战企业现状，更增加了执行的难度。企业执行蓝海战略将面对这些障碍，只有克服这些障碍才是降低组织风险的关键，才能推动蓝海战略的落实：一是认知障碍；二是资源障碍；三是动力障碍。

（6）寓执行于战略。蓝海战略能否有效执行，很大程度上取决于企业基层员工的态度和行为。只有当员工的个人意志和公司新的战略相一致时，员工才能自觉自发地，不是被动地执行战略。必须创造一种充满信任和忠诚的文化来鼓舞员工认同战略，激励员工对战略的内在精神（而非字面上的意思）的深刻理解，并在行动上加以有效执行。

三、蓝海战略与企业发展

1．企业发展战略的内涵和本质。企业发展战略是指企业为了谋求长期的生存和稳定发展，在调查、预测和把握企业内外环境条件的基础上对企业的经营发展所作的总体谋划。每个企业的生产经营“现实”情况，总是与其想要做的“理想”状况之间存在“差异或距离”，当这种“差距”到了足以引起决策者重视的程度，就需要制订与之相应的企业发展战略。

2．蓝海战略与企业发展。企业的经营成败受到众多因素的影响，如资源条件、经验积累、环境机遇等，这些要素不是企业凭主观意愿可以控制。由于社会现实资源的相对稀缺，导致市场竞争的客观存在，即使所有企业都做得很好，仍然会有一些企业最终被淘汰。蓝海战略意味着创新，要求企业家与职业经理人具有创新意识与创新精神，否则企业的自主创新就无从谈起。在企业发展过程中，一般会经历“模仿”发展阶段，模仿过程中如果没有自主研发和创新，则企业永远不会有发展的“明天”。低层次的市场竞争是残酷的血淋淋的一片“红海”。“蓝海”战略使企业发现了市场经济的新大陆，蓝色海洋的开阔博大给企业带来了遨游蓝海的发展空间。蓝海战略强调价值创新，创新本身具有更大的风险。企业发展要开创与夺取蓝海，应以机会最大化和风险最小化的原则为导向。在“红海”竞争中显得步履艰难的企业，很难将以价值创新为核心理念的“蓝海”战略来考虑企业的发展。蓝海战略作为一种理论，如果大部分企业都掌握了而且也做到了，即使这种理论再有用，在新的竞争环境中仍然不能保证这些企业都能很好地生存。企业生存发展的法则，仍然是需结合企业发展的实践而进行不断创新。

参考文献

［１］Ｗ·钱·金，勒妮·莫伯尔．蓝海战略［Ｍ］．哈佛商学院出版社，２００５（２）［２］严正．中国企业蓝海战略［Ｍ］．浙江人民出版社，２００６（１０）

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企业导报２０１０年第６期