【内容运营】网易云音乐内容运营策略分析

内容定位-用户定位策略
1. 腾讯系占据普通音乐品味的大众市场，网易云在大众流行音乐版权方面处于劣势； 2. 尽管在线音乐市场是个红海，但是仍有一定的细分市场机会； 3. 阿里系和腾讯系达成版权资源共享合作后，虽曲库庞大，但数量优势主要体现在 华语流行风格的曲目。 用户定位策略：1.年轻学生群体中的音乐爱好者（电音狂热粉比重很大且逐年剧增）、意见领袖；
在目前以流量为主导的商业模式下，把内容做到业内最全，签最多的独家版权是竞争 的重要壁垒，但并不是唯一壁垒。根据《2016中国音乐产业发展报告》指出，2015年 中国音乐产业总产值首次突破3000亿元，但在这3000亿元的收入中，版权产生价值部 分只占极微小的一块，绝大部分产生在音乐的相关行业。
这恰恰也是网易云音乐的机遇所在…
网易云音乐内容运营策略分析
2017.11.24 起点学院 运营实战班1012班
潘林君（Amina Pan）
前言
Why not UC？
新闻聚合类平台单纯依靠智能算法进行推送，所谓基于用户喜好算法的信息分发做到了精准推送， 实际算法的背后，做法很“鸡贼”。
1. 导入式推
送低俗内容，
2. 用户偶尔
断章取义、
占据金字塔最顶端的 人，在行业中拥有巨 大号召力，流行偶像、 实力唱将、乐坛祖师、 唱片业大佬……掌握了 传统音乐行业中最好 的资源，拥有最大话 语权。音乐是获得财 富和名望的手段。
一二线城市中的高收入人群， 虽有固定的音乐口味，但也常 接触新的音乐风格。听过的音 乐数以万计，音乐是生平最大 的爱好。
对网易云音乐内容运营策略的建议
1.努力了也得不到的资源，要学会放弃。 曲库全面确实重要，但网易云的用户不会因曲库里缺少一首陈年华语老歌或时下的口 水歌而失望；他们会因为第一时间同步欧美听到百大DJ发新歌而兴奋。在电子音乐版 权争夺领域要保持绝对优势。
2.加强细分音乐领域的专业内容。 比如在具有绝对优势的电子音乐领域，可以增加电子音乐创作课程内容（和流行音乐迷 去KTV唱歌一样，电音迷也梦想自己打的一手好碟），还可以推荐混音设备，拓展新的 商业模式。
1. 内容定位-用户分群
先于同龄人接触新鲜音乐趋势， 受欧美、日韩、小语种音乐影 响很深，积极的传播安利自己 喜欢的音乐。音乐是除了学习 之外生活中很重要的事。
不仅是艺人、词曲作者，也包括乐评 人、电台DJ等。年龄显著降低，很多 中学时就开始了电子音乐的创作。因 为电子音乐创作门槛低，一个人也行。 音乐对他们而言是自己的事业。
音乐口味刚起步，喜欢流行音 乐，口味普通。音乐是缓解学 习压力的好帮手。
音乐口味普通且已经固定，对新的音乐 风格不感兴趣。接触音乐渠道主要是排 行榜、娱乐综艺节目、周围朋友的传播， 偶尔听到一些小众音乐，但记不住艺人。 好听即可，不在乎背后代表的意义。音 乐是一种伴随性的消费。
从年龄和音乐的喜好程度两个维度，划分用户群。
Why Netease Cloud Music?
背景：9月12日，阿里音乐和腾讯音乐集团（TME）在被国家版权局约谈后，达成版权转 授合作，双方将把自己近年所签下的独家版权向对方授权，从而达成国内在线音乐市 场上最大的和解。然后阿里音乐和腾讯音乐的和解，使得网易云音乐在版权乃至资本 竞争中处于下风，陷入版权困境。
内容定位传达出的品牌价值和定位：时尚、前沿、国际、品位！
2.组织内容生产
歌单(UGC)
• 音乐达人(KOL) • 普通用户
专栏(PGC) • 音乐相关专业人士
明星专访 • 独家自制栏目《音乐后现场》、《超级面对面》、
(官方自制）
《网易明星会客室》，内容为明星宣传专辑分享故事。
评论（UGC） • 用户可对歌曲、电台节目、专栏文章、MV等内容进行评论。
动态/话题 • 类似微信朋友圈，用户发布内容。 （UGC/PGC） • 类似微博，明星大号发布内容
3.选择内容输出
输出形式
刺激分享
消费、再 消费
歌单
专栏 明星专访
评论 动态/话题
KOL根据主题（风格、 场景、语种等）自建
歌单（音乐）
用户创建自己的歌单 （音乐）
官方专栏、原创手记、 乐评、音乐心情等
3. 自制内容 - 明星专访，每周邀请百大排行前50的一位DJ做专访直播，最大化发挥细分音 乐领域的优势。
4. 拓展海外市场 不管QQ音乐在国内有多少版权优势，出了国门能使用的只有网易云（原因不详）。而 国外在线音乐app并不像国内有众多玩家，iTunes的体验落后国内APP五年都不止。然 而开拓海外市场，可能不算内容运营策略。从内容运营的角度，可以给在外华人推荐 主题歌单，包括异国恋、思乡、爱国等等主题，发挥网易KOL们最擅长的评论技能， 结合时节热点（传统节日、情人节、国家大事记等），刷爆社交网络。目标是让所有 在外华人使用网易云音乐。
的氛围
被收藏
流量导入
给用户带来“快乐” 价值
利用明星自带的粉丝 效应吸引用户
看评论、参与评论， 求得心灵的慰藉
被收听、再次被传播
4.分析内容效果
“网易云音乐的定位清晰，抓稳年轻用户，在“在校学生”群体知名度排名最
高，超过品牌更老、渠道更广的QQ音乐、酷狗音乐等。另外网易音乐的音乐 社交功能为其赢得一大批活跃度和黏性高的用户，一首歌下面的评论有时能达 到上千条，分享和评论行为占比增长迅速。”
○ 高逼格 ○ 文艺
喜欢
○ 小众艺人 ○ 多语种
○
○ 欧美流行 ○ 电子音乐
创始人初衷：提升中国人的音乐品味!
内容定位-内容调性策略
Why not 华语流行音乐?
1. 流行文化向来是被意见领袖们引导的，现在的“流行音乐”,当年被称为“靡靡之音”。 现在看来小众的音乐，听的人多了，也便成了大众。
举个栗子：本来以为听陈绮贞很小众很有个性，后
《音乐后现场》《超 级面对面》《网易明
星会客室》
用户对歌曲、电台、 专栏文章进行评论
用户、明星大号分享 喜欢的音乐、图片、
文字、视频
分享给其他用户
站内分享、分享至绑 定的社交账号
延长用户使用时间， 促成交流分享
明星宣传专辑分享故 事
抓住用户渴望抒发情 感、找到知己的需求
可以@某人，再次营 造分享与发现好音乐
2.对音乐有一定品质要求的、收入较高的精英群体。
内容定位-内容调性策略
“做音乐是为了灵魂的对话与沟通。”----网 — CEO丁磊的云音乐主页个人介绍
用户定位策略：1.年轻学生群体中的音乐爱好者（电音狂热粉比重很大且逐年剧增）、意见领袖； 2.对音乐有一定品质要求的、收入较高的精英群体。
内容调性：
Why not UC？
结论：在获客这件事上，互联网公司都有“原罪”，然而UC是比较low的那一 种。
算法推送的攻城略地看似占了上风，但当大众审美经过一段时间的冷静后，对新闻价值的正确认知会 卷土重来。满眼都是无意义的看过的类似内容，满足不了人们的求知欲和好奇心，对于喜欢探求真相 和汲取营养的用户来说，是在浪费时间。身边很多人都表示已经不再用或者很少用头条类APP了。如 果不能对推送策略优化升级，真正创造有价值的内容，哪怕曾经赢过全世界，在历史洪流中也只不过 是泡沫。
心血来潮或
东拼西凑吸
不慎误点
引眼球
UC的内容运 营策略及分 发逻辑
3. 用户被一再推送的
5.满屏都是垃
类似低质内容淹没，
圾内容
比原本“口味”还要
低很多
4Leabharlann Baidu大部分用户 抵挡不住诱 惑，接着点
下去
提供“个性化”、“精准 化”服务的同时，也收割 你的时间和生命长度，获 取你的流量价值。
量身定做的资讯快餐，为 人性中天然存在的猎奇、 惰性、欲念营造了一个舒 适的温床，同时也给那些 不甘心固守自我的人了解 自身认知范围之外的世界 砌了一堵无形的墙。
QQ、酷狗、酷我、天天动听这些产品对意见领袖用户群， 基本没有吸引力。
3. 其它小众风格音乐的用户，例如古典、小语种等，消 费能力和意愿也普遍较高，是在线音乐的优质用户。
内容定位 策略不应只局限于眼前，还需 充分考虑 市场的趋势、发展潜力、购买 力等因素，需要有远见！
2017年9月， Ultra China, Shanghai
来发现《旅行的意义》烂了大街。
2. EDMJ近年在国内年轻市场的吸粉效应：Ultra China, 黄牛票价格翻了3倍,依然一票难求。
独立女王陈绮贞 告别“小众”成 “票房女王”。
EDM的用户群体，不仅是狂热粉，而且有一定消费实力， 他们几乎不会听华语流行。相比而言，华语流行歌曲的 听众付费习惯较弱。
——来源艾媒网《2014-2015年中国手机音乐客户端市场研究报告》
网易云音乐更侧重打 磨产品本身，打造的 高品质音乐社交派系 风格，吸引了收入较 高的精英用户群体， 与腾讯、阿里的主要 用户冲突不大，但是 更具有商业变现潜力。
如图所示：网易云音乐月收入10000元以上的
用户比重明显高于其他音乐软件。